淺論地方傳統(tǒng)特色小吃的傳承和發(fā)展
——以山東省德州市武城旋餅為例

●王志飛 梁曉琳 高 浩

一、武城旋餅歷史文化背景

武城縣地處于山東省的西北部、京杭運河的東岸。在西漢初期設(shè)為東武城縣，西晉太康時期去除“東”字，改名為武城縣。武城縣距今已有1700多年歷史，文化底蘊深厚，傳統(tǒng)特色小吃種類繁多。民間的傳統(tǒng)小吃具有鮮明的飲食文化特點，是武城人民對生活的傳承，為人們了解地方經(jīng)濟和文化提供了重要參考價值。

武城旋餅制作歷史悠久。相傳，旋餅手藝是因明朝初期山西洪洞縣移民，才流傳到武城。明朝末期，闖王李自成進京路過武城時，偶然發(fā)現(xiàn)路邊制作餡餅的手藝十分罕見，于是就下馬品嘗，并贊不絕口，便按其特點賜名：“旋餅”，主要是因為餅是在手上不停旋轉(zhuǎn)制作而成。旋餅的“旋”字有幾種不同的寫法，有的是“旋”，有的為“懸”，還有的則是“煊”，這幾種寫法都各有道理。“懸”字是因旋餅是在烤制當(dāng)中以瓦礫支架，懸空煎烤得名?！办印庇迷谑称飞蟿t是在武城所獨有。事實上，旋餅何時起源和如何命名并不重要，重要的是武城旋餅經(jīng)過代代相傳，制作的手藝日益完善，逐漸總結(jié)出一套完整的手工制作流程，形成了獨特的風(fēng)格，是武城地區(qū)深入民心的傳統(tǒng)小吃，人民日飲食中不可缺少的食物。武城旋餅的選料精良，面要選上等，肉要選瘦肉，制作非常講究，和面要根據(jù)四季溫度的不同來掌握軟硬，并反復(fù)的揉捏。

在2004年第二屆“山東名小吃”評比中，武城旋餅被山東省名吃認定委員會評為“山東名小吃”。2006年，武城旋餅又被授予第三屆“山東名小吃”的稱號。武城旋餅的成功，與當(dāng)?shù)靥厣奈幕懿豢煞?，通過傳統(tǒng)手工制作而成的傳統(tǒng)特色小吃有著深厚的歷史積淀。

二、武城旋餅傳承和發(fā)展面臨的瓶頸

（一）市場狹窄

如今年輕人越來越喜歡吃便餐，比如飯團、炸雞、漢堡等，一方面，它們十分便捷、味道鮮美，然而武城旋餅的制作十分復(fù)雜，制作時間久，現(xiàn)做現(xiàn)吃，而且不易保存，只能在武城本地售賣，很難遠距離販賣；便餐和武城旋餅又是互為替代品，年輕人為了方便省事，已經(jīng)習(xí)慣于吃便餐，他們對傳統(tǒng)美吃就逐漸淡忘。另一方面，由于店面租金不斷上漲，旋餅大多采取薄利多銷的形式，制作旋餅的商家逐漸退出門店選擇街頭擺攤的形式來降低成本，這導(dǎo)致武城旋餅很難擴大市場。由此可見，整個市場對武城旋餅的需求較小，市場狹窄，在需求不足的情形下，武城旋餅很難擴大發(fā)展。

（二）宣傳力度低

毋庸置疑，廣告宣傳一定程度上的確能擴大產(chǎn)品的宣傳，提高產(chǎn)品的知名度，很多消費者都是通過廣告宣傳得到信息引導(dǎo)，進而促進產(chǎn)品的銷量。武城旋餅雖然在武城地區(qū)的知名度高，已有400多年的歷史。但是，外地人一般都不知道。相較于肯德基、德克士的宣傳力度和形式來說，武城旋餅的宣傳力度遠遠不足，而且宣傳的形式大多以街頭廣告牌為主，比較落后，宣傳效果不佳。很多年輕人能一口氣能說出許多肯德基的產(chǎn)品，但很少有人提到過武城旋餅。這足以說明，武城旋餅?zāi)壳暗男麄餍Ч⒑跗湮?，沒有實現(xiàn)旋餅的品牌宣傳效應(yīng)，市場地位堪憂。

（三）傳統(tǒng)手藝傳承難

雖然武城旋餅屬于小吃，但是在傳承的手藝人心里卻十分重要，制作時講究精工細作。武城旋餅雖然是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但是當(dāng)?shù)卣疀]有給予政策扶植。由于武城旋餅市場狹窄，小吃大多都利潤微薄，很少有人尤其是年輕人愿意學(xué)習(xí)旋餅的制作手藝。再加上大多數(shù)手藝人都有傳男不傳女的思想，這進一步阻礙了旋餅手藝的傳承。當(dāng)目前這一輩老人退出市場，年輕一輩無人繼承的話，制作旋餅的手藝就無法傳承下去，武城旋餅的制作手藝也將面臨消失。

（四）旋餅的口味、大小單一

一方面，武城旋餅的餡料大多以豬肉、牛肉為主，口味單一。好似幸福遞減率，消費者長時間吃這幾種口味，就會感到單調(diào)無味，慢慢地就會失去對武城旋餅的興趣，減少對旋餅的購買，這將導(dǎo)致消費者流失，購買力下降。武城旋餅可以創(chuàng)新餡料，增加蔬菜類餡料，制作多種口味的旋餅，供消費者選擇。另一方面，武城旋餅的大小只有一種尺寸，消費者缺少自主選擇性?？赡芾先撕托『⑿枰〕叽绲模贻p人需要大尺寸的。因此，可以改良旋餅的大小，根據(jù)不同的購買需求，制作大小不同的旋餅，盡可能滿足消費者的要求，留住消費者。

三、文化融合地方特色小吃的再設(shè)計發(fā)展策略

充分利用當(dāng)下的條件環(huán)境與技術(shù)支持，確定由內(nèi)至外、由小到大、由個體到全局的策略規(guī)劃，依據(jù)規(guī)劃融合地方文化與地方特色小吃，設(shè)定一系列再設(shè)計發(fā)展策略，讓武城旋餅更好地發(fā)揚光大，走出德州、走向全國，成為武城乃至德州、山東的文化特色。

（一）個體：旋餅主體再設(shè)計

武城旋餅作為具有400年歷史的傳統(tǒng)食品，擁有深厚的文化底蘊和傳統(tǒng)的古法制法，之所以能留存于歷史發(fā)展的洪流，就是對于它風(fēng)味的高度認可。然而在高速發(fā)展的時代中，人們?nèi)找孀兓膶徝烙^念，使得武城旋餅的傳統(tǒng)包裝外觀逐漸喪失了年輕人市場，給旋餅的持續(xù)發(fā)展埋下了很大的隱患，這也是如今旋餅一直無法有效宣傳的重要一點。

1.改變旋餅傳統(tǒng)單一的餡料模式。通過大范圍測試調(diào)查，抉擇出其他新穎且受眾廣泛的餡料種類，擴寬顧客對于餡料的可選擇范圍，留住擁有禁忌口味的潛在客戶。

2.設(shè)定好旋餅的規(guī)格大小。旋餅作為一個傳統(tǒng)餅類食品，歸屬于小吃與主食兩項范疇，擁有著傳統(tǒng)飲食行業(yè)下的弊端——相對統(tǒng)一的規(guī)格大小，然而在現(xiàn)代個體飲食差異的普遍狀況與快速的生活節(jié)奏對飲食可便攜式的需求下，對于規(guī)格相對較小的旋餅的需求也在攀升，因此規(guī)格大小的可選擇性也至關(guān)重要。

3.德州武城文化融合的外包裝設(shè)計。外包裝設(shè)計注重于當(dāng)下看重的可便攜式，輪廓設(shè)計形象精致時尚，努力規(guī)避原先外包裝的缺陷，并在外包裝設(shè)計中添加德州與武城特色的地標(biāo)圖案，搭建人們對于旋餅與德州武城的印象聯(lián)系，建立以德州文化下的傳統(tǒng)特色品種體系，強化“武城”地標(biāo)前綴下的旋餅的宣傳與發(fā)揚。

（二）局部：旋餅在當(dāng)?shù)氐膫鞒信c發(fā)展

旋餅的做法看似簡單，其實從揉面到烤制，每一步的古法制法都體現(xiàn)著老祖宗的智慧?？局菩灥腻佋畲蠖紴椤耙欢磧稍睢?，“一洞”則區(qū)別與現(xiàn)代科技常用的工具，采用火柴為燃料；而“二灶”與平常見到的烙餅的鐵鏊子、餅鐺、爐子不同，關(guān)鍵在于旋餅后灶鐺子瓦礫的煎烤，這使得旋餅區(qū)別于其他餅格外酥脆。因此，火候的掌控、鍋灶的設(shè)計與制造堆砌、瓦礫品種的選取、手法的嫻熟等無一不影響著旋餅的風(fēng)味，而旋餅的傳統(tǒng)制作技法缺少年輕人的關(guān)注，正面臨著失傳的風(fēng)險。

1.利用政府的政策支持。2020年底，為貫徹落實國家保護和傳承老字號方針政策，山東省積極開展“振興老字號”行動。因此，武城旋餅要緊跟趨勢與政策支持，積極在武城當(dāng)?shù)匕l(fā)展，讓武城旋餅這一傳統(tǒng)食品進入當(dāng)?shù)厝说恼J知。

2.開展旋餅制作的體驗活動。在武城范圍內(nèi)開設(shè)旋餅制作的攤位群，鼓勵參觀的人群積極上手嘗試，教授傳統(tǒng)詳細制作過程，激發(fā)人們對于旋餅制作的興趣，能夠有效地培養(yǎng)傳承人，實現(xiàn)武城旋餅的可持續(xù)發(fā)展。

3.開展“武城旋餅”講座活動。引導(dǎo)人們認識當(dāng)?shù)氐倪@一項傳統(tǒng)美食，加大對消費者的宣傳力度，使其了解旋餅背后的歷史與古人智慧，講述旋餅傳承人所經(jīng)歷的事跡與磨難，賦予武城旋餅更深厚的意義，加深人們的認識,讓消費者不單單只是將武城旋餅作為一種日常的食品，而是將其看做一種地方特色的傳統(tǒng)文化。

（三）全局：武城旋餅的宣傳發(fā)揚

在全國范圍內(nèi)，每個地區(qū)的飲食習(xí)慣差異很大，南北文化特質(zhì)也很明顯。但差異性反映了多樣性，多樣性包含著包容性。各種地域性特色食品，例如長沙臭豆腐、沙縣小吃等擁有來自全國各地的喜愛者，從熱銷程度看，更多自主的地域性品牌也越來越多地進入人們的視線。同樣地，我們可以將武城旋餅這一類地方傳統(tǒng)小吃打造成獨具中國地域特色的美食，在保留原有傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上與現(xiàn)代快節(jié)奏文化相結(jié)合，運用發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推廣宣傳，滿足現(xiàn)代消費者的需要，增強對產(chǎn)品的認可度。

要將旋餅作為武城的地標(biāo)性傳統(tǒng)美食被全國人民所認識，則必須通過網(wǎng)絡(luò)媒體、新聞報刊等一些現(xiàn)代常見的宣傳途徑來進行全國大范圍的推廣，通過現(xiàn)代傳媒技術(shù)與手段將武城旋餅推送到全國人民的眼前，使更多的消費者有興趣來了解武城乃至德州的歷史與文化。

1.制作“武城旋餅”宣傳片。在21世紀(jì)影像技術(shù)日益發(fā)展、短視頻文化流行的現(xiàn)實狀況下，拍攝武城旋餅的宣傳片，通過優(yōu)質(zhì)的畫面展現(xiàn)武城旋餅的制作工藝、發(fā)展現(xiàn)狀和德州武城的城市特色、地標(biāo)建筑與文化底蘊，結(jié)合武城包裝再設(shè)計的創(chuàng)新，將宣傳片發(fā)布各大視頻平臺網(wǎng)站，積極推廣，吸引人們對武城旋餅的關(guān)注。

2.發(fā)表宣傳“武城旋餅”的圖文信息。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度普及的背景下，網(wǎng)絡(luò)空間擁有全國各地的美食信息，當(dāng)代的年輕人也更擅長且熱衷于在網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)的美食信息。我們應(yīng)在信息傳播密集的平臺區(qū)域內(nèi)完善有關(guān)武城旋餅的信息，記錄武城旋餅的歷史來源與古法制法，撰寫旋餅傳承人的事跡，為想要嘗試武城旋餅的顧客提供暢通的渠道，加強與瀏覽顧客的互動，積極引導(dǎo)潛在顧客接觸武城的歷史文化。

3.開展線上“武城旋餅”互動活動。當(dāng)前國內(nèi)疫情已經(jīng)趨于平緩，但疫情危機仍存在，因此，在武城范圍內(nèi)尚可開展線下活動，但要容納全國各地的人們參與活動，只能積極通過線上運營。開展文畫筆墨的旋餅活動，號召顧客通過文字、繪畫等方式，表達對旋餅的感受與意見，向旋餅受眾收集宣傳標(biāo)語口號，開展外包裝設(shè)計圖案的選拔；開展旋餅論壇活動，講述旋餅的傳承與發(fā)展創(chuàng)新，將創(chuàng)新思想傳遞給其他面臨失傳的傳統(tǒng)文化，激發(fā)起傳統(tǒng)文化創(chuàng)新的風(fēng)潮。

四、結(jié)語

正所謂“民以食為天”，在歷史發(fā)展的洪流中，餅類作為古代人常見的主食之一，擁有著廣袤的市場空間。武城旋餅發(fā)展至今，其背后所蘊含的古代的文化與智慧仍然值得現(xiàn)在的人們進行認識、探討與研究。然而傳統(tǒng)模式下的弊端限制了武城旋餅的發(fā)展與發(fā)揚，通過可持續(xù)發(fā)展研究，在保留傳統(tǒng)制法的內(nèi)核與優(yōu)勢的同時，向現(xiàn)代快節(jié)奏生活的需求靠攏，逐步提高武城旋餅的市場分額，在傳統(tǒng)與創(chuàng)新發(fā)展中做到自洽與和諧，弘揚當(dāng)?shù)氐臍v史文化。