基于元宇宙視域下我國(guó)二次元?jiǎng)赢媷?guó)際化傳播路徑研究

欒文菁，王 靜，何潤(rùn)涵

（廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院，福建 漳州 363105）

元宇宙一詞由Meta 與Verse 兩個(gè)單詞組成，意為“超越宇宙”，即利用5G、3D 引擎、VR 等技術(shù)進(jìn)行鏈接并創(chuàng)造的現(xiàn)實(shí)與虛擬交互的新型數(shù)字化生活空間。萌百科定義，“二次元”在中國(guó)被引申為，圍繞著二次元符號(hào)的一整套生活方式和產(chǎn)業(yè)集合。目前常被用來(lái)指代虛擬世界的文化符號(hào)與價(jià)值審美取向。近年伴隨著二次元文化的破圈，進(jìn)出口動(dòng)畫市場(chǎng)迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，二次元產(chǎn)業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期。二次元?jiǎng)赢嬜鳛槎卧幕妮d體，是ACG 次文化中的表現(xiàn)形式之一。2021 年中國(guó)動(dòng)畫市場(chǎng)規(guī)完成了“十三五”規(guī)劃的2500 億元產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值規(guī)模目標(biāo)；2022 年冬奧會(huì)的成功舉辦，讓國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP 成功引領(lǐng)世界潮流，IP 作為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)能的核心，令動(dòng)畫通過(guò)大眾化、娛樂化的內(nèi)容產(chǎn)出從二次元群體逐漸走入大眾圈層。由于二次元?jiǎng)赢嫷难该桶l(fā)展，學(xué)者們紛紛對(duì)二次元?jiǎng)赢嫷陌l(fā)展進(jìn)行了探究。許夢(mèng)晨在研究中發(fā)現(xiàn)，二次元粉絲群體能夠助力動(dòng)漫IP 電影獲得成功。殷俊闡釋了動(dòng)畫是當(dāng)下諸多新媒體中最具吸引力和感召力的一種有效載體。周宗凱圍繞國(guó)漫的三個(gè)問(wèn)題提出對(duì)國(guó)漫之“國(guó)”的探討。劉海晉蕾，林國(guó)淑立足于“走出去”戰(zhàn)略，從內(nèi)容、受眾、渠道三方面對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫開辟國(guó)際市場(chǎng)的對(duì)策進(jìn)行分析。金韶、武璇指出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫需要?jiǎng)?chuàng)新敘事與表達(dá)方式，開辟跨文化交融的傳播路徑，提升國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的國(guó)際傳播力。陳俊榮、孫夢(mèng)晨站在“互聯(lián)網(wǎng)+”的角度對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷模式進(jìn)行了探索。廖奕湘就動(dòng)畫品牌的打造，海外獲利能力的提升，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)等方面提出建議。然而國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域?qū)τ诙卧獓?guó)產(chǎn)動(dòng)畫的關(guān)注甚少，因此，本研究基于原創(chuàng)力、發(fā)行力、IP 潛力三大視角，對(duì)我國(guó)二次元?jiǎng)赢嫷膰?guó)際傳播路徑進(jìn)行分析，以期推動(dòng)大國(guó)精神與中國(guó)故事的全球化。

1 我國(guó)二次元?jiǎng)赢嬜髌穱?guó)際傳播現(xiàn)狀

目前，日韓擠占著世界動(dòng)畫市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫現(xiàn)階段仍處于動(dòng)畫貿(mào)易逆差狀態(tài)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力受限。5G時(shí)代，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫正以不容忽視的勢(shì)頭，異軍突起。服務(wù)型消費(fèi)成為新消費(fèi)熱點(diǎn)的當(dāng)下，文化軟實(shí)力在綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)中的重要性日益顯現(xiàn)?？v觀“動(dòng)畫大國(guó)”與“動(dòng)畫強(qiáng)國(guó)”發(fā)展戰(zhàn)略提出至今，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫緊跟“走出去”的步伐，已扣響世界市場(chǎng)的大門。機(jī)遇與挑戰(zhàn)雙向來(lái)襲的時(shí)代，中國(guó)在線動(dòng)畫市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)244.9 億元，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破千億，泛二次元群體沖破4 億大關(guān)。5G 技術(shù)推廣、內(nèi)容渠道的擴(kuò)張、IP 運(yùn)營(yíng)模式的完善實(shí)現(xiàn)了二次元國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的多軌同步創(chuàng)收，為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫揚(yáng)帆遠(yuǎn)航打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2021 年“IP+”模式的延伸成為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的必然選擇。目前，我國(guó)正處于動(dòng)畫全球化的加速期，我國(guó)二次元?jiǎng)赢嬚幱谏a(chǎn)浪潮下。

2 國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫助力中國(guó)文化進(jìn)行國(guó)際傳播的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

2.1 上游：原創(chuàng)力不足，敘事方式公式化

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫從傳統(tǒng)制作的限制中突圍，在技術(shù)與視聽效果的升級(jí)中，向國(guó)際制作標(biāo)準(zhǔn)靠近。因此，敘事與創(chuàng)意的不足更顯突出。如何通過(guò)引發(fā)共鳴的劇本和普世價(jià)值觀的傳遞提升全球影響力，是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫開拓國(guó)際市場(chǎng)亟待解決的難題。表現(xiàn)手法上，中國(guó)動(dòng)畫的創(chuàng)作仍在摸索階段，并未形成像美、日一般的鮮明風(fēng)格和制作體系；情節(jié)編排上，公式化、套路化的故事易引起觀眾的視覺疲勞，這導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫在海外發(fā)行中往往反響平平，未形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；角色設(shè)計(jì)上，人物形象的單薄與統(tǒng)一，增加了文化認(rèn)同的難度；主題挖掘上，因制作周期的壓縮與專業(yè)化人才的缺少，動(dòng)畫呈現(xiàn)的效果大打折扣。無(wú)論是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的現(xiàn)象級(jí)作品《大圣歸來(lái)》，還是畫風(fēng)細(xì)膩的《大魚海棠》，對(duì)于英雄議題與情愛議題的思考尚顯淺薄。在展現(xiàn)精美的場(chǎng)景制作與創(chuàng)作邏輯契合，情節(jié)合理、主體飽滿、人物立體的故事的取舍上，動(dòng)畫創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)大多重視前者，實(shí)則文藝作品深刻的內(nèi)核才是成為經(jīng)典的原因，才是中華文化跨越“文化貼現(xiàn)”得以遠(yuǎn)航的根基。

2.2 中游：海外發(fā)行成短板，出口模式較脆弱

世界動(dòng)畫市場(chǎng)中，美日兩國(guó)占據(jù)主要市場(chǎng)份額，二次元國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的海外發(fā)行任重道遠(yuǎn)。雖有《大圣歸來(lái)》為動(dòng)畫企業(yè)開辟新型營(yíng)銷模式，《哪吒》授權(quán)多方品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)開展衍生品銷售，《魔道祖師》選擇“漫畫+廣播劇+動(dòng)畫”同步更新的多軌模式進(jìn)行推廣，《靈籠》于2021 年5 月刷新國(guó)產(chǎn)眾籌項(xiàng)目資金記錄，實(shí)則單一的大陸市場(chǎng)局限著二次元國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的推廣，動(dòng)畫發(fā)行的“剛需”與國(guó)外市場(chǎng)改善性需求間呈現(xiàn)出難以調(diào)和的矛盾。出口模式尚未完善，電視市場(chǎng)萎縮，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)被頭部企業(yè)壟斷，院線播映受疫情沖擊，讓國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫扭轉(zhuǎn)貿(mào)易逆差難上加難。當(dāng)代國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影平均海外票房?jī)H有149 萬(wàn)美元。一舉奪得中國(guó)電影票房排行榜亞軍的《哪吒之魔童降世》在國(guó)內(nèi)大熒幕上斬獲49.72 億的佳績(jī)。然而，國(guó)內(nèi)二次元?jiǎng)赢嫲l(fā)行錯(cuò)位、海外宣發(fā)弱勢(shì)導(dǎo)致《哪吒》在海外總票房占比不足0.9%。因此如何搭建全方位、多軌道的海外發(fā)行體系，最終形成穩(wěn)定靈活的海外出口模式，是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫打通國(guó)際市場(chǎng)刻不容緩的問(wèn)題。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫想要從美、日成熟穩(wěn)定的海外市場(chǎng)中脫穎而出，捕獲國(guó)外觀眾的目光，需要持續(xù)性探索。

2.3 下游：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化挖掘淺，IP 生產(chǎn)分散

站在IP 產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度，我國(guó)動(dòng)畫IP 產(chǎn)業(yè)還處于培育期，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的二次元國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫作品仍是鳳毛麟角。加之，二次元?jiǎng)赢婭P 產(chǎn)業(yè)體系內(nèi)部，因?qū)I(yè)化人員的缺少、制作周期的漫長(zhǎng)、資金鏈的不穩(wěn)定性，為“中國(guó)動(dòng)畫IP 宇宙”與“中國(guó)動(dòng)畫故事體系”的聚合增加了風(fēng)險(xiǎn)，遲緩二次元國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的加工，打散了動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的增值體系。站在IP 產(chǎn)業(yè)集群意識(shí)的角度，國(guó)內(nèi)二次元?jiǎng)赢嬍袌?chǎng)搭建市場(chǎng)化動(dòng)畫集群意識(shí)的薄弱，使得國(guó)產(chǎn)IP 市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大受制。這極大程度上削弱了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫在國(guó)內(nèi)外受眾群體中的影響力與號(hào)召力，將二次元群體與動(dòng)畫受眾群體分離，從而海外市場(chǎng)話題度與熱度無(wú)法持續(xù)，進(jìn)而無(wú)法準(zhǔn)確抓住海外市場(chǎng)用戶消費(fèi)心理。目前，動(dòng)畫IP 的國(guó)際市場(chǎng)已被美日老牌動(dòng)畫大廠所占據(jù)，面對(duì)海外市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，中國(guó)動(dòng)畫IP 名片的構(gòu)建愈發(fā)重要。

3 國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫賦能中國(guó)文化國(guó)際傳播的路徑

3.1 創(chuàng)設(shè)典型文化符號(hào)，助力原創(chuàng)動(dòng)畫跨文化交流

三維動(dòng)畫的發(fā)展讓國(guó)產(chǎn)頭部動(dòng)畫企業(yè)把握先機(jī)，數(shù)字資產(chǎn)的重復(fù)利用，逐步減少了動(dòng)畫制作的邊際成本，而CG 技術(shù)令主流古風(fēng)作品出現(xiàn)了“流水線”生產(chǎn)的現(xiàn)狀，文化底蘊(yùn)的表現(xiàn)在三維建模中大打折扣。對(duì)非語(yǔ)言文化符號(hào)的合理利用，是正確創(chuàng)建文化符號(hào)的重要工具?；舴蛩固┑碌摹把笫[理論”中，符號(hào)被視為最表層的文化，而價(jià)值觀則為最深層的文化。符號(hào)作為文化最直觀的實(shí)體形象，以最直接、最生活化的方式向世界傳遞著深層的價(jià)值觀念。因此，動(dòng)畫創(chuàng)作中給予文化元素挖掘足夠的耐心與空間是提煉文化符號(hào)深刻內(nèi)核的必要保證，其中角色與劇本則是文化符號(hào)的重要載體。一個(gè)成功的角色是海外受眾產(chǎn)生正確文化認(rèn)知的必要條件。在民族性與世界性的統(tǒng)一中，同步尋找多元文化碰撞的火花。在海外宣傳中，結(jié)合深入淺出的流行文化與多元化的世界文化。用耐心挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化符號(hào)嵌入現(xiàn)代語(yǔ)境，同現(xiàn)代社會(huì)搭建協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)系。讓精細(xì)的畫面與技術(shù)服務(wù)于故事，厘定中國(guó)元素與中國(guó)當(dāng)代氣象的特色標(biāo)志，以二次元群體為錨，打造具有包容性、親和力、多元化的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫“江湖”，讓攜帶中國(guó)符號(hào)的“江湖”走向世界。讓中華文化成為超越空間、跨越時(shí)間的永恒經(jīng)典的文化符號(hào)。

3.2 拓展發(fā)行渠道，破出口發(fā)行困局

目前二次元國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的海外發(fā)行渠道仍以參與官方性國(guó)際交易展會(huì)與民間性動(dòng)漫展會(huì)為主，進(jìn)行線下展映。全球動(dòng)畫市場(chǎng)進(jìn)入加速期后，以Netflix 為代表的流媒體的引入為全球動(dòng)畫作品的發(fā)行提供了高效率、低成本的新型發(fā)行渠道，進(jìn)而拓展了youtube、WeTV 等社交平臺(tái)與海外視頻網(wǎng)站的業(yè)務(wù)，為二次元國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的海外發(fā)行帶來(lái)了巨大機(jī)遇。同時(shí)利用流媒體、youtube、海外視頻播放平臺(tái)的用戶畫像采集技術(shù)、視頻播放平臺(tái)社交化的趨勢(shì)、播放平臺(tái)“二八原則”為二次元國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的發(fā)行提供解決方案。

如何建立起靈活多樣的海外發(fā)行渠道，在“動(dòng)畫全球化”進(jìn)程如火如荼的當(dāng)下，成為二次元國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫破局的有力利器。為我國(guó)二次元?jiǎng)赢嫷膿P(yáng)帆遠(yuǎn)航提供了堅(jiān)實(shí)的后盾，同時(shí)，為優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫作品的出口提供“溫床”。

3.3 集聚二次元群體，市場(chǎng)精準(zhǔn)定位，挖掘IP 潛力

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫需提升二次元?jiǎng)赢嬘脩粽承裕盐諄單幕g的兼容性。我國(guó)二次元?jiǎng)赢嫅?yīng)制定階段性發(fā)展計(jì)劃與引導(dǎo)性布局策略，培養(yǎng)海外國(guó)產(chǎn)二次元?jiǎng)赢嫹劢z群體KOL。利用二次元同人文化中的自發(fā)性與自主創(chuàng)作性，集聚流媒體平臺(tái)、海外社交平臺(tái)、開放論壇、二次創(chuàng)作平臺(tái)的等媒體資源，孵化作品熱點(diǎn)話題，凝聚志同道合的海內(nèi)外國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫粉絲，培養(yǎng)二次元同人創(chuàng)作者，打造動(dòng)畫作品的衍生IP，延長(zhǎng)IP 動(dòng)畫生命線，尋求二次元同人創(chuàng)作與IP 授權(quán)方共贏的創(chuàng)作機(jī)制，打造海外觀眾與國(guó)產(chǎn)二次元?jiǎng)赢嫼椭C互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)同人創(chuàng)作內(nèi)容的持續(xù)性產(chǎn)出，將處于劣勢(shì)的中游動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化為動(dòng)畫作品中優(yōu)秀文化持續(xù)性傳播的后生動(dòng)力，打造海外觀眾與國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫和諧互動(dòng)、共產(chǎn)共消的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，也為下游“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫宇宙”的探索建立穩(wěn)定受眾。

正處于快速發(fā)展的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈的整合、“原創(chuàng)IP+圈層”的模式創(chuàng)新，成為這一階段不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。以兩點(diǎn)十分為例，組建國(guó)際化創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)大動(dòng)畫技術(shù)的運(yùn)用范圍，廣泛布局上下游產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而打造了集群化的商業(yè)模式，令《陰陽(yáng)師》《王者榮耀》《璃心戰(zhàn)紀(jì)》等作品遠(yuǎn)銷海外。

其次，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)與新媒體樣態(tài)，細(xì)化海外市場(chǎng)觀眾畫像，構(gòu)建本土化的頂層設(shè)計(jì)理念，對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行二次元?jiǎng)赢嫯a(chǎn)品的精準(zhǔn)投放，提高國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫作品在海外的滲透力。再次，IP 自帶的強(qiáng)大粉絲效益，在衍生品市場(chǎng)為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的海外傳播注入強(qiáng)心劑。從潮玩、棉花娃娃、手辦、盲盒、漢服到數(shù)字藏品，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫用實(shí)力證明了“IP+”模式的盈利潛力。2022開年冬奧吉祥物“冰墩墩”席卷全球，其衍生作《我們的冬奧》作為奧運(yùn)史上第一部授權(quán)商業(yè)電影登上新年熒幕?？缭絿?guó)產(chǎn)動(dòng)畫三代創(chuàng)作者，覆蓋全年齡層，薈萃國(guó)內(nèi)動(dòng)畫行業(yè)精英，六個(gè)月的劇本打磨，用3D、2D 手繪、2D 卡通、定格動(dòng)畫四種劃分中國(guó)動(dòng)畫時(shí)代的風(fēng)格，將數(shù)十年的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫歷史，與當(dāng)代中國(guó)的精神風(fēng)貌，在動(dòng)畫與競(jìng)賽兩個(gè)圈層的碰撞中向全世界展現(xiàn)。IP 開發(fā)在這次冰雪運(yùn)動(dòng)與動(dòng)畫的交融中被推上高峰。這部沉浸千年的中國(guó)文化，以?shī)W運(yùn)吉祥物和中國(guó)經(jīng)典動(dòng)畫形象匯集而成的章節(jié)式動(dòng)畫電影，是中國(guó)“動(dòng)畫宇宙”向世界展現(xiàn)民族榮耀的成功案例。

4 結(jié)論

推動(dòng)建設(shè)新型國(guó)際關(guān)系的當(dāng)下，推動(dòng)中華文化的傳播，展現(xiàn)大國(guó)氣度，是二次元國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫義不容辭的責(zé)任?！按蟮乐梁?jiǎn)，實(shí)干為要?！倍卧獓?guó)產(chǎn)動(dòng)畫將以文載道、以文傳聲，向世界展示立體、包容、多樣的中國(guó)形象，積極向動(dòng)畫制作大國(guó)汲取經(jīng)驗(yàn)。把握國(guó)際動(dòng)畫市場(chǎng)的機(jī)遇，為動(dòng)畫全球化奉獻(xiàn)中國(guó)智慧，提升國(guó)漫的國(guó)際號(hào)召力，不斷擴(kuò)大知華友華的“朋友圈”。不斷推動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的跨界交流，集聚上下游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，打開國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫交流的門窗，為中華文化的跨文化傳播助力。并抓住5G 時(shí)代新機(jī)遇，以精準(zhǔn)化、地區(qū)化、群體化的傳播方式，推進(jìn)中國(guó)故事的全球化，推動(dòng)人類命運(yùn)共同體的構(gòu)建。