銷售漏斗模型在汽車制造企業(yè)銷售管理中的應(yīng)用質(zhì)量

◎周仁敏

近幾年，汽車制造企業(yè)的規(guī)模不斷擴大，出現(xiàn)了嚴重的產(chǎn)能過剩問題。與此同時，由于政府的鼓勵政策的取消、新能源汽車普及率未達預(yù)期、石油價格的不斷攀升、環(huán)保和能源問題的影響，使得汽車銷售的增長態(tài)勢轉(zhuǎn)為平穩(wěn)。當今的汽車市場呈現(xiàn)出以目標為導(dǎo)向的特征，消費者對價格的敏感程度較高，汽車制造企業(yè)間的競爭更加激烈，汽車制造企業(yè)的銷售指標遠遠超出了市場的要求?，F(xiàn)代營銷理念是營銷的核心是過程，對過程的控制就是對結(jié)果的控制。

一、銷售漏斗概述

1.銷售漏斗提出的背景

“漏斗”是一種形象化的描述，以便于研究使用。在生產(chǎn)系統(tǒng)中，它可以用來描述一臺機床、一個車間乃至一個工廠，在“漏斗”中流動的是需要完成的生產(chǎn)任務(wù)，滯留的是生產(chǎn)過程中的庫存?！奥┒贰睂︿N售流程管理來說也是一種很實用的模型，作為銷售流程管理的一種工具已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，因此，“漏斗”也叫物流鏈或供應(yīng)鏈。隨著社會經(jīng)濟環(huán)境的變化，汽車制造企業(yè)的組織形式和管理方式都發(fā)生了很大變化，其中最主要的變化之一就是市場營銷模式的轉(zhuǎn)變。汽車制造企業(yè)在發(fā)布產(chǎn)品信息、接觸用戶、進行交易以及提供服務(wù)等一系列營銷行為中都會密切地關(guān)聯(lián)用戶，銷售和服務(wù)部門是連接“漏斗”兩端的紐帶，也是“漏斗”中最重要的一環(huán)。

2.銷售漏斗的內(nèi)涵

漏斗上方為該公司產(chǎn)品被納入候選名單之潛在購買者，而漏斗中間為該公司產(chǎn)品進入優(yōu)選名單的潛在購買者，漏斗下方為已支付訂金決定購買該公司產(chǎn)品且尚未辦理手續(xù)的潛在購買者。如果把這些用戶分為三類的話，則需要對每一類中的每個客戶都建立相應(yīng)的銷售漏斗，以便為下一步的工作做好準備。

3.銷售漏斗的作用

（1）有利于預(yù)測銷售目標

對于高價值復(fù)雜產(chǎn)品而言，潛在用戶不容易下單，而從產(chǎn)生購買意愿到真正購買則需一個月至一年，在此過程中，通過加權(quán)分析，可以確定出每個客戶在年初的銷售目標。如果一個地區(qū)的潛在用戶數(shù)量比較大的話，那么這個地區(qū)的銷售目標應(yīng)該是由多個部門來共同完成的，這樣做的好處一是能夠節(jié)約成本；二是能減少浪費。

（2）能夠有效地跟進和指導(dǎo)銷售工作

但是要想獲得全面準確的信息則需要有一個渠道和方法。例如，某一潛在用戶長期滯留于某一地點，若它始終位于漏斗上部，則有可能這一用戶尚未下定決心去買，或者銷售人員與顧客接觸時間較長；若它始終處于漏斗中部，則可能這一用戶仍處于猶疑之中，或者這一潛在用戶已轉(zhuǎn)向競爭對手購買商品；若它始終置于漏斗下部，則有可能問題潛藏于汽車制造企業(yè)內(nèi)，可能是缺貨、排產(chǎn)計劃不合理或物流周期較長。

（3）能夠平衡客戶資源的分配

對發(fā)達地區(qū)來說，某些?。ㄊ校┑慕?jīng)營也許由幾個人兼管，只不過工作重點不同而已；而對欠發(fā)達地區(qū)來說，也許一人可以兼管幾個省（市），銷售人員所分管的地區(qū)也比較廣泛。對于不同的行業(yè)和市場來說，情況也不盡相同。所以對于不同區(qū)域市場，應(yīng)該區(qū)別對待，以達到最大限度地滿足需求，提高工作效率和汽車制造企業(yè)效益。此外，發(fā)達地區(qū)銷售人員業(yè)務(wù)目標普遍比欠發(fā)達地區(qū)高，衡量銷售人員績效的標準既取決于業(yè)務(wù)目標水平，又取決于轉(zhuǎn)化率和超額完成目標的百分比。

（4）能夠有效防范用戶資源的流失

銷售漏斗管理模型的構(gòu)建，使汽車制造企業(yè)能夠最大程度把握潛在用戶信息及動態(tài)，從而有效預(yù)防市場損失。在這個模型中，每個人都是一個獨立的個體，每一個人的行為都會影響其他用戶對自己產(chǎn)品的評價以及其他用戶對公司產(chǎn)品的態(tài)度，從而間接改變整個銷售系統(tǒng)的運行效率。汽車銷售管理需要進行創(chuàng)新和改革，銷售的每個環(huán)節(jié)進行全方位的指導(dǎo)和管理，并把績效考核指標落實到每個環(huán)節(jié)，以滿足市場競爭的需要。

二、構(gòu)建適合于汽車銷售管理的銷售漏斗模型

1.銷售漏斗模型階段劃分

（1）訂單客戶

訂單客戶是指已支付一定訂金，等待辦理金融分期手續(xù)或新車運輸?shù)降甑目蛻?。所收取的訂金，根?jù)不同價位的產(chǎn)品差異較大，一般1000元以上。已支付訂金說明客戶的最終購買的可能性已相當大，但仍需做好跟進及維護工作。

（2）潛在客戶

所謂潛在客戶，既需要汽車制造企業(yè)產(chǎn)品，又有購買力。隨著汽車行業(yè)競爭的日益激烈和顧客消費心理的變化，越來越多的汽車制造企業(yè)開始關(guān)注潛在客戶的開發(fā)。在汽車營銷中，尋找潛在客戶也逐漸成為汽車銷售人員的一項重要工作。

（3）意向客戶

意向客戶是指在十二個月之內(nèi)，有購買某車型意向的顧客。銷售顧問應(yīng)在了解消費者購車行為基礎(chǔ)上，準確識別出潛在的意向客戶，根據(jù)客戶群體中的位置及所處行業(yè)特點，可以分為三種類型：轉(zhuǎn)介紹客戶、重復(fù)購買客戶以及新用戶，通過分析客戶的特征及需求，并且按照購買意愿對用戶進行分類以采用不同的后續(xù)策略。

2.機會階段轉(zhuǎn)化率

所謂機會階段轉(zhuǎn)化率，就是銷售流程中，將前—個階段顧客向后一個階段顧客的轉(zhuǎn)化，查看最終轉(zhuǎn)化成功的數(shù)量與總數(shù)量相比占多少比例。針對某一區(qū)域某一品牌4S店而言，各環(huán)節(jié)間轉(zhuǎn)化率維持在一個較為平穩(wěn)的狀態(tài)，而延伸到汽車售后市場上，隨著時間的推移，各階段的轉(zhuǎn)化效率也會發(fā)生相應(yīng)變化。因此，研究某地區(qū)某一汽車品牌4S店汽車制造企業(yè)的銷售過程的相關(guān)細節(jié)對最終的轉(zhuǎn)化率所能產(chǎn)生的影響就顯得十分重要。專業(yè)人員首先要對整個銷售流程的信息進行收集與整理分析，而后查看哪些因素會對機會階段轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生影響，又有哪些因素會帶來負面影響以及正面影響，而后根據(jù)分析結(jié)果來對整個工作進行針對性的步驟與內(nèi)容規(guī)劃，如此，不僅可以保證銷售流程能得到有效優(yōu)化，還可保證機會轉(zhuǎn)化率得到有效提升，讓顧客獲得最好的服務(wù)同時，也可以幫助汽車制造企業(yè)挖掘出更多的潛在客戶。

三、漏斗銷售模型在汽車企業(yè)銷售管理中的應(yīng)用

1.建立以銷售漏斗管理模型為基準的績效管理體系

（1）指標說明

汽車制造企業(yè)一般都是在同一品牌中推出幾種型號的汽車，這些汽車在性能、價格和目標客戶群等方面都有很大的差異，如何對不同車型進行考核評價是汽車制造企業(yè)需要解決的關(guān)鍵問題之一。同時，想要獲得更令人滿意的銷售業(yè)績，需要做好客戶工作，如客戶跟蹤，客戶跟蹤包括兩個部分：一是客戶數(shù)據(jù)采集和處理；二是客戶跟蹤與反饋?？蛻魯?shù)據(jù)采集和處理包括客戶基本資料收集及客戶行為記錄兩方面內(nèi)容，其中客戶跟蹤與反饋主要用于分析客戶滿意度。所謂成交潛在客戶，就是最終下單的潛在客戶，所謂戰(zhàn)敗潛在客戶，就是放棄了到這家4S店買車的潛在客戶。故銷售人員在對指標進行設(shè)定時，必須對此品牌的汽車以及客戶的實際情況進行有效的信息收集與比對，保證最終得到的結(jié)果是科學(xué)合理的，如此可以保證在銷售的過程中獲得更多的成功潛在客戶。

（2）建立基于銷售漏斗模型KPI的薪酬體制

以銷售漏斗模型績效考核指標為核心的薪酬體制一改過去單純以結(jié)果為中心的評價方式，從銷售流程各環(huán)節(jié)綜合評價4S店和銷售顧問。在汽車市場快速發(fā)展和競爭加劇的情況下，4S店要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就必須提升自身競爭力，而汽車營銷人員是影響汽車制造企業(yè)核心競爭能力的關(guān)鍵因素之一。同時依據(jù)銷售漏斗模型完善本企業(yè)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，使其在競爭日趨激烈的汽車銷售市場上始終保持競爭力。

2.基于銷售漏斗提升銷售競爭力

銷售顧問具有與顧客建立聯(lián)系的豐富經(jīng)驗，如對不同類型的潛在客戶的轉(zhuǎn)化率高于平均水平，這說明該銷售顧問已經(jīng)掌握了一定的銷售技巧，為下一步工作打下了基礎(chǔ)。此外，銷售顧問還應(yīng)表現(xiàn)出良好的溝通能力，能夠與客戶建立起親密的關(guān)系，這也使該銷售顧問在整個營銷活動中有更好的發(fā)展空間。另外，銷售顧問的銷售目標是通過聯(lián)系客戶來實現(xiàn)的，因此，銷售經(jīng)理應(yīng)該對該銷售顧問如何進行聯(lián)系客戶有一個清晰的認識。此外，銷售顧問在洽談階段的成功與否直接影響到客戶成交的成功率，所以銷售經(jīng)理應(yīng)該重視銷售顧問的報價洽談技巧的研究。通過分析每一位銷售顧問，使銷售經(jīng)理能夠有針對性的安排輔導(dǎo)與訓(xùn)練，促進銷售團隊專業(yè)化。

四、建立可靠的數(shù)據(jù)庫

1.數(shù)據(jù)質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因

數(shù)據(jù)質(zhì)量是汽車制造企業(yè)經(jīng)營的過程中普遍遇到的個個難題，數(shù)據(jù)不準確、不及時或故意篡改會給汽車制造企業(yè)及經(jīng)銷商帶來損失。隨著汽車市場競爭的日益激烈，數(shù)據(jù)質(zhì)量成為影響汽車制造企業(yè)競爭力的重要因素之一，如何提高汽車制造企業(yè)對經(jīng)銷商管理系統(tǒng)的重視程度以及如何通過數(shù)據(jù)質(zhì)量提升汽車制造企業(yè)管理水平已經(jīng)刻不容緩?？陀^上看，這些數(shù)據(jù)質(zhì)量問題主要是由企業(yè)自身原因造成，主觀原因是沒有接受過系統(tǒng)的培訓(xùn)，經(jīng)銷商沒有認識到數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的價值，對汽車制造企業(yè)維護經(jīng)銷商管理系統(tǒng)的需求持否定態(tài)度而敷衍應(yīng)付。

客觀地講，銷售顧問在完成日常進店接待、顧客回訪和交車任務(wù)的同時，還要整理工作計劃、填寫4S店和汽車制造企業(yè)各類報表、出席銷售例會，沉重的工作負荷給數(shù)據(jù)維護帶來不利影響。另外，在實際開展數(shù)據(jù)分析時，由于缺乏有效手段和方法，使得數(shù)據(jù)不能夠被充分挖掘利用，也無法為后續(xù)決策提供有力支撐，所以數(shù)據(jù)質(zhì)量直接影響著分析結(jié)果的準確性，另外，客戶信息獲取困難和數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)自身運行困難等因素也可能造成數(shù)據(jù)質(zhì)量出現(xiàn)問題。

2.提高數(shù)據(jù)質(zhì)量的方法

（1）自上而下組織培訓(xùn)

汽車制造企業(yè)可從上至下組織系統(tǒng)化培訓(xùn)為汽車制造企業(yè)銷售業(yè)務(wù)主管區(qū)域經(jīng)理、4S店銷售經(jīng)理、銷售顧問等提供數(shù)據(jù)庫使用上的訓(xùn)練?？梢耘嘤?xùn)區(qū)域負責人如何運用數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)表來完成銷售工作；可以培訓(xùn)銷售員怎樣使用數(shù)據(jù)庫中的報表工具和圖表工具來分析汽車銷售數(shù)據(jù)，從而制定有效的營銷策略；可以培訓(xùn)銷售咨詢?nèi)藛T如何使用簡單的數(shù)據(jù)錄入復(fù)雜的數(shù)據(jù)庫；也可以培訓(xùn)銷售經(jīng)理如何自動推斷出數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)所需的報表以及如何正確地利用這些報表。從整體角度看，想要讓數(shù)據(jù)質(zhì)量得到更大幅度的提升，就要注意在數(shù)據(jù)的處理方面引入更多的先進技術(shù)處理方式以及設(shè)備，尤其是信息技術(shù)。如今，時代發(fā)展進步的速度越來越快，如果不能與時俱進的對數(shù)據(jù)處理過程以及方法進行升級優(yōu)化，那么汽車制造業(yè)的銷售業(yè)績就會受到較大影響，甚至在激烈的市場競爭中無法占據(jù)有利地位。

（2）改進數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)

如果一個汽車制造企業(yè)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)運行起來比較復(fù)雜，銷售顧問、銷售經(jīng)理都難以正確使用，結(jié)果是只會對數(shù)據(jù)進行機械輸入。為了解決這個問題，數(shù)據(jù)庫開發(fā)人員應(yīng)設(shè)計出一種簡單易懂的技術(shù)來實現(xiàn)解決中國問題，這種技術(shù)被稱為編程接口（ODBC），是連接客戶機與服務(wù)器之間的橋梁。編程人員對數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)進行開發(fā)的時，要把用戶的使用便利性當做一個重要的考量，避免用戶反復(fù)的進行數(shù)據(jù)錄入，從而提升工作效率。

（3）數(shù)據(jù)交叉檢查

通過多個方面的檢查數(shù)據(jù)庫，企業(yè)能夠及時發(fā)現(xiàn)和修正數(shù)據(jù)中存在的問題。從系統(tǒng)的角度來說，如果汽車制造企業(yè)能夠?qū)⑺邢嚓P(guān)數(shù)據(jù)都集中到一個平臺下，那么就能為汽車銷售商提供更多有價值的數(shù)據(jù)資料和分析報告。此外，試乘試駕前，銷售顧問應(yīng)根據(jù)客戶的實際情況和需求建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，為客戶提供更多關(guān)于試乘試駕方面的資料，幫助客戶選擇合適的試駕車型。與此同時，4S店前臺人員要將試乘試駕過程中的數(shù)據(jù)信息記錄銷問到試乘試駕記錄本中，做到準確無誤。

（4）及時進行數(shù)據(jù)清理

海量失效數(shù)據(jù)信息降低了數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)運行效率，因此，找到了一種基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的海量潛在客戶信息提取方法，該方法在數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上構(gòu)建潛在客戶分析系統(tǒng)，可以從海量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)潛在的、有價值的商業(yè)機會。汽車制造企業(yè)對所提供的潛在客戶信息進行分析和整理，以保證數(shù)據(jù)庫的準確性與可靠性。汽車制造企業(yè)市場部門會定期向4S店的客戶關(guān)系進行管理，工作人員發(fā)送一批待篩選的潛在客戶清單，工作人員會把清單分發(fā)給對應(yīng)的銷售顧間進行回訪，銷售顧問會根據(jù)客戶在后續(xù)流程中的反映來判斷是否應(yīng)刪除潛在客戶信息或保密，工作人員會對銷售顧問的反饋進行總結(jié)，并發(fā)送給汽車制造企業(yè)市場部門進行數(shù)據(jù)清理，銷售顧問會及時完成數(shù)據(jù)清理工作。

五、結(jié)束語

就汽車制造企業(yè)而言，單純以成果為目的的管理模式已不能滿足汽車消費市場環(huán)境變化的需要，因此，為了滿足消費者對產(chǎn)品需求個性化和多樣化的要求，越來越多的汽車制造企業(yè)開始建立自己的銷售漏斗模型，并將其應(yīng)用到汽車銷售領(lǐng)域，且取得了良好的效果。汽車制造企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身品牌特點，構(gòu)建適合汽車制造企業(yè)實際情況的銷售漏斗管理系統(tǒng)。