率先建立行業(yè)大市場推動川酒高質(zhì)量發(fā)展

◆楊 柳 伏 倫

2022 年4 月10 日，《中共中央國務(wù)院關(guān)于加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的意見》發(fā)布，提出在全國范圍內(nèi)建設(shè)一個基礎(chǔ)制度規(guī)則統(tǒng)一、設(shè)施高標準聯(lián)通、監(jiān)管公平統(tǒng)一、要素和資源市場以及商品和服務(wù)市場高水平統(tǒng)一、對不當市場競爭和市場干預(yù)行為進一步規(guī)范的大市場。立足當下經(jīng)濟形勢和川酒當前發(fā)展階段，建立一個統(tǒng)一的白酒行業(yè)大市場，推動川酒企業(yè)高效率、低成本地生產(chǎn)出更好、更多的商品，滿足更多元需求，是一個值得研究的課題。

一、川酒發(fā)展存在的主要問題

（一）產(chǎn)業(yè)管理上面臨“公地悲劇”

“川酒”在中國白酒產(chǎn)業(yè)版圖上舉足輕重，離不開各地大中小川酒企業(yè)的不懈奮斗。但從利己的動機出發(fā)，各企業(yè)可能會無限制地攫取“川酒”品牌帶來的好處，“公地悲劇”不斷上演。例如，川內(nèi)少數(shù)酒企生產(chǎn)的白酒質(zhì)量較差，而以“四川白酒”之名對外銷售，此類酒企在銷售時享受到了公共品牌帶來的利益，同時因質(zhì)量較差而破壞消費者體驗，從而降低消費者對四川白酒的評價，不僅好品牌會受到株連，“川酒”整體品牌資源也會受到損害。

（二）市場外拓上面臨“水土不服”

某些區(qū)域產(chǎn)品在當?shù)亟?jīng)營得有聲有色，但到區(qū)外開拓市場時，卻屢屢以失敗而告終。除一線名酒外，二線腰部品牌嚴重不足。川內(nèi)的很多二三線白酒品牌具有很強的地域性，在當?shù)厥袌鲣N售較好，但是要想獲得外地市場認可，取得一定的市場銷量和市場地位，仍需要在品牌打造及維護方面努力。

（三）內(nèi)部競爭上面臨“嚴重內(nèi)耗”

導(dǎo)致內(nèi)耗嚴重的原因主要在于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的“窩里斗”，區(qū)域產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的個體企業(yè)之間存在相互拆臺的惡性競爭。四川白酒市場競爭激烈，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，各白酒企業(yè)間相互壓價的價格戰(zhàn)、惡意搶奪市場的市場戰(zhàn)層出不窮，二三線品牌企業(yè)尤為突出。此外，自2012 年白酒行業(yè)進入深度調(diào)整以來，迫于市場壓力，一線白酒放下身段，主動下沉，搶奪了二三線白酒的部分市場。

此外，川酒發(fā)展的問題還表現(xiàn)在以下方面：一是四川白酒整體品牌宣傳力度不夠，特別是濃香型白酒品牌內(nèi)涵仍需挖掘；二是白酒產(chǎn)區(qū)品牌眾多，部分品牌小而不強，宣傳模式落后；三是四川原酒無具體品牌支持，無品牌便無定價權(quán)，易受市場供需環(huán)境變化影響；四是大多數(shù)白酒企業(yè)缺乏專業(yè)品牌策劃人員，品牌運營模式落后，品牌營銷概念與發(fā)達地區(qū)白酒企業(yè)相比較為滯后；五是主要白酒產(chǎn)區(qū)、主要白酒企業(yè)有自掃門前雪的思想，缺乏明確、有效的品牌指導(dǎo)意見和支持政策。

二、建立川酒行業(yè)大市場正當其時

（一）全國白酒產(chǎn)能逐年優(yōu)化，但名優(yōu)白酒仍然供給不足，“川酒”應(yīng)加快行動占據(jù)更多的優(yōu)質(zhì)白酒市場

2021 年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)實現(xiàn)銷售收入6033 億元，而全部白酒企業(yè)(包括規(guī)模以下企業(yè))的銷售收入估計超過萬億元。靚麗數(shù)據(jù)的背后反映的卻是整個行業(yè)白酒多好酒少、無法滿足市場需求的尷尬局面。在這個背景下，四川率先建設(shè)白酒行業(yè)大市場，打破當前投機主義商業(yè)行為以及狹隘地方保護制度，整合行業(yè)資源，提升四川白酒品牌的競合水平，在逐漸出清區(qū)域過剩行業(yè)產(chǎn)能的同時，推動地方優(yōu)秀品牌走向全國市場，打破全國性名酒供應(yīng)不足、價格畸高的局面，完善全國酒業(yè)生態(tài)，推動形成相對理性的白酒品牌競爭格局。

（二）白酒消費市場逐年升級，但惡性競爭仍然充斥市場，“川酒”應(yīng)充分引導(dǎo)白酒健康消費風潮

通過行業(yè)健康飲酒、理性飲酒消費理念的引領(lǐng)，白酒市場逐步回歸到了以消費者為主體的供求格局。但現(xiàn)實中，白酒市場長期以來已形成影響消費升級的諸多障礙，比如山寨產(chǎn)品、價格戰(zhàn)、線上線下價格不一、異地競爭等等。在這一背景下，四川率先建設(shè)白酒行業(yè)大市場，將這些影響白酒消費升級的因素一一整頓，引導(dǎo)白酒消費市場健康發(fā)展，以行業(yè)自身良性發(fā)展這個最大的確定性來抵御各種突發(fā)、散發(fā)的不確定性沖擊，有利于進一步激發(fā)和培育白酒市場的消費潛力，真正全面地推動白酒行業(yè)的消費升級。

（三）酒企助推地方經(jīng)濟增長，但要素統(tǒng)籌能力仍待提升，“川酒”應(yīng)更好發(fā)揮對區(qū)域發(fā)展的帶動作用

白酒以雜糧為主要原料進行生產(chǎn)，是推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、助力鄉(xiāng)村振興、幫助老少邊窮地區(qū)脫貧致富的帶動性產(chǎn)業(yè)，也是地方經(jīng)濟發(fā)展不可或缺的稅源性產(chǎn)業(yè)。在這一背景下，大量酒企選取欠發(fā)達地區(qū)設(shè)廠生產(chǎn)，卻也帶來遠離要素市場發(fā)展相對困難、遠離消費市場運輸成本增加等等弊端。四川率先建設(shè)白酒行業(yè)大市場，推動白酒技術(shù)與數(shù)據(jù)、能源以及生態(tài)環(huán)境各方面市場的統(tǒng)一，加強對產(chǎn)業(yè)鏈上游原材料統(tǒng)籌，有利于推動白酒企業(yè)技術(shù)進步，更有利于增強白酒企業(yè)帶動地方經(jīng)濟、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的能力。

三、川酒率先建立統(tǒng)一大市場的政策建議

四川率先構(gòu)建白酒行業(yè)統(tǒng)一大市場，就是要充分利用四川白酒行業(yè)內(nèi)部大量企業(yè)以及相關(guān)配套形成空間集聚，并已在全國范圍享有較強品牌競爭力的基礎(chǔ)優(yōu)勢，科學整合分散的產(chǎn)業(yè)資源，推動集群內(nèi)眾多企業(yè)品牌快速發(fā)展，形成以“川酒”區(qū)域品牌為統(tǒng)領(lǐng)，各類產(chǎn)品品牌協(xié)同共進、充分發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系架構(gòu)，同時構(gòu)建行業(yè)協(xié)會、行業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)、金融機構(gòu)等相關(guān)生產(chǎn)性服務(wù)專業(yè)機構(gòu)體系，促進區(qū)域品牌價值與企業(yè)品牌價值的雙重提升。

（一）以市場為導(dǎo)向重塑四川白酒產(chǎn)業(yè)版圖

以政區(qū)為界限的白酒產(chǎn)業(yè)空間結(jié)構(gòu)構(gòu)筑了“川酒”發(fā)展基本格局，但邊界清晰的政區(qū)框架也限制了產(chǎn)業(yè)的進一步拓展。川酒產(chǎn)業(yè)空間需要更加富有市場經(jīng)濟色彩的結(jié)構(gòu)：一是以川南世界級蒸餾酒集群為導(dǎo)向打造川南產(chǎn)區(qū)。宜賓五糧液在全力沖刺“世界500 強”目標的同時，帶動二三線白酒品牌復(fù)蘇。瀘州以瀘州老窖、郎酒、川酒集團三大頭部企業(yè)為核心，突出濃香型白酒產(chǎn)能優(yōu)勢、拉長川派醬酒短板，共促川南產(chǎn)區(qū)建設(shè)世界級白酒產(chǎn)業(yè)集群。二是以全球蒸餾酒創(chuàng)新創(chuàng)意基地為目標打造成德綿產(chǎn)區(qū)。發(fā)揮成都平原經(jīng)濟區(qū)作為四川省的政治經(jīng)濟文化中心資源集聚能力相對突出的優(yōu)勢，加強匯聚各類社會資源進入白酒行業(yè)，創(chuàng)新性拓展白酒消費屬性，打造更多“白酒+”消費場景，引領(lǐng)白酒產(chǎn)業(yè)消費升級。三是傾力打造川東北地區(qū)特色白酒產(chǎn)區(qū)。遂寧、南充、廣安、達州、巴中定位為巴蜀地區(qū)特色白酒發(fā)源地，發(fā)掘川東北散布的白酒產(chǎn)業(yè)資源，結(jié)合地方既有經(jīng)濟特質(zhì)，相互支撐、相互促進，“以酒興城、以城促酒”，打造富有魅力的白酒特色產(chǎn)區(qū)。

（二）創(chuàng)新行業(yè)統(tǒng)一的整體運作管理機制

一是各產(chǎn)區(qū)協(xié)作塑造“川酒”形象。整體運作管理最基礎(chǔ)的工作是建立良好、一致的區(qū)域形象，并將這個形象推銷給消費者。各產(chǎn)區(qū)應(yīng)該在專業(yè)部門的指導(dǎo)下，研究制定統(tǒng)一的產(chǎn)區(qū)對外傳播形象、核心內(nèi)容，設(shè)計“川酒”各個產(chǎn)區(qū)的品牌故事，并指導(dǎo)企業(yè)講好各自的品牌故事。二是加大力氣統(tǒng)籌好“川酒”產(chǎn)業(yè)鏈體系。在集群內(nèi)建立一個結(jié)構(gòu)合理、功能齊全、精干高效的管理機構(gòu)，地方政府、行業(yè)協(xié)會、集群內(nèi)企業(yè)共同參與管理機構(gòu)的決策，形成以市場為導(dǎo)向、以行業(yè)大市場為中心的運營機制，通過“市場調(diào)研—品牌開發(fā)—產(chǎn)品制造—宣傳推廣—渠道分銷—售后服務(wù)與信息反饋”的良性循環(huán)。三是充分發(fā)揮各類行業(yè)主體作用。川酒行業(yè)大市場建設(shè)、維護和發(fā)展離不開政府、行業(yè)協(xié)會、銀行和企業(yè)等多方力量的參與和相互配合，各方力量要積極發(fā)揮出各自作用，從不同層面積極支持行業(yè)大市場建設(shè)。

（三）推動建立高效的白酒市場供銷體系

隨著國家構(gòu)建統(tǒng)一大市場，白酒行業(yè)存在的地方保護或?qū)⒅鸩酵呓?。對傳統(tǒng)全國性名酒、名優(yōu)產(chǎn)區(qū)而言，將有助于加快走出去的步伐，在過去的優(yōu)勢市場強化優(yōu)勢，在弱勢市場補齊短板?！按ň啤币鲃舆m應(yīng)、積極應(yīng)對：一是對于全國性名酒而言，“統(tǒng)一大市場”有望強化消費者對名優(yōu)特品牌需求的認知，促進行業(yè)向名優(yōu)特企業(yè)的發(fā)展集中。二是對于地方酒企而言，需要更貼近市場，按照市場規(guī)律與全國性名酒企業(yè)直面競爭。三是對于傳統(tǒng)經(jīng)銷商、酒類電商、連鎖企業(yè)而言，要積極發(fā)揮整合優(yōu)勢，建立起統(tǒng)一的供應(yīng)鏈體系，繼續(xù)降低運營成本、提高運營效率，為白酒行業(yè)提供優(yōu)質(zhì)流通服務(wù)。

（四）持續(xù)培養(yǎng)健康的大眾性白酒消費習慣

隨著全民素質(zhì)提高、消費回歸品質(zhì)和理性，白酒消費也必將向文明、科學、健康飲酒轉(zhuǎn)變。一方面，企業(yè)要順應(yīng)時代需求，追求個性、追求健康、追求文化價值，不斷豐富產(chǎn)品內(nèi)涵；要注重消費體驗，與消費者情感共鳴，獲得消費者認同和青睞。另一方面，要聯(lián)合產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢力量，加強酒類知識產(chǎn)權(quán)保護、加大打擊酒類假冒偽劣的活動，弘揚中華傳統(tǒng)文化、重點支持世界級中國酒文化IP 打造，為四川白酒的高質(zhì)量發(fā)展貢獻力量。