4R營銷理論在藥品營銷中的應(yīng)用探究

◎唐朝暉

前不久，《新聞聯(lián)播》報道了個別地區(qū)藥品集團采購改革取得的良好成效，大力肯定了其中的藥品采購模式，值得全國大范圍推廣。一直以來，招采不統(tǒng)一的問題就存在于我國藥品采購體系中，即便藥品中標也可能遇到醫(yī)院無法購買的情況，沒有很好的監(jiān)督機制來約束藥廠、醫(yī)院與招標采購平臺之間的業(yè)務(wù)運營，所以容易遇到斷藥的情況，藥品供應(yīng)保障問題的主要解決方案就是藥品營銷集團制定的營銷采購計劃是否合理。在我國醫(yī)藥衛(wèi)生政策與醫(yī)療保險制度深化改革的進程中，整個醫(yī)療市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，帶量采購遍地開花，砍掉大部分藥品價格空間，市場推廣必須從帶金走向?qū)W術(shù)和客情。全新醫(yī)療時代下的醫(yī)藥制造企業(yè)要想在市場中謀求一條出路面臨著越來越大的發(fā)展壓力。層次低和競爭同質(zhì)化是普遍存在于國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)市場的問題，當下市場需求已經(jīng)無法從“機構(gòu)+人員”這種傳統(tǒng)營銷模式中得以滿足，所以藥品制造企業(yè)要想在全新的形勢下提升企業(yè)核心競爭力，就要通過靈活調(diào)整營銷策略來維持穩(wěn)定且強大的營銷牽動力。當然，制藥企業(yè)負責(zé)營銷管理的人員要緊跟時代發(fā)展，多多了解前沿營銷理論，選擇性的將前沿理論導(dǎo)向作為營銷策略的改革方向。目前，4R是一種以4P、4C為基礎(chǔ)深度創(chuàng)新發(fā)展而來的營銷理論，從全新的層次系統(tǒng)性的概括了營銷框架，是一種對企業(yè)營銷策略選擇與制定均有科學(xué)明確指導(dǎo)價值的理論。

一、概念

麥卡錫教授是著名的美國營銷學(xué)學(xué)者，他在20世紀60年代首次提出了4P營銷理論組合策略，4P分別對應(yīng)產(chǎn)品“product”、價格“price”、渠道“place”和促銷“promotion”，該理論以產(chǎn)品為中心，強調(diào)以產(chǎn)品為導(dǎo)向滿足市場需求。不過這一理論在實踐應(yīng)用中，尤其是市場環(huán)境發(fā)生較大變化后，愈加明顯的凸出了缺乏適應(yīng)性這一缺點，很難在市場運營中發(fā)揮取得出奇制勝的效果。

勞特朋教授也是一名美國營銷專家，他在1990年首次提出了4C理論，該理論以消費者為中心，強調(diào)以消費者需求為導(dǎo)向，對市場營銷組合中的四要素重新定義，分別為消費者“consumer”、成本“cost”、便利“convenience”和溝通“communication”。同樣也是經(jīng)歷過一段時間實際應(yīng)用后，結(jié)合市場發(fā)展趨勢分析后發(fā)現(xiàn)其最大的弊端就是忽略了競爭對手分析，這是企業(yè)在激烈市場競爭中所面臨的最大威脅，所以4C理論發(fā)展階段留下的一大難題就是如何有機的結(jié)合企業(yè)經(jīng)營利益和消費者需求。

艾略特·艾登伯格在21世紀初首次提出了4R營銷理論，該理論以關(guān)系營銷為中心，強調(diào)客戶忠誠的建立，同樣也重新定義了營銷組合四要素，分別為關(guān)聯(lián)“relativity”、反應(yīng)“reaction”、關(guān)系“relation”和回報“retribution”。4R理論充分考慮了市場環(huán)境的動態(tài)變化因素，所以強調(diào)要在此背景下企業(yè)要通過與顧客建立長久互動關(guān)系來提升營銷適應(yīng)性，減少客戶流失，在穩(wěn)定已擁有市場的基礎(chǔ)上慢慢拓展市場，其次，企業(yè)在應(yīng)對顧客需求多樣性和多變性的時候，第一步要懂得傾聽并收集整理顧客的需求或把握顧客需求導(dǎo)向，敏銳察覺顧客的不滿和需要，并構(gòu)建針對市場變化的快速反應(yīng)機制；再次，企業(yè)要將自身與顧客的關(guān)系從傳統(tǒng)企業(yè)與客戶的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃€(wěn)定的朋友關(guān)系，將銷售目標轉(zhuǎn)化為達成許給顧客的承諾，用責(zé)任心來維護顧客，讓其做出再次購買行為從而維持顧客忠誠；最后，企業(yè)不可忽視市場回報，企業(yè)要想實現(xiàn)進一步發(fā)展，維護與市場建立起來的關(guān)系的關(guān)鍵就是做好市場回報。4R營銷理論從全新的層次和角度對營銷框架進行構(gòu)建，充分考慮了外界市場中的變動因素，持續(xù)成熟發(fā)展的市場以及日益激烈的競爭等，以企業(yè)與客戶達到雙贏和建立有效互動關(guān)系為目的，更好的滿足客戶需求，同時通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等一系列形式主動創(chuàng)造需求，形成獨特的企業(yè)客戶關(guān)系，并將其轉(zhuǎn)化為一種競爭優(yōu)勢。

二、藥品市場營銷的變革

營銷環(huán)境是一個很大的概念，不僅包括營銷活動，還涉及所有對構(gòu)建營銷部門、營銷目標以及維護目標客戶關(guān)系可能造成影響的因素。營銷模式變革是以營銷環(huán)境為基礎(chǔ)而展開的，所以有必要對營銷環(huán)境建立大體了解。

（一）國家層面對醫(yī)療衛(wèi)生改革提出相關(guān)政策

近幾年來，國家以推動醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革為目的陸續(xù)出臺了一系列法律法規(guī)，內(nèi)容大多是針對醫(yī)藥流通企業(yè)GSP認證、制藥企業(yè)GMP認證之類的規(guī)范性政策。國家基本藥物制度得到了進一步完善，比如普遍實行藥品限價政策、醫(yī)院采購用藥運用集中式招標、基本藥品目錄建成、分門別類管理處方藥與非處方藥、大眾傳媒渠道禁止播放處方藥廣告等，這個全新的政策空間促使醫(yī)藥行業(yè)進入了系統(tǒng)調(diào)整期。

（二）藥品各個營銷環(huán)節(jié)監(jiān)管力度持續(xù)加強

近幾年屢屢出現(xiàn)一些醫(yī)藥代表、醫(yī)生或醫(yī)藥企業(yè)負責(zé)人違法行為得到應(yīng)有制裁的事件，相關(guān)問題的處理過程都是參照我國《中華人民共和國反不正當競爭法》、《藥品管理法》和《醫(yī)藥行業(yè)關(guān)于反不正當競爭的若干規(guī)定》等法律法規(guī)細則，很大程度上打擊了市場上使用不正當手段促銷藥品的行為，有效加強了藥品營銷環(huán)節(jié)監(jiān)管力度。當然除了嚴肅、強制的法律手段，社會監(jiān)督手段的力量也是不可忽視的，當前的監(jiān)督模式有很高的靈活性。廣大人民群眾關(guān)注度最高的問題就是“吃”藥品回扣和虛定高價，這種嚴重損害人民利益的事情有必要通過擴大藥品營銷環(huán)節(jié)曝光率來有效避免，企業(yè)違法行為公開化對企業(yè)經(jīng)營效益和企業(yè)市場形象有巨大的損失，要想避免嚴重后果出現(xiàn)，企業(yè)只有嚴格按規(guī)范運作營銷策略。

（三）醫(yī)療衛(wèi)生保險制度內(nèi)容改革

說到醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展絕對離不開一個焦點問題，即“看病難、看病貴”，我國政府為了讓這一難題得到更好的解決建立了基本醫(yī)療保障體系，主要包括四個子體系，城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險、新型農(nóng)村合作醫(yī)療與城鄉(xiāng)醫(yī)療救助。廣大民眾藥品消費能力隨著國家持續(xù)性投入的增加得到了提升，且藥品消費行為有了明顯的選擇性。藥品購買渠道不再局限于醫(yī)院，正規(guī)零售藥店均可購買，特別是非處方藥的購買十分靈活。此外，報銷比例、藥品報銷范疇、臨床限制等改革因素都對藥品營銷有影響，制藥企業(yè)在制定藥品營銷策略時一定要同步考慮醫(yī)療保險制度改革。

（四）國外醫(yī)藥生產(chǎn)銷售企業(yè)競爭的加入

隨著國際一體化發(fā)展的深入，我國醫(yī)藥市場競爭也朝著國際化邁進，中國市場競爭隊列中新增了很多外國藥企，這對中國醫(yī)藥企業(yè)而言是新時代發(fā)展進程中的又一大挑戰(zhàn)，比如西安楊森、中美史克、上海羅氏等，這些擁有強大經(jīng)濟實力、適銷對路經(jīng)銷產(chǎn)品和豐富市場運營經(jīng)驗的外企已成為推動我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展不可忽視的一股力量，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)要致力于探索可與之抗衡的營銷策略。

三、基于4R理論的制藥企業(yè)藥品營銷策略

（一）關(guān)聯(lián)（relativity）策略

建立客戶忠誠是制定關(guān)聯(lián)策略的核心。目標市場中的同行競爭者數(shù)量在市場動態(tài)化變化中慢慢減少，淘汰的同時也不斷有新的競爭者加入。相關(guān)資訊在這個互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代下逐漸透明化，信息溝通與交流也變得十分便捷。在這樣的背景和發(fā)展要求下，藥品營銷策略可采取以專業(yè)學(xué)術(shù)推廣為橋梁，與醫(yī)生建立關(guān)聯(lián)，進而通過推廣有價值的產(chǎn)品來建立患者與藥品之間的關(guān)聯(lián)。

1.推廣專業(yè)學(xué)術(shù)。制藥公司指定專業(yè)的醫(yī)藥銷售人員，基于藥品本身獨有的特性，結(jié)合相關(guān)資料和工具，比如臨床試驗數(shù)據(jù)、藥效、臨床治療患者表現(xiàn)出的特征信息等，向醫(yī)生、患者進行信息傳遞。一方面，與醫(yī)生建立關(guān)聯(lián)。醫(yī)生在看病治療過程中離不開專業(yè)人員提供個藥品使用指導(dǎo)信息，這些信息主要來自于公司學(xué)術(shù)推廣。與此同時，學(xué)術(shù)人員與醫(yī)生進行信息交流的同時，也可從醫(yī)生處獲得藥品臨床反應(yīng)，更多的收集市場信息用于推廣策略優(yōu)化參考，不管是醫(yī)生還是藥企都是有利的做法。另一方面，與患者建立關(guān)聯(lián)。每位患者的病情與臨床癥狀都有所差異，那么在使用同一廠家藥品的時候就可能因為個體差異而出現(xiàn)不同的用藥反應(yīng)，所以制藥企業(yè)有必要在收集患者聯(lián)系方式或搭建溝通平臺的基礎(chǔ)上，借助互聯(lián)網(wǎng)多多與患者進行交流，在條件允許的情況下舉辦患者教育會，向患者普及疾病相關(guān)知識，讓其正視臨床治療，建立患者與藥品良好的關(guān)聯(lián)。

2.推廣有價值產(chǎn)品。藥品分類主要是OTC和Rx兩類，前者非處方藥主要針對常見疾病的簡單癥狀，患者自身可直接判斷后直接在正規(guī)藥店購買相應(yīng)藥品，后者處方藥針對的是需要專業(yè)醫(yī)生檢查判斷才能明確的復(fù)雜癥狀。臨床醫(yī)生對Rx的了解大都停留于基本的概念與藥理知識，醫(yī)生也需要進一步學(xué)習(xí)和了解才能在處方中靈活使用。這也從側(cè)面說明了絕大部分Rx都有學(xué)術(shù)推廣價值，這為患者、醫(yī)生和藥品建立關(guān)聯(lián)都提供了可能。對于具有學(xué)術(shù)性推廣的產(chǎn)品，公司需要深入了解市場情況，不斷調(diào)整產(chǎn)品推廣策略，使醫(yī)生和患者對產(chǎn)品深入了解。

（二）反應(yīng)（reaction）策略

反應(yīng)策略的制定對藥企而言，是基于迅速收集客戶真實需求的客戶關(guān)系體系建立，來為產(chǎn)品研發(fā)提供指向性信息，從而順利進行生產(chǎn)-推廣-銷售這一流程。這需要藥企對以往預(yù)測模式進行改革，要在原本的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)向回應(yīng)客戶真實需求的反應(yīng)模式，面對動態(tài)變化的客戶需求市場依然做到對客戶需求的最大化滿足，所以要構(gòu)建與這個反應(yīng)相對應(yīng)的組織機制，預(yù)防或第一時間處理客戶的抱怨，保持客戶關(guān)系穩(wěn)定。具體可從以下三點來實現(xiàn)反應(yīng)策略：

1.收集醫(yī)生臨床治療經(jīng)驗。藥企推廣人員要多多參與對應(yīng)科室的學(xué)術(shù)交流或臨床醫(yī)生病例分析活動，收集患者對藥品的反饋意見，并將醫(yī)學(xué)研究最新信息提供給醫(yī)生參考學(xué)習(xí)。如若沿用以往的經(jīng)驗型策略，忽略了客戶意見的收集，就無法得知醫(yī)生或患者在使用藥品過程中所遇問題，推廣與改進更是無從說起了。每一個問題的出現(xiàn)，是挑戰(zhàn)也是機遇，妥善處理好問題，就是對自身工作和產(chǎn)品的完善，保證藥品更加精準的滿足醫(yī)生臨床處方和患者病情需要，以此增強醫(yī)生與患者之間的關(guān)聯(lián)，提升忠誠度。

2.與醫(yī)生建立學(xué)術(shù)研究合作關(guān)系。每一種藥品從推向市場開始就要開展實際功效的觀察和相關(guān)銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，促進藥品改良，并為合理使用產(chǎn)品提供客觀科學(xué)的依據(jù)。此外，醫(yī)生的職稱考核需要學(xué)術(shù)成果支撐，對于制藥企業(yè)而言，很多產(chǎn)品也需要學(xué)術(shù)研究，這正好為臨床醫(yī)生提供了合適的學(xué)術(shù)課題，通過驗證分析某種藥品使用效果，得出循證醫(yī)學(xué)證據(jù)。所以從這個層面出發(fā)，醫(yī)藥企業(yè)可與相關(guān)醫(yī)生建立學(xué)術(shù)研究合作關(guān)系，企業(yè)提供藥品，醫(yī)生針對藥品展開學(xué)術(shù)研究，所得研究成果經(jīng)企業(yè)進行論文發(fā)表，助力醫(yī)生完成職稱晉升。醫(yī)生在此過程中大量收集了患者臨床資料，同時進一步深化了對藥品的認識和正確使用。

3.與患者進行良性互動交流。制藥企業(yè)需要構(gòu)建與患者溝通交流的機制，及時得到使用藥品患者的反饋信息，并快速回應(yīng)一些消極信息或用藥問題。這需要藥品推廣工作人員和醫(yī)院有關(guān)部門商議，達成定期開展患者教育活動的機制，以這種方式讓藥品營銷人員與患者進行深入溝通，快速收集客戶使用藥品信息，對準患者需求提供更好的產(chǎn)品服務(wù)。

（三）關(guān)系（relation）策略

較高的經(jīng)濟增速背后必然是殘酷、激烈的市場競爭。廣大醫(yī)藥企業(yè)在競爭加劇的過程中，產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)成本的差異性慢慢變小，那么要想在市場營銷和推廣方面體現(xiàn)出差異，就要將重點放在客戶與企業(yè)關(guān)系的建立和維護上?？蛻魧Ξa(chǎn)品的選擇第一考慮要素肯定是自己熟悉的產(chǎn)品或者關(guān)系良好的藥企產(chǎn)品。

1.提升服務(wù)水平。在藥品生產(chǎn)相關(guān)法律法規(guī)愈加完善的發(fā)展背景下，同類產(chǎn)品的質(zhì)量一般不會存在很大的差異，此時凸顯在市場營銷中的優(yōu)勢就是服務(wù)水平。提升服務(wù)水平，或者提供相應(yīng)的增值服務(wù)，簡化工作流程或產(chǎn)品使用方法，保證推廣人員數(shù)量，妥善及時處理售后問題，送貨服務(wù)到位等。比如針對醫(yī)生這種客戶，可通過提供學(xué)術(shù)資源、用藥指南、繼續(xù)教育等學(xué)術(shù)性支持來提升服務(wù)水平。

2.增加與患者接觸交流的機會。制藥企業(yè)可以通過為某些活動提供贊助的方式來多多與患者接觸交流，在接觸交流過程中雙方都能更好的了解彼此動態(tài)，需求、反應(yīng)、改進方向等，建立良好的關(guān)系?！坝行е委熂膊　笔侵扑幤髽I(yè)與廣大患者一致的目標，企業(yè)在這一目標導(dǎo)向下的工作開展必須建立在掌握患者對產(chǎn)品使用情況的反饋信息基礎(chǔ)上，或者患者使用某種藥品實現(xiàn)了明顯的病痛癥狀緩解，自行向周圍人推薦產(chǎn)品后逐漸形成良好口碑?；ヂ?lián)網(wǎng)在企業(yè)與患者互動關(guān)系的建立中提供技術(shù)支持，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺了解推廣過程中患者的使用情況，以提供更貼合患者需求的藥品服務(wù)。

（四）回報（retribution）策略

報酬是以結(jié)果導(dǎo)向所考慮的工作目的，企業(yè)運營必然要追求價值最大化，當然在價值追求過程中，衡量指標最佳選擇就是企業(yè)利潤水平，那么實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的直接方式就是降控企業(yè)運營生產(chǎn)成本，一是擴增企業(yè)利潤空間，二是提升企業(yè)產(chǎn)品銷售數(shù)量。企業(yè)在成本與定價不變的前提下實現(xiàn)銷量提升也就等同于增加利潤總額；如若在產(chǎn)品定價和銷量不變的前提下，適當減低運營推廣成本也能提升企業(yè)利潤。

1.有效控制企業(yè)運營費用水平。制藥企業(yè)每一個藥品的市場價格都將受到國家發(fā)改委、上級招標辦以及當?shù)蒯t(yī)保局的管理，所以制藥企業(yè)本身是沒有藥品定價權(quán)的，那么在銷量穩(wěn)定不出現(xiàn)大波動的情況下，企業(yè)經(jīng)營利潤的增加只有通過降控成本來實現(xiàn)。制藥企業(yè)要通過實行嚴格的管理流程與要求，對藥品營銷人員的推廣費用做到合理控制，杜絕營銷過程中有浪費情況出現(xiàn)。當然，正常的、必要的營銷費用支出是不能減少的，且工作流程和形式要謹遵既定的要求和制度進行。每一筆費用的支出都需要企業(yè)相關(guān)部門評估支出計劃和效果，對于合理且效果具有良好評估性的費用計劃，在營銷環(huán)節(jié)中要做到動態(tài)化的持續(xù)跟進，以便為今后的營銷活動提供參考。

2.致力提升客戶價值。就醫(yī)生來說，通過助力學(xué)術(shù)推廣來讓醫(yī)生深入了解藥品知識，進而在臨床治療過程中合理使用藥品，達到緩解患者病痛、治愈患者疾病的效果；就患者來說，通過了解藥品對病情的作用機制來強化病情好轉(zhuǎn)的信心，用良好的心理和科學(xué)的態(tài)度去配合治療。

3.增加企業(yè)藥品銷量。制藥企業(yè)在某個地區(qū)的市場推廣工作，只要按照常規(guī)學(xué)術(shù)推廣計劃推進，再加之關(guān)系營銷模式，順利落實4R營銷策略，就能讓企業(yè)與醫(yī)生、患者均建立起良好的互動、合作、交流關(guān)系，逐步增強醫(yī)生和患者對企業(yè)藥品的認可和信心，從而在該市場區(qū)域中造就該制藥企業(yè)的品牌影響力，最終以銷售數(shù)量提升的方式表現(xiàn)出來。

四、結(jié)語

總而言之，我國醫(yī)藥企業(yè)在全新的市場環(huán)境和醫(yī)療政策背景下必須進行營銷策略的改革。圍繞4R營銷理論展開藥品營銷策略制定并有效實施，能幫助企業(yè)與客戶建立更好的關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)良性互動和雙贏局面，讓企業(yè)的核心競爭力、營銷實力、生命力、競爭優(yōu)勢均得以提升。除了上述的藥品營銷策略優(yōu)化以外，還需要一系列配套的保障措施才能讓其真正落到實處，以妥善處理體制層面以藥養(yǎng)醫(yī)問題為目的實施醫(yī)藥分業(yè)；以提供推廣營銷人才力量為目的建立專業(yè)化營銷隊伍；以實現(xiàn)價值層面的正向引領(lǐng)為目的進行理念更新和轉(zhuǎn)變；以實現(xiàn)技術(shù)層面營銷方式落地為目的構(gòu)建藥品信息共享平臺。