大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)媒體廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略研究

郭嶸

（晉中信息學(xué)院 山西太谷 030800）

大數(shù)據(jù)是信息技術(shù)時(shí)代的重要產(chǎn)物，在數(shù)據(jù)收集、分析、儲(chǔ)存等方面具有重要優(yōu)勢(shì)。借助大數(shù)據(jù)能夠有效提高各行業(yè)的工作效率。近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，在大數(shù)據(jù)的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷也不斷實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，由傳統(tǒng)的“廣而告之”轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告精準(zhǔn)投放，不僅節(jié)約了營(yíng)銷成本，還大大提高了營(yíng)銷效益，這是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的重要發(fā)展趨勢(shì)，能夠在有限的資源條件下實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益的最大化，因此加快實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷成為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告行業(yè)追求的重要目標(biāo)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，使得網(wǎng)絡(luò)媒體廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷變得更為可能。但目前網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的發(fā)展還存在一定的問(wèn)題，比如對(duì)信息數(shù)據(jù)的收集、分析能力不足，缺乏對(duì)資源的有效整合等，因此要采取有效的措施，充分借助大數(shù)據(jù)手段，加快推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷。

1 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，用戶數(shù)量規(guī)模不斷擴(kuò)大，電子產(chǎn)品的快速普及使得互聯(lián)網(wǎng)更加無(wú)孔不入，給各行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了重要機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)媒體在此背景下快速發(fā)展，為其廣告營(yíng)銷提供了諸多便利條件，尤其是在智能設(shè)備的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)媒體可以更加精準(zhǔn)地進(jìn)行廣告投放，在尋找客戶、達(dá)成交易方面變得更加容易。網(wǎng)絡(luò)媒體作為第四媒體，普及度不斷提高，逐漸成為當(dāng)前的主流媒體?，F(xiàn)階段，我國(guó)已經(jīng)成為全球網(wǎng)絡(luò)媒體廣告市場(chǎng)第二大國(guó)，在全球范圍內(nèi)發(fā)展得最為迅速。這些都極大地促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的發(fā)展，可以有效實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的最大化。大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的重要任務(wù)就是要在有限的資源前提下，實(shí)現(xiàn)最大的營(yíng)銷效果，借助大數(shù)據(jù)手段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。但是，在網(wǎng)絡(luò)媒體廣告行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，不僅面臨大數(shù)據(jù)時(shí)代所帶來(lái)的諸多沖擊，還面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在精準(zhǔn)營(yíng)銷過(guò)程中，需要網(wǎng)絡(luò)媒體廣告行業(yè)強(qiáng)化對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用，從而在實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足發(fā)展，尤其是借助大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)更加提高了發(fā)展速度和質(zhì)量。然而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇使得網(wǎng)絡(luò)媒體廣告變得越來(lái)越多，在一定程度上對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了誤導(dǎo)，也增加了消費(fèi)者挑選、辨別的難度，因此網(wǎng)絡(luò)媒體廣告需要充分借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)性和個(gè)性化，以獲取更多的客戶資源。

2 大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)媒體廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的可行性分析

實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)媒體廣告制作和投放的重要目標(biāo)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了更多的可能性，可以使其便捷地獲取大量用戶信息并進(jìn)行分析和應(yīng)用，以實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而節(jié)約營(yíng)銷成本，大大提高營(yíng)銷效果。

2.1 方便獲得用戶信息資源

現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)媒體可以借助大數(shù)據(jù)快速獲取用戶信息資源，如京東、淘寶等App，用戶在選擇購(gòu)買所需商品時(shí)，這些App會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析為用戶推薦類似的商品，在用戶下次登錄時(shí)會(huì)直接顯示這些商品，可以提高用戶對(duì)商品的購(gòu)買力。由此可以看出，借助大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)對(duì)用戶信息進(jìn)行分析，以此推薦相應(yīng)的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)定位。從目前的情況來(lái)看，這些購(gòu)物App對(duì)用戶信息數(shù)據(jù)的處理能力還有待強(qiáng)化，對(duì)關(guān)鍵信息的利用率有待提高。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算及人工智能等信息技術(shù)的產(chǎn)生和快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體在數(shù)據(jù)資源的挖掘、收集、分析等方面的能力進(jìn)一步強(qiáng)化，也可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。隨著生活水平的不斷提升，人們的需求呈現(xiàn)多樣化和個(gè)性化特點(diǎn)，受眾群體所關(guān)注的內(nèi)容存在較大差異，涉足的范圍較廣，通過(guò)線上的相互交流能夠在網(wǎng)絡(luò)中留下相關(guān)的信息，網(wǎng)絡(luò)媒體可以對(duì)這些碎片化的信息進(jìn)行收集和利用，提前發(fā)掘用戶需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。因此，在大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷需要將信息數(shù)據(jù)處理和分析與廣告營(yíng)銷有效整合。

2.2 提供了精準(zhǔn)營(yíng)銷的導(dǎo)航

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)信息就是重要資源，網(wǎng)絡(luò)媒體在發(fā)展過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)信息，因此為其應(yīng)用大數(shù)據(jù)奠定了重要基礎(chǔ)。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，并將其應(yīng)用到廣告制作與發(fā)布中，有效提高廣告效果，也會(huì)提高經(jīng)濟(jì)收益。在大數(shù)據(jù)的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過(guò)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)信息的分析來(lái)更加準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者需求，對(duì)其購(gòu)買行為進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，以針對(duì)不同用戶制作個(gè)性化的廣告，從而真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，真正需要的產(chǎn)品才是最好的，網(wǎng)絡(luò)媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷可以為消費(fèi)者節(jié)省商品搜索和篩選的時(shí)間成本，因此這種廣告對(duì)其具有較高的價(jià)值，更加提高了網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的針對(duì)性及傳播效率。由此可以看出，大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的產(chǎn)生和應(yīng)用為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了重要支撐，使其明確了目標(biāo)和方向。

2.3 網(wǎng)絡(luò)受眾群體不斷增加

網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的對(duì)象是人，這是實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者幾乎占據(jù)主流。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，較2020年12月增長(zhǎng)2175萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，較2020年12月提高1.2個(gè)百分點(diǎn)。截至2021年6月，8.88億人看短視頻、6.38億人看直播，短視頻、直播正在成為全民新的娛樂(lè)方式；8.12億人網(wǎng)購(gòu)、4.69億人叫外賣，全民的購(gòu)物方式、餐飲方式正在悄然發(fā)生變化。因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告行業(yè)將面臨更多的受眾群體，在借助大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的條件下，可以對(duì)更多用戶的需求進(jìn)行精準(zhǔn)分析，進(jìn)而實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。由于受眾群體不斷增多，使得大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷變得更為可能。

3 大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)媒體廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的對(duì)策建議

對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告而言，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷涉及諸多方面的內(nèi)容，具有復(fù)雜性、持續(xù)性、系統(tǒng)性等特點(diǎn)，同時(shí)涉及信息技術(shù)應(yīng)用、廣告制作投放、市場(chǎng)分析、平臺(tái)優(yōu)化等方面的內(nèi)容。因此，必須采取有效措施，科學(xué)推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3.1 強(qiáng)化數(shù)據(jù)收集與分析能力

市場(chǎng)需求是不斷變化的，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告營(yíng)銷也是持續(xù)改進(jìn)和完善的過(guò)程，所以強(qiáng)化數(shù)據(jù)收集和分析能力顯得尤為重要，這是大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。要加強(qiáng)數(shù)據(jù)的收集能力，通過(guò)應(yīng)用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等信息技術(shù)手段對(duì)消費(fèi)者通過(guò)各類App和網(wǎng)站所瀏覽的信息、購(gòu)買行為信息及評(píng)價(jià)等進(jìn)行有效收集，并進(jìn)行精準(zhǔn)分析，以此為廣告精準(zhǔn)投放做好準(zhǔn)備。另外，要借助有效的數(shù)據(jù)分析方法，對(duì)所收集到的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析，如借助分類分析法、特征分析法、關(guān)聯(lián)分析法等，從多個(gè)角度、多個(gè)方面對(duì)不同的用戶進(jìn)行準(zhǔn)確分析，分門別類地為用戶建立信息數(shù)據(jù)庫(kù)，并不斷對(duì)其進(jìn)行更新和維護(hù)，為其投放相應(yīng)的廣告，從而提高廣告投放效率，便于開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3.2 實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)定位與投放

傳統(tǒng)模式下，廣告投放具有任意性，大量的廣告投放不僅加大了成本，還難以取得預(yù)期成效，大量無(wú)效廣告引發(fā)消費(fèi)者的不滿。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)有效緩解了這一問(wèn)題，信息技術(shù)的快速發(fā)展為人們的工作生活帶來(lái)了極大的便利性，但這種信息爆炸的狀態(tài)大大增加了人們信息選擇的難度，所以海量的廣告投放已經(jīng)難以滿足人們的個(gè)性化、多樣化需求。只有掌握了人們的信息需求，才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的精準(zhǔn)定位，從而實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。所以，在大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的制作必須充分迎合人們的個(gè)性化需求，對(duì)那些有價(jià)值的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘和分析，為人們提供個(gè)性化的廣告服務(wù)?？梢越柚髷?shù)據(jù)手段進(jìn)行分析，對(duì)人們的需求進(jìn)行細(xì)化和分類，比如將服裝需求劃分為休閑裝、正式裝、裙裝等，數(shù)據(jù)的不斷細(xì)化可以有效提高廣告的精準(zhǔn)定位，通過(guò)廣告的精準(zhǔn)定位和投放能夠有效節(jié)約成本，更能滿足人們的個(gè)性化需求，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。

3.3 營(yíng)造良好的廣告營(yíng)銷環(huán)境

良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境是大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)媒體廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)和保障，營(yíng)銷環(huán)境建設(shè)深刻影響著人們的消費(fèi)行為。比如，在淘寶App上架之初，用戶訪問(wèn)率僅為32%，經(jīng)過(guò)對(duì)支付保障系統(tǒng)和賠付系統(tǒng)改進(jìn)完善之后，訪問(wèn)率迅速攀升，成為網(wǎng)購(gòu)的主要平臺(tái)之一。所以，營(yíng)造良好的廣告營(yíng)銷環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷尤為重要?，F(xiàn)階段我國(guó)各網(wǎng)絡(luò)媒體廣告還存在不同程度的問(wèn)題，因此要通過(guò)完善網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)浒赶到y(tǒng)，暢通消費(fèi)者訴求通道，解決消費(fèi)者的后顧之憂。同時(shí)，要充分結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的發(fā)展情況，建立健全相應(yīng)的法律體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告營(yíng)銷行為的監(jiān)督和管理，使得廣告企業(yè)嚴(yán)格約束自身的行為，不斷優(yōu)化平臺(tái)建設(shè)。另外，廣告行業(yè)要加強(qiáng)自律，制定科學(xué)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，通過(guò)實(shí)施評(píng)價(jià)體系提高準(zhǔn)入門檻，借助大數(shù)據(jù)對(duì)整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷行為進(jìn)行規(guī)范化管理。

3.4 實(shí)現(xiàn)對(duì)移動(dòng)平臺(tái)的優(yōu)化

在移動(dòng)設(shè)備的不斷普及下，移動(dòng)平臺(tái)的數(shù)量不斷增多，成為有效推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告營(yíng)銷的重要力量。比如，微信作為移動(dòng)終端的信息共享平臺(tái)，在信息收集、共享等方面發(fā)揮了重要作用，為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的發(fā)布提供了極大的便利性。因此，實(shí)現(xiàn)對(duì)移動(dòng)平臺(tái)的優(yōu)化是大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)媒體廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要舉措。首先，根據(jù)用戶需求對(duì)移動(dòng)平臺(tái)賬號(hào)進(jìn)行細(xì)分，營(yíng)造熱點(diǎn)氛圍，如官方公眾號(hào)、售后公眾號(hào)等，同時(shí)要借助這些移動(dòng)平臺(tái)提高與用戶的互動(dòng)，建立良好的用戶關(guān)系，為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告營(yíng)銷提供便利條件。其次，要有效提高廣告信息的價(jià)值，避免無(wú)效的廣告信息，更好地滿足用戶的需求，從而吸引更多的客戶群體。最后，緊跟時(shí)事熱點(diǎn)話題，在網(wǎng)絡(luò)媒體廣告中充分融入流行因素，提高廣告的吸引力，充分體現(xiàn)廣告營(yíng)銷的個(gè)性化特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者心理需求，以更好地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

4 結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)模式下，營(yíng)銷廣告投放屬于大海撈針，毫無(wú)目的，難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)性。在大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，從而有效降低營(yíng)銷成本，提高網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展離不開(kāi)大數(shù)據(jù)的支持，大數(shù)據(jù)憑借在信息收集、分析、儲(chǔ)存等方面的重要優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷，有效避免傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下存在的各種問(wèn)題。從本文的研究來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體可以從提高對(duì)數(shù)據(jù)的收集和分析能力、實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)定位和投放、營(yíng)造良好的廣告營(yíng)銷環(huán)境、優(yōu)化移動(dòng)平臺(tái)等方面出發(fā)，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷，使網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷方式變得更加智能化、精準(zhǔn)化、高效化，從而提高營(yíng)銷效果。