基于游客感知視角下南寧市歷史街區(qū)文創(chuàng)化旅游產(chǎn)品體驗(yàn)質(zhì)量提升對(duì)策研究

◎婁文瑞

一、研究背景與意義

1.研究背景。

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”是由美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩（1998）首先提出的學(xué)術(shù)概念。隨后二人提出21世紀(jì)是人們正邁向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。作為一種新興的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為人們規(guī)劃和研究未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式提供了一種嶄新的思維視域。與此同時(shí)，為游客提供難以忘懷的旅游體驗(yàn)已經(jīng)逐漸取代了一般旅游產(chǎn)品與服務(wù)的重要地位。所以旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該把目光更多地放在提高旅游者的旅游體驗(yàn)上以此來(lái)提升體驗(yàn)質(zhì)量。

旅游體驗(yàn)是旅游個(gè)體通過(guò)與外部世界取得聯(lián)系，從而改變并調(diào)整其心理狀態(tài)結(jié)構(gòu)的過(guò)程。國(guó)外對(duì)旅游體驗(yàn)的研究主要集中在四個(gè)方面，分別是基于滿意度的游客體驗(yàn)研究，基于收益的游客體驗(yàn)研究，基于體驗(yàn)本質(zhì)的游客體驗(yàn)研究和基于意義的游客體驗(yàn)研究。目前國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)旅游體驗(yàn)的研究主要集中在從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)視角探索，研究旅游體驗(yàn)的基本理論框架，而對(duì)體驗(yàn)主體的研究較少。因此本文嘗試從游客的視角出發(fā)來(lái)研究旅游質(zhì)量即基于游客感知的旅游體驗(yàn)質(zhì)量。由于每個(gè)人的思想情感不同，在面對(duì)具有相同特征的事物時(shí)感知也各有差異。所以游客感知的旅游體驗(yàn)質(zhì)量才能更加客觀地反映每個(gè)人的真實(shí)感知。

目前，我國(guó)境內(nèi)旅游購(gòu)物收入僅占旅游總收入25%左右，國(guó)外旅游發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)早已占到40%到70%。近年來(lái)，一些景區(qū)充斥著品質(zhì)不高、同質(zhì)化嚴(yán)重的旅游紀(jì)念品，無(wú)法體現(xiàn)出景區(qū)的文化內(nèi)涵、民俗風(fēng)情及深層價(jià)值。這樣的旅游紀(jì)念品已不能滿足游客的需求，市場(chǎng)呼喚有內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品脫穎而出。

基于以上分析，本文嘗試對(duì)南寧歷史街區(qū)文創(chuàng)化旅游產(chǎn)品體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行研究。重點(diǎn)在于研究在南寧市文化街區(qū)旅游過(guò)程中游客價(jià)值感知，服務(wù)質(zhì)量感知，功能增值感知。通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷并對(duì)收集數(shù)據(jù)的整理，分析出游客對(duì)南寧市歷史文化街區(qū)的了解情況，滿意程度和拓展需求。通過(guò)對(duì)收集數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析和交叉分析，總結(jié)得出游客對(duì)歷史街區(qū)文創(chuàng)化旅游的滿意程度和改進(jìn)措施。希望通過(guò)本次研究，使管理者能夠更新對(duì)歷史街區(qū)文化旅游產(chǎn)品體驗(yàn)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)，在對(duì)其進(jìn)行保護(hù)與利用的過(guò)程中，努力保持歷史原真性，同時(shí)有效地實(shí)現(xiàn)文化傳承與文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)開(kāi)發(fā)，提高游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量。

2.南寧市歷史街區(qū)文化旅游發(fā)展概況。

“歷史文化街區(qū)”是歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)體系的重要組成部分，歷史文化街區(qū)不僅承載城市歷史記憶以及傳統(tǒng)文化，同時(shí)也見(jiàn)證著城市的發(fā)展與演變，具有重要的歷史文化價(jià)值。廣西壯族自治區(qū)人民政府開(kāi)展了自治區(qū)歷史文化街區(qū)建設(shè)，南寧市有6個(gè)歷史文化街區(qū)入選，分別是“三街兩巷”歷史文化街區(qū)，中山路歷史文化街區(qū)，蒲廟老街歷史文化街區(qū)，陳東村歷史文化街區(qū)，賓州古城歷史文化街區(qū)以及雁江歷史文化街區(qū)。

其中“三街兩巷”歷史文化街區(qū)，中山路歷史文化街區(qū)和蒲廟老街歷史文化街區(qū)，都是以南寧傳統(tǒng)居住和騎樓商貿(mào)氛圍為主的傳統(tǒng)城市中心，也是騎樓商貿(mào)文化縮影和沿江發(fā)展變遷的見(jiàn)證，集中體現(xiàn)了南寧市傳統(tǒng)文化與生活方式的特色街區(qū)。而陳東村歷史文化街區(qū)則有豐富的傳統(tǒng)民俗文化，有宗族文化，傳統(tǒng)文化，科舉文化，師公戲等等。賓州古城歷史文化街區(qū)以及雁江歷史文化街區(qū)以明清鄉(xiāng)村傳統(tǒng)風(fēng)貌為特色，歷史悠久，格局完好，歷史環(huán)境要素種類(lèi)豐富，數(shù)量較多，大部分建筑已有百年之久。南寧市歷史街區(qū)擁有得天獨(dú)厚的歷史底蘊(yùn)和特色建筑，但是對(duì)比廣東，湖南，四川等地，在知名度和文創(chuàng)產(chǎn)品化方面還相差甚遠(yuǎn)。大部分街區(qū)內(nèi)都只有少量相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品可供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。在開(kāi)發(fā)文化特色餐飲方面也稍顯不足，街區(qū)內(nèi)連鎖餐飲占據(jù)半面江山，缺少以自身文化為特色的美食。對(duì)比廣東省廣州市上下九步行街，薈萃了嶺南文化中的老西關(guān)美食文化、嶺南飲食文化和嶺南民俗風(fēng)情。在數(shù)以百計(jì)的西關(guān)小食中，公認(rèn)是名牌的有20多種，其中有10種還被評(píng)為“中華名小吃”。

據(jù)問(wèn)卷調(diào)查顯示，在前往南寧市歷史文化街區(qū)游覽的游客中，約有百分之六十的游客在游覽之前對(duì)相關(guān)文化較不了解和完全不了解。這不僅僅是街區(qū)在文化宣傳上的薄弱，也從側(cè)面印證了各街區(qū)在文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)上的低品質(zhì)和同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。對(duì)比北京故宮，文創(chuàng)產(chǎn)品收入已成為其不可小覷的一部分。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在全球范圍蓬勃發(fā)展，由此延伸出的文化創(chuàng)意產(chǎn)品以文化內(nèi)涵為設(shè)計(jì)靈感，不僅突破對(duì)文化表層的簡(jiǎn)單復(fù)制，而且啟發(fā)人們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品背后的歷史、人文、風(fēng)俗等基因。而南寧歷史文化街區(qū)在這文創(chuàng)化和品牌化方面仍有可進(jìn)步發(fā)展的空間。

二、研究方法與樣本的設(shè)計(jì)

1.研究方法。

本文綜合運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)，社會(huì)學(xué)等基本原理，主要研究方法有如下四個(gè)方面：

（1）文獻(xiàn)研究法。

文獻(xiàn)研究法是指在確立了一定研究目的情況下，通過(guò)檢索國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)資料，以達(dá)到全面。正確掌握所研究問(wèn)題的一種方法。本文主要通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)檢索基于游客感知視角下文創(chuàng)化旅游產(chǎn)品體驗(yàn)質(zhì)量方面的文獻(xiàn)資料，總結(jié)前人的主要研究成果，為本文的寫(xiě)作打好理論基礎(chǔ)。

（2）定性與定量相結(jié)合。

本文運(yùn)用SPSS17.0對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析和交叉分析，通過(guò)問(wèn)卷結(jié)果，對(duì)游客關(guān)于南寧市歷史文化街區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)的感知進(jìn)行描述性分析，進(jìn)一步了解在游客視角下對(duì)街區(qū)的整體感知以及需要完善更新的設(shè)施和活動(dòng)，確保研究結(jié)論的準(zhǔn)確性。

（3）問(wèn)卷調(diào)查法。

本文主要針對(duì)南寧歷史街區(qū)游客對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量的感知情況進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)。另外，還計(jì)劃進(jìn)行游客訪談，掌握目前旅游市場(chǎng)需求及供應(yīng)的矛盾變化，進(jìn)而了解當(dāng)前游客對(duì)南寧歷史街區(qū)文創(chuàng)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的期望。

（4）從游覽前、中、后三階段，對(duì)街區(qū)游客的感知特征進(jìn)行逐步具體分析。

游覽前：在未前往街區(qū)前，絕大多數(shù)游客表示較不了解歷史文化街區(qū)，主要是從親朋好友那里，獲得有關(guān)歷史文化街區(qū)的推介，綜上可以看出，街區(qū)宣傳不到位，形象不突出。

游覽中：游客來(lái)到歷史街區(qū)，值得關(guān)注的是在游覽過(guò)程中，游客既追求體驗(yàn)歷史特有風(fēng)情，又十分注重環(huán)境與衛(wèi)生，此外，游客想要獲得吃、玩、購(gòu)等全方位體驗(yàn)，與此同時(shí)，游客也更追求具有地方特色的旅游體驗(yàn)。

游覽后：游客旅游結(jié)束后，在地理空間上離開(kāi)了街區(qū)，但在游客的時(shí)空維度，與街區(qū)會(huì)再次建立關(guān)聯(lián)。故從滿意度、重游意愿兩個(gè)方面進(jìn)行了研究。

2.樣本的設(shè)計(jì)。

本文參照相關(guān)研究成果，結(jié)合南寧市歷史文化街區(qū)的特點(diǎn)，以游客感知為前提，設(shè)計(jì)出影響游客游覽南寧市歷史文化街區(qū)文創(chuàng)化旅游產(chǎn)品體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)的16個(gè)具體指標(biāo)，研究問(wèn)卷以游客行為理論為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)分為四部分：（1）游客的基本信息，包括：職業(yè)，月平均收入。（2）游客的價(jià)值感知：包括旅游動(dòng)機(jī)，是否曾游覽過(guò)街區(qū)，游覽前是否了解相關(guān)文化。（3）游客服務(wù)質(zhì)量感知：包括價(jià)格感知，游客形象感知，服務(wù)質(zhì)量滿意度：包括消費(fèi)者對(duì)所提供的服務(wù)是否滿意，哪些滿意度高，哪些仍然需要改進(jìn)。（4）功能增值感知：包括歷史街區(qū)的文化傳承和文創(chuàng)功能是否得到充分發(fā)揮及發(fā)揮程度。為保證相關(guān)數(shù)據(jù)的有效性和真實(shí)性，共發(fā)放問(wèn)卷150份，回收138份，其中有效問(wèn)卷121份，回收率和有效率分別是：92%和81%。

三、南寧市歷史街區(qū)文創(chuàng)化旅游體驗(yàn)感知分析

1.研究對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本特征。

對(duì)南寧市歷史文化街區(qū)文創(chuàng)化旅游游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本特征進(jìn)行分析：從職業(yè)上來(lái)看以教師和學(xué)生居多，占比71.9%。企業(yè)人員，占比8.26%，政府官員，公務(wù)員占比4.96%，自由職業(yè)者占比4.96%，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者占比3.31%，專(zhuān)業(yè)人士，技術(shù)人員占比1.65%，離退休人員占比0.83%。從游客的月收入來(lái)說(shuō)，3000元以下占比人數(shù)高達(dá)71.07%，其次是3000-5000元，占比13.22%。5000-7000元占比9.09%，7000以上較少占比6.61%。由此可見(jiàn)歷史文化街區(qū)的主要受眾為高校學(xué)生，他們對(duì)文化旅游更敏感也更有興趣。

2.游客價(jià)值感知。

（1）游客滿意度。

對(duì)游客的滿意度進(jìn)行頻率分布分析，得出結(jié)果按照頻率高低依次為：“三街兩巷”歷史文化街區(qū)滿意度為33.88%，中山路歷史文化街區(qū)的滿意度為26.45%，蒲廟老街歷史文化街區(qū)的滿意度為15.7%，陳東村歷史文化街區(qū)的滿意度為9.09%，賓州古城歷史文化街區(qū)的滿意度為 9.09%，雁江歷史文化街區(qū)的滿意度為5.79%?？梢钥闯鲇慰蛯?duì)三街兩巷的滿意度最高，中山路次之，而在對(duì)各街區(qū)游覽人次的調(diào)查中，中山路歷史文化街區(qū)人次占比53.72%，“三街兩巷”歷史文化街區(qū)占比50.41%。中山路的游覽人次大于三街兩巷，但是滿意度卻不如三街兩巷，這是因?yàn)橹猩铰芬悦朗骋粭l街而聞名，三街兩巷則以保存完好的古代建筑而吸引游客，游客會(huì)更多的在中山路進(jìn)行美食消費(fèi)，而三街兩巷的歷史風(fēng)味更勝一籌，所以會(huì)有更多的游客游覽中山路去品嘗特色美食，但是對(duì)三街兩巷的歷史氛圍和文化氛圍更滿意。

（2）信息了解程度。

對(duì)游客是否了解相關(guān)文化進(jìn)行頻率分布分析，得出結(jié)果按照頻率高低依次為：較不了解占比35.54%，一般了解占比25.62%，完全不了解占比21.49%，比較了解占比13.22%，完全了解占比4.13%?？梢钥闯鼋^大多數(shù)游客對(duì)歷史街區(qū)相關(guān)文化并不了解，歷史街區(qū)的文化宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到位，游客獲得信息單一且不足，歷史文化街區(qū)存在的意義是讓更多的人能夠了解文化，親身體驗(yàn)文化，以達(dá)到文化傳播的目的。而就調(diào)查結(jié)果來(lái)看，相關(guān)單位工作做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這不僅會(huì)影響游客的體驗(yàn)質(zhì)量，也會(huì)影響歷史街區(qū)今后的發(fā)展。

3.服務(wù)質(zhì)量感知。

（1）期望價(jià)格感知。

對(duì)游客的期望價(jià)格感知進(jìn)行頻率分布分析，得出結(jié)果按照頻率高低依次為：品嘗當(dāng)?shù)靥厣〕?，品味美食文化占?6.12%，以地方特色小商品為獎(jiǎng)品，開(kāi)展在特定的情景的簡(jiǎn)單文化活動(dòng)占比47.93%，參觀以騎樓風(fēng)貌為代表的特色雕塑，學(xué)習(xí)并制作簡(jiǎn)單的特色手工藝品占比45.45%，和當(dāng)?shù)鼐用褚黄饏⒓犹厣袼谆顒?dòng)，切身實(shí)地的感受文化魅力占比41.32%，設(shè)立以當(dāng)?shù)匚幕纭翱婆e”為主題的趣味答題或智力游戲占比39.67%，體驗(yàn)家祠的宗族活動(dòng)及宗祠文化特色活動(dòng)占比34.71%。由此可以看出游客最想體驗(yàn)是當(dāng)?shù)靥厣朗承〕裕浯问怯歇?jiǎng)的文化活動(dòng)如趣味答題或智力游戲，街區(qū)應(yīng)設(shè)置更多的互動(dòng)活動(dòng)和體驗(yàn)活動(dòng)，讓游客不僅僅是游覽，也可以真實(shí)地參與其中，體驗(yàn)特色文化，豐富游客的旅游體驗(yàn)。

與游客的期望相比較而言，目前已有的活動(dòng)雷同于其他一般景區(qū)的活動(dòng)，缺少新意和特色難以打動(dòng)游客，意義不大，與此同時(shí)活動(dòng)的數(shù)量仍需擴(kuò)大，可以根據(jù)游客的期望價(jià)格感知進(jìn)行設(shè)置，如多開(kāi)展文化有獎(jiǎng)問(wèn)答，制作特色手工藝品等，將文化內(nèi)涵融入活動(dòng)之中，打造屬于南寧歷史文化街區(qū)特色品牌活動(dòng)。

四、對(duì)南寧市歷史街區(qū)文化旅游產(chǎn)品質(zhì)量提升提出建議

歷史街區(qū)自帶的文化光環(huán)與特有的符號(hào)吸引著大批人們前往，當(dāng)人們駐足在騎樓、街巷、青板、石路上，看著古老的建筑，品嘗著同樣的美食時(shí)，街區(qū)特有的魅力似乎一瞬間消失了。游客從不缺少歷史文化街區(qū)游，缺少的是他們帶給人們較好的旅游體驗(yàn)。南寧市歷史文化街區(qū)，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，提升游客的旅游品質(zhì)，如何切實(shí)發(fā)展才能吸引游客？

在當(dāng)今時(shí)代，旅游目的地管理者需要?jiǎng)?chuàng)造各種各樣的旅游符號(hào)，讓旅游者去探尋。符號(hào)不再是一種簡(jiǎn)單的形式，它們既要有視覺(jué)效果，又有觸動(dòng)靈魂的文化吸引力，這樣的符號(hào)才是景區(qū)提質(zhì)升級(jí)的致勝法寶。

1.拓展深化文創(chuàng)旅游產(chǎn)品，提升游客多重感官體驗(yàn)。

在對(duì)游客滿意度和體驗(yàn)形式期望進(jìn)行交叉分析時(shí)，開(kāi)展智力活動(dòng)，特色文化活動(dòng)和美食品嘗方面，游客普遍想法為可以體驗(yàn)活動(dòng)較多但有興趣體驗(yàn)較少，這也從側(cè)面印證了南寧市歷史文化街區(qū)文創(chuàng)化旅游產(chǎn)品體驗(yàn)質(zhì)量較低，各街區(qū)所舉辦活動(dòng)普遍表現(xiàn)為大眾化，流水化，這也是我們與其他省份知名度較高的歷史文化街區(qū)之間存在較大差距的根本原因。在開(kāi)發(fā)中，我們首先要注重“神韻”的開(kāi)發(fā)，即對(duì)歷史文化進(jìn)行剖析，將歷史文化融入街區(qū)建設(shè)中，打造南寧自己的文創(chuàng)化產(chǎn)品，讓游客對(duì)景觀產(chǎn)生共鳴。街區(qū)的魅力不僅在于其歷史風(fēng)貌，還在于其特色的歷史文化。而這種非物質(zhì)文化旅游資源往往是無(wú)形的，游客無(wú)法直接感知的。南寧市歷史街區(qū)的悠久歷史文化，是其充分彰顯自身魅力之處，也是其核心的競(jìng)爭(zhēng)力。可以通過(guò)創(chuàng)新戲曲舞臺(tái)表演、節(jié)慶活動(dòng)、趣味民俗體驗(yàn)活動(dòng)等方式，為游客建構(gòu)起連接歷史文化的橋梁，凸顯街區(qū)“古”文化，“古”韻味。

2.重視對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，注重文化氛圍的營(yíng)造。

在對(duì)重游意愿和不滿意因素交叉分析中，游客旅游體驗(yàn)一般，下次可能會(huì)選擇其他目的地，其中31.71%是因?yàn)榻謪^(qū)環(huán)境衛(wèi)生，交通便利型等基礎(chǔ)設(shè)施，20.75%是因?yàn)橘?gòu)物環(huán)境，文創(chuàng)商品種類(lèi)，商品特色和服務(wù)質(zhì)量。游客的旅游動(dòng)機(jī)多以達(dá)到精神上的放松為目的，這就對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)提出了更高的要求。這對(duì)于景區(qū)來(lái)講，要完善“硬件”環(huán)境，例如街巷的干凈整潔度，詳細(xì)到位的景點(diǎn)介紹牌，恰當(dāng)?shù)男蓓L(zhǎng)椅數(shù)量等等，還要注重提升“軟件”環(huán)境，例如景區(qū)從業(yè)服務(wù)人員在與游客接觸交流中，要做到服務(wù)至上，景區(qū)內(nèi)整體的裝飾、在適當(dāng)位置設(shè)置服務(wù)點(diǎn)，在“軟環(huán)境”上獲得游客認(rèn)可。景區(qū)一定要重視客游覽全過(guò)程中的感知，其附加值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于有形的旅游產(chǎn)品。