后疫情時(shí)代下實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型
——以蘭州市為例

吳美潞

(蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 甘肅蘭州 730020)

實(shí)體書(shū)店作為人們不可或缺的精神文化高地，扮演的角色不再是書(shū)店經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行書(shū)籍交易的場(chǎng)所，更多是人們交換觀點(diǎn)的文化空間。受新冠疫情的影響，全國(guó)絕大多數(shù)實(shí)體書(shū)店遭受巨大的沖擊，為避免人群集聚，書(shū)店往往關(guān)門(mén)歇業(yè)。蘭州市的實(shí)體書(shū)店作為甘肅省圖書(shū)市場(chǎng)的主力銷售區(qū)域，多年來(lái)，為滿足蘭州市人民精神文化需求、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)做出了不凡的貢獻(xiàn)。因此，選擇蘭州市實(shí)體書(shū)店作為研究對(duì)象，具有一定的典型性。除此之外，在新冠疫情的沖擊下，蘭州本土?xí)曜兩怼熬W(wǎng)紅書(shū)店”，吸引外地游客駐足打卡，為其他實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型提供了新的經(jīng)營(yíng)思路。

1 后疫情時(shí)代下蘭州實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)狀況

蘭州作為西北省會(huì)城市，面臨著新冠疫情帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)，本文對(duì)疫情后復(fù)工的53家蘭州實(shí)體書(shū)店進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，得出蘭州實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)狀況。

1.1 依托學(xué)區(qū)經(jīng)營(yíng)為主

蘭州市五個(gè)轄區(qū)的實(shí)體書(shū)店分布可總結(jié)為：各個(gè)轄區(qū)都有實(shí)體書(shū)店的集中分布區(qū)域，以依靠高校、中學(xué)及小學(xué)而建的實(shí)體書(shū)店占多數(shù)，部分書(shū)店分布在大型商場(chǎng)、商圈區(qū)域，少數(shù)書(shū)店分布在機(jī)關(guān)單位及人文科教單位附近。

1.2 個(gè)體民營(yíng)書(shū)店占據(jù)較大市場(chǎng)份額

實(shí)體書(shū)店所有權(quán)歸屬包括國(guó)營(yíng)書(shū)店、個(gè)體經(jīng)營(yíng)的民營(yíng)書(shū)店、連鎖經(jīng)營(yíng)的民營(yíng)書(shū)店、出版社自營(yíng)發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)多種形式。在蘭州實(shí)體書(shū)店中，采用個(gè)體民營(yíng)的最多，占比達(dá)72%。由于區(qū)域文化因素，蘭州本土的《讀者》雜志奠定了蘭州不同于其他城市的文化底蘊(yùn)，使得蘭州實(shí)體書(shū)店浸潤(rùn)著獨(dú)特的黃河文化，滋生出一批熱愛(ài)圖書(shū)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，增添了蘭州實(shí)體書(shū)店市場(chǎng)的活力。

1.3 “圖書(shū)＋文創(chuàng)”的經(jīng)營(yíng)模式為典型

蘭州實(shí)體書(shū)店中，有23家書(shū)店是“圖書(shū)+文創(chuàng)”模式，經(jīng)營(yíng)范圍包括文具、帆布包、工藝品等周邊商品，占比達(dá)40%以上。另外，借助新媒體技術(shù)的書(shū)店有5家，對(duì)未采用新媒體的經(jīng)營(yíng)者的調(diào)查得知，“產(chǎn)出效益抵不上投入成本”成為轉(zhuǎn)型的最大困難。

1.4 經(jīng)營(yíng)多種品類，教輔書(shū)籍居多

蘭州實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)的品類豐富，主要包括詞典、字典、試卷的教輔圖書(shū)類，金融、語(yǔ)言、法律、醫(yī)藥書(shū)籍等專業(yè)性圖書(shū)類及文學(xué)書(shū)籍、暢銷書(shū)、雜志、報(bào)紙等大眾綜合圖書(shū)類。由于蘭州書(shū)店多覆蓋在高校、學(xué)區(qū)附近，而且消費(fèi)者對(duì)教輔書(shū)的需求量居高不下，使得教輔類書(shū)籍成為銷量最好的品類。

2 蘭州實(shí)體書(shū)店的SWOT分析

2.1 蘭州實(shí)體書(shū)店的優(yōu)勢(shì)分析

日本蔦屋書(shū)店創(chuàng)始人增田宗昭曾在訪談里提及：店面是最大的廣告。這是實(shí)體書(shū)店特有的優(yōu)勢(shì)——最大化展示品牌的功能。通過(guò)店面的陳設(shè)布置、書(shū)籍的挑選及擺放分類，向讀者遞送了帶有書(shū)店品牌的名片，傳遞了自己對(duì)圖書(shū)的態(tài)度。提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)及舒適的閱讀環(huán)境，帶給讀者閱讀感受，實(shí)體書(shū)店不僅是購(gòu)買圖書(shū)和售書(shū)的場(chǎng)所，還是知識(shí)交流碰撞的空間。不同于網(wǎng)上書(shū)店的暢銷排行榜，實(shí)體書(shū)店的展柜是店主的誠(chéng)意推薦，也是借助書(shū)籍的一次文化交流。

直接性和實(shí)時(shí)性也是實(shí)體書(shū)店的優(yōu)勢(shì)，實(shí)時(shí)性體現(xiàn)在商品質(zhì)量親自挑選有保證、退換程序便捷，不會(huì)出現(xiàn)像網(wǎng)購(gòu)一樣買到盜版書(shū)或售后體驗(yàn)差等問(wèn)題。并且蘭州地處西北，快遞派件不及江浙滬地區(qū)便利，配送有延遲，影響消費(fèi)體驗(yàn)。直接性則是在實(shí)體空間中，可以用五官來(lái)直接感覺(jué)，直接進(jìn)行比較，這種直接性往往最能賦予人們購(gòu)物時(shí)的真實(shí)感。消費(fèi)者可以切實(shí)感受到實(shí)體書(shū)店帶來(lái)的環(huán)境符號(hào)，也可以體驗(yàn)到書(shū)店帶來(lái)的真切服務(wù)，在自由的空間中選擇契合愛(ài)好的書(shū)本及產(chǎn)品。

2.2 蘭州實(shí)體書(shū)店的劣勢(shì)分析

首先，傳統(tǒng)圖書(shū)市場(chǎng)份額不斷被圖書(shū)電商搶占。由于蘭州實(shí)體書(shū)店地處西北，貨源較為短缺且種類較少，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，圖書(shū)電商填補(bǔ)了這一缺陷，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇網(wǎng)購(gòu)，使原本生存就很困難的蘭州圖書(shū)市場(chǎng)面臨更大的沖擊。網(wǎng)上圖書(shū)零售的發(fā)展給蘭州實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的影響是雙向的。

其次，圖書(shū)電商以高折扣、低成本的價(jià)格優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)。服務(wù)多元化但是經(jīng)營(yíng)成本高，日常管理繁雜，雖有忠實(shí)的客戶群，但消費(fèi)受眾面小。依托技術(shù)和平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)上書(shū)店省去了實(shí)體店鋪必須支付的租金和人力成本，像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的大型圖書(shū)電商平臺(tái)還具備較強(qiáng)的資金周轉(zhuǎn)能力、規(guī)?；慕?jīng)營(yíng)、專業(yè)化的管理等優(yōu)點(diǎn)，網(wǎng)上渠道往往有足夠的條件用比實(shí)體書(shū)店低很多的價(jià)格進(jìn)行銷售。

最后，新冠疫情嚴(yán)重破壞了實(shí)體書(shū)店的生存環(huán)境。疫情期間，絕大多數(shù)實(shí)體書(shū)店1月銷量同比下降，最大降幅高達(dá) 90%。按照市場(chǎng)一般規(guī)律，年內(nèi)圖書(shū)零售的第一個(gè)高峰啟動(dòng)時(shí)間和春節(jié)密切相關(guān)。也就是說(shuō)，本來(lái)絕大多數(shù)書(shū)店希望在2021年1月獲得一個(gè)比較好的同比增幅，但根據(jù)書(shū)店反饋的實(shí)際情況，這種預(yù)期并沒(méi)能實(shí)現(xiàn)。行業(yè)機(jī)構(gòu)書(shū)萌面向書(shū)店發(fā)起調(diào)查顯示：截至2020年1月底，在新冠疫情的影響下，90.7%的受調(diào)查書(shū)店已經(jīng)閉店停業(yè)，除了部分有網(wǎng)上業(yè)務(wù)或者團(tuán)供業(yè)務(wù)的書(shū)店之外，絕大多數(shù)書(shū)店的圖書(shū)銷售受到極大影響。

2.3 蘭州實(shí)體書(shū)店的機(jī)遇分析

2.3.1 國(guó)家層面的政策扶持

第一，在新冠疫情的影響下，政府出臺(tái)多項(xiàng)援助實(shí)體書(shū)店走出生存困境的政策。例如，3月30日，甘肅省發(fā)布公告，受疫情影響較大的交通運(yùn)輸、住宿餐飲等行業(yè)企業(yè)，可免征2020年3個(gè)月的房產(chǎn)稅、城鎮(zhèn)土地使用稅。政府提供幫助、民眾積極響應(yīng)，提高實(shí)體書(shū)店閱讀氛圍，逐漸走出陰霾。

第二，政府政策及社會(huì)力量積極推動(dòng)全民閱讀風(fēng)潮，政府和社會(huì)輿論發(fā)揮良好的作用，大力建設(shè)書(shū)香社會(huì)，宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀，以及提高社會(huì)普遍受教育程度、閱讀意識(shí)，增加購(gòu)書(shū)群體，加大宣傳特色書(shū)店的力度。

2.3.2 紙質(zhì)書(shū)籍仍受消費(fèi)者青睞

全國(guó)積極推廣全民閱讀，人們沉浸在“書(shū)香中國(guó)”的氛圍下，新冠疫情過(guò)后，父母逐漸發(fā)現(xiàn)電子化閱讀帶來(lái)的弊端，諸如電子產(chǎn)品對(duì)孩子的視力等方面的影響。因此，在孩子閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)上，多選擇為孩子買紙質(zhì)書(shū)， 注重培養(yǎng)孩子閱讀紙質(zhì)書(shū)的習(xí)慣。

消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣使紙質(zhì)書(shū)閱讀依然擁有市場(chǎng)，一些出版社會(huì)印發(fā)精裝冊(cè)或典藏版，滿足讀者的圖書(shū)收藏需求。紙質(zhì)書(shū)籍也便于一些有手抄習(xí)慣的讀者進(jìn)行讀書(shū)記錄。

2.3.3 新媒體營(yíng)銷形式越發(fā)多樣化

新冠疫情倒逼新媒體技術(shù)的發(fā)展，各類應(yīng)用平臺(tái)借助新媒體“紅利”更新?tīng)I(yíng)銷手段，線上聯(lián)通線下資源，優(yōu)化物流服務(wù)，為商家的營(yíng)銷活動(dòng)提供了便利。

在新媒體出現(xiàn)之前，由于時(shí)間和空間的限制，借助媒體進(jìn)行店鋪宣傳、產(chǎn)品推廣的費(fèi)用較高，小型經(jīng)營(yíng)者無(wú)法承擔(dān)高成本的開(kāi)支。新冠疫情過(guò)后，新媒體技術(shù)愈發(fā)成熟，出現(xiàn)直播帶貨、微店、小程序等成本低、易操作的營(yíng)銷途徑。運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，近距離接觸目標(biāo)客戶，對(duì)其消費(fèi)特點(diǎn)針對(duì)性地進(jìn)行策劃、推送等活動(dòng)，以收到預(yù)計(jì)的活動(dòng)效果。

2.4 蘭州實(shí)體書(shū)店的威脅分析

由于紙質(zhì)書(shū)替代品層出不窮且發(fā)展迅速，實(shí)體書(shū)店所占的市場(chǎng)份額逐漸變少。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)上出現(xiàn)了如 kindle、喜馬拉雅聽(tīng)書(shū) App、微信讀書(shū)App、租書(shū)小程序等紙質(zhì)書(shū)替代品，這些替代品有成熟平臺(tái)為依托，有資金支持宣傳推廣，并且輕巧、便攜，符合當(dāng)下群體閱讀習(xí)慣，快速占據(jù)了圖書(shū)市場(chǎng)。紙質(zhì)書(shū)替代品對(duì)宣傳渠道的多樣及傳播的廣度更有優(yōu)勢(shì)，給紙質(zhì)書(shū)帶來(lái)一定程度上的威脅。

新冠疫情期間，在封閉隔離的狀態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，全國(guó)網(wǎng)民都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽感興趣的圖書(shū)、信息，購(gòu)買自己想要的紙質(zhì)書(shū)、電子書(shū)，像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東圖書(shū)都是家喻戶曉的。隨著專業(yè)化圖書(shū)平臺(tái)對(duì)品牌的打造，欺騙消費(fèi)者的行為少之又少，與消費(fèi)者建立了信任關(guān)系。此外，相較于之前的無(wú)訊息等待，京東會(huì)給出預(yù)計(jì)出貨時(shí)間、送貨到達(dá)時(shí)間，方便消費(fèi)者根據(jù)自身情況進(jìn)行購(gòu)買。同時(shí)，碎片化閱讀方式?jīng)_擊著實(shí)體書(shū)店，人們需要即時(shí)即刻的閱讀體驗(yàn)，紙質(zhì)圖書(shū)則不如電子媒介快捷。線上平臺(tái)的逐漸規(guī)?；?，對(duì)實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)也是不小的威脅。

另外，實(shí)體書(shū)店面臨高額的房租和不可避免的日常耗費(fèi)。就目前而言，領(lǐng)取政府補(bǔ)貼的多是國(guó)營(yíng)實(shí)體書(shū)店，部分個(gè)體民營(yíng)實(shí)體書(shū)店仍面臨較高的資金壓力和人力成本，因?yàn)閷?shí)體書(shū)店的運(yùn)營(yíng)包含很多額外成本，限制了實(shí)體書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)力。

3 后疫情時(shí)代下蘭州實(shí)體書(shū)店的應(yīng)對(duì)策略

3.1 構(gòu)建O2O運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)資源升級(jí)

改進(jìn)線上營(yíng)銷，重視新型人才。當(dāng)前，新媒體平臺(tái)逐漸平民化，借助平臺(tái)進(jìn)行銷售并不一定會(huì)帶來(lái)過(guò)多的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，相反，如果經(jīng)營(yíng)策略制定得當(dāng)，還會(huì)帶來(lái)可觀的收益。隨著高校新媒體課程的開(kāi)設(shè)及新媒體專業(yè)化人才的出現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)者可考慮聘用專業(yè)人才進(jìn)行品牌及內(nèi)容的推廣，打造精品來(lái)吸引讀者。

3.2 根植品牌特色，強(qiáng)化與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)

挖掘自身獨(dú)特性，不隨波逐流，制定適合自身發(fā)展的轉(zhuǎn)型方略。轉(zhuǎn)型并不是盲目地追隨、復(fù)制策略，而是進(jìn)行縱向探索，找準(zhǔn)店鋪?zhàn)陨淼亩ㄎ?，在保留自身特色的同時(shí)，解決生存問(wèn)題。

同時(shí)，應(yīng)該形成品牌文化，增加讀者忠誠(chéng)度，建立情感共鳴。品牌加深了消費(fèi)者對(duì)書(shū)店的認(rèn)識(shí)和認(rèn)可，容易形成認(rèn)同感，從而增加消費(fèi)者黏性，擴(kuò)大固定客源范圍，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的依賴。

3.3 落實(shí)政府扶持計(jì)劃，助推書(shū)店發(fā)展

受新冠疫情影響，實(shí)體書(shū)店在面臨二次打擊的同時(shí)，也受到各方的關(guān)注和援助。就蘭州市政府的援助舉措而言，4月3日蘭州市財(cái)政局積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的線上采購(gòu)模式，蘭州市級(jí)政府采購(gòu)“網(wǎng)上商城”云平臺(tái)正式上線，為市內(nèi)60余家實(shí)體店提供幫助。蘭州市西固區(qū)建立“鄰里圖書(shū)館”，增強(qiáng)全民讀書(shū)觀念，激發(fā)百姓讀書(shū)意識(shí)，為“鄰里圖書(shū)館”定期配送圖書(shū)，也能解決部分實(shí)體書(shū)店的銷售問(wèn)題。在此之前，蘭州政府也實(shí)施了許多扶持舉措：1月20日，市政府建立了城市自助書(shū)吧，方便市民借閱。具備政府資金支持及閱讀號(hào)召宣傳，已成為蘭州實(shí)體書(shū)店實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。

4 結(jié)語(yǔ)

2020年，在新冠疫情的影響下，政府出臺(tái)多項(xiàng)援助實(shí)體書(shū)店走出生存困境的政策，本地政府也發(fā)起扶持計(jì)劃及對(duì)全民閱讀進(jìn)行號(hào)召宣傳，這些積極舉措都成為蘭州實(shí)體書(shū)店實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的機(jī)遇。

疫情之下，實(shí)體書(shū)店面臨的既是困境，又是機(jī)遇。蘭州實(shí)體書(shū)店紛紛在公眾號(hào)、直播間發(fā)起“讀書(shū)馬拉松”及“線上讀書(shū)會(huì)”等活動(dòng)，開(kāi)辟了新的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型渠道。

實(shí)體書(shū)店可借助新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)從線下走到線上，找尋一條生存路徑?？梢劳衅脚_(tái)對(duì)書(shū)籍進(jìn)行帶貨，更加直觀地展示書(shū)籍，拉近與讀者的關(guān)系，消減溝通障礙。實(shí)體書(shū)店在后疫情時(shí)代下，積極轉(zhuǎn)型并拓展出一條新的道路，借助互聯(lián)網(wǎng)，使銷售渠道更便利、通暢，線上線下聯(lián)動(dòng)銷售，提高自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力。