試論新時代商業(yè)會展的金融服務策略

胡圣潔

(泰安金融控股集團有限公司 山東泰安 271000)

會展經(jīng)濟的發(fā)展需要創(chuàng)新合適的金融產(chǎn)品和服務，會展金融服務已經(jīng)成為優(yōu)化和提高會展業(yè)的重要組成部分，研究制定會展業(yè)和金融業(yè)聯(lián)合發(fā)展戰(zhàn)略顯得尤為重要。目前，產(chǎn)業(yè)界和學術界對此問題進行了初步研究，主要成果是從提高會展業(yè)的角度和營銷角度構(gòu)建金融服務戰(zhàn)略。然而，目前的研究大多處于探索階段，研究方法獨特、成果少，無法形成有效的會展業(yè)金融服務戰(zhàn)略和模式?；诖?，本文探討了會展金融服務發(fā)展的現(xiàn)狀，從而提出會展金融服務構(gòu)建策略，助力會展金融的發(fā)展。

1 會展金融服務的概念

會展金融服務是會展服務與金融服務體系創(chuàng)新融合形成的一種綜合性交易金融服務形式，以消費者為中心，通過展覽整合了關鍵資源和其他相關的積極因素。企業(yè)營銷依托銀行征信體系打造綜合交易服務平臺，再綜合運用多種傳播方式和媒體，與消費者建立雙向溝通，迅速獲得消費者的信賴和認可，能夠與消費者形成密切的長期關系 ，生成一種合作共贏、具有聯(lián)動效應的營銷模式。

2 會展金融服務的重要意義

會展業(yè)的快速發(fā)展給金融業(yè)帶來了新的商業(yè)契機。會議和展覽的經(jīng)濟基礎依靠節(jié)日慶典或展覽館支撐，會展是通過舉辦各種形式的領域交流會、主題沙龍、商品展覽和節(jié)慶優(yōu)惠，提供信息服務技術和開創(chuàng)新型商業(yè)活動的經(jīng)濟形式，將產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間有效協(xié)作、資源共享，激勵有關系列產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟體。會展經(jīng)濟的出現(xiàn)不僅帶來了巨大的經(jīng)濟效益，還在社會各階層產(chǎn)生轟動。所以，會展業(yè)在很多地區(qū)備受推崇。銀行作為為企業(yè)提供綜合服務的金融服務機構(gòu)，不僅可以支持實體經(jīng)濟的發(fā)展，還可以通過宣傳企業(yè)、會展場館為專業(yè)會展服務公司和參展商提供相關金融服務，從而拓展新業(yè)務，促進業(yè)務提高一個層次。

2.1 會展客戶群體主要是機構(gòu)客戶，為銀行拓展機構(gòu)業(yè)務提供了機遇

展會主要是一個商務推廣平臺，雖然有很多人以個人名義參加展會，但現(xiàn)實中大部分展會商品和服務的購買者依然是“機構(gòu)客戶”。所以，機構(gòu)客戶成為商業(yè)銀行提供相關金融服務的重點目標。事實上，這也是商業(yè)銀行在各方展會活動中挖掘老客戶、培養(yǎng)新的潛在客戶的好機會。充分利用會展客戶資源，成為銀行發(fā)展機構(gòu)客戶的必要手段。

2.2 展會活動以資金交易為主，為銀行開辟了新的交易規(guī)則

現(xiàn)代會展業(yè)主要反映經(jīng)濟行為。對于主辦方來說，一場會展活動低則幾萬元，高則幾千萬元不等。 2011年，組委會自身在某城市車展上的交易就已經(jīng)突破3000萬元，成本至少在1億元，涉及銀行存款、取款、匯款、兌換、貸款等業(yè)務，為銀行交易結(jié)算提供了渠道和新機遇。

2.3 展會期間客流密集，為銀行開發(fā)潛在客戶提供了便利

無論是什么展會，參展商脫穎而出的產(chǎn)品和技術必將高度吸引觀眾眼球，觀眾的層次和綜合實力必將對商業(yè)成果產(chǎn)生巨大影響。如果商業(yè)銀行和參展商齊心協(xié)力制定出符合各參展主體的金融服務方案，再協(xié)同展會主辦方和廣告商大力宣傳，必將會激發(fā)部分參展者的交易欲望，使這些潛在客戶成為目標客戶，充分發(fā)揮商業(yè)價值的作用。同時，通過與主辦方、參展商和廣告商交流與合作，銀行業(yè)將創(chuàng)造更多機會接觸有價值的目標客戶，從中尋找有價值的參展商和中間廣告宣傳商。展會中的中小企業(yè)可以采用信貸扶持、產(chǎn)品研發(fā)交付、服務監(jiān)控升級等形式將會展活動中的潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)質(zhì)銀行客戶。

2.4 跨行業(yè)資源整合

會展本質(zhì)上是承辦方、參展商、觀眾和展館進行商品和信息交流的平臺。以展覽公司為主要運營商，實現(xiàn)與展覽、行業(yè)門戶和各類行業(yè)協(xié)會的跨界融合。

3 會展金融服務的構(gòu)建基礎

金融業(yè)和會展業(yè)都是高端服務業(yè)，是現(xiàn)代服務業(yè)最具代表性的行業(yè)，存在于消費服務業(yè)和生產(chǎn)性服務業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)越、人力資本密集度高、產(chǎn)品差異化顯著，具有大尺寸和高效率的特點。會展金融服務是兩者的融合，也是高端服務業(yè)深度內(nèi)涵的實踐。

作為金融行業(yè)，銀行不僅可以通過開發(fā)適合會展行業(yè)的金融產(chǎn)品為企業(yè)提供綜合實體經(jīng)濟服務，還可以尋找潛在商機，開拓新的業(yè)務領域，服務內(nèi)容包含以下幾個方面。

3.1 機構(gòu)客戶

參加展會的客戶分為個人客戶和機構(gòu)客戶，但以機構(gòu)客戶居多，是團購展會產(chǎn)品和服務的主要對象，應成為提供金融服務的主要銀行。展會設立了銀行業(yè)金融機構(gòu)的組織機構(gòu)，客戶開展業(yè)務活動的平臺是銀行業(yè)務發(fā)展的重要契機。展會是銀行在原有服務對象的基礎上，通過金融服務形式尋找潛在客戶的良好平臺。

3.2 資金交易

展會活動以資金交易為主。該基金的發(fā)起人、組織者、參與單位、廣告商、建設者等量大的業(yè)務，包含銀行存款、取款、匯款、貨幣兌換、貸記等多項活動流程，為銀行結(jié)算交易提供了利于生存的土壤。

3.3 密集型客戶

展會期間，客戶密度高。該平臺有利于潛在客戶的發(fā)現(xiàn)，展會參展商的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務將吸引各個經(jīng)濟層次的參觀者。如有銀行業(yè)金融機構(gòu)與參展商合作打造金融服務模式，將另行公告。主辦方的廣告和認證肯定會激發(fā)一些參觀者的購買欲望，并從潛在客戶中獲利。同時，在與主辦方、參展商和廣告商溝通合作的過程中，銀行將有機會接觸到更多具有潛在價值的聯(lián)系方式和顧客信息資料。銀行可以找到一些參展商、廣告商等，并將其發(fā)展成為優(yōu)質(zhì)大客戶。

4 會展金融服務的發(fā)展現(xiàn)狀

我國的金融服務會議和交易會仍受四大銀行的密切關注。行業(yè)會展四大銀行積極開展會展全產(chǎn)業(yè)鏈研究分析，著力打造會展綜合金融服務體系，推動會展業(yè)務在會展信用體系中快速發(fā)展。

4.1 展覽活動的管理限制了金融服務的自主權(quán)

從近幾年的情況來看，除了一些車展和建材團購展外，無論是美食節(jié)、房展、民俗藝術節(jié)、農(nóng)展，還是優(yōu)質(zhì)的副產(chǎn)品展出，大部分都是遵循“政府、節(jié)慶、經(jīng)濟”的模式，“歌劇”模式是基于政府是商人和經(jīng)濟項目之間橋梁的組織者的思想。一個強有力的管理不僅削弱了展覽市場的運作能力，還讓金融部門付出了代價。由于銀行與政府“合唱”，所以缺乏提供適當金融服務的自主權(quán)。

4.2 展會規(guī)模弱小導致金融服務水平偏低

目前，在省級以下地區(qū)，幾乎每個鎮(zhèn)和區(qū)都舉辦單獨的節(jié)日，雖然節(jié)日主題不同，但內(nèi)容和形式是一樣的，主要關注食品、旅游、房地產(chǎn)和汽車推廣。在某種程度上，節(jié)日的真實效果正在減弱。銀行在提供金融服務時，必須考慮自身的經(jīng)營優(yōu)勢，以及物質(zhì)和人力資源的進入與退出效應。大部分會展金融服務浮于表面，提供的金融服務水平不高。

4.3 展會產(chǎn)業(yè)化率低，難以形成金融服務鏈

從實際情況看，會展產(chǎn)業(yè)鏈的建設還處于較低水平。多個政府部門職能重疊，權(quán)責分配不明確，宏觀協(xié)調(diào)效益不佳，往往導致各種關系脫節(jié)；商業(yè)化程度低，缺乏創(chuàng)意設計和策劃，中介機構(gòu)參與度低；會展活動營銷推廣力度不強，投資資金不足……這些因素嚴重影響了會展產(chǎn)業(yè)化。金融服務缺乏資金、交易等實質(zhì)性服務內(nèi)容，無法形成金融服務鏈，更難以發(fā)揮銀行的積極性，為展會提供綜合金融服務。

4.4 展覽空間供需矛盾出現(xiàn)，影響金融服務水平

目前，各地區(qū)會展經(jīng)濟都會依靠節(jié)慶優(yōu)惠活動提高展會的經(jīng)濟效益，陳舊落后的展廳建設，沒有高瞻遠矚的科學規(guī)劃方案和會展場地容量小種種現(xiàn)狀，使得供需矛盾尖銳。另外，展會活動組織者很多時候在信息采集、領域交流、市場等方面不夠?qū)I(yè)高效，極大地影響了展會活動的進程和效果。在金融服務層面，展館建設的資金主要來源于政府財政撥款、民間募捐資金、社會行業(yè)資本和銀行信貸扶持，由于社會各方并未十分重視，使金融服務質(zhì)量遭受極大的負面影響。

5 會展金融服務構(gòu)建策略

5.1 提供全方位的會展金融服務

金融服務展的對象是大量的資金和信息流，以不同的方式呈現(xiàn)，銀行推出多種金融產(chǎn)品可以優(yōu)化金融服務的效率和支付環(huán)境來滿足不同客戶的需求。首先，銀行應提供接待和支付服務，傳統(tǒng)的人工交易。 其次，展會現(xiàn)場應提供適當?shù)淖灾赵O施，如自動存款機、自動提款機、自助支付機、自動柜員機等。此外，在交易結(jié)算方面，銀行需要保障電匯、發(fā)票收款、外幣支付等服務。最后，需要支持代理服務和業(yè)務，如保險代理、計費和支付、產(chǎn)品咨詢、分期付款及其他服務和業(yè)務。

5.2 建立合理的會展金融服務模式

特定的一類或一場展會，銀行應完全根據(jù)會展的特點進行研究，提出合理的會展金融服務模式，從資源整合的角度，根據(jù)會展的特點，有效開展金融業(yè)務、產(chǎn)品和服務，以及處理供求關系，實現(xiàn)資金鏈合理優(yōu)化的目標。

5.3 創(chuàng)新金融服務體系

針對不同的客戶需求和展覽活動、資金和信息的流動及各機構(gòu)的參與特點，銀行必須及時對現(xiàn)有產(chǎn)品進行調(diào)整、持續(xù)改進和創(chuàng)新，并建立與時俱進的金融服務體系，滿足展會各方面的時代特色需求。

5.4 提高會展金融服務質(zhì)量

展會是機構(gòu)客戶的聚集地，銀行要想開拓金融服務的營銷渠道，就需要提高自身的服務質(zhì)量，建立良好的業(yè)務關系。另外，要積極尋找與重點客戶和負責人溝通的機會，進行有效的合作談判。

5.5 維護和改善客戶關系

金融服務交易會的最終目標是客戶，維護和不斷發(fā)展客戶關系對于銀行的盈利能力和金融服務的發(fā)展非常重要。第一，要劃分展會的客戶，如主辦方、服務商、參展商、贊助商等。在細分的基礎上，可以有效管理與不同客戶的關系，從而有針對性地提供金融服務。第二，制定適合不同客戶類型的合作發(fā)展戰(zhàn)略。例如，可以根據(jù)銀行利潤、客戶忠誠度和認可度等將客戶分為戰(zhàn)略合作伙伴和忠誠客戶，實現(xiàn)服務標準、人力、物力等資源的選擇性和差異化配置。

銀行要在與老客戶保持良好關系的基礎上，不斷創(chuàng)新金融服務方式，鼓勵客戶關系發(fā)展，將普通交易客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槌跫壙蛻?，將大客戶轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略客戶，實現(xiàn)互利共贏和利潤最大化 。同時，要利用金融服務的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌效應，將其推廣給合適的潛在客戶，使其與銀行合作。

5.6 爭取政府和社區(qū)支持

銀行要主動與有關部門溝通，爭取獲得更大的服務自主權(quán)。政府本身要充分認識到會展業(yè)對行業(yè)的影響，并進行綜合規(guī)劃和整合，用自己的權(quán)力和責任為展會提供一定的資金支持和政策支持。完善會展設備建設，加大廣告宣傳力度，主動引進先進的經(jīng)驗和技術，推廣本土會展品牌。社會各階層也必須認識到會展業(yè)的經(jīng)濟效益，提高對會展經(jīng)濟學的認識，主動采取適合自身需求的方式。此外，教育機構(gòu)應建立完善的會展人才培養(yǎng)機制，為會展業(yè)和金融服務業(yè)的發(fā)展提供基礎人力資源。只有這樣，展會的經(jīng)濟和金融服務才能不斷得以改善和提高，完善和實現(xiàn)互利互惠的和諧狀態(tài)。

6 結(jié)語

近年來，我國會展業(yè)發(fā)展迅速，會展經(jīng)濟作為拉動內(nèi)需的有效手段，勢頭和影響力不斷增強，會展經(jīng)濟越來越受到社會各界的關注。面對活躍且潛力巨大的曝光市場，商業(yè)銀行需要主動介入，為會展經(jīng)濟及相關業(yè)務提供全方位的金融服務。會展業(yè)作為綠色朝陽產(chǎn)業(yè)，具有明顯的社會產(chǎn)業(yè)效應。會展金融服務將為銀行等金融機構(gòu)帶來諸多好處。商業(yè)銀行要高度重視地方會展業(yè)的發(fā)展，關注這個潛在市場，不斷研究創(chuàng)新，審時度勢地制定合適的金融服務策略，積極參與各類大中小型展會活動，持續(xù)優(yōu)化調(diào)整資源配置，形成利益共贏與客戶共情，為展會貢獻力量。