微信公眾號營銷在醫(yī)院營銷中的應(yīng)用探討

付杰 山東省聊城市茌平區(qū)溫陳街道社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心

微信公眾平臺(tái)是騰訊公司在2013年基于微信上線的應(yīng)用賬號，微信公眾平臺(tái)在建立以來，在傳播信息方面具有中眾多的優(yōu)勢，它不僅提升了信息傳播的速度，同時(shí)也拓寬了信息傳播的渠道，所以受到廣大人民群眾的喜愛?；谖⑿殴娖脚_(tái)的重要優(yōu)勢，社會(huì)不同的行業(yè)開始借助微信公眾號平臺(tái)宣傳自己，微信公眾平臺(tái)顯然成為一種營銷的重要方式。目前，很多醫(yī)院的營銷人員在發(fā)展中也看到微信公眾平臺(tái)的巨大發(fā)展?jié)摿?，開始將其應(yīng)用到營銷活動(dòng)中，提高了醫(yī)院的知名度，建立了廣泛的群眾基礎(chǔ)。在醫(yī)院競爭壓力不斷加大的今天，加強(qiáng)微信公眾號營銷在醫(yī)院營銷中的應(yīng)用研究十分必要。

一、理論綜述

（一）相關(guān)概念的界定

微信公眾號營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的一種產(chǎn)物，伴隨著微信的興起，用戶通過注冊微信賬號可以建立起“朋友”的一種關(guān)系，在這種關(guān)系中人們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行交流，同時(shí)還能夠了解“朋友”的狀況。而且，微信公眾號營銷主要是人們以安卓系統(tǒng)或者平板電腦中的移動(dòng)客戶端為載體進(jìn)行區(qū)域定位營銷，企業(yè)或者商家通過微信公眾號平臺(tái)展示商家微官網(wǎng)、微會(huì)員、微支付等，已經(jīng)形成了一種線上線下微信互動(dòng)營銷方式。

（二）微信公眾號營銷的特點(diǎn)

微信供公眾號營銷具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：首先，微信公眾號是熟人網(wǎng)絡(luò)，小眾傳播，傳播有效性高。與其他的網(wǎng)絡(luò)信息傳播平臺(tái)不同的是，微信是建立在熟人的基礎(chǔ)上進(jìn)行信息傳播的，一般情況下，微信中的“好友”大都是熟人，所以微信公眾號信息傳播都是在小范圍進(jìn)行，并且在微信公眾號平臺(tái)中可以獲得更加真實(shí)的客戶群。其次，微信公眾號營銷可以隨時(shí)隨地給人們提供信息服務(wù)，這是由于它建立在移動(dòng)終端系統(tǒng)基礎(chǔ)的性質(zhì)所決定的特點(diǎn)。最后，微信公眾號營銷具有較強(qiáng)的互動(dòng)性。微信作為人們?nèi)粘Ｉ钪袘?yīng)用十分廣泛的社交軟件，用戶可以與企業(yè)和商家像朋友一樣進(jìn)行在線溝通，拉近了企業(yè)和用戶之間的關(guān)系。

（三）微信公眾號的作用

微信公眾號的作用有很多，比如微信公眾號可以對客戶關(guān)系進(jìn)行管理，微信供公眾號是一個(gè)天生的CRM，通過訂閱者的閱讀和瀏覽，微信公眾號后臺(tái)可以對訂閱者的信息進(jìn)行搜集和整理，并根據(jù)訂閱者的信息進(jìn)行分類。其次，微信公眾號還是類短信平臺(tái)，能夠?qū)崿F(xiàn)群發(fā)。隨著人們生活節(jié)奏的加快，人與人之間的聯(lián)系更加頻繁，在工作和學(xué)習(xí)中有很多信息是需要進(jìn)行多向傳遞的，而微信公眾平臺(tái)則滿足了人們的需求，可以實(shí)現(xiàn)群發(fā)功能。然后，微信公眾號可以給用戶推動(dòng)有價(jià)值的信息。用戶在關(guān)注企業(yè)公眾號的過程中，一定是基于企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)或者企業(yè)文化或者發(fā)展理念而關(guān)注的，所以這就會(huì)使企業(yè)微信公眾號會(huì)以給人們提供更加有價(jià)值的信息為宗旨進(jìn)行信息的傳遞和輸出。

二、微信公眾號營銷現(xiàn)狀

（一）微信公眾號營銷背景

微信公眾號營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要方式，微信在上線以來在短短的幾年時(shí)間內(nèi)便擁有了廣大的支持用戶，微信的誕生改變了人們的交流方式，便利了信息的傳遞，這也為微信公眾號營銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。微信公眾號營銷的背景十分復(fù)雜，我們可以從市場和輔助工具微信分/銷系統(tǒng)方面進(jìn)行分析。首先在市場方面，微信平臺(tái)有眾多的用戶，并且伴隨著電商企業(yè)的崛起，電商開始向移動(dòng)端進(jìn)行轉(zhuǎn)移，這在無形中增加了微信公眾號平臺(tái)營銷成功的可能性。其次，在輔助工具微信分/銷系統(tǒng)方面，微信公眾號中增加了分銷商，采用傭金和分/銷機(jī)制有效地解決了線下門店商戶流量難和流量貴的弊端，在微信公眾號平臺(tái)中通過微信商場等可以在第一時(shí)間向用戶推送商品信息，開拓了信息傳播的渠道，促進(jìn)了產(chǎn)品信息的傳播。

（二）微信公眾號營銷的內(nèi)容

微信公眾號營銷的內(nèi)容十分多樣化，但是具體內(nèi)容需要根據(jù)不同企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營類型進(jìn)行確定，比如，對于產(chǎn)品生產(chǎn)類企業(yè)，微信公眾號的營銷內(nèi)容則主要介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)以及使用價(jià)值等，而對于服務(wù)類的企業(yè)例如交通、游覽、住宿等行業(yè)，微信公眾號則主要是側(cè)重于營銷企業(yè)的文化價(jià)值理念以及優(yōu)秀的服務(wù)等。從微信公眾號本身來看，什么樣的內(nèi)容都可以作為營銷宣傳的內(nèi)容，只要符合相關(guān)規(guī)定就可以，因此微信公眾號具體的營銷內(nèi)容實(shí)際是取決于企業(yè)自身的情況和實(shí)際想要宣傳的內(nèi)容。允許多種形式和內(nèi)容的營銷，也沒有從內(nèi)容上給企業(yè)和個(gè)人造成限制，它就像一個(gè)大貨架，什么樣的貨品和內(nèi)容都可以放在上面進(jìn)行宣傳營銷。

（三）微信公眾號營銷的優(yōu)勢及劣勢

微信公眾號營銷的優(yōu)勢主要包含以下幾點(diǎn)：首先，微信公眾號有龐大的潛在用戶，只要是注冊過微信的用戶，都是微信公眾號營銷的對象?？刹灰】催@一個(gè)用戶的龐大性，就相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國實(shí)際使用微信的人數(shù)超過了10億，這是一個(gè)非常大的用戶群體，幾乎囊括了大部分的中國人，在如下龐大的用戶體量之下，微信營銷效果就會(huì)非常容易且簡便，也為產(chǎn)品找到了潛在購買用戶。以往的營銷形式，都有一定的局限人，受到時(shí)間和空間上的限制，影響只能是一個(gè)地域或者是某一個(gè)時(shí)間段的人群，但是微信公眾號借助微信這一平臺(tái)，可以將內(nèi)容無差別推到任何一個(gè)人，用戶量的巨大為營銷的能力和水平提供了最為基本的保障。其次，微信公眾號的營銷成本低，微信軟件本身是免費(fèi)給用戶提供服務(wù)的，所以每一個(gè)微信用戶都可以通過微信發(fā)送視頻、畫面、文字等信息，這在一定程度上滿足了商家和企業(yè)的營銷需求，降低了營銷的成本。要想把自己的營銷內(nèi)容傳遞給盡可能多的人群，傳統(tǒng)的紙媒是不能做到了的，唯一能夠與之相提并論的就是電視廣告，在網(wǎng)絡(luò)興起之前，電視廣告的效果非常明顯，取得了非常好的效果，也誕生了很多經(jīng)典的營銷宣傳案例，但是這些經(jīng)典的營銷案例，大多是在重要平臺(tái)的重要世間開展的，這就勢必要用到大量的資金，因此，央視后來也有了廣告標(biāo)王的稱呼，也能從側(cè)面說明當(dāng)時(shí)電視廣告投入是非常大的。與電視廣告相比，微信公眾號的營銷的受眾群體比電視廣告更加巨大，而且費(fèi)用也非常低，正是微信公眾號這種群體廣，成本低的平臺(tái)，讓微信公眾號的營銷平臺(tái)上無往而不利，取得了非常大的成功。最后，微信供公眾號營銷的方式更加多樣化。與傳統(tǒng)的營銷方式相比較，微信公眾號的營銷方式更加多樣化，人們可以利用微信中的朋友圈、搖一搖以及微信小程序進(jìn)行營銷。這是微信公眾號的參與形式，其實(shí)微信公眾號的展示營銷形式也是多樣的，既可以是文字，還可以是圖片，既可以是動(dòng)圖，也可以是H5的多種形式的營銷形式，可以滿足不同階層不同人群之中的不同需求，最大限度發(fā)揮出微信公眾號營銷的價(jià)值和意義。

萬事萬物都有兩面性，微信公眾號營銷雖然有眾多的優(yōu)勢，但是也存在著一定的弊端。比如，微信公眾號無法充分保障用戶信息安全。微信公眾號在營銷過程中如果操作不當(dāng)，會(huì)使微信用戶的信息被不法分子盜走，嚴(yán)重影響了微信用戶的財(cái)產(chǎn)安全。這其實(shí)也是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷發(fā)展之后，引發(fā)人們的主要思考，在信息技術(shù)不斷發(fā)展的今天，似乎人人沒有隱私，如何在這樣的形式下，保護(hù)人們的隱私和信息安全就顯得十分重要。這也是微信公眾號如果想要進(jìn)一步的發(fā)展和進(jìn)步之后也要重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。如果不能解決面臨的主要問題，那么勢必會(huì)在后續(xù)的發(fā)展中遇到問題，而且很有可能會(huì)導(dǎo)致比較嚴(yán)重的問題，因此，應(yīng)該將信息安全的問題予以高度的重視，通過技術(shù)手段來完善技術(shù)手段本身存在的漏洞。其次，微信用戶的體驗(yàn)度不高。在微信公眾號營銷中如果過度影響，就會(huì)使微信用戶無法真實(shí)體驗(yàn)到產(chǎn)品的實(shí)在功能，進(jìn)而降低用戶與企業(yè)的互動(dòng)頻率。正是因?yàn)槲⑿殴娞栍兄渌脚_(tái)無法比擬的優(yōu)勢和效果，在實(shí)際中也得到了各個(gè)企業(yè)和個(gè)人的青睞，但是，伴隨著這種青睞而來的是微信公眾號的過度營銷，給受眾帶來了不好的體驗(yàn)。水滿則溢，月盈則虧，要懂得適度的原則，避免因?yàn)檫^度營銷導(dǎo)致用戶的流失，這是一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的問題。

三、微信公眾號營銷在醫(yī)院營銷中應(yīng)用案例及啟示

（一）案例簡介

西南醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院位于四川省瀘州市太平街25號，是四川省衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)直屬三甲綜合醫(yī)院。醫(yī)院有職工4600余人，其中專業(yè)技術(shù)人員有4300余人，博士300余人，高級職稱600余人。醫(yī)院在發(fā)展過程中不斷推進(jìn)醫(yī)療技術(shù)國際化，推動(dòng)亞專業(yè)蓬勃發(fā)展。同時(shí)醫(yī)院有臨床醫(yī)學(xué)、麻醉學(xué)、醫(yī)學(xué)影像學(xué)等9個(gè)本科專業(yè)，從中可以看出西南醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院的醫(yī)療水平和醫(yī)療環(huán)境。近年來，西南醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院本著以“提高人民群眾的衛(wèi)生與健康水平”為己任，不斷強(qiáng)化微網(wǎng)功能，解決了人們掛號難、就診環(huán)境差等問題。經(jīng)過相關(guān)的調(diào)查顯示，目前西南醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院微信公眾號微官網(wǎng)已經(jīng)擁有掛號預(yù)約、網(wǎng)絡(luò)繳費(fèi)、門診導(dǎo)航等眾多服務(wù)功能[1]。

（二）具體做法

西南醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院在運(yùn)用微網(wǎng)功能過程中，始終堅(jiān)持醫(yī)療科普分享，醫(yī)院通過借助微信平臺(tái)定期推送醫(yī)療科普信息內(nèi)容，包括名醫(yī)推送、醫(yī)療技術(shù)進(jìn)展和生活小常識等，滿足了患者的個(gè)性化需求。同時(shí)，醫(yī)院還借助微官網(wǎng)宣傳醫(yī)院的歷史發(fā)展演變過程、環(huán)境變化、建院名醫(yī)風(fēng)采、醫(yī)療榮譽(yù)等眾多內(nèi)容，提升了醫(yī)院的知名度，建立了醫(yī)院良好的社會(huì)形象。最后，醫(yī)院借助微信公眾號平臺(tái)可以搜集用戶關(guān)注的焦點(diǎn)問題，并針對人民群眾關(guān)注的問題開展權(quán)威專家解讀，及時(shí)解決了人民群眾心中的疑惑[2]。

（三）取得的成效

西南醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院通過運(yùn)用微信公眾號平臺(tái)取得了顯著的成效，一方面營造了良好的醫(yī)院工作環(huán)境，使醫(yī)院人員能夠在一個(gè)輕松愉悅的氛圍中工作，進(jìn)而提升了醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量。另一方面，借助微信公眾號營銷可以使人民群眾更加了解醫(yī)院的發(fā)展現(xiàn)狀，并感受到醫(yī)院在這些年來取得的變化，加強(qiáng)對醫(yī)院的依附性，緩解了醫(yī)務(wù)人員和患者之間的矛盾。最后，醫(yī)院通過借助微信供公眾號平臺(tái)進(jìn)行營銷，加強(qiáng)了內(nèi)部人員培訓(xùn)，提升了醫(yī)院工作人員的專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力。

四、微信公眾號營銷在醫(yī)院營銷中的應(yīng)用對策

（一）提高服務(wù)質(zhì)量

醫(yī)院最根本的宗旨是為人民服務(wù)，所以醫(yī)院在建設(shè)和發(fā)展中必須以人民服務(wù)為導(dǎo)向，不斷提升服務(wù)質(zhì)量。在微信公眾號營銷不斷發(fā)展的背景下，醫(yī)院可以充分利用微信公眾號給人們提供更加優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)。首先，醫(yī)院可以利用微信公眾號平臺(tái)開通“在線查詢報(bào)告”的服務(wù)，為患者查詢結(jié)果提供便利。在過去，人們查詢化驗(yàn)報(bào)告單不僅需要的時(shí)間長，還會(huì)存在擁擠的現(xiàn)象，造成了患者時(shí)間和精力的消耗，基于這樣的問題，醫(yī)院完全可以通過微信公眾號開通“在線查詢報(bào)告”功能，患者和家人足不出戶便可以查詢到化驗(yàn)結(jié)果。其次，醫(yī)院可以借助微信公眾號平臺(tái)開通線上醫(yī)藥服務(wù)。目前我國很多醫(yī)院開設(shè)了醫(yī)藥服務(wù)，該項(xiàng)服務(wù)以“醫(yī)院+互聯(lián)網(wǎng)”平臺(tái)為載體，可以實(shí)現(xiàn)對患者的遠(yuǎn)程救治和服務(wù)，并且在已經(jīng)開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)門診服務(wù)的基礎(chǔ)上，醫(yī)院借助微信公眾號平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了電子處方的流轉(zhuǎn)以及藥品的配送服務(wù)，使偏遠(yuǎn)地區(qū)的患者也可以得到及時(shí)救治[3]。

（二）加強(qiáng)醫(yī)院營銷宣傳

營銷是醫(yī)院提升競爭力的重要手段，在新的時(shí)代背景下，醫(yī)院必須要以微信公眾號平臺(tái)為載體加強(qiáng)醫(yī)院的營銷宣傳工作，建立廣泛的群眾基礎(chǔ)，增強(qiáng)醫(yī)院的競爭力。首先，醫(yī)院要從人民群眾最關(guān)心的話題作為切入點(diǎn)，避免硬廣告的植入，做好營銷工作。比如，醫(yī)院可以就“入院等待時(shí)間長”“檢查時(shí)間長”等問題進(jìn)行分析，則更容易引起群眾的關(guān)注。其次，醫(yī)院可以選擇人民群眾喜歡的內(nèi)容進(jìn)行營銷，選材再好如果沒有合適的營銷方式也會(huì)影響群眾的接受度，所以醫(yī)院可以改變傳統(tǒng)的營銷寫作風(fēng)格，用更加詼諧幽默的文章寫作風(fēng)格進(jìn)行寫作，從而增加群眾對內(nèi)容的閱讀量。

（三）增加醫(yī)院營銷渠道

微信公眾號影響是當(dāng)前醫(yī)院營銷的有效平臺(tái)，但是醫(yī)院不應(yīng)該僅僅停留在一種營銷方式上，比如，醫(yī)院可以增加營銷渠道，積極與現(xiàn)代化的信息傳播媒體平臺(tái)進(jìn)行合作，比如，抖音、微博等平臺(tái)，充分發(fā)揮不同媒體平臺(tái)在信息傳播中的優(yōu)勢，從而擴(kuò)大醫(yī)院的知名度。目前，西南醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院便探索了今日頭條、搜狐、騰訊新聞、博客等新媒體的作用，促進(jìn)了醫(yī)院的發(fā)展。營銷已經(jīng)成為當(dāng)下企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，醫(yī)院作為救死扶傷的機(jī)構(gòu)，更應(yīng)該探索營銷之路，增加醫(yī)院營銷渠道，使更多的群眾了解醫(yī)院，進(jìn)而給人們提供更加優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)。

五、結(jié)語

微信公眾號營銷的出現(xiàn)為企業(yè)和醫(yī)院的發(fā)展提供了便利，雖然微信公眾號營銷中還存在著諸多問題，但是，作為醫(yī)院來說，應(yīng)該積極發(fā)揚(yáng)微信公眾號的優(yōu)勢，加強(qiáng)醫(yī)院營銷宣傳，增加醫(yī)院營銷渠道，推動(dòng)我國醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展。