青年網(wǎng)絡(luò)“種草”現(xiàn)象的消費(fèi)符號(hào)幻象與價(jià)值引導(dǎo)策略

董扣艷

(浙江大學(xué) a.馬克思主義學(xué)院;b.中國特色社會(huì)主義研究中心，杭州 310058)

在社會(huì)生活中，社會(huì)成員的消費(fèi)觀念不僅反映了他們的生活經(jīng)歷和情緒體驗(yàn)，同時(shí)在深層次上也折射出社會(huì)整體的價(jià)值觀念變遷。伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等新媒體社交平臺(tái)的迅猛發(fā)展，“種草”成為當(dāng)前中國青年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與社會(huì)交往的新態(tài)勢，出現(xiàn)了“無處不消費(fèi)，萬物皆可‘種’”的消費(fèi)文化景觀。在B站、小紅書、知乎等社交平臺(tái)上，我國35歲以下用戶占比達(dá)86%、74%和84%。[1]在3C數(shù)碼、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料等行業(yè)中，“種草”消費(fèi)也呈現(xiàn)出顯著的時(shí)尚化、年輕化特征?？梢哉f，青年群體是網(wǎng)絡(luò)“種草”消費(fèi)的中堅(jiān)力量。個(gè)體的社會(huì)行為不是憑空產(chǎn)生的，而是一個(gè)被“結(jié)構(gòu)化”的過程。[2]作為一種新的消費(fèi)形態(tài)，青年網(wǎng)絡(luò)“種草”現(xiàn)象的產(chǎn)生與發(fā)展具有深刻的社會(huì)文化根源，表征著他們的個(gè)性塑造、生活態(tài)度以及價(jià)值選擇。雖然網(wǎng)絡(luò)“種草”消費(fèi)能夠在一定程度上促進(jìn)青年社會(huì)化，但是過度以及盲目的符號(hào)崇拜也導(dǎo)致部分青年消費(fèi)者陷入到符號(hào)化消費(fèi)所營造的欲望陷阱與價(jià)值幻象之中。

一、青年網(wǎng)絡(luò)“種草”現(xiàn)象與符號(hào)化消費(fèi)

“種草”是近年來青年群體在網(wǎng)購時(shí)經(jīng)常使用的一個(gè)流行詞語，在這里，“草”生動(dòng)地指代了青年消費(fèi)者對(duì)于某一商品產(chǎn)生的消費(fèi)欲望。所謂“種草”即是社會(huì)成員之間通過“好物”推介，不斷激發(fā)出對(duì)某種商品的購買欲望。與之相對(duì)應(yīng)，消費(fèi)者的購買欲望被激發(fā)出來之后，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)行動(dòng)的實(shí)踐則被網(wǎng)友稱為“拔草”。從“種草”到“拔草”的消費(fèi)行為過程，不僅是商品推介和消費(fèi)過程，更是復(fù)雜的社會(huì)交往和價(jià)值互動(dòng)過程。青年“種草”現(xiàn)象表面上體現(xiàn)了對(duì)某一商品的消費(fèi)欲望，實(shí)際上卻暗含著特定的消費(fèi)文化立場和價(jià)值表達(dá)，表征著他們對(duì)于社會(huì)地位和文化身份的價(jià)值認(rèn)同、沖突與選擇。

“種草”現(xiàn)象體現(xiàn)了青年群體特殊的消費(fèi)審美偏好，存在著明顯的消費(fèi)符號(hào)化趨勢。費(fèi)斯克認(rèn)為，“在消費(fèi)社會(huì)中，所有的商品既有實(shí)用價(jià)值，也有文化價(jià)值?！盵3]一方面，商品具有使用價(jià)值，即商品本身的性能可以滿足消費(fèi)者的物質(zhì)使用需求；另一方面，在原有的性能和用途之外，商品還被附加了文化層面的符號(hào)意義。借助于這些特殊的符號(hào)意義，消費(fèi)者能夠建構(gòu)關(guān)于自我、社會(huì)關(guān)系以及群體認(rèn)同的價(jià)值認(rèn)識(shí)。一旦青年消費(fèi)者被“種草”消費(fèi)了某種商品，就意味著他(她)也接受了該商品表征的社會(huì)群體的生活方式和審美符號(hào)，表現(xiàn)出他(她)對(duì)于這種生活方式和審美符號(hào)的喜愛與偏好。個(gè)體購買商品不僅僅是看重它的使用價(jià)值和交換價(jià)值，更在意它所表征的富裕、權(quán)威、美麗、奢侈等符號(hào)價(jià)值。鮑德里亞指出，“一旦人們進(jìn)行消費(fèi)，那就絕不是孤立的行動(dòng)(這種‘孤立’只是消費(fèi)者的幻覺，而幻覺受到所有關(guān)于消費(fèi)的意識(shí)形態(tài)話語的精心維護(hù))，人們就進(jìn)入了一個(gè)全面的編碼價(jià)值生產(chǎn)交換系統(tǒng)中。在那里，所有的消費(fèi)者不自主地相互牽連。”[4]無論是給別人“種草”，還是被別人“種草”，個(gè)體都不僅僅是為了獲得物質(zhì)需求滿足，更是為了借助商品的符號(hào)價(jià)值獲得精神層面的滿足。因此，青年網(wǎng)絡(luò)“種草”現(xiàn)象在本質(zhì)上是一種符號(hào)化消費(fèi)。

社會(huì)存在決定社會(huì)意識(shí)，社會(huì)意識(shí)隨著社會(huì)存在的發(fā)展而發(fā)展。在不同歷史時(shí)期，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在顯著差異，導(dǎo)致社會(huì)成員對(duì)消費(fèi)的需求和觀念也不一致。在物質(zhì)匱乏的年代，個(gè)體消費(fèi)的主要目的是換取生活必需品，維持基本的生存需要。改革開放四十多年來，我國社會(huì)生產(chǎn)力水平總體上顯著提高，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化[5]，社會(huì)整體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也實(shí)現(xiàn)躍升。城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)行為逐漸由保障基本的衣食住行需求，向更加注重生活品質(zhì)、追求生活質(zhì)量的高級(jí)精神需求轉(zhuǎn)變。生活在物質(zhì)充裕的年代，青年消費(fèi)者對(duì)于商品選擇擁有較大的自主權(quán)，對(duì)于商品消費(fèi)帶來的精神滿足期待也越來越高。相較于商品的客觀性能，他們更加關(guān)注商品對(duì)于當(dāng)下社會(huì)生活的意義建構(gòu)作用。同時(shí)，移動(dòng)支付、在線購物等技術(shù)為個(gè)體線上消費(fèi)提供了便捷條件。網(wǎng)絡(luò)空間中出現(xiàn)了文案帶貨、短視頻帶貨、直播帶貨等多種“種草”消費(fèi)新形式，形成了一個(gè)個(gè)聚焦不同類型和檔次商品的在線消費(fèi)社群。在這些線上消費(fèi)社群的日常交往實(shí)踐中，不僅實(shí)現(xiàn)了成交數(shù)量和金額可觀的商品交易，還生成了一系列基于符號(hào)化消費(fèi)的在線文化生產(chǎn)實(shí)踐。

根據(jù)符號(hào)互動(dòng)論觀點(diǎn)，“種草”消費(fèi)過程不僅表征著青年對(duì)社會(huì)身份和社會(huì)地位的想象，對(duì)自我價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的發(fā)展期待，還表達(dá)出他們對(duì)現(xiàn)代化進(jìn)程中個(gè)體化生存境遇的焦慮和抵抗。一方面，“種草”消費(fèi)是個(gè)體精神文化需求的映射。新時(shí)代我國社會(huì)主要矛盾發(fā)生轉(zhuǎn)化，青年群體的精神文化需求呈現(xiàn)出多層次、多樣化和多方面特征。青年消費(fèi)者可以根據(jù)自身精神文化需求進(jìn)行商品消費(fèi)，并以此建構(gòu)自己的社會(huì)生活意義。其次，“種草”消費(fèi)是個(gè)體圈層化交往的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代，各種在線消費(fèi)社群圍繞商品的品牌、檔次等形成“賣點(diǎn)”，滿足了不同社會(huì)階層消費(fèi)者的符號(hào)消費(fèi)需求。在消費(fèi)日常化和審美化趨勢下，個(gè)體靈活穿梭于各類線上消費(fèi)社群之間，尋找和購買自己想要的商品。最后，“種草”消費(fèi)是青年群體文化生產(chǎn)的方式。“種草”不僅是商品交易過程，更是青年群體進(jìn)行符號(hào)互動(dòng)的過程。他們通過消費(fèi)商品的符號(hào)價(jià)值，不斷建構(gòu)著自己理想的社會(huì)角色、身份和地位，暫時(shí)回避在快節(jié)奏現(xiàn)代社會(huì)生活中所遭遇的孤獨(dú)感和焦慮感。

二、網(wǎng)絡(luò)“種草”消費(fèi)的意義生產(chǎn)與符號(hào)表征

通過前文對(duì)“種草”消費(fèi)的符號(hào)互動(dòng)論分析，接下來，將從社會(huì)階層想象、社會(huì)身份建構(gòu)、建立社會(huì)連接、緩解精神壓力等四個(gè)方面探究青年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的社會(huì)文化意義，具體闡釋青年群體“種草”消費(fèi)所表征的多元符號(hào)價(jià)值。

(一)“品味”與“精致”：趣味區(qū)隔與階層想象

消費(fèi)具有隱蔽的社會(huì)分層作用，大眾消費(fèi)行為總是與他們所處階層的“品味”相匹配，消費(fèi)是不同社會(huì)階層進(jìn)行趣味區(qū)隔和文化分類的重要依據(jù)。在直播間、短視頻、微信群等在線消費(fèi)社群中，商家進(jìn)行“種草”帶貨的文化邏輯是抓住青年消費(fèi)者對(duì)社會(huì)精英階層精致生活風(fēng)格的向往心理，以“品味”和“精致”為關(guān)鍵詞，向他們“種草”高檔品牌商品。消費(fèi)社會(huì)學(xué)認(rèn)為，“品牌”作為一種符號(hào)，“具有表現(xiàn)社會(huì)地位差異的功能，成為引領(lǐng)人們的生活方式和顯示社會(huì)階層差異的核心符號(hào)。”[6]為了達(dá)到更好的營銷效果，商家聚焦“品牌”與社會(huì)身份和地位之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，一再強(qiáng)調(diào)高檔品牌商品是社會(huì)精英階層的象征，可以體現(xiàn)出高級(jí)的消費(fèi)品味。各類“種草”帶貨文案始終把“品牌”與社會(huì)精英階層的精致生活方式相勾連，似乎消費(fèi)者只要擁有了這些高檔品牌商品就能成為社會(huì)精英。一旦消費(fèi)者被商家精心包裝的精致生活方式所吸引，并產(chǎn)生對(duì)表征這種精致生活方式的商品的消費(fèi)欲望，就意味著他們被“種草”成功。“種草”消費(fèi)成為滿足青年群體追求快樂舒適生活、實(shí)現(xiàn)階層跨越想象的途徑。為了擁有社會(huì)精英階層的精致生活方式，部分青年消費(fèi)者甚至不顧自身經(jīng)濟(jì)承受能力，盲目追求高檔品牌商品消費(fèi)，試圖以此建構(gòu)起一種精英階層的社會(huì)身份。

(二)“網(wǎng)紅”與“人設(shè)”：身份建構(gòu)與自我認(rèn)同

在網(wǎng)絡(luò)社交和消費(fèi)一體化趨勢下，微博、B站、抖音、淘寶等新媒體社交平臺(tái)涌現(xiàn)出一大批“種草”帶貨的“網(wǎng)紅”博主與主播，成為影響青年消費(fèi)者作出消費(fèi)抉擇的意見先導(dǎo)者。青年消費(fèi)者進(jìn)行“種草”消費(fèi)的決策邏輯是根據(jù)“網(wǎng)紅”帶貨者的“好物”推介，“入手”自己喜歡的商品。通常而言，每個(gè)“網(wǎng)紅”帶貨者都有自己的帶貨風(fēng)格，他們推薦的商品也各有特色。青年消費(fèi)者會(huì)選擇那些與自己的體貌特征、審美偏好以及消費(fèi)能力等相一致的“網(wǎng)紅”帶貨者，根據(jù)他們的“種草”視頻獲得商品信息，并作出最終的消費(fèi)決定?！熬W(wǎng)紅”帶貨的核心賣點(diǎn)是“人設(shè)”，各種象征卓越社會(huì)身份的“種草”文案成為青年消費(fèi)者進(jìn)行群體身份建構(gòu)的重要參照依據(jù)。在小紅書、微商群等消費(fèi)社區(qū)的“種草”文案中，“女神”“精致豬豬女孩”“名媛”“型男”等精英“人設(shè)”是高頻詞語。在“網(wǎng)紅”的引導(dǎo)效應(yīng)影響下，“種草”文案打造的各類精英“人設(shè)”成為青年消費(fèi)者打造自我形象的參照樣板。為了使自己看上去符合對(duì)應(yīng)的“人設(shè)”標(biāo)準(zhǔn)，青年消費(fèi)者會(huì)購買相關(guān)商品進(jìn)行自我形象包裝。此外，“小眾”“不撞衫”“不爛大街”等強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的詞語也是“種草”文案的常用語。新生代青年是極具張揚(yáng)個(gè)性的一代人，他們?cè)诮?gòu)群體身份時(shí)，也格外注重展現(xiàn)自我個(gè)性。

(三)“購物節(jié)”與“拼單”：媒介儀式與社會(huì)連接

我國社會(huì)由人情社會(huì)向陌生人社會(huì)轉(zhuǎn)型，原子化生存的個(gè)體陷入“群體性孤獨(dú)”[7]境遇。青年消費(fèi)者試圖通過“種草”消費(fèi)所營造的各種媒介儀式，重新建立起與他人的社會(huì)連接。各類商家在“種草”帶貨時(shí)，最常用的營銷策略就是依托現(xiàn)有客戶的強(qiáng)連接社會(huì)關(guān)系，通過“集贊免單”“求幫砍價(jià)”“求拉人頭”等人氣助力活動(dòng)吸引現(xiàn)有客戶，并不斷拓展新的客戶?！懊浇槭俏覀兺ㄍ鐣?huì)中心的大門”[8]，這種新的消費(fèi)形式既滿足了商家拓展客戶的需求，也以商品消費(fèi)為紐帶，為原子化生存狀態(tài)下的孤獨(dú)個(gè)體創(chuàng)造了社交機(jī)會(huì)。各大電商平臺(tái)積極打造的全民“購物節(jié)”已然成為當(dāng)下我國參與人數(shù)最多、影響力最廣泛的一種媒介儀式。淘寶網(wǎng)在“雙十一”陸續(xù)推出“蓋樓”“養(yǎng)貓”等活動(dòng)，要求消費(fèi)者利用人脈資源，最大限度地獲得“人氣助力”。在拉人組隊(duì)的過程中，離散的個(gè)體參與到共同的游戲情境中，重新激活已經(jīng)淡化的社會(huì)關(guān)系，甚至還能生產(chǎn)出一些新的社會(huì)關(guān)系。相比于沒話找話的“尬聊”式溝通，當(dāng)代青年更喜歡在游戲化情境中互動(dòng)。對(duì)于參與這些活動(dòng)的青年消費(fèi)者而言，獲得多少金額的優(yōu)惠券并不重要，重要的是能夠借此機(jī)會(huì)與他人重新建立起社會(huì)連接。

(四)“剁手”與“買買買”：購物狂歡與精神按摩

“種草”消費(fèi)具有日常碎片化特征，青年消費(fèi)者可以利用自己的碎片化時(shí)間任意穿梭在自己感興趣的在線消費(fèi)社群之間，挑選并購買自己感興趣的商品。進(jìn)入社會(huì)加速時(shí)代，社會(huì)生活的整體節(jié)奏加快，社會(huì)成員陷入了集體性焦慮。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破了私人生活與公共生活之間的邊界，導(dǎo)致個(gè)體的私人生活空間越來越多地被工作侵占。為了獲得對(duì)日常生活的控制感，青年消費(fèi)者試圖通過在線消費(fèi)來提升自己對(duì)社會(huì)身份的確認(rèn)，以及對(duì)社會(huì)關(guān)系公共意義的認(rèn)知。為了節(jié)約購物時(shí)間，提高購物效率，他們喜歡根據(jù)網(wǎng)絡(luò)“種草”視頻來挑選心儀的商品，從而獲得社會(huì)生活中相對(duì)缺失的“自由”和“自主”體驗(yàn)。在各種各樣、名目繁多的“種草”視頻營造的網(wǎng)絡(luò)購物狂歡氛圍下，“剁手”和“買買買”成為青年群體緩解生存壓力、進(jìn)行心理療愈的重要手段。近年來，新媒體平臺(tái)上風(fēng)靡的“拆箱”“開箱”等“種草”視頻就利用了青年消費(fèi)者釋放壓力的需求。“雙十一開箱！20多個(gè)快遞一次拆個(gè)痛快！”“一口氣拆80箱快遞，體驗(yàn)無腦開箱的快感??！”這些“種草”文案將消費(fèi)與“解壓”相結(jié)合，鼓勵(lì)青年消費(fèi)者在持續(xù)的商品消費(fèi)中尋求精神安慰與心理補(bǔ)償。商家還試圖通過“拆箱”或“開箱”營造的驚喜感，為消費(fèi)者營造一種拆箱的儀式感，并產(chǎn)生購買箱中商品的欲望。

三、網(wǎng)絡(luò)“種草”消費(fèi)的符號(hào)幻象與價(jià)值隱憂

盡管“種草”消費(fèi)可以促進(jìn)青年社會(huì)化，但它也存在價(jià)值隱憂。社會(huì)學(xué)家莫蘭說：“消費(fèi)的人具有兩面性，一面是正常的，一面是病態(tài)的?！盵9]部分青年消費(fèi)者被“種草”消費(fèi)的符號(hào)幻象所遮蔽，陷入更加迷惘的狀態(tài)。

(一)過度的符號(hào)消費(fèi)遮蔽了個(gè)體的真實(shí)自我

“種草”消費(fèi)體現(xiàn)出青年消費(fèi)者對(duì)于商品符號(hào)價(jià)值的關(guān)注，但是，倘若完全把商品消費(fèi)當(dāng)作衡量個(gè)體社會(huì)身份和地位的直接依據(jù)，就會(huì)掉入消費(fèi)主義營造的符號(hào)陷阱之中。在快節(jié)奏與淺交往的社交情境下，個(gè)體的學(xué)識(shí)、涵養(yǎng)、品德等很難短時(shí)間內(nèi)體現(xiàn)出來，人們多根據(jù)衣著、配飾等外在因素形成的“第一印象”來評(píng)判他人。凡勃倫指出，社會(huì)上層階級(jí)消費(fèi)精美商品，除了物質(zhì)享受目的，“還存在著榮譽(yù)準(zhǔn)則……使用這些更加精美的物品既然是富裕的證明，這種消費(fèi)行為就成為光榮的行為；相反地，不能按照適當(dāng)?shù)臄?shù)量和適當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)來進(jìn)行消費(fèi)，意味著屈服和卑賤?！盵10]各類“種草”文案都遵循著一致的營銷邏輯，認(rèn)為高檔商品表征著使用者的階層品味，可以揭示使用者所在的社會(huì)階層。受到“種草”文案符號(hào)營銷策略影響，一些青年消費(fèi)者過度在意符號(hào)消費(fèi)，被高檔商品塑造的符號(hào)自我遮蔽了真實(shí)自我。近兩年，“拼單式名媛”“精致窮”“隱形貧困人口”等青年不良消費(fèi)現(xiàn)象表明，倘若一味以消費(fèi)水平衡量人生價(jià)值和幸福程度，只會(huì)加劇物質(zhì)過剩與精神貧瘠之間的對(duì)立。

(二)單一的符號(hào)審美加劇了消費(fèi)的圈層固化

“種草”消費(fèi)的顯著特征是消費(fèi)者在線集群，形成了一個(gè)又一個(gè)消費(fèi)主題多樣、消費(fèi)層次鮮明的圈層部落。青年消費(fèi)者以“網(wǎng)紅”帶貨者為集結(jié)中心，形成了相對(duì)固化的消費(fèi)圈層。“媒介奇觀是名人文化，它為受眾提供了時(shí)尚、外表和人格角色的模型、示范?！盵11]當(dāng)青年消費(fèi)者與“網(wǎng)紅”帶貨者建立起穩(wěn)定的情感連接時(shí)，他們就會(huì)心甘情愿地為自己喜愛的博主或主播買單。青年消費(fèi)者把“種草”消費(fèi)作為一種獨(dú)特的社交形式，通過“同一色號(hào)”“偶像同款”等消費(fèi)符號(hào)找到與自己品味相似或趣味相投的群體，并在這種以“同款”為紐帶的虛擬社交圈中獲得認(rèn)同感和歸屬感。盡管如此，長期接觸某種單一的消費(fèi)審美符號(hào)會(huì)加劇圈層固化，不利于社會(huì)價(jià)值觀整合。新媒體社交平臺(tái)持續(xù)引導(dǎo)社會(huì)公眾消費(fèi)相同的商品，“同款”呈現(xiàn)的單一審美符號(hào)將青年消費(fèi)者束縛在同質(zhì)化的消費(fèi)信息“繭房”之中，在定義消費(fèi)時(shí)尚潮流的同時(shí)也使個(gè)體喪失了對(duì)社會(huì)生活的理性思考和判斷能力。一旦在線消費(fèi)社群完全操控了青年消費(fèi)者對(duì)生活的審美認(rèn)知，他們就會(huì)陷入對(duì)消費(fèi)時(shí)尚潮流的盲目追捧之中，并做出非理性消費(fèi)行為。

(三)功利的消費(fèi)傾向扭曲了價(jià)值的評(píng)價(jià)尺度

長期沉浸在符號(hào)化消費(fèi)營造的符號(hào)幻象中，會(huì)導(dǎo)致青年消費(fèi)者產(chǎn)生過度功利的消費(fèi)傾向。網(wǎng)絡(luò)“種草”消費(fèi)對(duì)于“高顏值”外在形象的過度渲染，極易使青年消費(fèi)者形成“顏控”或者“顏值即正義”的片面審美觀。部分青年消費(fèi)者將是否具有“高顏值”作為衡量和評(píng)價(jià)個(gè)體生命意義和社會(huì)價(jià)值的基本尺度，忽視了崇高理想信念對(duì)幸福人生的重要意義。在消費(fèi)主義思潮影響下，傳統(tǒng)價(jià)值評(píng)價(jià)所注重的理想、信念、信仰等價(jià)值因素正在被網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的流行、品味、檔次等符號(hào)因素所替代。商品符號(hào)等級(jí)直接表征著社會(huì)身份地位，財(cái)富與資本成為判斷個(gè)體價(jià)值的重要依據(jù)。盲目的消費(fèi)主義符號(hào)崇拜導(dǎo)致部分青年消費(fèi)者只重視打扮外在形象，而忽視了內(nèi)在精神境界的提升。倘若完全把對(duì)物質(zhì)的追求當(dāng)作獲取人生幸福的途徑，只能進(jìn)一步加劇青年精神世界的空虛感與無意義感。這種“以貌取人”的片面審美觀還會(huì)矮化青年消費(fèi)者的是非評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，造成社會(huì)道德判斷的淺表化和粗俗化。

(四)膨脹的消費(fèi)欲望消解了青年的奮斗精神

過度關(guān)注消費(fèi)的符號(hào)意義造成青年的消費(fèi)欲望滋長，導(dǎo)致心浮氣躁、急功近利等不良風(fēng)氣蔓延。在膨脹的物質(zhì)消費(fèi)欲望支配下，部分青年消費(fèi)者不顧自己的實(shí)際生活需要，盲目跟風(fēng)“種草”那些超出自身經(jīng)濟(jì)承受能力的高檔商品。由于青年人在經(jīng)濟(jì)上還沒有完全獨(dú)立，一味地追求高檔的精致生活只會(huì)加劇他們的焦慮。同時(shí)，無節(jié)制的消費(fèi)還導(dǎo)致部分青年收支失衡，不得不依靠額外勞動(dòng)來償還債務(wù)。長期處于超前消費(fèi)和奢侈消費(fèi)狀態(tài)中，部分青年消費(fèi)者逐漸對(duì)工作產(chǎn)生懈怠甚至是厭惡情緒，喪失了對(duì)美好生活的奮斗熱情。一些青年人在社交情境中稱自己是“打工人”，體現(xiàn)出對(duì)工作的消極態(tài)度。對(duì)于他們而言，勞動(dòng)僅僅是獲得物質(zhì)報(bào)酬和生存資料的手段，而不是創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值和彰顯人生意義的途徑?！按蚬と恕币嗍秦?fù)債的“尾款人”，為了滿足膨脹的物質(zhì)消費(fèi)欲望，部分青年消費(fèi)者逐漸從“吃土人”轉(zhuǎn)變成“吃圭人”甚至是“吃垚人”。他們陷入了“越消費(fèi)，越負(fù)債，越頹廢”的窘境，原本試圖通過消費(fèi)獲得精神補(bǔ)償，但由于消費(fèi)需要金錢作為資本，又不得不為此付出更多額外勞動(dòng)，從而產(chǎn)生新的精神壓力。

四、新時(shí)代青年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的價(jià)值引導(dǎo)策略

為了有效應(yīng)對(duì)青年網(wǎng)絡(luò)符號(hào)化消費(fèi)的價(jià)值隱憂，必須從價(jià)值澄清、觀念培育、行為養(yǎng)成和機(jī)制保障四個(gè)方面入手，推動(dòng)新時(shí)代青年消費(fèi)文化健康有序發(fā)展。

(一)警惕西方消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)滲透，引導(dǎo)青年強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的價(jià)值反思

伴隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和一體化進(jìn)程的推進(jìn)，西方消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)在全世界范圍內(nèi)蔓延。西方消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)在全球范圍內(nèi)建立了一種“用金錢買快樂的享樂主義觀念”[12]?；ヂ?lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更是加速了這一庸俗消費(fèi)觀念在我國青年群體中的傳播與滲透。為此，在新媒體社交過程中必須引導(dǎo)青年強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的價(jià)值反思，努力克服西方消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)對(duì)青年價(jià)值觀塑造的負(fù)面影響。一方面，引導(dǎo)青年消費(fèi)者清醒認(rèn)識(shí)西方消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)陷阱和價(jià)值缺陷。其推崇的是“金錢至上”與“物質(zhì)至上”的資產(chǎn)階級(jí)道德觀念，主張把滿足物質(zhì)欲望和物質(zhì)享受作為最高價(jià)值追求。長期被消費(fèi)主義的價(jià)值觀念裹挾，青年消費(fèi)者將會(huì)被異化為盲目攀比的消費(fèi)工具。過度消費(fèi)還會(huì)帶來高額負(fù)債和資源浪費(fèi)等風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，引導(dǎo)青年消費(fèi)者理性看待正常消費(fèi)活動(dòng)和西方消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的本質(zhì)區(qū)別。所謂正常消費(fèi)活動(dòng)，即是指消費(fèi)者在自身經(jīng)濟(jì)承受范圍之內(nèi)，根據(jù)實(shí)際需要開展的合理消費(fèi)活動(dòng)。正常消費(fèi)活動(dòng)是推動(dòng)中國特色社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ彩秦S富與改善青年消費(fèi)者生活條件的基本手段。需要強(qiáng)調(diào)的是，我們反對(duì)的是以極度物欲享樂為目標(biāo)的西方消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)，而不是抑制青年消費(fèi)者的合理消費(fèi)活動(dòng)。

(二)抑制盲目與過度的消費(fèi)符號(hào)崇拜，引導(dǎo)青年樹立崇高的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)旨趣

馬克思指出，“商品形式在人們面前把人們本身勞動(dòng)的社會(huì)性質(zhì)反映成勞動(dòng)產(chǎn)品本身的物的性質(zhì)，反映成這些物的天然的社會(huì)屬性，從而把生產(chǎn)者同總勞動(dòng)的社會(huì)關(guān)系反映成存在于生產(chǎn)者之外的物與物之間的社會(huì)關(guān)系?！盵13]在日常生活審美化趨勢下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化推崇的資本、品牌、檔次等審美符號(hào)重新建構(gòu)著青年消費(fèi)者對(duì)自我形象和社會(huì)身份的認(rèn)知。盲目以及過度的符號(hào)崇拜都會(huì)使他們陷入消費(fèi)符號(hào)營造的虛假幸?；孟笾?，導(dǎo)致跟風(fēng)消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)、奢侈消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、超前消費(fèi)、過度消費(fèi)以及負(fù)債消費(fèi)等一系列非理性消費(fèi)行為。此外，由于物質(zhì)商品的使用期是有限的，它所承載的符號(hào)意義也只是暫時(shí)的。一旦商品的使用壽命終結(jié)，它對(duì)使用者的符號(hào)意義也就不復(fù)存在。青年消費(fèi)者需要認(rèn)識(shí)到，那種“我消費(fèi)，故我存在”的消費(fèi)幸福觀是虛幻的、短暫的，真正穩(wěn)定的、持久的人生幸福感只能依靠自身拼搏與奮斗才能獲得。必須引導(dǎo)青年樹立崇高的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)旨趣，抑制盲目與過度的符號(hào)消費(fèi)崇拜，學(xué)會(huì)把金錢有效使用在那些能夠豐富自身精神世界與提升自身綜合素質(zhì)的文化商品上。在崇高的消費(fèi)旨趣指引下，青年消費(fèi)者既可以提高對(duì)自身生活的規(guī)劃能力，獲得對(duì)自身生活的掌控感與支配感，又能不斷促進(jìn)自己朝著更好的方向和狀態(tài)發(fā)展。

(三)提倡新節(jié)儉主義的消費(fèi)文化風(fēng)尚，引導(dǎo)青年養(yǎng)成理性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣

勤儉節(jié)約是中華民族的傳統(tǒng)美德，也是我們黨的優(yōu)良傳統(tǒng)。進(jìn)入新時(shí)代，這一傳統(tǒng)美德和優(yōu)良傳統(tǒng)非但沒有過時(shí)，反而成為維護(hù)國家安全的應(yīng)有之義，需要進(jìn)一步繼承與發(fā)揚(yáng)。由于過度消費(fèi)、奢侈消費(fèi)等非理性消費(fèi)行為造成的資源浪費(fèi)、環(huán)境污染、生物多樣性破壞等問題嚴(yán)重危及國家生態(tài)安全，必須以勤儉節(jié)約傳統(tǒng)美德涵養(yǎng)青年消費(fèi)文化新風(fēng)尚，引導(dǎo)青年消費(fèi)者養(yǎng)成理性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣?，F(xiàn)階段，以“薅羊毛”、搶“霸王餐”等節(jié)約型消費(fèi)習(xí)慣為代表的新節(jié)儉主義消費(fèi)文化風(fēng)尚在青年群體中興起，折射出新生代中國青年正在形成理性的消費(fèi)意識(shí)。新節(jié)儉主義是勤儉節(jié)約傳統(tǒng)美德在新時(shí)代青年消費(fèi)生活中的生動(dòng)體現(xiàn)。但與過去物質(zhì)稀缺年代所提倡的“無欲”“寡欲”主張明顯不同的是，新節(jié)儉主義強(qiáng)調(diào)“不該花的錢一分錢不花， 該花的錢一分錢不省”[14]。這種新的消費(fèi)文化風(fēng)尚體現(xiàn)出新生代中國青年在理性消費(fèi)的同時(shí)，更加追求高質(zhì)量的生存與發(fā)展方式。值得注意的是，提倡新節(jié)儉主義的消費(fèi)文化風(fēng)尚，并不意味著要求青年消費(fèi)者降低生活質(zhì)量，而是強(qiáng)調(diào)在花錢和用物方面應(yīng)該合理適度、量力而行。“當(dāng)我們?nèi)プ非筮@種所謂的品質(zhì)生活時(shí)，一定要反思，在多大程度上是我們自己理性思考的結(jié)果，多大程度上則只是被大眾文化所制造的消費(fèi)潮流裹挾而行?！盵15]

(四)建立健全青年發(fā)展與保障機(jī)制，引導(dǎo)青年大力弘揚(yáng)與踐行奮斗幸福觀

歸根結(jié)底，高品質(zhì)的精致生活是由勤勞的雙手創(chuàng)造與維系的。真正的快樂和幸福不是來源于消費(fèi)營造的物質(zhì)豐盛，而是來源于奮斗創(chuàng)造的精神充盈。對(duì)于青年而言，在最好的年華不應(yīng)該把時(shí)間和精力過多地浪費(fèi)在物質(zhì)欲望滿足上，應(yīng)該全身心投入到為國家前途和個(gè)人夢想奮力拼搏的實(shí)際行動(dòng)中。國家和社會(huì)，必須認(rèn)識(shí)到新生代中國青年成長與發(fā)展要求的特殊性。他們是在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展背景下成長起來的一代人，相較于父輩，他們的物質(zhì)生活得到了極大的豐富與改善，所以更加關(guān)注精神世界的意義建構(gòu)與需要滿足，也迫切期待能夠?qū)崿F(xiàn)更高品質(zhì)的生活。倘若社會(huì)資源分配格局固化，社會(huì)階層晉升通道變窄，將會(huì)導(dǎo)致年青人喪失為美好生活?yuàn)^斗拼搏的自信心和進(jìn)取心。所以，關(guān)注青年網(wǎng)絡(luò)“種草”現(xiàn)象的符號(hào)化消費(fèi)趨勢，不能僅僅停留在對(duì)符號(hào)消費(fèi)營造虛假幸?；孟蟮暮唵闻袑用?，還要深刻思考青年在符號(hào)消費(fèi)過程中表達(dá)出來的合理成長訴求與發(fā)展期待，并以此為切入點(diǎn)，探索建立健全青年發(fā)展與保障機(jī)制，為青年創(chuàng)造美好生活營造和諧公正的社會(huì)環(huán)境。通過建構(gòu)公平合理的社會(huì)資源分配機(jī)制、社會(huì)階層晉升機(jī)制以及社會(huì)利益保障機(jī)制，使青年破除“奮斗過時(shí)論”與“奮斗無用論”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，成為“勞動(dòng)光榮”與“奮斗幸?！庇^念的堅(jiān)定弘揚(yáng)者與踐行者。