公益廣告是時代的一面鏡子

無論在任何時代，公益都應(yīng)該成為時代的一面鏡子，去展現(xiàn)時代中美好且值得鼓勵的人與事，去反映社會還未解決的矛盾與問題，去照射每一個角落的需求，更要去回應(yīng)時代下的社會主流價值。

1986年，中國誕生了第一支公益廣告——《節(jié)約用水》。此后，從“吸煙有害健康”到“給媽媽洗腳”，都成了一代又一代人的集體回憶。

仔細回想，公益廣告在釋放善意、激發(fā)實效、占有觀眾強烈認知等方面，似乎比任何商業(yè)廣告都要來得真切實際，這是為何？

公益的底色是一種推動世界前進的善意

公益廣告與商業(yè)廣告到底有何不同，為何能激發(fā)強大的傳播回響？要弄清它，我們需要深刻理解什么是公益廣告？

總的來說，公益廣告可以分為四類：一是救助災(zāi)害、救濟貧困、扶助殘疾人等困難的社會群體和個人（動物）的活動;二是宣傳科學(xué)、教育、文化、衛(wèi)生、體育事業(yè);三是加強環(huán)境保護、社會公共設(shè)施建設(shè);四是促進社會發(fā)展進步的其他社會公共和福利事業(yè)。

國際廣告協(xié)會全球副主席、中國廣告協(xié)會會長張國華表示，廣告是有導(dǎo)向、有溫度、有態(tài)度的，商業(yè)廣告如此，公益廣告更是如此。確實，從傳播速度上說，公益廣告往往有著強大的群眾基礎(chǔ)與破圈屬性，有助于獲得更快、更好的傳播效果。在傳播效果上，公益廣告挖掘的往往是不被人們關(guān)注的需求或容易忽略的社會問題。這些內(nèi)容對整個社會而言，都會觸及盲區(qū)或心里的痛點，更易打動人心，也容易在向善、向上的力量中取得情感認同。

由此可見，公益的底色是一種推動世界前進的善意。

緊密結(jié)合了當(dāng)前社會的視角

時代在發(fā)展，公益廣告也在發(fā)展。在媒介創(chuàng)新上，我們從過去的電視廣告逐漸走到了手機端，每個人都可以通過移動設(shè)備參與慈善，這進一步加速了慈善事業(yè)在大眾圈層的傳播與認知。而在技術(shù)上，公益廣告由平面動畫這種單方面的內(nèi)容輸出走到了豐富的交互形式。比如騰訊公益推出的《我在秦陵修兵馬俑》節(jié)目中，用戶可以通過手機屏幕體驗用各種道具對兵馬俑進行修復(fù)，這種切身的體會更能讓人領(lǐng)悟到文化之美。

在議題創(chuàng)新上，公益廣告增加了一些更具時代感的議題。2021年，中國公益廣告領(lǐng)域的權(quán)威獎項“黃河獎”與騰訊公司共同設(shè)立了聚焦社會發(fā)展的黃河獎“共同富裕”主題特別獎。

在斬獲該獎的案例中，《媽媽的請假條》從孩子與母親的視角，用“請假條”作為情感線索，講述了一個媽媽當(dāng)駐村干部的故事。為了奔赴“共同富裕”的理想，媽媽作為無數(shù)駐村干部的縮影，作出了不易卻造福大家的選擇。

通過這些案例可以發(fā)現(xiàn)，今天的公益不僅僅是單方面的輸出，更是將善意變成流動的信息，同時用技術(shù)豐富了它的表現(xiàn)形式，使它不僅局限在傳統(tǒng)視角的領(lǐng)域，而是緊密結(jié)合了當(dāng)前社會的視角，試圖改變當(dāng)下，迎接更好的時代。

讓公益成為時代的一面鏡子

誠然，無論媒介方式如何更新、技術(shù)交互帶來的體驗如何迭代，公益最重要的本質(zhì)卻不會有任何改變，那就是釋放善意，改變現(xiàn)狀。

2014年，一場全球狂歡的“冰桶挑戰(zhàn)”讓所有人知道了“漸凍人”這一罕見疾病。這項活動僅在美國就引發(fā)了170萬人參與挑戰(zhàn)，250萬人捐款，募捐金額高達1.15億美元。

2019年，《一個人的球隊》活動上線后，媒體曝光量高達2.2億，一年內(nèi)新增器官捐獻志愿登記68萬人，是過去9年志愿登記的總和。

一個個真實的案例再一次向我們印證了公益廣告所帶來的巨大價值和影響力，也讓我們認識到，無論在任何時代，公益都應(yīng)該成為時代的一面鏡子，去展現(xiàn)時代中美好且值得鼓勵的人與事，去反映社會還未解決的矛盾與問題，去照射每一個角落的需求，更要去回應(yīng)時代下的社會主流價值。

（澎湃新聞網(wǎng)）