“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的路徑選擇

李劍芳 李 魯

一、引言

2022年8月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。隨著政府推動(dòng)與社會(huì)資本的引入，農(nóng)村電商也迅猛發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品電商是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向，但因農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)冗長(zhǎng)，導(dǎo)致其因流通時(shí)間長(zhǎng)、損耗大，使得成本提高，產(chǎn)生了消費(fèi)者支出大但生產(chǎn)者收益低的狀況，“難賣(mài)”“貴買(mǎi)”成為常態(tài)①。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及， “互聯(lián)網(wǎng)+”模式成為新風(fēng)尚，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的電子商務(wù)迅速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商雖然起步較晚，但自動(dòng)化、信息化、高效化的優(yōu)勢(shì)可以滿足市場(chǎng)需求、減少產(chǎn)銷流程。如抗擊新冠肺炎疫情期間，直播賣(mài)菜、無(wú)接觸配送在保障民生方面發(fā)揮了重要作用。

農(nóng)產(chǎn)品是日常剛需產(chǎn)品，巨大的市場(chǎng)潛力吸引了大量新興的電商以及成熟的綜合電商平臺(tái)，如京東生鮮、中糧我買(mǎi)網(wǎng)、沱沱工社等。另外，還有一些大型超市開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，為網(wǎng)上下單的客戶提供配送業(yè)務(wù)，小型生產(chǎn)者通過(guò)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店、直播賣(mài)貨等方式進(jìn)行線上銷售。農(nóng)產(chǎn)品電商繁榮的背后也存在市場(chǎng)投資過(guò)熱等問(wèn)題，一些綜合電商平臺(tái)紛紛開(kāi)設(shè)農(nóng)產(chǎn)品專區(qū)，電商市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，同時(shí)，大量小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品電商面臨虧損倒閉。因此，探索農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展現(xiàn)狀與面臨困境，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品綠色可持續(xù)發(fā)展和推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興具有重要意義。

二、農(nóng)產(chǎn)品電商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

因電商沖擊，傳統(tǒng)零售模式行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。農(nóng)產(chǎn)品電商使農(nóng)戶的線上線下銷售同步進(jìn)行，為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了新思路。

(一)滿足消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)

現(xiàn)代管理理念要求“顧客是上帝”，旨在提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。消費(fèi)體驗(yàn)不僅表現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)意愿，甚至?xí)ㄟ^(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可與偏好作用到購(gòu)物習(xí)慣。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)商家提供的消費(fèi)場(chǎng)景、服務(wù)流程等行為因素產(chǎn)生的主觀感受和消費(fèi)體驗(yàn)體現(xiàn)在消費(fèi)者在消費(fèi)前對(duì)產(chǎn)品的信息收集和售后的使用體驗(yàn)，所以消費(fèi)體驗(yàn)包含與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系的每個(gè)環(huán)節(jié)。在農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、源頭追溯、轉(zhuǎn)運(yùn)包裝、產(chǎn)品形象以及售后服務(wù)等都會(huì)成為改變消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的重要因素。因此，電商平臺(tái)和銷售方通常為消費(fèi)者鋪設(shè)一系列豐富的體驗(yàn)場(chǎng)景達(dá)到吸引消費(fèi)者和品牌運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)性發(fā)展。

根據(jù)消費(fèi)者主權(quán)理論，消費(fèi)體驗(yàn)實(shí)際上會(huì)明顯促進(jìn)生產(chǎn)消費(fèi)信息對(duì)稱、降低交易成本并擴(kuò)大產(chǎn)品需求。有研究表明，在不關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)的一般模式中，消費(fèi)者與生產(chǎn)者是兩個(gè)獨(dú)立的陣營(yíng)，電商平臺(tái)的產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)使消費(fèi)者囿于電商平臺(tái)提供的信息形成Stackelberg博弈，因而生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商購(gòu)買(mǎi)率較低。當(dāng)充分考慮消費(fèi)體驗(yàn)并將其植入消費(fèi)過(guò)程中時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品銷售者與購(gòu)買(mǎi)者交融為產(chǎn)消者(Prosumer)，會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和安全性的信心，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)需求②。農(nóng)產(chǎn)品電商改善了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)冗長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)鏈銜接不順以及損耗較大等問(wèn)題，其中物流服務(wù)是農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)的重要環(huán)節(jié)，滿意的物流服務(wù)體驗(yàn)和物流服務(wù)質(zhì)量會(huì)提高消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)滿意度以及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的信任度。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)水平的提升和創(chuàng)新可以減少物流成本、促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，物流服務(wù)的提升會(huì)增加銷售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造力度③。

在線購(gòu)物使得消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求不斷升級(jí)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)不再只是考察商品的品質(zhì)、新鮮度、物流配送的時(shí)效性以及售后服務(wù)的便利性，而是更加關(guān)注在購(gòu)物過(guò)程中是否有較好的服務(wù)體驗(yàn)和感官享受。新零售模式下，農(nóng)產(chǎn)品電商也越來(lái)越關(guān)注顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，更加注重給消費(fèi)者帶來(lái)心情愉悅和心理滿足感，商家會(huì)通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷使得消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌認(rèn)同感，提高產(chǎn)品回購(gòu)率，從而提高產(chǎn)品增加值和延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。

(二)刺激消費(fèi)者購(gòu)物需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)和認(rèn)知被認(rèn)為是人類個(gè)體適應(yīng)環(huán)境而產(chǎn)生的基本生物意識(shí)。已有學(xué)者研究消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、認(rèn)知水平等因素。隨著農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)逐漸形成“消費(fèi)者主導(dǎo)”的模式，消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求以及認(rèn)知甚至?xí)谝欢ǔ潭壬咸Ц呔G色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，并在需求刺激下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)心理和消費(fèi)沖動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平越高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的判斷能力就越強(qiáng)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生前通過(guò)對(duì)各種渠道搜集的信息進(jìn)行主觀評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)最終購(gòu)買(mǎi)行為。在考察消費(fèi)需求時(shí)，學(xué)者曾德彬、盧海霞提到交易成本的“二次下降”，也就是農(nóng)戶在城市市場(chǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)達(dá)到低成本對(duì)接，交易成本下降不僅增加了城市市場(chǎng)的消費(fèi)需求，還通過(guò)提高農(nóng)戶收入間接刺激了消費(fèi)需求④。電子商務(wù)不再面向需求單一的消費(fèi)者，而是具有個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)群體，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新的大環(huán)境下形成虛擬社交的新式經(jīng)濟(jì)模式，消費(fèi)者基于共同的消費(fèi)興趣愛(ài)好、相似的消費(fèi)訴求和價(jià)值觀組成了社群聚集的消費(fèi)市場(chǎng)⑤。

新零售模式的核心和關(guān)鍵就是消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者線上消費(fèi)需求發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品商家更加重視滿足消費(fèi)者差異化購(gòu)物需求，而電商平臺(tái)只能根據(jù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)不斷調(diào)整。例如，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商開(kāi)發(fā)“超市+餐飲”“自營(yíng)+物流”等新零售范式，不僅能促進(jìn)超市與餐飲機(jī)構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品兩頭銷售、商家與消費(fèi)者有效互動(dòng)，而且能改善生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)、完善農(nóng)產(chǎn)品的物流配送，一定程度上滿足了消費(fèi)者對(duì)社交、產(chǎn)品差異化以及提高生活質(zhì)感的消費(fèi)需求。

(三)互聯(lián)網(wǎng)新科技支撐

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用、人工智能栽培及分揀、移動(dòng)支付等技術(shù)手段逐漸進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，科技創(chuàng)新為農(nóng)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)提供技術(shù)手段的支撐，各種新的消費(fèi)形式和交易渠道使消費(fèi)者的消費(fèi)行為打破了時(shí)空限制。在大數(shù)據(jù)的支持下，通過(guò)大數(shù)據(jù)的資源儲(chǔ)存和分析，農(nóng)產(chǎn)品銷售者可以精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的差異化消費(fèi)需求，將產(chǎn)品信息精準(zhǔn)打包推送給購(gòu)買(mǎi)意向、交易成功率較高的消費(fèi)者，消費(fèi)者在享受場(chǎng)景過(guò)程中提升消費(fèi)體驗(yàn)，高效及時(shí)的物流配送服務(wù)使得消費(fèi)方式線上線下相互融合，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商人、貨、場(chǎng)等要素的重構(gòu)。

信息與通信技術(shù)(ICT)的發(fā)展和普及使小農(nóng)戶也能直接參與電商，縮短小農(nóng)戶與市場(chǎng)的距離。這在一定程度上會(huì)使農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息快速傳遞給農(nóng)戶或企業(yè)，通過(guò)及時(shí)的反饋市場(chǎng)信息有效促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息公平，打破傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易信息不對(duì)稱和信息約束的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接的交流和交易，形成更加透明、明確的消費(fèi)需求信息傳遞⑥。農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商途徑，一是通過(guò)傳統(tǒng)的電商平臺(tái)參與，如淘寶、京東、美團(tuán)等第三方網(wǎng)站或電商平臺(tái)；二是通過(guò)社交媒體進(jìn)行銷售，如微信朋友圈、抖音直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)整合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的信息與資源服務(wù)，使得小農(nóng)戶或農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)更低價(jià)、更便捷的獲得所需信息，減少甚至排除中間商，直接完成與消費(fèi)者的交易對(duì)接，減少商品溢價(jià)和品質(zhì)損耗。通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)信息的收集和對(duì)電商平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)的合理運(yùn)用，可以使農(nóng)產(chǎn)品銷售者根據(jù)最新的市場(chǎng)偏好和消費(fèi)者需求做出準(zhǔn)確的生產(chǎn)、銷售策略，促進(jìn)品質(zhì)改善與市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)。此外，農(nóng)產(chǎn)品銷售者通過(guò)直播等方式提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直接觀感，提高其產(chǎn)品的大眾接受度和消費(fèi)者認(rèn)可度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)偏好和購(gòu)買(mǎi)意愿。

(四)降低消費(fèi)者購(gòu)物成本

傳統(tǒng)零售模式下農(nóng)產(chǎn)品銷售者與消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)成本意識(shí)較為薄弱，而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的興起和發(fā)展較大程度地減少了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本。新型農(nóng)產(chǎn)品銷售模式降低了單個(gè)獲客成本，增強(qiáng)了消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，并通過(guò)購(gòu)物環(huán)節(jié)的升級(jí)和運(yùn)營(yíng)效率的提升，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)物熱情和滿意度，將重心轉(zhuǎn)移到購(gòu)物體驗(yàn)和產(chǎn)品質(zhì)量中，消費(fèi)者購(gòu)物成本降低促進(jìn)了農(nóng)戶和消費(fèi)者雙重獲利。

農(nóng)產(chǎn)品電商是數(shù)字經(jīng)濟(jì)與農(nóng)業(yè)結(jié)合的新興業(yè)態(tài)，也是促進(jìn)農(nóng)民增產(chǎn)增收、降低農(nóng)產(chǎn)品交易成本、增強(qiáng)農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效工具。面臨較高的物流運(yùn)輸成本，農(nóng)產(chǎn)品電商主要利用“代銷”和“轉(zhuǎn)銷”兩種方式。代銷模式是指農(nóng)戶自行承擔(dān)物流成本與消費(fèi)者直接對(duì)接，轉(zhuǎn)銷模式是指電商平臺(tái)承擔(dān)物流成本，收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品后銷售給消費(fèi)者。代銷模式受農(nóng)戶自身規(guī)模、技術(shù)資金等因素的影響，物流成本顯著高于轉(zhuǎn)銷模式。因此，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品電商銷售比本地市場(chǎng)銷售獲得的收益更高⑦。成本作為信息系統(tǒng)意愿的關(guān)鍵，很大程度上影響接收者的使用或采納意愿，農(nóng)產(chǎn)品電商的感知成本包括時(shí)間支出、網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)用等，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織比農(nóng)戶自身更愿意接受農(nóng)產(chǎn)品電商銷售方式。因此，新型的農(nóng)產(chǎn)品電商模式將更能吸引用戶流量，有效滿足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售的差異化需求。

三、農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的文獻(xiàn)述評(píng)

隨著農(nóng)產(chǎn)品電商的興起，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商的相關(guān)研究也不斷深入。本文通過(guò)對(duì)中國(guó)知網(wǎng)(CNKI)的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化處理，分析與農(nóng)產(chǎn)品電商相關(guān)的研究進(jìn)展。通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)檢索“互聯(lián)網(wǎng)”“農(nóng)產(chǎn)品”等關(guān)鍵詞，經(jīng)過(guò)人工篩選，將其中重復(fù)及相關(guān)性不大的文獻(xiàn)剔除，共得到3804篇與農(nóng)產(chǎn)品電商相關(guān)的文獻(xiàn)，可得發(fā)文量和發(fā)文時(shí)間詳情如圖1和圖2所示。

圖1 2002～2020年“互聯(lián)網(wǎng)”“農(nóng)產(chǎn)品”知網(wǎng)發(fā)文量統(tǒng)計(jì)圖

圖2 2002～2020年發(fā)文年度總體趨勢(shì)分析圖

通過(guò)分析研究方向可以看出，從2013年起，相關(guān)發(fā)文大量增加，這也是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品電商逐漸興起，其熱度受到學(xué)者們的持續(xù)關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)、物流配送系統(tǒng)以及人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品電商取得長(zhǎng)足發(fā)展，但在農(nóng)產(chǎn)品電商急速推進(jìn)的過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品尚存在質(zhì)量檢驗(yàn)技術(shù)不完善和標(biāo)準(zhǔn)化程度較低等問(wèn)題，物流尤其是冷鏈物流成本高且覆蓋范圍不足，同質(zhì)化與惡性競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題嚴(yán)重。因此，文章從農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展現(xiàn)狀、經(jīng)營(yíng)模式、存在問(wèn)題、路徑創(chuàng)新以及前景展望五個(gè)方面進(jìn)行綜述。

(一)發(fā)展現(xiàn)狀

全球進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用也越來(lái)越廣泛。藍(lán)海濤、周振等從生產(chǎn)、加工、流通和消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)介紹了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的滲透⑧。具體來(lái)看，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在設(shè)施農(nóng)業(yè)、規(guī)?；B(yǎng)殖中，自動(dòng)化設(shè)備和監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用；在加工環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于工廠環(huán)境監(jiān)管以及加工企業(yè)將直播與農(nóng)產(chǎn)品加工進(jìn)行融合，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品關(guān)注度；在流通環(huán)節(jié)，“農(nóng)產(chǎn)品流通先行”是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在我國(guó)農(nóng)村應(yīng)用的典型特征，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)與農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)是農(nóng)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度融合；在消費(fèi)環(huán)節(jié)，休閑農(nóng)業(yè)和日常農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的日常消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)化。

電商作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的巨大變革。已有學(xué)者開(kāi)始探究民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的新空間和新業(yè)態(tài)。我國(guó)少數(shù)民族地區(qū)有其獨(dú)特的自然條件和人文環(huán)境，以民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展為研究對(duì)象，探索“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合⑨。近年來(lái)，民族地區(qū)涌現(xiàn)出一大批農(nóng)產(chǎn)品特色品牌，使其被更多人熟識(shí)。電商在環(huán)保方面具有降低能耗的優(yōu)勢(shì)，不僅打破時(shí)空局限，還能提升農(nóng)產(chǎn)品交易效率，為少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)管理完善拓展了新的路徑，提高了少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)值收益，更為農(nóng)產(chǎn)品的綠色發(fā)展開(kāi)創(chuàng)了新空間。

(二)經(jīng)營(yíng)模式

第一，農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)模式有多個(gè)維度，如交易對(duì)象類型、銷售形勢(shì)以及涵蓋功能等。紀(jì)良綱、王佳淏等按照交易主體⑩將農(nóng)產(chǎn)品電商分為三類。一是B2C模式，是指電子商務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者之間的在線零售模式，主要包括擴(kuò)展型B2C模式，如“順豐優(yōu)選”這類資源逆向整合企業(yè)；垂直型B2C模式，只專注于某一類別或高端定位的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)模式；綜合平臺(tái)型B2C模式，擁有大量消費(fèi)者和高知名度的農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)。二是O2O模式，是指利用互聯(lián)網(wǎng)，將線下實(shí)體商家轉(zhuǎn)化為線上銷售，主要包括會(huì)員+直配、門(mén)店+平臺(tái)、物流+終端等多樣化模式。三是C2B模式，是指新興的以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)的模式，通過(guò)為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)達(dá)到增加附加值的目的。

第二，我國(guó)學(xué)者根據(jù)電商涵蓋功能將其分成綜合電商、垂直電商、物流電商、農(nóng)場(chǎng)直銷、食品電商平臺(tái)社區(qū)O2O等模式，又從純電商平臺(tái)和線上線下相結(jié)合兩種經(jīng)營(yíng)模式分析比較了農(nóng)產(chǎn)品電商的新零售形式。

第三，從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的制度變遷理論分析，按照“潛在利潤(rùn)—?jiǎng)恿υ慈毕嚓P(guān)知識(shí)，將電商的供需匹配模式分為三大類。一是供求總量平衡導(dǎo)向型。此類型常見(jiàn)于大宗農(nóng)產(chǎn)品電子交易，涉農(nóng)貿(mào)易企業(yè)利用專門(mén)網(wǎng)站尋找買(mǎi)家或賣(mài)家，并在專門(mén)網(wǎng)站上進(jìn)行中遠(yuǎn)期的交易，最后銷往網(wǎng)店和實(shí)體店零售。二是種類結(jié)構(gòu)多樣導(dǎo)向型。如淘寶、京東提供種類豐富的農(nóng)產(chǎn)品電商，消費(fèi)者可以突破消費(fèi)時(shí)空限制，滿足多樣化農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)。三是產(chǎn)品品質(zhì)安全導(dǎo)向型。此類型以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和高端農(nóng)產(chǎn)品為主要導(dǎo)向。如“眾籌農(nóng)產(chǎn)品”“定制農(nóng)產(chǎn)品”等。“眾籌農(nóng)產(chǎn)品”即消費(fèi)者可利用互聯(lián)網(wǎng)，使用追溯證書(shū)或二維碼查詢到生產(chǎn)者提供農(nóng)產(chǎn)品的具體信息，而“定制農(nóng)產(chǎn)品”則是根據(jù)消費(fèi)者的特殊消費(fèi)需求，提供定制的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和供給服務(wù)，實(shí)現(xiàn)供需的一一對(duì)應(yīng)。

(三)存在問(wèn)題

近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展速度迅猛，越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品深加工和配送服務(wù)，在“物聯(lián)網(wǎng)+”背景下，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸和服務(wù)更加高效便捷，但農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)制及相關(guān)法律有待完善，仍是農(nóng)產(chǎn)品電商亟待解決的問(wèn)題。

第一，我國(guó)農(nóng)村物流仍處于初建階段，農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，物流發(fā)展保障措施不健全且人才匱乏，物流服務(wù)模式單一、運(yùn)營(yíng)成本和維護(hù)費(fèi)用較高。農(nóng)村物流雖逐漸普及，但各項(xiàng)成本較高，尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)，仍依靠郵政提供物流服務(wù)，農(nóng)產(chǎn)品外輸受限。因此，第三方物流應(yīng)穩(wěn)步推進(jìn)來(lái)滿足農(nóng)產(chǎn)品物流需求的快速增長(zhǎng)。第三方物流擁有資金、技術(shù)支持，憑借較為專業(yè)的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和更加完善的冷鏈系統(tǒng)，在農(nóng)產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸與配送等環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的管理系統(tǒng)與運(yùn)輸系統(tǒng)，可以有效防止農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中的損耗。

第二，我國(guó)農(nóng)村電商服務(wù)設(shè)施相對(duì)滯后，互聯(lián)網(wǎng)、信息化以及電子設(shè)備普及率較低，限制了農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。一是農(nóng)村居住分散，使得農(nóng)村物流成本較高，加上農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)奶厥庑?，耗時(shí)長(zhǎng)將會(huì)加大農(nóng)產(chǎn)品的損耗。二是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展必然會(huì)增加對(duì)信貸、網(wǎng)上支付交易的需求，而農(nóng)村金融服務(wù)改善是農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商需解決的問(wèn)題。三是我國(guó)農(nóng)村缺乏電商所需的人才。受金融服務(wù)水平以及農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者本身運(yùn)營(yíng)能力的缺乏，在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)無(wú)法及時(shí)準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息，加之不擅維護(hù)顧客關(guān)系等都不利于農(nóng)產(chǎn)品電商的進(jìn)一步發(fā)展。四是農(nóng)村電商市場(chǎng)秩序缺乏規(guī)范。農(nóng)產(chǎn)品電商日趨同質(zhì)化的同時(shí)，有的商家會(huì)通過(guò)降低產(chǎn)品質(zhì)量獲取利潤(rùn)；有的小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品電商面臨市場(chǎng)變化抗風(fēng)險(xiǎn)能力差；有的分散經(jīng)營(yíng)和低檔經(jīng)營(yíng)使得農(nóng)產(chǎn)品電商出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)；有的缺乏有組織的專業(yè)化營(yíng)銷，最終導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電商提質(zhì)增速困難。

(四)路徑創(chuàng)新

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展存在一系列的問(wèn)題，為了能更好地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該探索新的發(fā)展路徑來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)前的困境。

第一，創(chuàng)新商業(yè)模式，探討跨界合作為中小型生鮮電商的商業(yè)模式提供創(chuàng)新途徑。與大規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品供銷商相比，獨(dú)立或小型農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)營(yíng)類別少、市場(chǎng)規(guī)模小，在資金支持不足的情況下，難以依靠自身資源取得滿足消費(fèi)者需求和體驗(yàn)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，可以創(chuàng)新商業(yè)模式，與知名度較高的大型企業(yè)進(jìn)行合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)和資源協(xié)同效應(yīng)，通過(guò)異質(zhì)性的資源整合和關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的協(xié)同再造，實(shí)現(xiàn)合作企業(yè)的融合發(fā)展和價(jià)值互動(dòng)。

第二，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息化的優(yōu)勢(shì)。一是選擇合適、安全的信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的改造，使農(nóng)產(chǎn)品交易更加透明化和高效化。因此，應(yīng)加大農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施的投入以實(shí)現(xiàn)提速降費(fèi)，為廣泛開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品電商提供技術(shù)基礎(chǔ)。同時(shí)，加大網(wǎng)絡(luò)安全管理，將農(nóng)業(yè)科技惠及生產(chǎn)、加工和消費(fèi)的各個(gè)階段。二是要拓寬渠道解決農(nóng)產(chǎn)品的配送問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品種類多、批量少且配送分散，因此，要打破傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品配送模式，充分實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通降低運(yùn)送成本，在價(jià)格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、售后以及推廣等方面加大監(jiān)管和規(guī)范措施。三是不斷滿足消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性化和專業(yè)化服務(wù)的需求，鞏固發(fā)展“大宗供銷、市場(chǎng)專柜、社區(qū)直供、電子商務(wù)”四類市場(chǎng)，以資源優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。

第三，加強(qiáng)物流運(yùn)輸服務(wù)。付焯、嚴(yán)余松、岳昊、吳剛等從物流效率和物流服務(wù)兩個(gè)方面分析物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，減少農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中的損耗可以從主動(dòng)預(yù)防和控制損耗風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)方面同時(shí)發(fā)力，不僅保障物流供應(yīng)商的利益，也能降低經(jīng)營(yíng)者的銷售成本。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的配送問(wèn)題，有學(xué)者提出“最后一公里”眾包配送策略和“兩階段”配送優(yōu)化途徑，以此保障農(nóng)產(chǎn)品配送效率。

(五)前景展望

一些大型電商平臺(tái)為小微農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者提供低門(mén)檻的銷售渠道，但因農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店發(fā)展良莠不齊，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性嚴(yán)重，所以消費(fèi)者無(wú)法對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有準(zhǔn)確的把握。因此，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力?；ヂ?lián)網(wǎng)在降低農(nóng)產(chǎn)品銷售成本方面具有較大優(yōu)勢(shì)，分類別對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)定位并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從自然稟賦、品種品質(zhì)、時(shí)代精神、歷史人文等方面對(duì)品牌進(jìn)行包裝從而增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，打造產(chǎn)地可追、專注體驗(yàn)口碑的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品交易進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)新時(shí)代。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)面臨糧食供給充足，但特色高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品供給不足的矛盾。郝國(guó)強(qiáng)等認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品電商的崛起離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)、冷鏈物流、產(chǎn)品溯源技術(shù)以及微信技術(shù)的發(fā)展，如何讓農(nóng)產(chǎn)品在眾多形似產(chǎn)品中更受青睞，需要賦予農(nóng)產(chǎn)品休閑養(yǎng)生、文化審美等內(nèi)涵和標(biāo)識(shí)為其提供質(zhì)量保證。在文化精神高附加值的新物質(zhì)時(shí)代，傳統(tǒng)的第一產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者對(duì)幸福生活的追求，而將農(nóng)產(chǎn)品賦予生態(tài)內(nèi)涵和文化附加值是互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)由物質(zhì)產(chǎn)出向服務(wù)產(chǎn)出過(guò)渡的重要體現(xiàn)。生態(tài)內(nèi)涵是指不同地區(qū)的特有農(nóng)產(chǎn)品。如，新疆大棗、黃川草莓等國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，消費(fèi)者可以更加便捷地找到最佳農(nóng)產(chǎn)品。文化附加值是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的特殊需求，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加入文化意義、品牌故事、象征符號(hào)。如，近些年興起的“勵(lì)志橙”“李子柒”等。企業(yè)也不斷探索有創(chuàng)意的農(nóng)產(chǎn)品品牌，具有文化意義內(nèi)涵和精神內(nèi)核的農(nóng)產(chǎn)品便會(huì)在同質(zhì)化的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中脫穎而出。

四、對(duì)策建議

(一)提高管理水平

優(yōu)化統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力，加強(qiáng)主要部門(mén)的協(xié)調(diào)機(jī)制，提升“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村經(jīng)濟(jì)”的政策制定效率，加快出臺(tái)農(nóng)村電商、農(nóng)產(chǎn)品物流、電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范、誠(chéng)信體系建設(shè)等方面的標(biāo)準(zhǔn)和政策。同時(shí)，持續(xù)關(guān)注智慧農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、質(zhì)量安全追溯等方面的約束政策和條款規(guī)范，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商的合理升級(jí)轉(zhuǎn)型。加強(qiáng)政府在信息安全領(lǐng)域的監(jiān)管和互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)培訓(xùn)，形成互聯(lián)網(wǎng)思維和辦事方式，做好農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)尤其是小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者生產(chǎn)和銷售許可證管理辦法，加大對(duì)電商平臺(tái)食品質(zhì)量安全的檢測(cè)。

(二)強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

加強(qiáng)農(nóng)村物流體系快速構(gòu)成。一是加大農(nóng)村道路交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的資金投入，以促進(jìn)物流配送體系的完善，實(shí)現(xiàn)物流全覆蓋。二是加強(qiáng)農(nóng)村快遞網(wǎng)點(diǎn)的終端建設(shè)，解決農(nóng)村物流“最后一公里”的配送問(wèn)題。三是加強(qiáng)政府平臺(tái)與物流平臺(tái)的合作，推動(dòng)冷鏈物流的智慧聯(lián)盟，提高冷鏈物流設(shè)施的利用效率，對(duì)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提供補(bǔ)貼以推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的線上交易。四是加大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高農(nóng)村的信息化普及率，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提質(zhì)降費(fèi)，降低農(nóng)民上網(wǎng)成本。五是推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)自動(dòng)化、信息化，做好農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和設(shè)備的研發(fā)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量并推行綠色農(nóng)產(chǎn)品，設(shè)立農(nóng)業(yè)智能裝備創(chuàng)新推廣項(xiàng)目。

(三)加強(qiáng)公共服務(wù)建設(shè)

一是營(yíng)造農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境，引導(dǎo)生產(chǎn)者和消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)可，降低應(yīng)用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)的網(wǎng)商經(jīng)營(yíng)成本并提高效率，加強(qiáng)財(cái)政補(bǔ)貼和技術(shù)指導(dǎo)。二是建立農(nóng)村經(jīng)濟(jì)信息平臺(tái)或農(nóng)村大數(shù)據(jù)平臺(tái)，采用獎(jiǎng)補(bǔ)和考核的方式提高企業(yè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)建設(shè)的積極性，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)的共享和兼容。三是提高“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證效率，設(shè)置電子檢測(cè)通道，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品信息快速認(rèn)證和查詢。四是加大對(duì)大學(xué)生、返鄉(xiāng)農(nóng)民工等新型經(jīng)營(yíng)主體的技能培訓(xùn)，帶動(dòng)其觸網(wǎng)、學(xué)網(wǎng)、用網(wǎng)，培育一批農(nóng)產(chǎn)品電商人才。五是加快推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)的建立和完善，構(gòu)建聯(lián)通兼容的全國(guó)性農(nóng)村產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)。

(四)規(guī)范電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)行為

一是鼓勵(lì)具有特色的農(nóng)產(chǎn)品電商打造自身品牌，防范大型綜合電商的壟斷行為，規(guī)范大數(shù)據(jù)使用管理，防止出現(xiàn)大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象。二是鼓勵(lì)對(duì)特殊農(nóng)產(chǎn)品，如中藥材等建立專業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，規(guī)范廣告宣傳、平臺(tái)推廣等在電商法規(guī)內(nèi)進(jìn)行，防止惡性競(jìng)爭(zhēng)和打破公平的市場(chǎng)秩序。三是鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)提供農(nóng)村支付和保險(xiǎn)服務(wù)，引導(dǎo)小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者使用網(wǎng)上支付、移動(dòng)支付、網(wǎng)上保險(xiǎn)、移動(dòng)保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，積極引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品電商投資，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、休閑農(nóng)業(yè)、畜禽養(yǎng)殖有效結(jié)合起來(lái)。

注 釋：

①田剛，吳英琳，李治文：《線上線下企業(yè)共生演化與生鮮電商發(fā)展——易果生鮮生態(tài)系統(tǒng)的案例》[J]，《西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版) 2019年第4期，第105頁(yè)。

②邵騰偉，呂秀梅：《基于消費(fèi)者主權(quán)的生鮮電商消費(fèi)體驗(yàn)設(shè)置》[J]，《中國(guó)管理科學(xué)》2018年第8期，第118頁(yè)。

③劉剛：《生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的物流服務(wù)創(chuàng)新研究》[J]，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》2017年第3期，第12頁(yè)。

④曾德彬，盧海霞：《農(nóng)村電子商務(wù)提高農(nóng)民收入和消費(fèi)的原理研究——基于科斯的“交易成本”視角》[J]，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》2020年第13期，第138頁(yè)。

⑤張丹丹：《基于微信社群的特色農(nóng)產(chǎn)品電商模式研究》[J]，《黑龍江畜牧獸醫(yī)》2018年第2期，第34頁(yè)。

⑥王翠翠，夏春萍，童慶蒙，石苗苗：《電商參與促進(jìn)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)嗎？——基于3省4縣812戶果農(nóng)的實(shí)證研究》[J]，《中國(guó)人口·資源與環(huán)境》2022年第5期，第132頁(yè)。

⑦羅勝，王水連，許露元：《基于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織視角的西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的使用意向研究》[J]，《科學(xué)決策》2022年第7期，第105頁(yè)。

⑧藍(lán)海濤，周振：《我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村經(jīng)濟(jì)”發(fā)展現(xiàn)狀與政策建議》[J]，《宏觀經(jīng)濟(jì)管理》2018年第7期，第31頁(yè)。

⑨于菊珍：《“互聯(lián)網(wǎng)+”視閾下民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展研究》[J]，《貴州民族研究》2017年第12期，第196頁(yè)。

⑩紀(jì)良綱，王佳淏：《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通電商模式與提質(zhì)增效研究》[J]，《河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)》2020年第1期，第67頁(yè)。