鮮食桃在天貓和淘寶電商平臺(tái)的銷售特征?以北京市平谷區(qū)大桃為例

翟雨佳， 吳 鵬， 孫歡歡， 田 華， 賈 璐， 王小建， 馬會(huì)勤

（1. 中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝學(xué)院，北京 100193； 2. 中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)信息與電氣工程學(xué)院，北京 100083；3. 北京市平谷區(qū)劉家店鎮(zhèn)農(nóng)辦，北京 101206）

0 引言

桃是中國(guó)主要水果之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019 年我國(guó)桃種植面積為89 萬(wàn)hm2；產(chǎn)量為1 599.3 萬(wàn)t，均位居世界第1 位[1]。北京市平谷區(qū)是知名的“中國(guó)桃鄉(xiāng)”，也是全國(guó)最大的桃集中生產(chǎn)基地，獲得中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志認(rèn)證。截至2019 年，平谷區(qū)桃種植面積1.5 萬(wàn)hm2，年產(chǎn)量超17.5 萬(wàn)t，產(chǎn)值占北京市桃種植收入的85%，占平谷區(qū)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的34%[2]。全區(qū)有3 萬(wàn)戶近7 萬(wàn)人從事桃生產(chǎn)，3 000 多人從事桃銷售工作，超過(guò)10 萬(wàn)農(nóng)村人口的主要經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源是以桃為主的果品生產(chǎn)[3]。

電子零售被定義為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行零售[4]。消費(fèi)者在網(wǎng)上搜索和訂購(gòu)商品，而賣家則使用一系列在線工具進(jìn)行包裝、運(yùn)輸和收款。近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展和行業(yè)滲透，水果產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯，銷售額高居農(nóng)產(chǎn)品首位。當(dāng)前各種水果電子商務(wù)平臺(tái)、水果APP 軟件開(kāi)發(fā)、話題營(yíng)銷、SEO 搜索引擎優(yōu)化等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式不斷迭代更新[5]。在中國(guó)，水果電商主要通過(guò)兩種渠道銷售：類似于網(wǎng)上大賣場(chǎng)的綜合平臺(tái)，以及專注于生鮮產(chǎn)品的垂直電商[6]。中國(guó)主要的綜合平臺(tái)有天貓、淘寶、京東、微店、有贊等。這些平臺(tái)的特點(diǎn)是流量大，服務(wù)于電子零售店。綜合平臺(tái)中賣家主要使用第三方物流，其中很大比例的公路運(yùn)輸沒(méi)有冷鏈設(shè)施支持[7]。第2 種渠道以每日優(yōu)鮮、天天果園等為代表，被視為專注于生鮮產(chǎn)品的專業(yè)經(jīng)銷商，這類電商選品嚴(yán)格，通常自營(yíng)冷鏈配送，以優(yōu)質(zhì)選品和快速送達(dá)，培養(yǎng)忠實(shí)客戶，但它們具有一定的區(qū)域性[8]。

在多樣化的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道中，阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶和天貓平臺(tái)是中國(guó)平臺(tái)式電商的龍頭和典型代表[9]。其中淘寶于2003 年5 月推出，是阿里巴巴旗下的客對(duì)客（customer to customer，C2C）零售平臺(tái)，擁有將近5 億的注冊(cè)用戶，2019 年交易額超過(guò)1 萬(wàn)億元（Alexa，https://www.alexa.com/ 網(wǎng)站信息/淘寶網(wǎng)）。在淘寶注冊(cè)水果店鋪只需要相應(yīng)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并繳納1 000元人民幣保證金即可，準(zhǔn)入機(jī)制較為寬松，適合小企業(yè)和個(gè)體戶注冊(cè)。天貓是阿里巴巴的企業(yè)對(duì)客戶（business to customer，B2C）平臺(tái) ，于2008 年4 月上線，2019 年位居全球第2 大電子商務(wù)平臺(tái)，年交易額超過(guò)2 萬(wàn)億元（Alexa，https://www.alexa.com/網(wǎng)站信息/天貓網(wǎng)）。天貓店鋪的準(zhǔn)入機(jī)制較為嚴(yán)格，包括至少18 萬(wàn)元的注冊(cè)資金、相關(guān)的食品安全文件，以及高額的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)等。

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的便捷化和廉價(jià)化帶動(dòng)了大量農(nóng)村村民創(chuàng)業(yè)，農(nóng)村電子商務(wù)規(guī)模較大的淘寶村不斷涌現(xiàn)[10]。截至2020 年，淘寶村數(shù)量達(dá)到5 425 個(gè)，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)1.8 萬(wàn)億元，約占全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額的15%[11-12]。電商村在推動(dòng)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)中起到了至關(guān)重要的作用，通過(guò)搭建農(nóng)村水果供需平臺(tái)，以互聯(lián)網(wǎng)思維打造網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，可以拓寬水果市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)地方水果產(chǎn)業(yè)化[13]。農(nóng)村電商的發(fā)展有利于促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，豐富經(jīng)營(yíng)模式，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)效益的有效轉(zhuǎn)化，目前，在農(nóng)村電子商務(wù)高速發(fā)展的過(guò)程中，仍存在基礎(chǔ)設(shè)施不完備、信息流通不暢、缺乏專業(yè)電商人才等困難[14]。

為貫徹實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，更好地促進(jìn)平谷大桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過(guò)研究2019－2021 年平谷桃采收旺季在天貓、淘寶平臺(tái)的銷售特征，并且以劉家店鎮(zhèn)為調(diào)研地點(diǎn)，分析平谷桃的整體銷售渠道，研究結(jié)果制定平谷桃電商發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)劃路線圖、打造電商村和產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效具有重要的參考意義。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源與方法

1.1 天貓與淘寶數(shù)據(jù)采集及統(tǒng)計(jì)分析

從2019 年起，每月15 日，以“桃+水果”為關(guān)鍵詞對(duì)天貓和淘寶上所售的桃進(jìn)行搜索，按照銷售量由高到低對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行排序。使用Python 程序?qū)η?00 頁(yè)商品，即4 400 項(xiàng)商品進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，并保存每項(xiàng)商品的統(tǒng)一資源定位符（uniform resource locator，URL）用以核驗(yàn)。

為保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，對(duì)可能存在的歧義數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選和剃除，構(gòu)建歧義詞典，即篩出含有桃膠、桃果脯、桃罐頭、桃醬、桃羹、桃汁、桃酥、桃子發(fā)卡、桃子貼紙、桃核、桃木等非鮮食桃的商品。每月抓取的數(shù)據(jù)，均使用歧義詞典進(jìn)行清洗篩選，人工檢查后，不斷增補(bǔ)歧義詞典。

對(duì)清洗后的數(shù)據(jù)用Excel 進(jìn)行篩選分析，挑選出發(fā)貨省標(biāo)記為“北京”，標(biāo)題含有“平谷”的鮮食桃商品數(shù)據(jù)，結(jié)合平谷桃的主要上市期，選定每年7、8、9月的數(shù)據(jù)作為分析對(duì)象，分析內(nèi)容包括月銷量、月銷售額、價(jià)格、品種、凈含量等信息。由于供應(yīng)商和店家有時(shí)存在商品信息隨意填寫(xiě)或錯(cuò)填等情況，使商品價(jià)格會(huì)出現(xiàn)異常值，如每千克桃8 888 元。為合理統(tǒng)計(jì)的需要，根據(jù)數(shù)據(jù)的上下4 分位數(shù)（Q3和Q1，即將所有數(shù)據(jù)由小到大排序后，處于1/4 和3/4 處的數(shù)值）以及4 分位距IQR（IQR＝Q3－Q1，即上下兩個(gè)4 分位數(shù)之間的差值），計(jì)算出異常值階段點(diǎn)Q3＋1.5IQR和Q1－1.5IQR，篩除異常價(jià)格。使用Python 繪制散點(diǎn)圖，分析價(jià)格與銷量的關(guān)系。

1.2 問(wèn)卷調(diào)研及統(tǒng)計(jì)分析

2021 年8 月，對(duì)平谷桃產(chǎn)區(qū)代表性鄉(xiāng)鎮(zhèn)劉家店鎮(zhèn)的14 個(gè)村進(jìn)行了實(shí)地走訪調(diào)研，通過(guò)與各村農(nóng)業(yè)技術(shù)員及種植大戶進(jìn)行面對(duì)面的訪談，就各村桃的銷售渠道等進(jìn)行深入交流，并記錄數(shù)據(jù)，使用Excel 對(duì)所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行分類匯總及分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 旺季總銷量和月度銷量變化

2019－2021 年的7?9 月，淘寶平臺(tái)共銷售平谷桃124.34 t，總銷售額為247.4 萬(wàn)元；天貓平臺(tái)共銷售平谷桃144.61 t，總銷售額為321.29 萬(wàn)元。天貓上的平谷桃銷量與銷售額均高于淘寶，這可能與天貓入駐商家多為規(guī)模較大的果品公司，投入成本高、宣傳力度大，以及消費(fèi)者更加信任天貓平臺(tái)有關(guān)。

根據(jù)圖1 可以看出，2019－2021 年，平谷桃在淘寶平臺(tái)上的年熱季銷量分別為33.15、48.35 和42.84 t，年熱季銷售額分別為77.26 萬(wàn)、84.12 萬(wàn)和78.18 萬(wàn)元；在天貓平臺(tái)上的年熱季銷量分別為39.34、59.92 和45.35 t，年熱季銷售額分別為102.97 萬(wàn)、118.26 萬(wàn)和102.38 萬(wàn)元。平谷桃在淘寶和天貓兩平臺(tái)的年銷量與年銷售額峰值均出現(xiàn)在2020 年。在月度銷量上，天貓平臺(tái)平谷桃的銷售量多數(shù)月份都高于淘寶平臺(tái)，兩個(gè)平臺(tái)月銷量變化均呈“低?高?低”的趨勢(shì)，7 月銷量最低，8 月達(dá)到峰值，9 月居中。

圖1 平谷桃連續(xù)3 年7—9 月在淘寶和天貓的銷售量及銷售額Fig. 1 Monthly sales of Pinggu peach on Taobao and Tmall from July to September in three continual years

從平谷主要桃品種的上市期（圖2）可以看出，7?8 月上市的品種較為集中，而且在8 月中旬左右最為集中，此時(shí)也是平谷桃在淘寶和天貓平臺(tái)的銷量與銷售額峰值出現(xiàn)的時(shí)間。

圖2 平谷桃主要品種上市期分布Fig. 2 Harvest period of Pinggu peach main cultivars

2.2 價(jià)格變化

平谷桃的單價(jià)以商家標(biāo)注價(jià)格除以凈含量得出。對(duì)比淘寶和天貓平臺(tái)上銷售的平谷桃單價(jià)，可以看出兩個(gè)平臺(tái)在7?9 月銷售的平谷桃單價(jià)均主要集中在20～40 元/kg，天貓較淘寶的桃單價(jià)稍高（圖3）。兩平臺(tái)的桃單價(jià)均在7 月最高，此后兩個(gè)月逐漸降低。7月正值早桃集中成熟期，品種少、產(chǎn)量偏低，因而具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；8?9 月為平谷桃大量成熟期，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，致使單價(jià)持續(xù)走低。

圖3 平谷桃連續(xù)3 年7—9 月在淘寶和天貓的價(jià)格變化Fig. 3 Price change of Pinggu peach on Taobao and Tmall from July to September in three continual years

2.3 包裝量

包裝量是重要的果品銷售描述信息。2019－2021年的7?9 月淘寶和天貓平臺(tái)上不同凈含量包裝的平谷桃銷量數(shù)據(jù)表明，淘寶上凈含量為3.5～5.0 kg 的包裝占主導(dǎo)地位，其次是2.5～3.5 kg（圖4a）。天貓上最暢銷的包裝是1.5～2.5 kg，其次是2.5～3.5 kg，小型包裝的占比明顯高于淘寶（圖4b）。

圖4 平谷桃在淘寶和天貓上銷售的包裝凈含量分布Fig. 4 Net content distribution of Pinggu peach on Taobao and Tmall

2.4 種類分布

桃的種類由商家自行填寫(xiě)，是對(duì)果品類別的重要描述。對(duì)不同種類平谷桃的銷量和存貨量單位（stock keeping unit，SKU）數(shù)量進(jìn)行分析，結(jié)果如圖5、圖6所示。

淘寶平臺(tái)上，描述為水蜜桃的產(chǎn)品在銷量（圖5a）和SKU 數(shù)量（圖5b）上占據(jù)絕對(duì)主力，分別為47%和65%，這表明水蜜桃是吸引電商消費(fèi)者的重要概念。銷量?jī)H次于水蜜桃的種類描述為毛桃，即普通型表皮有毛的桃子，占比39%，但SKU 數(shù)量?jī)H占10%，這一現(xiàn)象可能與商家對(duì)于毛桃和水蜜桃不清晰的界定有關(guān)。銷量最低的為蟠桃和油桃，占比分別為8%和6%，銷量較低的原因可能與種植面積占比低、產(chǎn)品總量少、價(jià)格高有關(guān)。

圖5 不同描述類型的平谷桃在淘寶的銷量和SKU 數(shù)量占比Fig. 5 Sales volume and SKU proportions of different type of Pinggu peach on Taobao

在天貓平臺(tái)上，不同種類描述的平谷桃的銷量（圖6a）和SKU 數(shù)量（圖6b）仍以水蜜桃占據(jù)主導(dǎo)地位。與淘寶略有不同的是，蟠桃在天貓上的銷量與SKU 數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系，占比分別達(dá)到29%和18%，成為僅次于水蜜桃描述的熱銷種類，描述為毛桃和油桃的產(chǎn)品在銷量和SKU 數(shù)量上比例均很低。

圖6 不同描述類型的平谷桃在天貓的銷量和SKU 數(shù)量占比Fig. 6 Sales volume and SKU proportion of different type of Pinggu peach on Tmall

2.5 平谷區(qū)桃銷售模式

將平谷區(qū)劉家店鎮(zhèn)14 個(gè)村的桃銷售模式調(diào)研結(jié)果匯總?cè)绫? 所示，整體上銷售途徑以商販?zhǔn)召?gòu)為主，在多數(shù)村占比超過(guò)50%，電商銷售的占比低。北店村的電商平臺(tái)使用率在14 個(gè)村中最高，占比達(dá)50%以上，這主要與北店村有電商大戶帶動(dòng)有關(guān)。

表1 劉家店鎮(zhèn)桃銷售渠道占比Tab. 1 Proportion of peach sale channels of Liujiadian Town單位：%

3 討論

在銷量指標(biāo)上，淘寶和天貓平臺(tái)上的平谷桃銷售量差距較小，這與鮮食水果整體在淘寶和天貓的銷量比例存在明顯不同。在淘寶和天貓上水果的銷售數(shù)據(jù)表明，天貓上主要水果的總銷量是淘寶的5.28 倍[15]。與江蘇省無(wú)錫市惠山區(qū)的陽(yáng)山水蜜桃相比，陽(yáng)山水蜜桃在天貓上的銷量約是平谷桃的4.5 倍，銷售陽(yáng)山水蜜桃的店鋪數(shù)量約是平谷桃店鋪數(shù)量的3 倍。農(nóng)村電商數(shù)量少，缺乏大型企業(yè)是造成平谷桃電商銷量較低的主要原因。2019 年起年均銷售平谷桃的天貓店鋪數(shù)量為15 個(gè)，主要以王小二、甘福園等全國(guó)性大型水果電商公司為主，平谷本地企業(yè)所占比例較少；而天貓上銷售陽(yáng)山水蜜桃的店鋪數(shù)量常年維持在50 個(gè)以上，幾乎均為本地企業(yè)所屬店鋪。整體看，平谷桃的電商銷售還有很大的提升空間。

從銷售渠道和銷售價(jià)格分析，平谷桃目前的主要銷售方式為“走大車”，即商販雇車在產(chǎn)區(qū)某一地點(diǎn)進(jìn)行集中式收購(gòu)，價(jià)格多為2～6 元/kg，遠(yuǎn)低于平谷桃在淘寶和天貓上的價(jià)格，調(diào)研中農(nóng)戶表達(dá)了對(duì)電商銷售的強(qiáng)烈興趣和期望。電商比線下“走大車”銷售價(jià)格明顯高，對(duì)農(nóng)民經(jīng)濟(jì)效益的提高意義重大[16]。即使在電商平臺(tái)上，平谷桃也有進(jìn)一步升值的潛力，本文積累的大數(shù)據(jù)表明，鮮食桃在天貓和淘寶兩平臺(tái)上的年均價(jià)約為48.7 元/kg，明顯高于平谷桃在天貓和淘寶上的價(jià)格[15]。由此可見(jiàn)，平谷桃尚未充分挖掘品牌價(jià)值，農(nóng)戶品質(zhì)和品牌意識(shí)較薄弱，市場(chǎng)溢價(jià)能力較低[17]。

包裝量數(shù)據(jù)分析和材料實(shí)地調(diào)研的結(jié)果表明，平谷桃在淘寶和天貓上的包裝大小基本符合主流趨勢(shì)，但在包裝材質(zhì)上需進(jìn)一步改進(jìn)。包裝材質(zhì)與果實(shí)的運(yùn)輸安全、貨架期和品質(zhì)密切相關(guān)。良好的包裝在電子商務(wù)交易中可以給消費(fèi)者留下良好印象，提高顧客復(fù)購(gòu)率[18]。目前，平谷桃電商銷售采用普通蜂窩紙板的外包裝盒與內(nèi)襯隔斷，在長(zhǎng)途運(yùn)輸過(guò)程中常會(huì)出現(xiàn)磕碰、擠壓等問(wèn)題，影響果實(shí)品質(zhì)及消費(fèi)者體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)一些桃產(chǎn)區(qū)已大規(guī)模使用珍珠棉作為包裝內(nèi)襯，珍珠棉具有良好的抗振性、柔韌性和保濕性，比較適用于鮮食桃的運(yùn)輸[19]。

在桃電商人才培養(yǎng)方面，平谷農(nóng)戶基數(shù)雖大，但80%以上規(guī)模農(nóng)戶的家庭人口年齡在41～65 歲，老齡化問(wèn)題嚴(yán)重，難以充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行桃的銷售[20]。平谷多呈現(xiàn)“父母種桃，子女售桃”的產(chǎn)銷模式，但多數(shù)桃農(nóng)子女長(zhǎng)期在外打工，無(wú)法實(shí)現(xiàn)種植與電商銷售的有效兼顧。當(dāng)前，普及知識(shí)、教育培訓(xùn)、示范引領(lǐng)已成為加快農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的迫切任務(wù)[21]。實(shí)踐結(jié)果表明，政府給予果品電商的政策扶持和積極引導(dǎo)對(duì)一個(gè)地區(qū)果品發(fā)展的可持續(xù)性具有重要的意義[22]。以村鎮(zhèn)或企業(yè)為單位，基層政府統(tǒng)籌規(guī)劃，支持電商發(fā)展，提供相應(yīng)的鼓勵(lì)扶持政策，對(duì)于在電商方面有一定基礎(chǔ)的農(nóng)村帶頭人要樹(shù)立標(biāo)桿，形成傳幫帶的效果，吸引年青人參與到本地電商的建設(shè)。同時(shí)政府還需盡快建立與農(nóng)村電商平臺(tái)發(fā)展相匹配的監(jiān)管體制和機(jī)制，完善電商平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)范，強(qiáng)化對(duì)商戶和消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)[23]。另外，要注意加強(qiáng)與本地高校、科研院所的合作，廣泛尋求思路，要真正利用好身邊的智力資源，使社會(huì)力量參與進(jìn)來(lái)，為農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展出謀劃策，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)力量。

4 結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)對(duì)近3 年淘寶和天貓上平谷桃銷售數(shù)據(jù)的收集和分析及實(shí)地調(diào)研，勾畫(huà)出平谷桃電商的基本銷售特征，展示了代表集中產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶對(duì)推進(jìn)桃電商發(fā)展的強(qiáng)烈愿望，提出了推進(jìn)平谷桃電商發(fā)展的路徑建議，對(duì)推進(jìn)平谷桃電商發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)增效和農(nóng)民的增收具有重要參考價(jià)值。