注意力經濟下網絡意識形態(tài)面臨的挑戰(zhàn)及應對

周宣辰 程 倩

引 言

在數字時代，個體的價值培育、認知思考無時無刻不受到外界信息的介入和干擾。大數據描摹出的社會形態(tài)和用戶輪廓，在網絡場域為使用者營造出可視化數字身體存在空間和生活狀態(tài)的同時，也滋生出個體使用者的數字依賴。當下，“流量”作為對信息、數據人為篩選評價和注意力捕獲后形成的焦點和熱點，已經成為數字時代注意力經濟的衡量標準和網絡趨勢研判的風向標。而“算法”的支配與控制進一步將“流量”推向大眾視野，形成了最大化吸引大眾眼球的流量邏輯。

網絡信息的無限性和注意力的有限性，加劇了利益相關者對網絡場域注意力的關注和爭奪。赫伯特·西蒙從信息超載的角度闡釋了注意力的“稀缺性”：信息消耗了接受者的注意力，豐富的信息造成了注意力的匱乏。(1)Simon, H. A., “Designing Organizations for an Information Rich World”, in M. Greenberger (Ed.), Computers, Communications, and the Public Interest, Baltimore, MD: Johns Hopkins Press, 1971, pp.37-52.在邁克爾·戈德海伯看來，“當注意力被吸引時，它就建立了在未來獲得更多注意力的可能性，獲得注意力被視為一種持續(xù)財富的獲得”。(2)Goldhaber, M. H., “The Attention Economy and the Net”, First Monday, 2, 1997.流量景觀的支配力就在于對注意力的抓取。在被資本流量裹挾的數字時代，注意力勞動所生成的生產資料、注意力時間有限性所創(chuàng)造出的經濟價值，成為平臺甚至是個體獲取利益的重要介質。在利益的指揮棒下，商品、明星、話題通過“流量化”成為“網紅”“熱搜”，充斥于日常網絡生活，能夠快速形成群體性效應和網絡輿論效應，并以“點贊”“轉發(fā)”“評價”等形式消耗受眾的注意力時間，使受眾在提供可貨幣化流量數據的同時，習慣乃至沉溺于被“流量”所捆綁。注意力經濟對于資本邏輯和流量邏輯的屈從，不僅無法釋放其本該具備的活力，甚至當“信息消費者”被“算法”和“流量”裹挾后，很有可能成為資本或別有用心者的工具和手段，成為利益驅動傳播的“推手”。

伴隨流量、推送的隱性引導，算法成為支配注意力經濟和迅速糾集受眾的技術力量，構成了注意力經濟的權力機制。算法把關并不是對公共討論鏡像式的“呈現(xiàn)”與“反映”，它往往發(fā)揮著“引導”和“形塑”的作用。(3)王茜：《批判算法研究視角下微博“熱搜”的把關標準考察》，《國際新聞界》2020年第7期。在資本流量邏輯下，算法在形成“信息繭房”“過濾氣泡”的同時，更帶來網絡場域的熱點追逐、娛樂泛化以及觀點割裂、思想偏見等意識形態(tài)風險。因此，對于注意力資本化環(huán)境下可能誘發(fā)的網絡意識形態(tài)風險，有必要從“流量規(guī)訓”和“價值守衛(wèi)”入手，消減數字時代“流量”對網絡人群分化、審美取向、價值傳遞的負面影響，通過價值嵌入，創(chuàng)建健康有序的網絡話語傳播格局，有效化解注意力經濟下網絡意識形態(tài)癥候，形成對信息生產者與消費者網絡行為的價值引領與精神補給，以期營造和建設健康、和諧、風清氣正的網絡空間。

“流量規(guī)訓”：注意力經濟下網絡意識形態(tài)面臨的風險挑戰(zhàn)

數字時代，網絡用戶的消費不再限于實體物質消費，而是轉向滿足內心需要的符號消費和線上參與。流量作為注意力資本化的驅動力及其消費捆綁機制，反映了當下流量消費對網絡消費市場的占領，以及背后資本運作和算法技術支持對網絡內容生產的推動。由此引發(fā)的流量邏輯誘發(fā)了“內容營銷”“情緒營銷”，帶來了信息內容片面逐利的道德缺位、價值失序、審美取向失范，以及資本再生產和數字生產的畸形變現(xiàn)追求，嚴重影響了網絡意識形態(tài)安全。

(一)視覺消費的價值走失

受眾的存在使媒體得以存續(xù)并賦予其意義，受眾的能動性選擇一定程度上成為信息內容生產者的動力?！霸洷环Q作受眾的人們”，成為“要求文化參與權力”的“產消者”。(4)[美]詹姆斯·韋伯斯特：《注意力市場：如何吸引數字時代的受眾》，郭石磊譯，中國人民大學出版社2017年版，第24頁。在視覺語境下，“語言文本”向“圖像文本”的維度轉換，意味著圖像視覺動員在傳播實踐中的重要性，也反映了當下受眾對信息接收的直接、簡單化趨向?！皥D像轉向”建立了以視覺性為標準的認知制度和價值秩序，構建了主體認知到社會控制的視覺文化邏輯。(5)吳瓊：《視覺性與視覺文化——視覺文化研究的譜系》，《文藝研究》2006年第1期。當下，短視頻作為網絡信息內容的主要傳播形式，成為傳播者獲取注意力經濟的有效途徑和主要方式。視覺圖像中的標記、隱喻、符號、意向等，隱藏著傳播主體的情感取向和價值取向，通過視覺敘事不僅放大了內容的感染力，還強化了受眾的參與感，滿足了受眾感官參與和沉浸體驗的日常休閑需要。此外，視頻呈現(xiàn)制造的行為、道具、場景、顏色、標語等視覺修辭框架的建構，為構筑情感動員鋪設了特定的認知方式。(6)王雪曄：《圖像與情感：情感動員實踐中的圖像框架及其視覺修辭分析》，《南京社會科學》2019年第5期。視覺文化以可視化、具象化的特征承載著隱性化的意識形態(tài)價值體系，“在各種視覺技術的操控下”，“處在被遮蔽的狀態(tài)中”，“視覺文化的意識形態(tài)功能日漸凸顯，生成‘視覺文化意識形態(tài)’”。(7)劉偉斌：《視覺與意識形態(tài)——基于視覺文化意識形態(tài)生成機制的批判分析》，《自然辯證法通訊》2019年第2期。

伴隨平臺資本的崛起，用戶成為其精準“掌控”的對象，視覺消費借助數字化算法的“私人訂制”和視覺景觀的個體化消費，不斷吸引、形塑和固化受眾的流量思維和娛樂偏好。無論是從內容生產者還是消費者的角度，娛樂消費都能夠以最快的速度掀起流量風暴、引發(fā)輿論熱潮，“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神”。(8)[美]尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，章艷譯，中信出版社2015年版，第3頁。視覺消費的盛行使得“娛樂主義”“消費主義”不斷入侵大眾的日常生活，受眾樂于在碎片化、娛樂化的短視頻中尋求短暫的身心休憩和精神刺激。但視覺消費滲透中潛藏著的歷史虛無主義和網絡民族主義的非理性、道德失范、精神走私等價值困境，容易導致主流意識形態(tài)的認同危機，使得大眾在視覺消費中過度追求流量、關注度和點擊率，促成了價值觀的功利化和物質化，從而影響和阻礙了社會主義意識形態(tài)主流價值觀對大眾日常精神價值的引領。

(二)價值失序的把關失靈

網絡環(huán)境的一個重要特點，就是個體用戶的自我呈現(xiàn)和自我表露。UGC(User Generated Content)中的“自我表達”模式為用戶提供了更大的會話有效性，這是個體用戶與他人建立親密關系的關鍵所在。而自我呈現(xiàn)的廣度和深度，與注意力經濟下隱私披露與關注及其匿名性有密切的關系。個體自我呈現(xiàn)的形式多種多樣，如曬照片、發(fā)布帶有個人觀點的視頻和文字、參與話題討論、網絡評價等，都可獲取網絡關注。此外，與個人有關的匿名性使得用戶自我表露空間更加具有彈性，網絡空間也因其匿名性成為個體展示部分甚至全部自我的重要空間。隱去真實的社會身份，擬態(tài)空間釋放了個體本我中的自由意識，造成人際交往的隨意性、集體無責任意識，以及擬態(tài)空間表達失范、道德失范的“破窗效應”。(9)沈一兵：《網絡美好生活的風險侵入與社會表達》，《學術界》2020年第2期。心理學家約翰·舒勒以“網絡去抑制效應”指稱匿名性使得個體交流模式具有隱身性、非同時性。在電腦屏幕的庇護下，社會約束性和責任規(guī)范的規(guī)制性受到了抑制，這也導致了部分用戶為獲取流量和關注度不計后果的網絡行為，該行為比現(xiàn)實生活中的行為更為激進、更加情緒化。

新媒體技術及平臺載體為傳統(tǒng)大眾傳媒的受眾提供了參與文化創(chuàng)造的可能，由此帶來的信息大規(guī)模、高頻率的跨平臺、跨區(qū)域流動，形成了一種新的交互模型：參與性文化模型。這種互動參與性日益模糊了信息生產和信息消費的區(qū)別，賦予個體用戶更多的話語權，一定程度上放大了普通個體的傳播力量，導致傳播內容的人格化趨向。傳統(tǒng)媒體架構被打破，傳統(tǒng)權威發(fā)布者與傳統(tǒng)信息單向接受者的模式轉變，以及“流量至上”的信息發(fā)布導向，極易導致個體產生迷失感、困惑感，加之信息傳播路徑的非垂直性、非單向性，使信息扭曲和傳播的不確定性劇增。由于個體用戶以及發(fā)布平臺對于信息缺乏足夠的判斷力、控制力和監(jiān)督力，導致新舊信息滾動模式下的觀點表達更具有即時性和情緒性傾向。由此，產生了網絡環(huán)境下的價值失序現(xiàn)象，個體受流量的利益驅動和部分群體的煽動、欺騙，更可能脫離主流價值觀。

流量追求與算法推薦對平臺把關的程序化收編，體現(xiàn)了量化網絡行為對網絡用戶本身的單向度消解。網絡用戶很容易在流量價值邏輯下，成為惡搞、獵奇、標題黨、審丑、黃暴內容的輸出者和吸收者?；谥饔^看法、當下情緒和自我觀念的內容輸出，信息的傳遞不可避免地具有主觀性和片面性，同時，算法歧視和算法偏見在一定程度上放大了傳播主體的素質參差性和“草根”內容的倫理失范性。公私領域的網絡交叉融合與公私流量的相互滲透，使得隱私消費、功利化的行動邏輯加速了信息內容傳遞的商業(yè)化傾向，網絡主體與平臺在流量“規(guī)訓”下忽視道德底線、價值認知和社會責任，一味以技術中立為借口，以快速變現(xiàn)為目的，缺失了價值觀的監(jiān)督把關與有效引導。

(三)審美呈現(xiàn)的算法定制

社交媒體本應用更為“現(xiàn)實”的東西來替代網絡世界，實際上卻創(chuàng)造了另一種虛幻，雖然看起來真實，但是更加令人疑惑。(10)[美]吳修銘：《注意力經濟：如何把大眾的注意力變成生意》，李梁譯，中信出版集團2018年版，第356頁。借助網絡社交媒介“關注者”體系——任何人都能“關注”其他人并且自動接收其發(fā)布內容，任何人都能在有限的領域、有限的范圍獲得有限意義上的“成名”。用戶通過建構自身的虛擬形象與身份，在某種意義上建立和擁有了自己的“品牌”，以此獲得注意力的變現(xiàn)能力。對于UGC用戶而言，塑造自身形象本身已經成為一門職業(yè)，這些用戶陶醉于自我營銷以維護粉絲數量，但社交媒介釋放出的刻意自我裝扮和虛假烏托邦展示，造成了審美呈現(xiàn)中以技術為導向的新困境。

數字媒體為個體提供了內容生產、消費的工具，媒體信息的免費獲得性表面上看來為受眾構筑了審美偏好選擇的穩(wěn)固空間，但隨著豐富性、選擇性的媒介變遷，“可能受喜愛”“可能被選擇”的內容越來越多，受眾的審美偏好也變得難以定位。在注意力爭奪的媒介場域，受眾只好借助算法工具，主動選擇在有限的平臺和應用中完善自我選擇?？梢?，媒體在賦予受眾選擇自由的同時，也建立了受眾依賴社交網絡和算法推薦完成偏好選擇的新機制。實際上，新媒體很少提供全新的東西，但是卻選擇性地擴大了已經存在的東西。(11)[美]詹姆斯·韋伯斯特：《注意力市場：如何吸引數字時代的受眾》，第66頁。受眾先依據個體審美偏好進行選擇，但技術本身的偏見性(搜索引擎的內容排序、“流行文化”的推送)也同樣在潛移默化中影響著受眾的審美建構。因此，受眾只是基于當下情緒進行的非理性“偶然接觸”，一旦被算法標注，“個性化算法會引起身份循環(huán)，數字代碼所掌握的有關你的信息建構了你的媒體環(huán)境，并由此塑造了你未來的偏好”。(12)Pariser, E., The Filter Bubble, New York: Penguin Press, 2011, p.233.

除了對受眾審美偏好的影響，過濾模式甚至能夠重塑受眾審美選擇。面對流量推送，受眾很容易沉浸于技術變革帶來的審美快感、審美體驗，反而忽略了審美感知和審美生產。網絡空間的注意力壓縮和操控使得受眾日常生活審美逐步走向空心化和淺表化。受眾愿意主動接受娛樂化、通俗化的網絡內容，以滿足壓力釋放和情緒釋放，而非具有沉淀性、理性思考的文本。媒介的工具理性和注意力經濟的快餐消費，不斷排擠和吞噬審美內容的價值理性和審美判斷的合規(guī)律性、合目的性，僭越了受眾的審美情感。緣此，審美呈現(xiàn)由理性轉向狂歡、由“深度閱讀”轉向“即食消費”、由情感體驗轉向快感滿足的非理性趨勢，而審美主體由于受算法、流量定制下審美呈現(xiàn)商業(yè)化、消費化和娛樂化的負面影響，亦不利于主流審美價值和審美文化的認同和建構。

(四)流量變現(xiàn)的勞動異化

當注意力成為抽象的、可比較的、可量化的、可衡量的系統(tǒng)，它就成了一種貨幣，具體表現(xiàn)為點擊率、點贊量、瀏覽量、下載量和關注量。(13)Franck, G., “Mental Capitalism”, in Michael Shamiyah and DOM Research Laboratory (eds), What People Want: Populism in Architecture and Design, Basel: Birkh?user, 2005, pp. 98-115.社交媒體作為網絡個體獲得注意力經濟貨幣的一種平等甚至更容易的方式，催生了線上勞動這一新的勞動形式。自媒體短視頻、直播等實踐形式被廣泛納入非物質勞動概念中，形成了在線互動生產文化價值和經濟價值的新途徑。同時，流量滲透入侵，并在網絡社交媒介的發(fā)酵中與個體自我呈現(xiàn)深度捆綁，形成了區(qū)別于公域流量以個體為中心的“私域流量”。

網絡社交媒介對個體展示的賦權使得觀察者與被觀察者、買家與賣家之間的界限愈加模糊。“一度極有條理的注意力經濟看起來已經陷入了互相仰慕的社交亂象中，充滿雄心勃勃的自戀主義，這毫無疑問是人類歷史上一個沒有先例的安排。”(14)[美]吳修銘：《注意力經濟：如何把大眾的注意力變成生意》，第374頁。為獲取注意力、減少成本，創(chuàng)作者傾向建立于流行東西上的公式化、同質化的內容復制，數字用戶的主體性日漸式微，傳播內容的“自我改造”依賴于網絡平臺的點贊、評論等量化數據，而缺失了真正自我的現(xiàn)實展現(xiàn)和理性思考。

傳統(tǒng)的流量變現(xiàn)實際上就是一種“注意力經濟”，通過販賣或者轉化用戶注意力實現(xiàn)商業(yè)價值。(15)程明、周亞齊：《從流量變現(xiàn)到關系變現(xiàn):社群經濟及其商業(yè)模式研究》，《當代傳播》2018年第2期。好的內容對于受眾有足夠的吸引力，但卻缺乏直接變現(xiàn)的能力；而基于流量推送的內容生產即便不具有內容上的優(yōu)勢，但借助算法推送和熱點攀附，卻可以實現(xiàn)快速變現(xiàn)。因此，無論是基于平臺的公域流量，還是基于UGC用戶的私域流量，用戶導向、對亞文化等圈層文化的關注等內容生產的流量邏輯逐步形成了對受眾的一味迎合，而忽視了數字勞動過程中文化參與、文化消費的價值屬性和精神屬性。在這一過程中，內容生產者的數字勞動被個體價值所主導，由此產生的內容產品往往犧牲了其應當具備的社會價值。在UGC模式下，私域流量語境下的內容生產和文化消費已經超越了社交媒介本身，形成了個體對社會意識、社會認同的建構作用，即私域范圍內意見領袖對圈層內部的規(guī)則制定、認同建構，以及有限范圍內對參與者具有影響和引導能力。由此可見，當下數字勞動不僅承擔傳播中介的角色，而且直接參與文化本體和精神價值的建構。但在技術加成的數字空間，以流量邏輯為標準的內容生產很容易產生價值觀的灰色地帶，進一步助長低俗、歪曲、惡搞等內容的生產與傳播，加劇了流量變現(xiàn)對網絡環(huán)境倫理價值維系的碰撞與沖擊。

“價值守衛(wèi)”：注意力經濟下網絡意識形態(tài)的風險應對

“思想、觀念、意識的生產最初是直接與人們的物質活動，與人們的物質交往，與現(xiàn)實生活的語言交織在一起的?！?16)《馬克思恩格斯選集》第1卷，人民出版社2012年版，第151頁。網絡媒介作為日常生活的交往途徑和交往空間，已經成為人們生活方式和存在方式的一部分，并且以潛移默化的方式影響著人們的思想觀念和行為方式。因此，面對注意力經濟下網絡意識形態(tài)的風險挑戰(zhàn)，需要在對流量規(guī)訓進行反思的基礎上，警惕價值精神的式微，堅持價值守衛(wèi)對網絡社會認同、網絡話語行為、網絡文化消費和網絡意識傳播的導向作用。

(一)以日常教育提升網絡社會價值認同

“在一個高度信息化的社會中，個體在信息生產和信息傳播中的角色地位開始顯著提升，角色地位的變化帶來的必然是一種全新的高度大眾化的個人主義文化。”(17)穆艷杰：《個人主義思潮的特征、表現(xiàn)與發(fā)展趨勢》，《人民論壇》2021年第3期。在碎片化、算法推薦和UGC傳播的背景下，個人主義思潮與流量邏輯合流，網絡空間的參與流變性和流量至上的負面導向導致了網絡空間的認同危機，包含認同淡化、認同消解和認同悖反。互聯(lián)網作為旨在促進社會聯(lián)系的技術，卻在許多方面引起了個體與公共生活的疏離，過多的注意力分散，造成了閑暇時間的私人化，削弱了公共性生產，對社會共識、社會價值的生產帶來了挑戰(zhàn)。(18)賈雙躍：《公共性與反公共性的共同在場：網絡空間的治理困境及其超越》，《學習與實踐》2021年第9期。

主流價值的認同需要經歷“經驗感知—情感認同—理性領悟”的復雜過程，而情感認同是其中的關鍵一環(huán)。沉浸式體驗更能讓參與者感受到精神共鳴，持續(xù)性的儀式參與能夠實現(xiàn)情感能量的持續(xù)性生發(fā)。日常生活中可視化、可感知、持續(xù)性的價值教育具有凝聚大眾、建立共識的強大功效。針對網絡生存空間主流意識形態(tài)與非主流意識形態(tài)的共存與爭斗，價值認同的嵌入應當以日常教育的方式融入大眾生活。將情感認同逐步形成的“文化移入”轉化為大眾的日常思維，這就需要強化大眾的思辨意識、深化大眾的價值內化。通過短視頻等大眾喜聞樂見的表現(xiàn)形式和算法推薦的正向技術引導，不斷重復、強化正確價值的傳遞，一方面，強化主流價值觀對網絡傳播領域的主導與占領；另一方面，賦予虛擬空間共通的意義和情感共鳴，形成“強關系”的虛擬共同體，推動共識認同的建構。

網絡價值認同的建構，關鍵在于對主體意識的喚醒。流量邏輯和“信息繭房”對大眾主體性的遮蔽，破壞了大眾的理性表達，放大了網絡空間中的群體情緒。因此，日常教育作用于大眾的日常生活，就是要通過認同建構喚醒大眾的主體意識，引導大眾以理性和主體自覺參與公共議題、公共文化生產，以理性的對話激發(fā)網絡多元文化間的良性互動，發(fā)揮價值認同對大眾能動性選擇的引導作用，從而將大眾注意力從對“私域”的休閑個體情感追求轉向對“公域”的社會責任、社會精神、社會共識的建構與塑造。

(二)以柔性治理規(guī)范網絡話語行為

由于受到經濟、權力的外部干擾，網絡輿論缺乏公共理性，真正的“虛擬公共領域”尚未形成。(19)羅坤瑾:《網絡輿論與中國公共領域的建構》，《學術論壇》2010年第5期。網絡的“技術利維坦”和主體遮蔽性，將“流量為王”“娛樂至上”奉為指針，大眾在碎片化、解構化的信息空間，不僅成為后真相時代的造就者，也成了后真相時代的受害者。數字化、匿名化、符號化、娛樂泛化帶來的道德壓力缺位和主體道德缺失，演化為網絡空間話語行為的沖動、獵奇、激進與無序，導致現(xiàn)實社會中沉淀下的道德關系在這里被輕易地解構、顛倒和放逐，阻礙了網絡傳播的健康發(fā)展和網絡主體“人”的精神世界的建構。

2020年《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》正式實施，“凈網”行動、“清朗”行動全面展開，特別是隨著對網絡暴力、網絡謠言的辟謠整治和對“飯圈”的重拳出擊，網絡生態(tài)內容得到有效治理，但仍然任重道遠。針對網絡輿論的社會群體極化、公共議題下的非理性表達和“信息偏食”帶來的網絡話語戲謔、網絡行為失范，一方面需要通過行業(yè)規(guī)范等“軟法規(guī)”進行有效引導，另一方面更需要通過法律法規(guī)等“硬法規(guī)”進行懲處管制，這就需要構建社會軟法與國家硬法相結合的柔性網絡治理體系。

在“軟法規(guī)”的框架中，重在強調自治下形成的認知共識和合意，即調動大眾的主觀能動性，由被動的監(jiān)管治理轉變?yōu)橹鲃拥淖晕乙?guī)制和自我管理，形成監(jiān)管部門、網絡平臺和網絡民眾協(xié)同共治的多元主體參與體系，各盡其能、各執(zhí)其力、各盡其責，推動網絡治理的協(xié)同共建。在“硬法規(guī)”的框架中，重在強調網絡治理的法治化建設：一是要完善網絡立法，針對網絡出現(xiàn)的新癥候、新問題及時出臺相關規(guī)定；二是要加強網絡空間執(zhí)法力度，強化社交平臺的監(jiān)督責任與監(jiān)督義務，對于網絡暴力、誹謗、謠言、低俗等內容堅決依法整治、嚴格懲處；三是提升網絡民眾的法律意識和媒介素養(yǎng)，做到對網絡話語、網絡行為的自我規(guī)制和自我負責，承擔起維護網絡環(huán)境、共建網絡空間的社會責任和社會使命；四是善于運用技術手段優(yōu)化治理能力，充分發(fā)揮大數據監(jiān)測、互聯(lián)網監(jiān)督、人工智能預警等技術手段，提升網絡治理能力，維護網絡空間的群眾利益。

(三)以人文精神引領網絡文化消費

網絡媒介作為思想傳播和精神交往的載體，不僅是網絡文化產品的傳播中介，同時也構成了文化產品的發(fā)源地。文化生產的大眾化、批量化借助網絡媒介的技術推動，使得文化消費成為網絡場域中新的生活消費方式。算法推送和流量吸引通過技術的助推，塑造了文化消費的精準化傳播和精準化引導。伴隨文化景觀的網絡空間建構，大眾很容易在虛假的消費幻象中隨波逐流并沉浸其中。文化產品的流量標注則進一步放大了超越產品本身的符號化、象征化的意義價值，成為持續(xù)吸引消費者關注度的關鍵性構件。當下，大眾的網絡文化消費以尋求簡單快感刺激和釋放日常壓力為目的，符號性炫耀和商品化、娛樂化的文化內容生產等“網絡亞文化”消解了文化本身的育人功能。因此，有必要從平臺與個體、內容生產者與消費者等方面著手，推動人文精神對網絡文化消費的引領作用。

在平臺層面，需要強化技術監(jiān)管職能，促進文化資本向公共領域有序發(fā)展，通過過濾有害信息，對網絡空間“喪文化”“污文化”“俗文化”“佛系文化”等“亞文化”進行凈化治理，進行有計劃、有組織、有條件的引導，將優(yōu)秀文化生產以流量標注的方式進行選擇性推送，以此規(guī)范和促進文化生產者的內容輸出，營造出積極健康的網絡文化環(huán)境和文化消費氛圍。在個體層面，無論是自媒體還是受眾，都應將培育大眾美好精神生活追求作為引導文化消費的關鍵?！霸谖幕a品的生產中，文化消費的偏好會影響文化創(chuàng)作的類型和方向?！?20)左路平、朱玉利：《文化消費主義的現(xiàn)實樣態(tài)、作用機制及其應對》，《思想教育研究》2021年第5期。提高消費者的審美水平，以對精神文化產品的需求為導向，以消費需求引導消費生產，有助于推動文化產品的自我凈化和自我改造。以流量導向為標準的庸俗“爆點”“賣點”將會被剔除，而富有價值內涵、能夠引發(fā)大眾理性思考、弘揚時代精神、傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的文化產品將會占領網絡文化市場，成為引領文化消費的新流量，實現(xiàn)文化消費從“流量為王”向“內容為王”的轉變。與此相應，主流文化、主流價值、主流話語源源不斷地輸出，又在一定程度上提升了消費者的價值品位、價值層次和價值追求，形成了生產者與消費者在文化消費中的共同成長和積極精神世界的建構。

(四)以議程設置推進主流意識形態(tài)傳播

“價值供給的內容不應只是為了滿足虛擬共同體各種正當的娛樂性需求，還應涉及主流價值觀與主流意識形態(tài)的價值熏陶和培育。”(21)嚴松：《網絡空間虛擬共同體的在場樣態(tài)與治理邏輯》，《思想教育研究》2021年第7期。網絡空間中，個體化的言論往往超越集體共識，甚至能夠歪曲信息。在流量邏輯和流量規(guī)訓的影響下，大眾習慣以娛樂性的態(tài)度對待公共議題的討論，忽略了社會討論本應具備的嚴肅性。因此，在“眾聲喧嘩”、激進與非理性語言摻雜的網絡空間建構大眾的價值認同，需要注重大眾內在精神力量的形成。議程設置實質上是通過對議題重要性和顯著性的安排，來影響受眾對議題內容的討論和價值判斷，即具備思想引導的潛隱性，從而成為建立主流話語、強化主流權威性的重要傳播方式和重要資源。

“在自由、開放、匿名的互聯(lián)網空間，那種試圖運用強制性權力控制網絡民意的傳統(tǒng)思維和做法，已經格格不入?！?22)唐慶鵬:《我國網絡空間治理中的權威形態(tài):嬗變與重塑》,《寧夏社會科學》2017年第5期。這就需要強調基于議程設置的柔性化、隱性化教育模式。議程設置主要通過議題的設計布局、延伸轉移實現(xiàn)對受眾邏輯思維和邏輯框架的柔性牽引，以“思考什么”“怎樣思考”的引導模式觸發(fā)議程對受眾的價值管理和對受眾認知結構的影響。在社會化媒體這一公共領域中民眾的參與具有不確定性，社會化媒體觸發(fā)的議程設置其結果同樣具有不確定性，可能呈現(xiàn)出“無組織的有序”狀態(tài)，也可能是“無組織的無序”狀態(tài)。(23)陳貴梧：《“無組織的有序”：社會化媒體何以影響議程的設置？——以滴滴順風車安全事件為例》，《電子政務》2021年第9期。針對議程設置的無組織、無序化，一方面，需要強化平臺的技術監(jiān)管，對議程的內容設置、價值走向進行甄別和監(jiān)督；另一方面，需要提升受眾的媒介素養(yǎng)，使大眾保持對公共議題討論應有的理性思辨和秩序遵守，促成討論結果的共識性。

議程設置對輿論環(huán)境的隱性控制能夠在無形中造就“集體認同”。因此，有必要借助算法技術控制議程設置的有序性和組織性，避免簡單、直接、籠統(tǒng)的內容輸出和價值傳播，以有針對性的價值輸入提高主流意識形態(tài)的傳播有效性，使受眾在滿足趣緣社交需要的同時，潛移默化地感知主流意識形態(tài)的教化作用。同時，增強公共議題的社會吸引力，有助于實現(xiàn)網絡空間的公共性保衛(wèi)，提升公眾的網絡社會參與度和社會責任感。

余 論

在網絡社會和網絡消費時代，流量對注意力的控制、操縱帶來了網絡環(huán)境中的意識形態(tài)風險，其中呈現(xiàn)出的泛娛樂化、非理性化表征實際上構成了“價值侵犯”，即以流量為標準的內容生產、內容傳播侵占了主流價值的公共領域，遮蔽了公共事件、輿論發(fā)酵所蘊含的意義表達和價值反思。作為一種關系性存在，價值是客體對主體需要的滿足，主流價值凝聚了向上、向善、向美、向真的中國精神，是引導大眾堅定理想信念、樹立正確審美觀的核心因素，是引領網絡文化不斷創(chuàng)新、不斷突破的關鍵所在。加強對流量導向的網絡空間治理，最根本的問題就是要明確主流價值導向、把準主流價值判斷、貫徹主流價值實踐、把握主流價值選擇、發(fā)揮主流價值引領，以正確價值觀凈化網絡空間，構建健康清朗、積極向上的網絡生態(tài)。