新媒體在閱讀推廣模式創(chuàng)新中的作用
——以短視頻平臺(tái)為例

許道琳

（大慶市圖書館，黑龍江 大慶 163318）

一、短視頻發(fā)展現(xiàn)狀與短視頻閱讀發(fā)展歷程

1.短視頻的快速發(fā)展。第47次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》 顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模呈增長態(tài)勢(shì)，網(wǎng)民數(shù)量較2020年3月增長8540萬，多達(dá)9.89億。其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模最大。短視頻用戶增長迅速，較2020年3月增長1.00億，數(shù)量達(dá)到8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。[1]由上述數(shù)據(jù)可知，在網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增長的同時(shí)，手機(jī)用戶和短視頻用戶增幅明顯，現(xiàn)代人的生活已經(jīng)由“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”進(jìn)入了“手機(jī)時(shí)代”“短視頻時(shí)代”。

2.新興萌發(fā)的短視頻閱讀。近年來，通過短視頻記錄分享成為一種新的生活方式。視頻時(shí)長短、內(nèi)容濃縮、品類多、門檻低、隨時(shí)隨地可操作是短視頻的主要特點(diǎn)。通過短視頻，可以實(shí)現(xiàn)信息傳播、科普、社交、娛樂、銷售、輔助脫貧等目的。隨著政府、新聞、教育、文化領(lǐng)域抖音號(hào)的相繼開通，人們?cè)谑褂枚桃曨l時(shí)，關(guān)注點(diǎn)也逐漸從以娛樂和消遣為主發(fā)生了變化。在閱讀推廣方面，頗具一些流量大、影響力強(qiáng)的書單號(hào)，以真人視頻模式運(yùn)營的“樊登讀書”抖音號(hào)，擁有粉絲量932.7萬，獲贊達(dá)2629.7萬次；抖音號(hào)“三余讀書”以圖片和文字形式展示摘錄文字，也擁有95.8萬粉絲，獲贊301.7萬次（截至2021年5月）。由此可見，通過短視頻形式實(shí)現(xiàn)閱讀推廣的形式頗為可行，然而公共圖書館的粉絲量和獲贊數(shù)量相比之下略顯單薄，截至2021年5月，國家圖書館擁有粉絲4.7萬，獲贊5.6萬次。江西省圖書館曾因一條機(jī)器人吵架視頻爆火，擁有47.9萬粉絲，獲贊898.4萬次。在短視頻閱讀推廣上，公共圖書館應(yīng)進(jìn)一步尋求突破，打造熱點(diǎn)短視頻，增強(qiáng)文化影響力。

二、閱讀行為的變化與公共圖書館服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變

在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)普及率越來越高的趨勢(shì)下，人們的閱讀方式也在發(fā)生著變化，根據(jù)調(diào)查研究顯示，當(dāng)下人們的閱讀習(xí)慣更傾向于碎片式、速讀式，致使傳統(tǒng)圖書館在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下其影響力愈加式微，人們通過手機(jī)即可便捷地獲取需要的信息，甚至僅通過手機(jī)就可以系統(tǒng)地進(jìn)行專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)，而不再依賴圖書館的專業(yè)性和權(quán)威性。讀書在這個(gè)時(shí)代并不局限于埋頭故紙堆，而是以視頻、音頻等形式拓寬了閱讀的路徑。

公共圖書館提供的閱讀服務(wù)也在發(fā)生變化，除了基礎(chǔ)的陣地服務(wù)，不少公共圖書館都擁有移動(dòng)圖書館，并在微信公眾號(hào)、微博等新媒體服務(wù)平臺(tái)同步提供服務(wù)和進(jìn)行閱讀推廣活動(dòng)。但無論從粉絲數(shù)量和關(guān)注度來說，公共圖書館新媒體服務(wù)平臺(tái)的影響力不高，甚至難以和大體量粉絲的個(gè)人自媒體抗衡。此外，依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新媒體平臺(tái)往往需要通過下載app、注冊(cè)讀者證等操作進(jìn)行使用，對(duì)于老人、兒童等特殊群體來說具有一定難度。

三、短視頻助力閱讀推廣的優(yōu)勢(shì)

1.突破時(shí)間、空間限制。傳統(tǒng)線下閱讀推廣活動(dòng)常常受到時(shí)間、交通、場(chǎng)地等條件限制，傳播范圍和效果都受到影響，一旦遇到災(zāi)害天氣、疫情等不可抗力原因而無法開展。短視頻以其靈活性和便捷性，可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地參與，突破空間限制，并能收藏反復(fù)觀看，打破了時(shí)間桎梏。如，國家圖書館邀請(qǐng)科普達(dá)人李永樂老師在虛擬演播廳講解“閱覽室的視聽科技”，陜西圖書館以書的視角生動(dòng)有趣的講述唐人生活史的“像唐人一樣生活”，朔州圖書館在疫情期間及時(shí)推出了“防疫科普小視頻”等。[2]

2.適用群體更多。第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》 顯示，截至2020年12月，我國40歲以下網(wǎng)民超過50%，學(xué)生網(wǎng)民最多，占比為21.0%。對(duì)于年輕化的用戶群體來說，短視頻能夠直觀展示實(shí)體書籍的整體形態(tài)，幫助用戶以簡單的方式獲取信息，學(xué)習(xí)知識(shí)。通過新書介紹、圖書推薦等形式也可以讓讀者快速挑選到合適的圖書，節(jié)省篩選時(shí)間，還可以通過截取書中某些精彩的片段，吸引讀者通過借閱閱讀整本書。服務(wù)通知也可以通過短視頻的形式，圖文匹配，讓讀者直接明了地接收服務(wù)信息。對(duì)于老年人和兒童來說，手機(jī)操作較為復(fù)雜，閱讀時(shí)也可能受到字號(hào)大小、識(shí)字量的影響，而短視頻操作簡單，可以直觀、生動(dòng)地閱讀，成為減輕弱勢(shì)群體閱讀負(fù)擔(dān)的重要工具。

3.文化氛圍兼容并蓄。在抖音，既存在“新華社”“外交部發(fā)言人辦公室”此類的新聞賬號(hào)，也能觀看通過劇情和背景音樂結(jié)合等手段制作而成的搞笑視頻。在文化推廣方面，以“浙江圖書館”抖音號(hào)為例，其以輕松有趣的段子展現(xiàn)歷史典故、人物故事、文化知識(shí)來進(jìn)行文化傳播和閱讀推廣，效果良好。在抖音短視頻平臺(tái)中，我們可以看到主流文化與亞文化交匯融合、和諧共存，無論是文化、新聞、教育等各個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容，都可以由不同的表達(dá)方式演繹出來，讓主流文化在不同年齡群體之間都能很好的傳播流行。

4.傳播力更快更廣。點(diǎn)贊是公眾認(rèn)可視頻的重要依據(jù)，是公眾對(duì)賬號(hào)的正向反饋，對(duì)圖書館賬號(hào)的傳播力起正向作用。在傳播過程中，賬號(hào)收獲的點(diǎn)贊越多，越能產(chǎn)生較大的傳播力。[3]短視頻形式的傳播降低了傳播的門檻，僅需手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)就可以使每個(gè)人都能參與傳播的全過程，使傳播大眾化，傳播的速度更快、范圍更廣，在屏幕上點(diǎn)一個(gè)贊操作簡單，影響力卻加倍增長。反觀傳統(tǒng)閱讀推廣模式，無論是線下陣地推廣還是線上活動(dòng)宣傳，其影響力和傳播速度均不理想。短視頻傳播形式在速度和廣度上都有顯著優(yōu)勢(shì)。

四、公共圖書館面臨的挑戰(zhàn)

整體來說，由于發(fā)布門檻較低，短視頻平臺(tái)仍存在顯著問題，碎片化信息獲取方式雖然便捷，但其消極影響不容忽視——每天都有海量門類繁雜的信息迅速涌入，用戶容易陷入被動(dòng)接受知識(shí)和信息的習(xí)慣，導(dǎo)致難以甄別或不愿意花時(shí)間去甄別信息的科學(xué)度和真實(shí)性，盲目傳播后影響范圍越來越大，而辟謠困難。粉絲和流量眾多的自媒體平臺(tái)傳播的信息專業(yè)性和權(quán)威性需要辨別，受個(gè)人認(rèn)知能力范圍影響較大，相比之下公共圖書館仍具專業(yè)性和權(quán)威性。在信息量巨大的環(huán)境下，公共圖書館作為以文化傳播和閱讀推廣為主要目的權(quán)威性機(jī)構(gòu)，更應(yīng)在短視頻平臺(tái)發(fā)揮參考咨詢功能，肩負(fù)起引導(dǎo)文化傳播、歸正社會(huì)輿論的責(zé)任。

概覽現(xiàn)已開通抖音號(hào)的公共圖書館發(fā)布的短視頻，可見公共圖書館利用短視頻做閱讀推廣本身存在以下問題：一是缺乏整體規(guī)劃，內(nèi)容不成體系。一些公共圖書館已投入一定人力資源開通短視頻賬號(hào)，但對(duì)短視頻內(nèi)容缺乏整體規(guī)劃，運(yùn)營管理不成熟，導(dǎo)致發(fā)展現(xiàn)狀不理想。據(jù)調(diào)查，“公共圖書館短視頻沒有整體規(guī)劃，想到一個(gè)做一個(gè)，運(yùn)營情況一般”。[4]館員缺乏制作短視頻的經(jīng)驗(yàn)，無論是技術(shù)層面還是個(gè)人眼光與品味都制約著視頻號(hào)的發(fā)展。同時(shí)，視頻內(nèi)容零散，缺乏吸引力，不知道要表達(dá)的是什么，嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。二是內(nèi)容與圖書館自身脫節(jié)，各成一派。通過對(duì)公共圖書館抖音號(hào)視頻內(nèi)容分析，高傳播效果視頻大部分是轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容。例如，臨沂市圖書館抖音號(hào)贊評(píng)轉(zhuǎn)總數(shù)排名前100的視頻超過90%為轉(zhuǎn)發(fā)，絕大多數(shù)與圖書館毫不相關(guān)。[5]52且公共圖書館的參考咨詢功能在抖音平臺(tái)鮮見展示，短視頻內(nèi)容多為碎片化知識(shí)，以娛樂性為主，未能在短視頻平臺(tái)合理利用參考咨詢功能。三是受“信息繭房”影響，流量難以提升。以抖音為例，按照平臺(tái)設(shè)定的限制，短視頻被推薦給未關(guān)注用戶的次數(shù)受到內(nèi)容質(zhì)量、發(fā)布時(shí)間的固定性、發(fā)布頻次、被點(diǎn)贊及評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)、互動(dòng)情況等因素的影響，除此之外，僅能通過付費(fèi)擴(kuò)大流量。而受“信息繭房”[6]影響，人們只愿意為自己喜歡的視頻付出時(shí)間，重復(fù)觀看相似的內(nèi)容。如果不去主動(dòng)關(guān)注公共圖書館相關(guān)的內(nèi)容，則這方面內(nèi)容不會(huì)被后臺(tái)推送。在這種環(huán)境下公共圖書館的視頻號(hào)顯然存在流量不足的情況，被推送的次數(shù)低，流量差，影響力無法提升。

五、打通閱讀推廣新模式的策略

1.設(shè)置專職短視頻運(yùn)營部門，開拓閱讀推廣新通道。短視頻運(yùn)營工作內(nèi)容較為復(fù)雜，包括對(duì)平臺(tái)規(guī)定的研究，內(nèi)容的選擇，視頻的處理，反饋的維護(hù)和對(duì)推廣的研究，除了需要一定的人力投入，更需要館員具備相關(guān)的編輯、運(yùn)營技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。因此，要求公共圖書館設(shè)置短視頻運(yùn)營部門，采用專業(yè)技術(shù)人才或?qū)哂屑夹g(shù)能力的館員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，重視通過短視頻平臺(tái)進(jìn)行閱讀推廣工作，把具體工作落到實(shí)處。同時(shí)，在短視頻制作時(shí)應(yīng)建立讀者思維，從讀者需要什么、愛看什么入手，研究爆款短視頻的優(yōu)勢(shì)，學(xué)習(xí)如何做得生動(dòng)有趣、不落俗套，在模仿學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上嘗試創(chuàng)新。

2.突破線上線下平臺(tái)，聯(lián)通閱讀推廣路徑。陜西省圖書館抖音號(hào)在電視劇 《長安十二時(shí)辰》 熱播時(shí)，發(fā)布短視頻展示館藏資源中由姚汝能撰寫的 《安祿山事跡》 和其中與張小敬相關(guān)的內(nèi)容，贊評(píng)轉(zhuǎn)總數(shù)近萬次。[5]56公共圖書館在進(jìn)行閱讀推廣時(shí)，應(yīng)在圖書館自身和短視頻平臺(tái)之間建立一條通路，館藏、館內(nèi)服務(wù)、讀者活動(dòng)不應(yīng)局限于線下開展和新媒體宣傳，應(yīng)結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)在短視頻平臺(tái)進(jìn)行介紹、錄像甚至直播。運(yùn)用短視頻形式，可以突破時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)地面積的局限，讓讀者隨時(shí)隨地查看館內(nèi)動(dòng)態(tài)，獲取信息，并且可以反復(fù)觀看需要的內(nèi)容，讓閱讀沒有邊界，最大程度的為讀者提供便利的閱讀體驗(yàn)。

3.打破信息繭房，宏觀提升流量。按照短視頻流量規(guī)則，用戶在收到的相關(guān)推送范圍會(huì)越來越窄，難以接收新領(lǐng)域信息，造成信息封閉。公共圖書館努力在改善自身內(nèi)容、提升影響力的同時(shí)，建議相關(guān)部門設(shè)立相關(guān)法規(guī)政策，為公共文化服務(wù)開通文化通道，加大文化傳播流量，在全范圍用戶中定量推送文化相關(guān)信息，從宏觀角度調(diào)控短視頻平臺(tái)傳播內(nèi)容比例，營造更好的社會(huì)文化氛圍，引導(dǎo)文化傳播，促進(jìn)閱讀推廣。

短視頻用戶數(shù)量日益增長，人們的閱讀需求逐漸發(fā)生改變，公共圖書館應(yīng)主動(dòng)開拓短視頻平臺(tái)業(yè)務(wù)，設(shè)置專職短視頻運(yùn)營部門，研究短視頻內(nèi)容，提升質(zhì)量，有效利用短視頻優(yōu)勢(shì)，突破線上線下平臺(tái)閑置，探索并聯(lián)通信息傳播路徑，打破信息繭房，打通閱讀推廣和文化傳播的新模式。