新國潮的“面子”與“里子”

丁俊杰

新國潮品牌之所以能夠引起廣泛關(guān)注，直接原因是它們特別“新”。新國潮品牌相較于以前的老字號或老國貨品牌在以下幾個方面玩出了“新”花樣。

目標(biāo)群體的“新”—新生代。新國潮品牌最早在年輕人群體即新生代群體中有熱度。新國潮用產(chǎn)品滿足了新生代的需求，用產(chǎn)品表達(dá)了新生代的價值觀。與其說新國潮找到了新生代群體作為自己的市場目標(biāo)群體，倒不如說新生代群體把自己的價值表達(dá)與訴求的重任交給了新國潮品牌。

花西子美妝用極具中國文化美感的產(chǎn)品包裝設(shè)計等要素來回應(yīng)新生代群體“顏值即正義”的審美價值觀，用高性價比來表達(dá)新生代群體對高價與高價值關(guān)系的新判斷與新主張。新國潮品牌找到了與年輕人同頻的價值觀表達(dá)方式，讓年輕人覺得品牌是自己人，是屬于他們的，他們的消費(fèi)不是簡單地滿足功能性需求，而是要找到“靈魂伴侶”。

觸達(dá)方式的“新”—新打法。老國貨品牌經(jīng)常采用硬廣方式，通過大眾媒體進(jìn)行信息轟炸和覆蓋。新國潮品牌并不以廣告為主，轉(zhuǎn)而采用內(nèi)容裂變的方式。這種新打法本質(zhì)上是通過故事性內(nèi)容去撬動用戶的認(rèn)同與共鳴，驅(qū)動用戶自發(fā)對品牌信息進(jìn)行社交分享，達(dá)成“自來水”效應(yīng)。

新國潮品牌在內(nèi)容制作上呈現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢，爆款和刷屏不斷，渠道投放費(fèi)用不多，但產(chǎn)生了很大的社會影響，提高了品牌知名度。

變現(xiàn)邏輯的“新”—新方法論。越來越多的新國潮品牌并不局限于一個行業(yè)或一個品類，而是在取得初步成功后就快速拓展市場，跨界到新領(lǐng)域。新國潮“換行不換人”，雖然新國潮品牌跨界到新行業(yè)和新品類，但新領(lǐng)域的服務(wù)對象仍然是新生代群體。其實(shí)，新國潮品牌是通過不斷拓展自身的服務(wù)領(lǐng)域與品類來擴(kuò)大對新生代群體需求的覆蓋范圍。

頻頻跨界的勇氣與底氣來源于新國潮品牌找到了切入新生代群體消費(fèi)市場的方法論，這樣產(chǎn)品和服務(wù)就變成了切入的工具和渠道，達(dá)到了萬變不離其宗的效果。比如元?dú)馍峙c春都火腿腸簽約，幫助后者進(jìn)軍新生代消費(fèi)市場，這主要是源于元?dú)馍终J(rèn)為自己已經(jīng)掌握了可以復(fù)制的切入新生代群體的方法。行業(yè)和產(chǎn)品只是它們關(guān)聯(lián)新生代群體的載體，底層邏輯在于新國潮品牌通過產(chǎn)品和服務(wù)對新生代群體價值觀的表達(dá)能力。

新國潮固然呈現(xiàn)出很多新的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)帶有強(qiáng)烈的時代性和歷史階段性的色彩，如果將新國潮放入中國經(jīng)濟(jì)與中國本土品牌四十多年的發(fā)展歷程中去看待，就會從“面子”深入到“里子”挖掘出更為深層的因素。

中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與完善是中國經(jīng)濟(jì)的基本盤。新國潮享受了中國四十余年商品經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紅利。沒有中國市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)進(jìn)程中帶來的營商環(huán)境變化、消費(fèi)意識覺醒以及金融信用體系的完善，哪會有營銷與品牌的盛宴？離開了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本盤去談任何的營銷與品牌奇跡，都是空中樓閣與癡心妄想。

新國潮在內(nèi)容裂變與流量推廣兩個方面做得都比較突出，通過內(nèi)容裂變實(shí)現(xiàn)低成本、大范圍的信息觸達(dá)用戶，通過流量推廣實(shí)現(xiàn)快速、高效率的銷售轉(zhuǎn)化。內(nèi)容裂變與流量推廣被視為新國潮品牌擊穿市場障礙的兩大殺手锏，但這兩個殺手锏的運(yùn)用都與一個關(guān)鍵要素有關(guān)，這就是互聯(lián)網(wǎng)新基建的發(fā)展驅(qū)動。沒有4G以來高速流暢的通訊寬帶支撐，就不會有圖文乃至短視頻消費(fèi)市場的大爆發(fā)，也就談不上用內(nèi)容驅(qū)動用戶情緒；沒有電商與網(wǎng)絡(luò)支付的建設(shè)，就不可能有流量推廣所需要的交易場景、交付條件以及信用擔(dān)保等。新國潮的新打法之所以有效，在很大程度上依賴互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展所帶來的在用戶信息消費(fèi)行為、產(chǎn)品與服務(wù)交付邏輯、金融信用擔(dān)保等方面的巨大變化與長足進(jìn)步。

每一個時代都會有年輕人，每一個時代也都會有當(dāng)時的年輕人追捧和喜歡的品牌。報刊媒體時代，有自己的明星品牌，廣電媒體時代亦如此，到了互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，也自然會涌現(xiàn)出當(dāng)下年輕人青睞的品牌?？v觀中國本土品牌自改革開放以來四十余年發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)品牌代代有新人，但用戶需求是永恒的話題。不管是老國貨還是新國潮，其存在的價值根本就在于對用戶需求的回應(yīng)與滿足。

我們對新國潮品牌應(yīng)當(dāng)秉持客觀看待的視角，既要看到新國潮所帶來的新思維、新打法，也要看到新國潮繁華背后的問題。

一是線上流量依賴癥。新國潮品牌對于線上的依賴程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)國貨，突出表現(xiàn)是線上流量成為其主要的增長動力與銷售渠道。以國貨美妝品牌花西子為例，它對于線上流量尤其是李佳琦的依賴過于嚴(yán)重，這造成了沉重的流量成本，制約了它的進(jìn)一步發(fā)展。新國潮品牌發(fā)軔于線上流量，但發(fā)展至今卻被線上流量依賴癥所困，如何擺脫對其依賴成為擺在諸多新國潮品牌面前的一道必答題。

二是重內(nèi)容輕產(chǎn)品。由于新國潮品牌通過快速、低成本的內(nèi)容裂變能夠有效撬動市場格局，在短時間內(nèi)取得社會關(guān)注度與銷售業(yè)績的雙贏，這就造成了部分新國潮品牌對內(nèi)容的過度推崇。具體表現(xiàn)為在內(nèi)容制作上投入了大量精力，押注于通過內(nèi)容幫助品牌在市場競爭中攻城拔寨，但卻忽視了品牌的基礎(chǔ)—產(chǎn)品和服務(wù)的建設(shè)。一些新國潮品牌往往名氣大但產(chǎn)品質(zhì)量一般，更有甚者出現(xiàn)了“盛名之下，其實(shí)難副”的尷尬，大多都由于過度重視內(nèi)容而輕視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，這嚴(yán)重制約了新國潮品牌的可持續(xù)發(fā)展。

三是方法論的迷之自信。新國潮品牌頻頻跨界新行業(yè)和新產(chǎn)品，主要是源自對自己具備反復(fù)切入新生代群體的方法論的自信。市場競爭是全方位的，對消費(fèi)者群體的洞察和了解固然重要，對目標(biāo)群體價值觀的表達(dá)能夠做到同頻也固然重要，但這些并不能構(gòu)成市場競爭的全部要素，還有行業(yè)供應(yīng)商的分布與管理、原材料的供應(yīng)與控制、生產(chǎn)工藝等存在大量門檻與信息差的環(huán)節(jié)，方法論的自信與有效性雖然能夠幫助新國潮嘗試新的行業(yè)領(lǐng)域，但并不足以成為其在新行業(yè)領(lǐng)域成功的必要條件，甚至在有些情況下會成為新國潮折戟的“阿喀琉斯之踵”。過于自信的地方，可能恰恰也是導(dǎo)致失敗的地方，前車之鑒甚多，保持冷靜與警惕是必須的。