延續(xù)與變革2021年品牌發(fā)展主旋律

高麗華 楊新雨

2020年新冠肺炎疫情為品牌的數(shù)字化升級(jí)提供了契機(jī)，而2021年則是成果鞏固與戰(zhàn)略深化的一年，數(shù)字化并非一時(shí)的紅利，而是未來發(fā)展的方向。

品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型向縱深發(fā)展。云計(jì)算、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)全面為品牌傳播賦能，從用戶畫像到用戶塑像，數(shù)字化使得品牌傳播有的放矢，精準(zhǔn)投放；品牌加速產(chǎn)品“上網(wǎng)”的進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)了電商推廣和新媒體營(yíng)銷、在線價(jià)格優(yōu)惠、產(chǎn)品售后服務(wù)以及用戶使用反饋的全鏈條數(shù)字化，搭建起多維度、全生態(tài)的線上銷售模式。電商直播作為產(chǎn)品數(shù)字化銷售的關(guān)鍵一環(huán)，其連接品牌與用戶的功能在2021年進(jìn)一步深化?！岸嗥脚_(tái)、齊發(fā)力”為品牌的數(shù)字化營(yíng)銷與傳播掃除了平臺(tái)壁壘，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與流量最大限度的整合；品牌傳播的話語形態(tài)進(jìn)一步變革，加強(qiáng)了與KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）的聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)品牌傳播的人性化趨勢(shì)。同時(shí)，品牌積極建設(shè)自媒體，以平等的姿態(tài)與消費(fèi)者進(jìn)行零距離的溝通與交流。

數(shù)字化成為了帶動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要路徑。新冠肺炎疫情期間，用戶的數(shù)字化使用習(xí)慣得到強(qiáng)化，企業(yè)敏銳地洞察消費(fèi)習(xí)慣的變化，積極推進(jìn)線上與線下融合、實(shí)體與虛擬融合、現(xiàn)場(chǎng)與云端融合，這成為了品牌強(qiáng)化自身影響力、傳播力的核心路徑。在汽車行業(yè)，線下體驗(yàn)活動(dòng)為品牌活化助力，各大品牌的實(shí)地體驗(yàn)成為了產(chǎn)品營(yíng)銷與品牌傳播的主要路徑，進(jìn)一步激活了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的活力。在數(shù)字化的服務(wù)領(lǐng)域，以美團(tuán)和滴滴出行為代表的O2O模式實(shí)現(xiàn)了更大范圍的擴(kuò)散?！熬€上購(gòu)買+線下消費(fèi)+線上分享評(píng)價(jià)”的模式實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化對(duì)現(xiàn)實(shí)的嵌入，用戶的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)在的口碑并借助數(shù)字平臺(tái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散，成為了流量變現(xiàn)的新業(yè)態(tài)。

品牌數(shù)字化發(fā)展的全面鋪開與落地離不開新基建的成果。以5G、物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)為代表的通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，以人工智能、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等為代表的新技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，以數(shù)據(jù)中心、智能計(jì)算中心為代表的算力基礎(chǔ)設(shè)施將加速提升我國(guó)的數(shù)字化水平，為品牌的數(shù)字化發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)設(shè)施、穩(wěn)定技術(shù)保障、良性的行業(yè)生態(tài)和公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。截至2021年6月，我國(guó)5G 基站總數(shù)96.1萬個(gè)，其中2021年上半年新建19萬個(gè)。除此之外，智能汽車、智慧城市、物聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈等技術(shù)也在積極布局，將品牌之需統(tǒng)合進(jìn)國(guó)家之需和時(shí)代之需的宏大戰(zhàn)略目標(biāo)之中。

品牌在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任中實(shí)現(xiàn)口碑與效益的雙豐收。2021年，在全國(guó)團(tuán)結(jié)一心抗擊河南暴雨與洪澇災(zāi)害中，許多國(guó)產(chǎn)品牌就此出圈，鴻星爾克、貴人鳥、蜜雪冰城、白象方便面、匯源果汁等國(guó)產(chǎn)品牌在自身經(jīng)營(yíng)受限的情況下仍然積極承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，為品牌贏得了良好口碑。

在數(shù)字化全面發(fā)展的今天，口碑不再僅僅是符號(hào)，更是收益。數(shù)據(jù)顯示，2021年7月22日晚間至7月23日一天的時(shí)間里，鴻星爾克在包括淘寶直播間的各平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了超4000萬元的銷售業(yè)績(jī)，該品牌的4個(gè)直播間總銷售額攀升至約2.06億元。各大短視頻平臺(tái)用戶紛紛發(fā)布自己購(gòu)買的產(chǎn)品，一時(shí)間成為一場(chǎng)全民的狂歡。品牌的數(shù)字化發(fā)展為B2C的模式發(fā)展帶來了極大的便利，品牌與消費(fèi)者之的中間鏈條消失，為直接的溝通與對(duì)話帶來了極大的便利。兩者距離縮短，口碑效應(yīng)為品牌發(fā)展的帶來的不僅僅是長(zhǎng)線的回報(bào)機(jī)制，還是一種短線的流量變現(xiàn)。用戶通過購(gòu)買產(chǎn)品為品牌的良好口碑變現(xiàn)，用戶通過平臺(tái)內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播為品牌造勢(shì)，用戶通過線上線下的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行二次推廣。這就是口碑激發(fā)用戶行為為企業(yè)所帶來的實(shí)在收益。

2021年，中國(guó)品牌加快“走出去”步伐。在歐足聯(lián)官網(wǎng)公布的12家頂級(jí)贊助商中，中國(guó)企業(yè)占據(jù)4席，分別為海信、支付寶、vivo、TikTok，這些頂級(jí)贊助商享有全球范圍內(nèi)的曝光和傳播權(quán)益。中國(guó)因此成為本屆歐洲杯頂級(jí)贊助商最多的國(guó)家，歷史上首次占據(jù)三分之一頂級(jí)贊助商席位。在東京奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上，紅雙喜、張孔杠鈴、泰山體育、喜德盛自行車等代表中國(guó)品牌成為了奧運(yùn)會(huì)的指定專用品牌，向世界展現(xiàn)了中國(guó)品牌的實(shí)力。

反壟斷中的品牌責(zé)任。2021年上半年，堅(jiān)持發(fā)展和規(guī)范并重成為主要的品牌治理方向。2020年底，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出強(qiáng)化反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張。2021年上半年，針對(duì)數(shù)字平臺(tái)的反壟斷監(jiān)管持續(xù)加強(qiáng)。2月，國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)印發(fā)并實(shí)施《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，為監(jiān)管提供方向指引，網(wǎng)絡(luò)支付行業(yè)“首當(dāng)其沖”。壟斷行為是對(duì)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的規(guī)則和規(guī)律的破壞，是對(duì)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序的破壞。品牌企業(yè)作為參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的市場(chǎng)主體，必須要承擔(dān)起自己的責(zé)任，為維持穩(wěn)定的市場(chǎng)秩序和良性的競(jìng)爭(zhēng)格局貢獻(xiàn)自己的力量。

品牌理念助力鄉(xiāng)村振興

在消除了絕對(duì)貧困的基礎(chǔ)上，鄉(xiāng)村振興成為鞏固脫貧攻堅(jiān)成果的重要戰(zhàn)略，品牌建設(shè)是鄉(xiāng)村振興的重要助力器。以產(chǎn)品搭建品牌，以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品，依靠本地的特色資源打造富有地區(qū)特色的品牌不失為富有成效的舉措。

鄉(xiāng)村產(chǎn)品向鄉(xiāng)村品牌轉(zhuǎn)變。伴隨著鄉(xiāng)村振興的春風(fēng)，“一地一品”項(xiàng)目在各地開展起來，“村村有品牌”的良好態(tài)勢(shì)基本成型。與此同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”的助農(nóng)模式初見成效，基本形成了線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品品牌的電商發(fā)展新機(jī)制，以電商直播為代表的新模式發(fā)揮帶貨與推廣的能力，成為推動(dòng)鄉(xiāng)村品牌“走出鄉(xiāng)村，進(jìn)入城市”“走出本地，走向全國(guó)”的新路徑。鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品依托各大電商平臺(tái)保障了銷路穩(wěn)定，真正實(shí)現(xiàn)了從“田間到用戶”的無縫對(duì)接，銷售鏈路平穩(wěn)順暢。鄉(xiāng)村品牌的發(fā)展也是一條“政企協(xié)同”的道路，當(dāng)?shù)卣叨戎匾晠^(qū)域特色品牌的發(fā)展，形成“依特色農(nóng)產(chǎn)品打造品牌，政策帶動(dòng)品牌‘出圈’，品牌反哺當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)”的良性循環(huán)發(fā)展模式。

目前，我國(guó)“一地一品”項(xiàng)目雖全面鋪開，但是鄉(xiāng)村品牌的發(fā)展仍然存在著問題。各地雖都建立起品牌，但是品牌的文化符號(hào)價(jià)值尚不明晰和突出；相鄰地區(qū)以及地理環(huán)境相近地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，出現(xiàn)了一種產(chǎn)品多個(gè)地區(qū)品牌的現(xiàn)象。面對(duì)上述問題，未來鄉(xiāng)村品牌的增值方向應(yīng)放在提升品牌文化力、明晰品牌化符號(hào)上，以文化價(jià)值為品牌的發(fā)展賦能；同時(shí)著眼于規(guī)?；图s化的發(fā)展方向，整合同類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展。

元宇宙無疑成為了2021年的爆款概念。從元宇宙概念第一股羅布樂思2021年3月在美國(guó)紐約證券交易所正式上市，到Facebook宣布將在5年內(nèi)轉(zhuǎn)型成一家元宇宙公司，再到國(guó)內(nèi)的騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)先恐后宣布加入到元宇宙賽道當(dāng)中。元宇宙包含了人工智能、5G、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、交互技術(shù)等幾大技術(shù)板塊，其廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)游戲、社交軟件、虛擬偶像甚至是房地產(chǎn)領(lǐng)域，但至今，學(xué)界與業(yè)界對(duì)這個(gè)新概念尚未形成統(tǒng)一的看法。

“風(fēng)口”的演進(jìn)總是伴隨著爭(zhēng)議與問題的，2021年上半年特斯拉的大面積召回事件為我們對(duì)新技術(shù)提供了一個(gè)冷思考的契機(jī)。截至2021年11月17日，“元宇宙”相關(guān)商標(biāo)申請(qǐng)量超過4400條，其中超過3000條當(dāng)前狀態(tài)為“等待實(shí)質(zhì)審查”。元宇宙究竟是未來新的投資風(fēng)口、發(fā)展趨勢(shì)還是新的吸引投資的噱頭，目前尚不明晰。面對(duì)新的概念，品牌應(yīng)該堅(jiān)持保守出擊，穩(wěn)定自身現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基本盤，在觀望中向新的領(lǐng)域進(jìn)發(fā)，提升品牌應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力，避免冒進(jìn)帶來的品牌崩塌。

2021年，中國(guó)共產(chǎn)黨迎來了百年華誕，我國(guó)實(shí)現(xiàn)了第一個(gè)百年奮斗目標(biāo)，全面建成小康社會(huì)，并向著全面建成社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)的第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)邁進(jìn)。在全新的歷史征程中，中國(guó)品牌應(yīng)當(dāng)提升品牌自信、提升品牌文化力，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、深厚的底蘊(yùn)、嶄新的形象向世界展示中國(guó)品牌的力量，積極投入到人類命運(yùn)共同體的建設(shè)中去。

（高麗華系北京工商大學(xué)人文社科處處長(zhǎng)、教授；楊新雨系北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生）（編輯/呂天驕）