基于綜合傳播模式的“中國夢”平面廣告設(shè)計策略研究

趙志明，閆文奇

基于綜合傳播模式的“中國夢”平面廣告設(shè)計策略研究

趙志明1，閆文奇2

（新疆大學(xué)，烏魯木齊 830046）

通過對“中國夢”平面廣告?zhèn)鞑バЧ淖穯?，分析各視覺要素在信息編碼解碼中的特征、屬性，探尋新媒體語境下“中國夢”主題平面廣告設(shè)計的策略與路徑。以綜合傳播模式為基礎(chǔ)，借助眼動儀觀測受眾對于“中國夢”平面廣告圖形、色彩、文字各視覺要素在注視、眼跳、運(yùn)動的數(shù)據(jù)，從信源、編碼、媒介、解碼層面分析廣告信息對于受眾的影響。平面廣告中圖形有助于“中國夢”語意的生成；色彩屬性影響受眾對于廣告的情感認(rèn)知；文字對于廣告信息的傳播將發(fā)揮再錨定作用；受眾的視覺流程決定了對于信息的關(guān)注。最后提出在新媒體語境下平面廣告設(shè)計必須依據(jù)媒介屬性強(qiáng)化信息個性化推送、畫面動靜結(jié)合、創(chuàng)意內(nèi)容體現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化融合的設(shè)計路徑。

綜合傳播；眼動實(shí)驗(yàn)；視覺要素；中國夢

廣告視覺語言，是現(xiàn)代廣告信息傳播中的一個重要因素，它通過視覺符號和符號系統(tǒng)向受眾傳播信息，涉及視覺語言的構(gòu)成內(nèi)容、基本結(jié)構(gòu)、傳播模式與設(shè)計等基本問題。研究廣告?zhèn)鞑サ囊曈X語言是不斷探索廣告?zhèn)鞑サ脑?、要素、?guī)律、方法、原則的過程，也是研究廣告視覺傳播媒介特點(diǎn)和技術(shù)的過程。“中國夢”是黨的十八大召開以來，中國新一代領(lǐng)導(dǎo)集體的指導(dǎo)思想和執(zhí)政理念，它的提出，集中凝練了中華民族百年來不斷探索、不斷奮斗的目標(biāo)?！皣腋粡?qiáng)、民族復(fù)興、人民幸福，社會和諧”作為“中國夢”的本質(zhì)內(nèi)涵，需要全社會從認(rèn)識到行動上不斷領(lǐng)悟并付諸行動，最終形成全社會的合力。為此中宣部、中央文明辦、國家網(wǎng)信辦、工信部等部門自2014年開始聯(lián)合部署深化“講文明樹新風(fēng)”公益廣告宣傳，大力培育和弘揚(yáng)社會主義核心價值觀[1]。作為一種政府主導(dǎo)的主題宣傳活動，中國夢主題公益廣告?zhèn)鞑バЧ绾?？廣告主題是否有效傳達(dá)給受眾？作為受眾是如何看待這類廣告？是否會受到這些廣告的影響而產(chǎn)生思想層面的認(rèn)同，并在行為層面付諸實(shí)施？這些問題是學(xué)界一直關(guān)注的問題。

目前學(xué)界對“中國夢”廣告的傳播研究主要集中在符號元素分析、多模態(tài)話語分析、設(shè)計構(gòu)圖分析以及修辭視角下的圖像呈現(xiàn)等來考察公益廣告，比如，劉芳（2016年）[2]在《“中國夢”平面公益廣告的多模態(tài)話語分析》一文從“中國夢”平面廣告的圖像、句類、文字、敘述和修辭5個層面分析了此類公益廣告的呈現(xiàn)特征。杜珂（2015年）[3]從符形、符義、符用方面分析了“中國夢”系列平面廣告從國家、社會、個人3個層面的藝術(shù)美學(xué)和深刻的象征內(nèi)涵。然而對廣告?zhèn)鞑ダ碚搶用娴难芯坑绕涫墙柚把蹌觾x實(shí)驗(yàn)法”來專門分析中國夢主題廣告的成果還有待豐富。

1 綜合模式傳播理論

綜合傳播模式是建立在人際傳播、大眾傳播基礎(chǔ)上將信源、編碼、媒介、解碼、受眾進(jìn)行綜合分析的傳播模式[4]。在具體傳播過程中，受眾面臨紛繁的信息環(huán)境，表現(xiàn)出應(yīng)接不暇的局面，受眾的大腦會主動過濾那些不感興趣的或是與他利益無關(guān)的信息，以一種選擇性方式關(guān)注、理解、記憶信息。為了讓信息順利通過過濾網(wǎng)，保證廣告信息到達(dá)受眾，廣告主必須針對受眾的需要提出訴求，或以足夠的吸引力開發(fā)信息傳播者和受眾共同經(jīng)驗(yàn)區(qū)域，見圖1。

圖1 共同經(jīng)驗(yàn)區(qū)域

對于廣告?zhèn)鞑フ邅碇v，傳播成功與否關(guān)鍵在于確認(rèn)并開發(fā)這些共同經(jīng)驗(yàn)。共同經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成了傳播者與受眾的共同價值觀，相近的文化水平，類似的生活經(jīng)歷，以及興趣、愛好風(fēng)俗習(xí)慣等。這一區(qū)域越大，信息越是能夠被受眾所理解和接受。圖中信源經(jīng)過共同經(jīng)驗(yàn)區(qū)域?qū)⑿畔鹘o受眾的同時，噪音也通過另一條線路傳給受眾。受眾在接受信息后，又通過反饋路線反饋給信息發(fā)送者，為下一輪傳播做好基礎(chǔ)。通過眼動實(shí)驗(yàn)?zāi)軌蛴行д莆帐鼙娫谛畔⒋碳ぶ?，在共同?jīng)驗(yàn)區(qū)域心理活動的軌跡，為信息的傳播設(shè)計提供反饋機(jī)制。

2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計

2.1 實(shí)驗(yàn)儀器

本次眼動儀實(shí)驗(yàn)采用的是Tobii X2-30眼動儀，該產(chǎn)品適用于屏幕與現(xiàn)實(shí)世界的測試場景。Tobii X2-30眼動儀可以在對被試者較自然的狀態(tài)下提供高精度的數(shù)據(jù)。

2.2 實(shí)驗(yàn)對象

經(jīng)過隨機(jī)抽樣，選擇23名在校大學(xué)生，其中男性11名（47.8%），女性12名（52.2%），被試者年齡均在19～24歲之間，男性平均年齡為20.8歲，女性平均年齡20.6歲，受教育程度為本科及以上水平。被試視力或矯正后視力均在1.0以上，無色盲色弱等眼疾，且事前對實(shí)驗(yàn)?zāi)康暮翢o了解。

2.3 實(shí)驗(yàn)資料

本研究以中共中央宣傳部、中央文明辦主辦的中國夢主題公益廣告為樣本，從中國文明網(wǎng)主題欄目抽取作品，形式涵蓋了版畫、農(nóng)民畫、國畫、泥塑、剪紙。5幅為一組，“中國夢”系列平面廣告樣本見圖2，并在每組被測試內(nèi)容中穿插5張風(fēng)景、人物圖片，作為干擾項(xiàng)。

2.4 實(shí)驗(yàn)過程

本次實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)為新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院視覺傳播實(shí)驗(yàn)室。首先向被試者說明實(shí)驗(yàn)注意事項(xiàng)，眼睛與屏幕中心平齊，頭部與眼動儀距離為60 cm，調(diào)試合格之后開始實(shí)驗(yàn)。測試內(nèi)容圖片交叉隨機(jī)呈現(xiàn)，每張圖片的展示時長為6秒，總時長為60秒。

圖2 “中國夢”系列平面廣告樣本

2.5 實(shí)驗(yàn)測量指標(biāo)

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為眼球運(yùn)動主要有3種基本方式，即注視（Fixation）、眼跳（Saccade）和追隨運(yùn)動（Pursuit Movement）[5]。當(dāng)眼睛停留在某個物體上超過100ms時，即為注視，注視過程往往伴隨著大腦信息加工過程；從一個注視點(diǎn)移動到另一個注視點(diǎn)為眼跳，眼跳中因?yàn)橐朁c(diǎn)迅速略過畫面空間，無法捕捉精確信息，因而并沒有加工過程。追隨運(yùn)動是被試者注視事物時眼球隨之移動的過程，常伴隨著較大幅度的眼跳運(yùn)動和加工過程。在上述3種眼球基本運(yùn)動的基礎(chǔ)上，演化出了相應(yīng)的眼球運(yùn)動指標(biāo)，如注視時間（Fixation Time)、注視次數(shù)（Fixation Count）和注視軌跡（Fixation Track）[6]。通過測量分析眼動設(shè)備生成的熱點(diǎn)圖、軌跡圖以及掃視序列圖來考察被試在觀看過程中視覺注意力的不同方面。

2.6 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/h3>

根據(jù)實(shí)驗(yàn)得出的數(shù)據(jù)來分析考察以下幾個問題：（1）受眾在觀看“中國夢”平面廣告時是否有明確的規(guī)律可循？（2）廣告的信息排列是否符合受眾的觀看習(xí)慣？（3）廣告中各視覺要素是如何吸引受眾注意力的？（4）受眾對于“中國夢”主題廣告的認(rèn)知態(tài)度如何？

3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，使用Tobii Studio分析軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行初步地整理，對主要的測量指標(biāo)進(jìn)行分析并得出足夠的數(shù)據(jù)支撐關(guān)鍵結(jié)論。

3.1 測量指標(biāo)分析

3.1.1 熱點(diǎn)圖分析

熱點(diǎn)圖既能表示注視次數(shù)，也能反映注視的持續(xù)時間。在實(shí)際的測試中，這兩項(xiàng)指標(biāo)沒有太大區(qū)別，尤其是當(dāng)受眾數(shù)量達(dá)到一定數(shù)值時，兩者計算的平均值趨于相同?？紤]到分析的便捷性，一般研究選用注視持續(xù)時間為分析指標(biāo)。熱點(diǎn)圖見圖3，紅色區(qū)域?yàn)殛P(guān)注時間長，黃色區(qū)域表明受眾關(guān)注較少，綠色為關(guān)注時間最短，通過對5幅廣告的熱點(diǎn)分析，可以看到受眾的關(guān)注點(diǎn)主要集中在畫面的圖像部分，人物以面部居多，其次為文字信息，受文字字形大小以及位置的影響，關(guān)注度存在差異。

3.1.2 軌跡圖分析

軌跡圖見圖4，通過對同一樣本進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)受眾在觀看測試廣告內(nèi)容時，視點(diǎn)依次在圖像信息與文字信息之間切換，呈現(xiàn)散射狀運(yùn)動，對于畫面中主要信息都給予了關(guān)注。除了圖像信息外，文字信息成為每位被測試對象都關(guān)注的點(diǎn)。

3.1.3 關(guān)注點(diǎn)分析

中國夢系列公益廣告在設(shè)計表現(xiàn)層面采用圖文結(jié)合的手法，構(gòu)圖中圖像信息居于畫面中間，并且占據(jù)畫面70%的面積，文字信息分布于圖像周圍，以廣告語、標(biāo)題、作者信息呈現(xiàn)。以熱點(diǎn)圖為依據(jù)，提取TTFF、Time spent、Ratio信息，關(guān)注點(diǎn)信息見表1，通過抽樣測試者在關(guān)注畫面6個部分的時間來分析對于信息的關(guān)注度，關(guān)注點(diǎn)圖見圖5。

圖3 熱點(diǎn)圖

圖4 軌跡圖

圖5 關(guān)注點(diǎn)圖

表1 關(guān)注點(diǎn)信息

數(shù)據(jù)顯示，在TTFF（初次注視時間）中，所有被測試作品，畫面部分“1”為第一時間被測試者關(guān)注，在6秒呈現(xiàn)時間中平均初次注視時間點(diǎn)為 0.46秒。作為文字信息部分“2、3、4、5、6”隨著字號的大小變化以及所處畫面位置，關(guān)注的時間點(diǎn)依次遞增。Time spent部分顯示，被測試者在廣告作品中花費(fèi)時間最長區(qū)域是“1”，平均2.8秒，關(guān)注比例為100%，而文字部分“2、3、4、5、6”區(qū)域無論是花費(fèi)時間還是關(guān)注比例平均值都大為減小。

作為一次對于廣告?zhèn)鞑バЧ膶?shí)驗(yàn)，本次活動還存有需要不斷完善的環(huán)節(jié)：（1）實(shí)驗(yàn)采用高校學(xué)生作為被測試對象，這和公益廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)際受眾群體存在一定差異。（2）實(shí)驗(yàn)在樣本分析上數(shù)量偏少，定量分析的同時對于定性分析還有待加強(qiáng)，需要通過問卷調(diào)查來分析受眾對于廣告內(nèi)容的認(rèn)知與理解。（3）由于眼動儀數(shù)據(jù)記錄必須在特定空間進(jìn)行，實(shí)驗(yàn)中所用材料與現(xiàn)實(shí)媒介環(huán)境存在差異，體現(xiàn)為外部信息干擾項(xiàng)大為減少，對于兩者間差異性數(shù)值的檢驗(yàn)有待確認(rèn)。（4）受眾對于廣告中的信息理解受干擾因素的影響，無法證明在中國夢廣告中是文字信息還是圖形信息更容易讓受眾理解。

4 研究結(jié)論

4.1 圖形有助于語意的生成

詹姆斯·迪拉德（James PDillard）和猶金尼亞·派克（Eugenia Peck）將人腦的認(rèn)知機(jī)制分為兩種，即系統(tǒng)性認(rèn)知機(jī)制和啟發(fā)性認(rèn)知機(jī)制[7]。他們認(rèn)為由于系統(tǒng)性認(rèn)知機(jī)制會占用大量的認(rèn)知處理時間，面對外部信息刺激時，人們總是會本能地選擇便捷和簡單的啟發(fā)性認(rèn)知機(jī)制，而圖像信息恰好迎合了大腦的這種認(rèn)知惰性，“這也使得圖像文本往往會產(chǎn)生一種強(qiáng)大的瞬間認(rèn)同力量，人們很容易按照設(shè)計者預(yù)先設(shè)計的認(rèn)知管道進(jìn)入圖像背后的話語、秩序與意義中。”[8]因此，在“中國夢”平面廣告中，圖形的語意作用是不可替代的。尤其是在引起受眾注意（Attention），使其產(chǎn)生興趣（Interest）方面發(fā)揮著重要作用。如圖4這則廣告中，畫面中一個穿著紅色棉襖的泥塑小女孩，面帶微笑似乎正沉浸在美好事物向往中。其中泥塑人物的形態(tài)、服飾、表情、動作集中體現(xiàn)了我國中原文化對于美的認(rèn)識，這種形式略帶夸張的表現(xiàn)，能夠調(diào)動觀眾的視覺經(jīng)驗(yàn)，激發(fā)其心理反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)心理體驗(yàn)的傳達(dá)。

4.2 色彩屬性影響受眾情感

色彩情感主要體現(xiàn)為：冷暖、輕重、興奮與沉靜、明快與猶豫、快樂與痛苦等心理感受，這一系列感受除了引起人的知覺反應(yīng)之外，還會經(jīng)由受眾的生活體驗(yàn)、社會意識、風(fēng)俗習(xí)慣、民族傳統(tǒng)、自然景觀、日常用品等因素影響，而對色彩產(chǎn)生具象的聯(lián)想和抽象的感情，這是人類對色彩的共同認(rèn)識[9]。

“紅色”是深受中國人喜愛的顏色，在中國人心目中，紅是代表喜慶，是權(quán)利的象征、忠勇的象征、美麗的象征。早在《史記》中，就有“中國名曰赤縣神州”的說法，習(xí)慣將中國百姓稱赤子，海外華僑和華人稱海外赤子。紅色已經(jīng)成為中華民族的集中體現(xiàn)?！爸袊鴫簟敝黝}廣告中包括“夢”字在內(nèi)大量信息采用紅色，正是對中華文化的集中象征，也是對受眾內(nèi)心文化認(rèn)同的呼喚。

4.3 文字發(fā)揮再錨定作用

“中國夢”主題平面廣告主要采用中國傳統(tǒng)造型藝術(shù)的形式，作為畫面設(shè)計的核心進(jìn)行編碼，受眾在解碼過程中受到知識結(jié)構(gòu)、文化背景、審美素養(yǎng)的影響，對于圖形的多義性使得無法將一些抽象的、邏輯性概念信息準(zhǔn)確理解，這就需要文字來對整個畫面信息進(jìn)行再錨定。通過觀察，發(fā)現(xiàn)平面廣告中圖文關(guān)系大致有兩種，一是互補(bǔ)性的圖文關(guān)系，二是整合性的圖文關(guān)系。在互補(bǔ)性的圖文關(guān)系中，文字往往起著彰顯主題、再錨定圖形內(nèi)涵的作用，而圖形則發(fā)揮著吸引受眾對于信息關(guān)注的角色。整合式的圖文關(guān)系往往是圖形與文字共同構(gòu)成畫面主體，二者皆占據(jù)同等重要的畫面位置，文字不僅起到再錨定作用，同時也在助推整個畫面的意境，喚起情感共鳴的作用。

4.4 視覺流程決定受眾對于信息的關(guān)注

根據(jù)格式塔心理學(xué)的研究，人的視覺在一個界定的范圍內(nèi)，其注意力是不均衡分布的，形成這種變化的原因是受到圖形的誘導(dǎo)與心理暗示。在平面設(shè)計中，注意力價值最大的是上部、左部、左下和中上，稱為最佳視域[10-11]。依據(jù)熱點(diǎn)圖發(fā)現(xiàn)，“中國夢”平面廣告視覺注意力分布主要集中在畫面中心和中上部，整體呈現(xiàn)中間比周圍的邊緣強(qiáng)的屬性，主要原因是畫面設(shè)計以求心法和連帶法為主。求心法是在畫面中心產(chǎn)生注目點(diǎn)，視覺中心是安排主要信息的關(guān)鍵部位。連帶法則是沿著圖形四周排列文字，使受眾在觀看圖形時連帶看到廣告文案。中國夢主題普遍采用多段式構(gòu)成一個完整視覺流程，即目光捕捉—信息傳達(dá)—印象留存。

5 “中國夢”平面廣告的創(chuàng)新路徑

平面廣告以形象思考、邏輯性思維將意念具體化、對象化，既要有合理的信息媒體，也要有合理的視覺流程。隨著時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新媒體成為受眾獲取信息的主要途徑，“中國夢”平面廣告也應(yīng)順時代變化，尋求更為廣闊的傳播空間[12-13]。

5.1 基于用戶畫像的個性化推送

新媒體語境下基于大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶屬性和行為特征分析，使每位網(wǎng)絡(luò)受眾都擁有了特定的標(biāo)簽，并最終形成用戶的“網(wǎng)絡(luò)畫像”，在此基礎(chǔ)上借助大數(shù)據(jù)的算法，形成對于受眾信息閱讀的個性化推送。“中國夢”主題公益廣告以此為契機(jī)，針對每位網(wǎng)絡(luò)用戶各自感興趣的形式內(nèi)容，以不同藝術(shù)形式進(jìn)行精準(zhǔn)地推送，實(shí)現(xiàn)對于受眾群體持續(xù)有效的信息傳播[14-15]。

5.2 基于新媒體的視覺流程設(shè)計

“中國夢”主題平面廣告在地鐵、公交、樓宇以及手機(jī)中的廣泛傳播，使得其必須作出與傳統(tǒng)媒體閱讀流程不同的設(shè)計形態(tài)。首先相比于傳統(tǒng)戶外墻體、圍欄、報刊的設(shè)計，新媒體在畫幅面積上無法取得優(yōu)勢，這就要求廣告在設(shè)計中突出視覺重點(diǎn)、增加視覺強(qiáng)度和視覺深度。圖形設(shè)計中各要素的構(gòu)成和排列符合新媒體的媒介特征，做到視覺元素的可視性，視覺要素必須具有易讀性、易懂性、邏輯性、誘導(dǎo)性。

5.3 動靜結(jié)合的畫面造型

新媒體對信息的動態(tài)傳播屬性，提示在平面廣告的設(shè)計上，要以擴(kuò)大信息量為基礎(chǔ)，在突出視覺造型要素本身的同時，擴(kuò)大對于中國文化的宣傳，通過歷史典故、民俗藝術(shù)演繹中國夢這一核心內(nèi)容，使中國夢推廣的內(nèi)容更加豐富，文化內(nèi)涵更高。特別是在中國夢平面廣告推廣中，運(yùn)用新媒體技術(shù)對圖形進(jìn)行動態(tài)處理，使其更為形象，更能吸引受眾。要加強(qiáng)平面廣告的互動性，通過互動功能，及時與受眾進(jìn)行信息溝通，提高對于中國夢的認(rèn)同度，擴(kuò)大其影響力。依據(jù)大數(shù)據(jù)收集的信息，不斷調(diào)整廣告表現(xiàn)形式，從而實(shí)現(xiàn)中國夢廣告設(shè)計編碼與解碼的貫通，進(jìn)而深化“中國夢”平面廣告的傳播效果。

5.4 傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的融合

我國在邁向21世紀(jì)的國際化浪潮中，對中國形象與中國精神的符號彰顯也在與時俱進(jìn)。中國的現(xiàn)代文化并非無根之水，它由優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化與西方現(xiàn)代文化繼承、融合而來，體現(xiàn)出多元、開放、創(chuàng)造和融合的嶄新精神，在“中國夢”系列廣告創(chuàng)作中，應(yīng)該將傳統(tǒng)精神、形象與現(xiàn)代科技、社會、人文相結(jié)合，展現(xiàn)傳統(tǒng)優(yōu)秀基因的同時更能彰顯當(dāng)代民族精神和國家形象，讓“中國夢”更好地滲透到每個中國人的內(nèi)心。

6 結(jié)語

本文借助傳播理論，通過對廣告視覺要素以及眼動指標(biāo)之間關(guān)系的分析，提出了基于受眾認(rèn)知規(guī)律的平面廣告設(shè)計方法。以新媒體為語境提出基于用戶畫像的個性化推送、新媒體的視覺流程設(shè)計、動靜結(jié)合的畫面造型、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化融合的“中國夢”平面廣告的設(shè)計思路，以期為全社會共同奮斗的目標(biāo)做貢獻(xiàn)。

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Design Strategy of “China Dream” Print Advertisement Based on Comprehensive Communication Mode

ZHAO Zhi-ming1, YAN Wen-qi2

(Xinjiang University, Urumqi, 830046, China)

This paper aims to analyze the characteristics and attributes of visual elements in information coding and decoding, and explore the strategies and methods of the design of “China dream” print advertising in the context of new media. Based on the comprehensive communication mode, this paper used eye tracker to observe the audience’s fixation, saccade and movement data of the visual elements of “China dream” print advertisement graphics, colors and words, and analyzed the influence of advertising information on the audience from the aspects of information source, coding, media and decoding. Graphics in print ads contribute to the semantic generation of “China dream”; color attributes affect the audience’s emotional cognition of advertising; words play are anchoring role in the dissemination of advertising information; the audience’s visual process determines the attention to information. Finally, in the context of new media, print advertising design must be based on the media properties to strengthen the personalized push of information, the combination of dynamic and static pictures, creative content to reflect the integration of traditional culture and modern culture.

comprehensive communication; eye movement experiment; visual elements; Chinese dream

J511

A

1001-3563(2022)02-0387-06

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.02.052

2021-08-09

新媒體視閾下新疆文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究（18BXW079）；新疆維吾爾自治區(qū)社會科學(xué)基金項(xiàng)目

趙志明（1972—），男，甘肅人，碩士，新疆大學(xué)教授，主要研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計、新媒體傳播。