民俗文化在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設計中的應用研究

賴彩琉 福州工商學院藝術(shù)設計學院

一、引言

自從黨的十八大以來，習近平總書記在不同場合重點強調(diào)了堅定文化自信、民族自信的重要性，并上升到中華民族偉大復興和堅持走中國特色社會主義道路的戰(zhàn)略高度，同時，對我國民俗文化的傳承和保護做出了一系列批示和部署，有序拉開新時代傳承及保護民俗文化遺產(chǎn)的序幕［1］。眾所周知，鄉(xiāng)村是中華文明的發(fā)源地，鄉(xiāng)村文化資源逐漸成為我國文化軟實力的重要價值體現(xiàn)。鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品（以下簡稱“鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品”）作為文化領域和藝術(shù)設計交流溝通的重要載體，將民俗文化融入鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設計當中具有重要的價值意義。即：一是全面提升鄉(xiāng)村地區(qū)受眾群體的文化自信；二是傳承及保護最原始的民俗文化，讓鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品實現(xiàn)提升鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的效能。

現(xiàn)階段，基于民俗文化視角下的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設計取得了一定成效，但也面臨著諸多嚴峻考驗，比如鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設計理念較為落后、品牌意識淡薄、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重等方面嚴重制約了民俗文化的傳承和保護，因此，如何利用鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品充分挖掘民俗文化資源是當前亟須解決的關鍵問題［2］。鑒于此，本文以民俗文化和鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的基本概念入手，系統(tǒng)闡述民俗文化要素融入鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設計中應遵循的基本原則，并以此為契機，提出具體的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設計策略。

二、基本概念闡述

（一）民俗文化

所謂“民俗文化”，主要是一個民族或社會群體在長期的生產(chǎn)實踐、生活方式中長期形成并經(jīng)過歷史洗禮沉淀且代代相傳的文化因子，可以簡單稱為“民間流行習俗”［3］?，F(xiàn)階段，民俗文化的傳播及發(fā)展，促使社會文化屬性正在悄然發(fā)生改變，并在新時代背景下生存發(fā)展。我國的大部分民俗文化在政策保護中得以延續(xù)傳承，但是還有少部分民俗文化，尤其是具有教育意義的鄉(xiāng)村民俗文化正在泯沒，因此，尋求新的載體來傳承、保護鄉(xiāng)村民俗文化迫在眉睫。

（二）鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品概念

文創(chuàng)產(chǎn)品是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化經(jīng)設計師創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成商業(yè)屬性的產(chǎn)品［4］。具體而言，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品能夠代表鄉(xiāng)村地區(qū)的文化基因及精神文明，是具有一定的地域文化性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品是鄉(xiāng)村文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，更是展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的有機載體，一定程度上對鄉(xiāng)村文明的延續(xù)、展示具有重要作用，且鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的具體商業(yè)屬性能夠促進鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的設計原則

（一）民俗性原則

若想保證鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的快速流通，在設計過程中必須重點聚焦民俗文化元素，凸顯“民俗性”，這是在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設計過程中要遵循的基本原則。設計師要最大限度地防止設計出的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品沒有民俗文化內(nèi)涵，過于空洞，從而導致產(chǎn)品品牌價值無法有效凸顯出來。

（二）商品性原則

隨著鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)領域的競爭愈發(fā)激烈，對鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設計提出了更高要求。民俗文化在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設計中的應用，在滿足民俗性的基礎上，還要符合商品的經(jīng)濟屬性。

（三）視覺性原則

目前，各行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，當然文創(chuàng)行業(yè)領域也不例外。要想保證民俗文化和鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的有效銜接，必須保證設計出的品牌作品能夠第一時間聚焦消費群體的目光，給予視覺上的沖擊，因此，必須添加有效民俗文化設計元素，保證文創(chuàng)產(chǎn)品設計的視覺性和消費群體的多元化的協(xié)同效應。

（四）差異性原則

在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設計過程中，要想使設計出的品牌產(chǎn)品顯得更加特別化，也就是防止同質(zhì)化，那么要充分保證品牌設計應該遵循差異化原則。采取不同設計理念、設計手段，全面整合相關優(yōu)勢資源，并將其融合到設計全過程，潛移默化地讓消費群體認識到設計出的品牌產(chǎn)品與眾不同，全面激發(fā)消費群體的興趣，從本質(zhì)上達成產(chǎn)品營銷的目的，促進民俗文化的高質(zhì)量發(fā)展。

四、民俗文化在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設計中的應用策略

（一）以民俗文化元素為切入點，創(chuàng)新設計理念

隨著受眾群體對鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的審美標準的不斷提升，對產(chǎn)品設計理念及藝術(shù)表達形式的要求潛移默化地發(fā)生變化，為最大限度地滿足社會群體對民俗文化內(nèi)涵的精神追求，符合時代發(fā)展潮流，創(chuàng)作出獨特的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品，應充分利用民俗文化諸多優(yōu)勢資源要素，不斷轉(zhuǎn)變創(chuàng)新設計理念。在此基礎上，積極整合不同地區(qū)的民俗文化要素，充分結(jié)合其歷史背景、發(fā)展過程、人文背景、生活習慣等，立足于市場需求和人們的價值需求，結(jié)合現(xiàn)代化的設計理念，將其融入日常生活中，比如將民俗文化要素應用到公共性質(zhì)或城市景觀類的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品，又如融入日用小商品類鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品當中，保證與社會群體的日常文化生活緊密相連，從生活方方面面提升受眾群體的藝術(shù)文化審美標準。在此基礎上，設計出符合時代發(fā)展潮流的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品作品。具體而言，在民俗文化視角下，創(chuàng)新鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設計理念的本質(zhì)就是讓設計者將民俗文化要素融入設計時不斷總結(jié)，提出區(qū)別于一般設計的創(chuàng)新思想。

（二）以民俗文化元素為導向，凸顯鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的“民俗性”

要想保證民俗文化元素和鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品起到很好的融合效應，最大限度地滿足社會群體的多元化需求，必須立足于鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的民俗特征。眾所周知，民俗文化蘊含著較高的民族精神和內(nèi)涵價值，給予不同群體新的創(chuàng)作靈感和思路。文創(chuàng)設計師必須從宏觀角度對民俗文化要素進行系統(tǒng)解讀，掌握不同鄉(xiāng)村地區(qū)的民俗文化精髓。具體而言，若是我們只是一味模仿鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設計的外在形式，而嚴重忽視了民俗文化的內(nèi)涵表達，勢必造成民俗文化的“根”和“脈”受到毀滅性的損傷，對于保護、傳承更是無稽之談。因此，在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設計過程中，必須將民俗文化作為鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設計的動力源泉。設計者要在民俗文化中積極汲取養(yǎng)分，運用現(xiàn)代化的藝術(shù)設計的創(chuàng)新理念和表現(xiàn)手段，結(jié)合鄉(xiāng)村地區(qū)的民俗文化資源優(yōu)勢，創(chuàng)新鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)設計理念和形式，盡可能滿足受眾群體的多元化需求。從文化傳承視角進行分析，在設計過程中不要局限于鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的外在設計，而是走出一條具有中國特色的民俗文化設計之路， 形成我國獨特的藝術(shù)風格。

（三）以民俗文化元素為切入點，兼具多元化與個性化屬性

現(xiàn)階段，充分注重我國民俗文化的顯著特征，在進行鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設計的過程中，多元性和個性化是相互促進、相互協(xié)同發(fā)展的有機整體。在將民俗文化要素進行個性化文創(chuàng)設計的基礎上，不斷吸收融入其他優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設計的典型做法和設計模式，這是民俗文化元素和現(xiàn)代化鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設計模式有機銜接的必然舉措。因此，民俗文化利用鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設計這一創(chuàng)新性載體，必須兼具受眾群體的多元化和個性化的雙重功能。具體而言，在實踐過程中，對民俗文化設計布局、設計方式、設計理念等方面進行科學規(guī)劃、合理布局，這是鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設計前必須處理的問題。同時隨著多媒體技術(shù)的更新迭代及產(chǎn)品傳播途徑日漸多元化，在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設計過程中，必須從以往的二維靜態(tài)固化思維中出來，切實發(fā)揮民俗文化資源優(yōu)勢，利用現(xiàn)代化的多媒體技術(shù)，以文創(chuàng)產(chǎn)品為載體推動民俗文化的保護和傳承。比如在商品呈現(xiàn)方式上，可將民俗文化的圖案、字體及顏色平面效果轉(zhuǎn)變?yōu)榱Ⅲw材質(zhì)，還可以將鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設計形式進行拓展延伸，從單調(diào)性設計轉(zhuǎn)變?yōu)橄盗形膭?chuàng)產(chǎn)品設計。

（四）以民俗文化元素為突破口，保證設計各環(huán)節(jié)的有效銜接

基于民俗文化視角，將民俗文化要素融入鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設計過程中，應堅持以滿足社會群體的審美標準和豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵為根本出發(fā)點，在民俗文化標志、民俗文化圖案、民俗文化色彩等方面應保持協(xié)同性的前提下盡可能采取簡潔、直觀的表現(xiàn)手法凸顯出設計理念。與此同時，要保證每個設計環(huán)節(jié)和設計元素的有效銜接，只有這樣才能保證受眾群體能夠及時、直觀地認知鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品所展現(xiàn)出來的人文價值和傳承功能，科學引導受眾群體精確定位適合自己的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品。此外，以移動互聯(lián)網(wǎng)為載體，民俗文化要素可為獨立模塊，這是其他文化載體無法具備的優(yōu)勢，利用移動互聯(lián)網(wǎng)可不受時間、空間的制約，隨時瀏覽鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品。此外，對文化市場需求定位、受眾群體的價值觀念進行充分調(diào)研，有效把控好設計的需求定位，對民俗文化傳承的載體和發(fā)展趨勢等信息進行全面掌握，與此同時，要對不同層次的受眾群體進行有效歸類，比如年齡結(jié)構(gòu)、認知層次、文化素養(yǎng)等，進而合理地設計出鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品。

（五）以民俗文化元素為切入點，打造內(nèi)涵和寫意兼具的文創(chuàng)產(chǎn)品

不同區(qū)域民俗文化會呈現(xiàn)出不同的元素，其在文創(chuàng)產(chǎn)品中的應用，使得作品的材質(zhì)、形態(tài)、色彩等方面會被不同類型的民俗文化賦予新的意義，因此，可以將民俗文化融入建筑物、服飾及器具等，從多視角傳遞出民俗文化的獨特性，打造內(nèi)涵和寫意兼具的文創(chuàng)產(chǎn)品。比如在廣西地區(qū)，很多領域的文創(chuàng)產(chǎn)品設計，主要是將廣西銅鼓文化作為文創(chuàng)產(chǎn)品設計的動力源泉和主要素材，如太陽紋、云雷紋、蛙紋、鷺鳥紋、羽人紋、游旗紋為裝飾紋樣，同時還有錢紋、立體蛙飾等，有效吸取廣西銅鼓文化的養(yǎng)分，運用現(xiàn)代化的視覺設計的創(chuàng)新理念和表現(xiàn)手段，結(jié)合廣西民族地區(qū)的民俗文化資源優(yōu)勢，盡可能滿足受眾群體的多元化需求。

民俗文化在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設計中的應用，如圖1表示鳳翔彩繪泥塑十二生肖系列的創(chuàng)意圖案，結(jié)合現(xiàn)代設計的簡約時尚的風格，同時聯(lián)系鳳翔彩繪泥塑的傳統(tǒng)特點，運用點、線、面結(jié)合的設計手法將鳳翔彩繪泥塑進行造型元素的視覺拓展設計，最終將鳳翔彩繪泥塑中十二生肖的造型拓展設計在整體風格樣式上進行統(tǒng)一，在版式上將根據(jù)實際應用進行調(diào)整，整體風格統(tǒng)一化。又如，彭水蚩尤九黎城有著獨具特色的苗族文化，苗族的圖騰有龍、鳥、竹、蝴蝶等，以圖騰為主線畫出相關插圖，再創(chuàng)作出屬于九黎城的特色文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅是作為一個產(chǎn)品，而且是一份對于彭水苗鄉(xiāng)的印象（如圖2）。

圖1 鳳翔彩繪泥塑十二生肖系列鼠標墊

圖2 苗族圖騰膠帶

此外，很多民俗文化的意識形態(tài)和內(nèi)涵表達主要與社會群體的價值觀念、思想意識、精神追求等方面息息相關。在文創(chuàng)產(chǎn)品設計過程中，要立足于現(xiàn)狀，以滿足受眾的需求為導向，才能將民俗文化有機契合到文創(chuàng)產(chǎn)品，盡可能將內(nèi)涵完美地呈現(xiàn)出來。比如，以我們常常見到的明信片為例，將文創(chuàng)產(chǎn)品的主題定義為“舞獅子”，這與我們很多地區(qū)傳統(tǒng)文化有機銜接，以傳統(tǒng)民間風俗“舞獅子”為載體。用明信片產(chǎn)品將獅子頭部造型設計與卡通人物形象設計結(jié)合在一起，通過獅子帽子復雜的造型與穿著傳統(tǒng)服飾的少女形象結(jié)合，抓住文化的獨特元素。

五、結(jié)語

綜上所述，民俗文化作為我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分，將其元素充分融合到鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設計全過程，無疑對民俗文化保護和傳承具有重要意義，可以進一步彰顯民俗文化內(nèi)涵和藝術(shù)表現(xiàn)形式。因此，在設計過程中，應立足于受眾群體的內(nèi)在價值需求，積極整合民俗文化優(yōu)勢資源，積極遵循科學的視覺設計原則，創(chuàng)新視覺設計理念，拓展設計渠道和傳播途徑，為民俗文化的傳承與發(fā)展注入新的活力。