基于“消費(fèi)者興趣”的電影社交媒體營銷模式的構(gòu)建

劉素敏 王 健

(1.長春光華學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，吉林 長春 130033；2.吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，吉林 長春 130012)

2019年12月31日，國家電影局發(fā)布數(shù)據(jù)，2019年全國電影總票房642.66億元，同比增長5.4%；國產(chǎn)電影總票房411.75億元，同比增長8.65%，市場占比64.07%；全年生產(chǎn)電影共1037部，城市院線觀影人次17.27億，同比僅增長0.58%。就電影類型而論，劇情片以92.78億元位居冠軍，喜劇電影以58.01億元位居季軍，科幻電影以47.71億元位居第四，其后為動作電影的41.49億元，愛情電影的28.09億元。而2020年雖然受到疫情沖擊，但中國電影總票房仍然達(dá)到204.17億元，這也讓中國穩(wěn)居全球電影市場年度票房冠軍。其中國產(chǎn)電影票房為170.93億元，占總票房的83.72%。

中國電影市場體量龐大，已進(jìn)入電影產(chǎn)品豐裕化的時代，類型片的生產(chǎn)模式已基本形成，而觀影人次卻相應(yīng)地呈現(xiàn)出增長緩慢的態(tài)勢。自2010年中國年度電影票房首次過百億之后，新世紀(jì)的第二個十年，是中國電影蓬勃發(fā)展的10年，是電影市場競爭日趨激烈的10年，也是電影營銷方式革新的10年。面對激烈的市場競爭，更凸顯出電影營銷的重要性。如何進(jìn)行更為有效的電影營銷，作為一個現(xiàn)實且緊迫的問題擺在了電影營銷者的面前。傳統(tǒng)電影營銷手段單一，成本高昂，自上而下線性傳播，遵循的是流量至上的原則，認(rèn)為營銷是基于消費(fèi)者注意力的競爭，只要有足夠的曝光就能吸引消費(fèi)者走進(jìn)影院。但在一個社交媒體高度發(fā)達(dá)、文化生活資源豐裕化的社會，不僅注意力完全碎片化，吸引注意力的成本也不斷增長，容易形成注意力競爭的閉合的惡性循環(huán)，而且消費(fèi)者行為有了更多的主動性，呈現(xiàn)出比較典型的基于興趣而非基于注意力的行為特征。正是基于這樣的傳播環(huán)境與營銷背景，電影營銷需要變革，挖掘更為高效也更為符合豐?；鐣匦缘纳缃幻襟w營銷新模式。

一、電影營銷的互聯(lián)網(wǎng)化對傳統(tǒng)營銷模式的沖擊

電影作為文化工業(yè)的產(chǎn)物所擁有的雙重屬性，即藝術(shù)屬性與商品屬性，決定了電影作為文化產(chǎn)品的特殊性，也凸顯了電影營銷對電影產(chǎn)業(yè)的重要性。進(jìn)入新世紀(jì)的20年來，互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及促使諸多行業(yè)都貼上了鮮明的互聯(lián)網(wǎng)特性，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大潮呈現(xiàn)出不可阻擋之勢。電影也不例外，互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)不斷地對電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)行滲透，全面參與到電影產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)，徹底顛覆了傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、營銷、發(fā)行、周邊運(yùn)營等模式，并進(jìn)一步滲透到融資、IP運(yùn)營、放映平臺等諸多層面。

而就電影營銷層面而言，早已實現(xiàn)了營銷的互聯(lián)網(wǎng)化，并廣泛作用于電影的“映前、映中、映后”等不同的時間節(jié)點：映前從籌拍階段的“基于大數(shù)據(jù)來定位籌拍電影的目標(biāo)市場”，拍攝階段的明星社交賬號影響粉絲，到后期制作的“通過預(yù)告片影響觀眾觀影選擇”；映中從“電影評論網(wǎng)站的影評評分維護(hù)及社交媒體的輿論引導(dǎo)”，到社交媒體的病毒式營銷，短視頻營銷；映后通過“社交平臺維持電影熱度，提升電影在線上視頻平臺的創(chuàng)收”，到“利用社交平臺維持電影熱度，增加海外版權(quán)的收益及院線二次上映的可能”?？梢哉f，電影營銷的互聯(lián)網(wǎng)化從根本上顛覆了傳統(tǒng)的電影營銷模式，傳統(tǒng)的經(jīng)典營銷模式AIDMA逐漸失效。

AIDMA模式在大眾傳播時代是一個非常成熟的基于消費(fèi)者行為的營銷模式，認(rèn)為消費(fèi)者從最初接觸信息到最后完成購買，需要經(jīng)歷5個階段，即：A——Attention，引起注意；I——Interest，產(chǎn)生興趣；D——Desire，激發(fā)欲望；M——Memory，強(qiáng)化記憶；A——Action，促使行動。如圖1所示。

圖1 傳統(tǒng)基于注意力的AIDMA經(jīng)典模型

就傳統(tǒng)的電影營銷而言，基本符合AIDMA的營銷模式，呈現(xiàn)出單一宣發(fā)的特性，集中于單一的電影票房營銷，無非就是在大眾傳播媒介投放影片廣告，線下則在院線投放海報等物料廣告，再加上主創(chuàng)群體的路演，盛大的首映式等。傳統(tǒng)電影營銷模式強(qiáng)調(diào)的就是信息的覆蓋面與展現(xiàn)量，要求電影營銷信息盡可能到達(dá)更多的異質(zhì)消費(fèi)群體，然后基于注意率穩(wěn)步實現(xiàn)好感率、記憶率、行動率等方面的有效轉(zhuǎn)化。這種營銷方式手段單一，成本高昂，轉(zhuǎn)化率低，并采取自上而下的單向線性傳播模式，由此必然帶來相應(yīng)的營銷問題：由于營銷成本高昂，往往只適合于大制作電影，對于中小制作以及文藝片而言，不能承受營銷成本之重；由于強(qiáng)調(diào)全面覆蓋，無法實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，在浪費(fèi)大量營銷預(yù)算的同時，轉(zhuǎn)化率卻有限。更為重要的是：單向線性傳播完全不符合時代特性，既無法適應(yīng)豐?；鐣纳缃换瘋鞑キh(huán)境，更無法契合強(qiáng)調(diào)通過消費(fèi)者參與形成“價值共創(chuàng)”，并以“開放、對等、共享以及全球運(yùn)作”為其基本原則的全球新經(jīng)濟(jì)模式，也無法順應(yīng)“產(chǎn)消者”的消費(fèi)需求。

進(jìn)入新世紀(jì)的第二個十年，伴隨著社交媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)的興起與逐漸普及，電影營銷進(jìn)入了方式革新的時代，在傳統(tǒng)的線上廣告投放加下線路演、首映式等傳統(tǒng)營銷方式之外，各種營銷手段層出不窮，花樣翻新，在顛覆了傳統(tǒng)電影營銷模式的同時，也刺激了電影市場的活躍程度?；诖?，日本電通公司于2005年在傳統(tǒng)的AIDMA模型的基礎(chǔ)上提出了適用于互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境的新模型——AISAS。

二、AISAS：基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的社會化媒體營銷革新

AISAS模式主要用于解釋基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境生成的消費(fèi)者行為變遷帶來的營銷新趨勢，改變了AIDMA模式的后三個階段，特別強(qiáng)調(diào)了兩個具有互聯(lián)網(wǎng)時代特性的“S”，即“Search”(搜索)與“Share”(分享)。具體模式可見圖2。

圖2 基于互聯(lián)網(wǎng)營銷新趨勢提出的AISAS模型

在這個模式中，由于兩個“S”的加入，實際上意味著消費(fèi)者的行為有了更多的主動性。媒介技術(shù)的進(jìn)步，使得“原先已知為受眾的人們”不再需要聽命于大媒體，個人消費(fèi)者不僅是網(wǎng)絡(luò)的主體，也是市場的主體，而不是大眾媒介工業(yè)“靶子論”中被擊倒的靶子。有了媒介技術(shù)提供的可能性，普通人樂于放棄作為大眾傳播對象的“工業(yè)化”角色或被動地位，轉(zhuǎn)而回歸他們原初的“溝通者”或“產(chǎn)消者”角色。

社交媒體作為品牌與消費(fèi)者溝通的接觸點，已經(jīng)廣泛滲入消費(fèi)決策流程的各個環(huán)節(jié)：借助社交媒體，消費(fèi)者通過瀏覽信息形成關(guān)注，并能主動、精準(zhǔn)地獲取自己所需的信息(品牌認(rèn)知)；經(jīng)由社交媒體上的互動討論，消費(fèi)者會對特定品牌或主題產(chǎn)生興趣(廣告點擊率)；經(jīng)由搜索各方評論，消費(fèi)者可以了解產(chǎn)品口碑(品牌關(guān)鍵詞、品牌相關(guān)詞搜索次數(shù)與指數(shù))，并在此基礎(chǔ)上完成消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)化或直接促成線上下單(特定社交媒體平臺入口的訪問量及下載、注冊、咨詢與下單等)；最后，通過消費(fèi)體驗的分享，影響他人決策(話題發(fā)布、恢復(fù)數(shù)量，產(chǎn)品評論與產(chǎn)品轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量)。更為重要的是：在這個模式中，消費(fèi)者分享的消費(fèi)體驗，會成為影響其他消費(fèi)者購買決策的信息與依據(jù)。由此，就使得AISAS模式形成了互動循環(huán)，而不再是傳統(tǒng)營銷的單向線性模式。

自新世紀(jì)第二個十年起，中國電影營銷就呈現(xiàn)出了上述模式的較為鮮明的特征?；谏缃幻襟w，包括眾籌營銷、話題營銷、口碑營銷、熱點營銷、病毒式營銷、KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)營銷、名人營銷、粉絲營銷、情懷營銷、福利營銷、IP營銷等在內(nèi)，電影的社交媒體營銷方式不僅營銷手段多樣化，還能形成不同方式之間跨平臺、跨媒體的聯(lián)動，從而實現(xiàn)電影營銷的整合效果，制造影片映前、映中乃至映后的熱點效應(yīng)。

與此同時，片方自籌拍階段就開始在各社交媒體平臺建立官方社交賬號的運(yùn)作也早已成為常態(tài)。實際上，各種營銷新概念層出不窮，但究其本質(zhì)，總體上可以歸結(jié)為兩大類：以話題互動為主導(dǎo)的口碑營銷與以意見領(lǐng)袖為主導(dǎo)的粉絲營銷，正如有人所強(qiáng)調(diào)的那樣，中國電影產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)鏈就是要打造“話題電影”與“粉絲電影”。而這只有通過電影與社交媒體的深度融合才能產(chǎn)生更好的效果。

隨著電影社交媒體營銷的展開，成功案例也不斷涌現(xiàn)出來?？v覽近10年的中國電影市場，各年度形成的熱門電影，往往都有社交媒體營銷活動在背后推波助瀾；近10年來票房表現(xiàn)突出的電影，其成功自然有更為復(fù)雜的社會文化、觀影群體、影片品質(zhì)等多方面的原因，但除此之外，電影的社交媒體營銷也助力良多。如2011年的小成本制作電影《失戀33天》通過“愛情語錄”的話題營銷與口碑傳播，使治愈系愛情電影的定位深入人心，最終收獲3.5億元的票房,創(chuàng)下了年度的票房黑馬紀(jì)錄；2013年的青春愛情電影《致青春》的微博名人營銷，成功打造影片專屬的“青春體”；2015年的《西游記之大圣歸來》的KOL營銷，使宣發(fā)經(jīng)費(fèi)不足、起初并不被看好的影片成功逆襲；2016年的《美人魚》，借助情懷營銷，成功打造了“欠星爺一張電影票”的話題，“電影營銷團(tuán)隊通過設(shè)置熱點話題，微博直播、微訪談、微視頻等形式，吸引用戶參與討論，從而實現(xiàn)大范圍的擴(kuò)散”，創(chuàng)造了當(dāng)時中國電影票房史上的新高；2018年的《紅海行動》，2019年的《流浪地球》《我和我的祖國》《攀登者》《哪吒之魔童降世》等，都是電影社交媒體媒體營銷成功的范例。

正是基于電影社交媒體營銷領(lǐng)域的實踐，近些年關(guān)于電影社交媒體營銷的話題也成為業(yè)界和和學(xué)界關(guān)注與研究的熱點。有研究者根據(jù)社交媒體營銷的整體表現(xiàn)，結(jié)合電影市場的營銷特性，探索并總結(jié)了基于AISAS模型的電影社交媒體營銷模型(見圖3)。

圖3 基于AISAS模型的電影社交媒體營銷模型[10]

由圖3可知，該模型基于“一大平臺，兩大主體，五個階段，十二大策略”?！耙淮笃脚_”指的自然就是社交媒體平臺，“兩大主體”則是分列兩側(cè)的“電影發(fā)行方”與“消費(fèi)者”，而且消費(fèi)者不再是被動的接收者，在不同階段都會形成與另一主體的互動，因為“五個階段”及其對應(yīng)的從“粉絲關(guān)系建立”到“正面口碑?dāng)U散”的“十二大策略”，恰恰是“以消費(fèi)主體心理和行為的發(fā)展變化為引導(dǎo)，以營銷主體的營銷行為發(fā)生的前后順序進(jìn)行階段排列”。該模型較好地總結(jié)了當(dāng)前電影社交媒體營銷的策略，回應(yīng)了時代對電影營銷提出的新挑戰(zhàn)。

三、基于“消費(fèi)者興趣”的ISMAS模式對電影社交媒體營銷的補(bǔ)充

但無論是傳統(tǒng)的AIDMA模式，還是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播環(huán)境與消費(fèi)趨勢新改進(jìn)的AISAS模式，其消費(fèi)者行為模式都有一個前提，即第一個“A”——注意。這也是傳統(tǒng)營銷思維的基本前提，強(qiáng)調(diào)流量的不斷獲取。而IAMAS則認(rèn)為在移動互聯(lián)的背景下，更應(yīng)注重消費(fèi)者注意力的碎片化與媒介主動使用行為，興趣才是社交媒體活躍用戶行事的根本。

從AIDMA到AISAS，電影營銷也清晰地把握住了媒介環(huán)境與生活方式的轉(zhuǎn)變，尤其是消費(fèi)者曾經(jīng)被動接受信息，如今轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃铀阉餍畔⑴c積極分享。但電通提出AISAS模式之際，是在社交媒體剛剛開始興起的2005年，彼時也尚未完成固網(wǎng)到動網(wǎng)的遷移。中國社交媒體營銷真正形成市場上的壓倒性力量之際，是在新世紀(jì)的第二個十年，而這恰恰也是中國電影票房突破百億元之后狂飆突進(jìn)之際，也是移動互聯(lián)網(wǎng)取代固網(wǎng)、智能手機(jī)逐漸普及之際。

圖4 基于移動互聯(lián)時代的用戶特性提出的ISMAS模型

正是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)全面嵌入我們的日常生活，消費(fèi)者行為與生活方式出現(xiàn)了巨大變化。手機(jī)“邊移動邊溝通”的模式，進(jìn)一步加速了媒介碎片化的進(jìn)程，也導(dǎo)致消費(fèi)者的注意力變得碎片化；作為一種“擋不住的呼喚”的媒介，手機(jī)如影隨形，甚至“成了人體器官的一部分”，使得消費(fèi)者使用媒介的主動性得到了前所未有的提升。這導(dǎo)致誕生于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代的AISAS模式也開始部分失效。正是基于這些變化，劉德寰提出了移動互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的改進(jìn)模式——“具有去媒體性質(zhì)的ISMAS”，并順應(yīng)了社會化媒體營銷的兩個鮮明趨勢：“以媒體為中心的營銷模式轉(zhuǎn)化為以消費(fèi)者為中心，以吸引注意為首要任務(wù)變成以消費(fèi)者興趣為出發(fā)點。”

在電影的社會化媒體營銷中，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷思維仍然在延續(xù)，認(rèn)為電影營銷就是要爭奪消費(fèi)者的注意力，只有不斷獲取流量，獲得高曝光度，營銷才可能成功，仿佛只要有足夠的曝光度，用戶就會買單。這種傳統(tǒng)營銷思維導(dǎo)致一些電影為了獲取票房，過度依賴推廣，反而忽視了用戶需求與用戶選擇。但事實上，在這個注意力碎片化并成為稀缺資源的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，不僅獲取相應(yīng)的注意力要支付更高額的營銷成本，而且即便通過高成本獲得了高注意力，營銷也未必成功，因為移動互聯(lián)時代的消費(fèi)者擁有了前所未有的高度自主性，強(qiáng)調(diào)流量至上的電影營銷模式往往無法做到精準(zhǔn)營銷，若不能符合消費(fèi)者需求或無法激發(fā)消費(fèi)者興趣，消費(fèi)者可能只停留于注意，而不能完成相應(yīng)的行為轉(zhuǎn)化。

2019年春節(jié)檔IP電影《小豬佩奇過大年》的營銷就是一個典型的例子。該片通過一部病毒式宣傳短片《啥是佩奇》的刷屏在眾多春節(jié)檔影片中率先走紅。2019年1月17日，《啥是佩奇》橫空出世，很快便吸引了來自社會各界名流的大力推薦，紛紛自發(fā)地為這部宣傳片鋪設(shè)爆款路線，使該宣傳片兩天之內(nèi)點擊量高達(dá)15億次。但最終這部電影卻只收獲平平淡淡的1.2億元票房。為什么《小豬佩奇過大年》的票房成績與我們的預(yù)期大相徑庭呢？按照傳統(tǒng)流量至上的營銷邏輯，既然有了《啥是佩奇》的刷屏，電影票房不也應(yīng)該有亮眼的表現(xiàn)嗎？更何況影片本身還是中國傳統(tǒng)文化與國際頂級IP的一次“大跨步行動”，有著“小豬佩奇”這個頂級IP的加持。

究其原因，就在于對移動互聯(lián)時代的電影社交媒體營銷而言，興趣與口碑對營銷效果的影響可能要比關(guān)注度更為重要。宣傳短片《啥是佩奇》是在全網(wǎng)全覆蓋式的爆紅，尤其是其主要依賴的微博、微信朋友圈等社交媒體平臺，其活躍用戶主要是年輕群體，而影片本身的定位卻是“低齡合家歡”。這種目標(biāo)群體的錯位，就造就了影片營銷中注意力與興趣的錯位：宣傳片《啥是佩奇》爆紅刷屏，但諸多把注意力投向《啥是佩奇》的用戶，卻對影片本身沒有任何興趣。這種廣撒網(wǎng)式的“注意力營銷”無法做到精準(zhǔn)營銷，也就無法實現(xiàn)營銷傳播的“品效合一”，營銷轉(zhuǎn)化率極低。

此外，口碑是影片上映前期影響最終票房的重要因素。一部影片的口碑是一個不斷疊加積累的過程，前期的口碑會在很大程度上影響觀眾的觀影選擇，畢竟在一個電影幾乎年年高產(chǎn)的豐?；鐣?，總會存在競爭，在春節(jié)、暑期、國慶這些主要檔期，競爭尤為激烈?；氐接捌瑑?nèi)容本身，影片品質(zhì)是引發(fā)口碑的關(guān)鍵因素。對于《小豬佩奇過大年》而言，《啥是佩奇》的爆紅激發(fā)了大眾過高的期待值，而其影片內(nèi)容卻讓人尷尬，不僅缺乏故事性，歌舞的表現(xiàn)形式也不符合中國觀眾的觀影趣味。由此導(dǎo)致其負(fù)面口碑不斷擴(kuò)散。所幸對于低齡觀眾而言，他們選擇《小豬佩奇過大年》是因為特定場景的呈現(xiàn)而非內(nèi)容與表演形式：他們喜歡影片，僅僅是因為在過年的時候，能和父母一起到電影院觀看小豬佩奇的新故事。

由此可見，在電影的社會化媒體營銷中，興趣與口碑可能是比注意力更為重要的營銷效果影響因素。因為，“對于移動互聯(lián)網(wǎng)下習(xí)慣了主動使用媒體的消費(fèi)者，興趣成了一切的核心。當(dāng)消費(fèi)者有興趣的時候，不用@，他們也會關(guān)注，也會轉(zhuǎn)發(fā)”。ISMAS模型正是基于此，特別強(qiáng)調(diào)了興趣與口碑的重要性。

當(dāng)然，這并不是說消費(fèi)者的注意力并不重要，而是為了凸顯移動互聯(lián)網(wǎng)背景下“產(chǎn)消者”媒介使用行為的主動性，將我們的營銷思維由媒體中心轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲匾杂脩魹橹行?，圍繞用戶的需求、興趣、體驗來做文章。也正是在這個意義上，對于電影的社交媒體營銷，ISMAS模式是對AISAS模式的一次有效的補(bǔ)充和完善。