第三方移動支付市場洞察與運營商策略

李 睿 薛 競 李秀峰 祝 嬌 劉旭峰

中國聯(lián)通研究院 北京 100176

引言

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時代背景下，支付金融市場產(chǎn)生了巨大變革，深刻改變著人們的日常生活。正確認識這一系列變革和發(fā)展趨勢，并采取積極的應(yīng)對策略，有利于支付產(chǎn)品更好地服務(wù)于經(jīng)濟發(fā)展和社會生活。

第三方支付分類如圖1所示。目前移動支付和互聯(lián)網(wǎng)支付是最主流的網(wǎng)絡(luò)支付方式[1]。

圖1 第三方支付種類

隨著第三方支付、移動支付業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，一系列相關(guān)研究持續(xù)涌現(xiàn)。

孫星光認為無現(xiàn)金交易意識成為社會發(fā)展的必然趨勢[2]。郭迎鋒認為移動支付之所以能夠在中國快速發(fā)展，受益于電子商務(wù)的發(fā)展與整體市場環(huán)境的改善[3]。李萬超等人對中日韓三國移動支付的發(fā)展現(xiàn)狀、運營模式、監(jiān)管政策進行比較分析[4]。大量學(xué)者的研究表明，在當(dāng)代中國，移動支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重大意義。

丁輝提出企業(yè)采用的營銷方法會影響用戶使用第三方移動支付的意愿[5]。奚中陽提出影響第三方支付用戶忠誠度的要素包括服務(wù)便捷性、從眾心理等[6]。Lu等人基于技術(shù)采納模型分析了中國千禧一代對第三方移動支付的使用意愿[7]。大量研究圍繞2C側(cè)用戶對移動支付產(chǎn)品的使用意愿展開，缺少對2B側(cè)移動支付用戶與產(chǎn)品的研究。

熊翰早闡述了第三方支付的監(jiān)管政策與行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀[8]。羅俊鋒等人從第三方支付的政策監(jiān)管、市場運作機制等角度，提出了建議[9]。丁麗婷等人認為支付金融相關(guān)業(yè)務(wù)是運營商布局產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的重要組成部分[10]。大量研究從金融機構(gòu)與監(jiān)管機構(gòu)的視角出發(fā)，圍繞建立第三方支付的行業(yè)生態(tài)體系展開，缺少從通信企業(yè)視角出發(fā)、針對移動支付相關(guān)業(yè)務(wù)的研究。

基于上述分析，本文借鑒“四看(看行業(yè)、看客戶、看競合、看自己)”模型，詳細分析了移動支付的行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢，分析了2C和2B用戶需求，并提出了電信運營商在移動支付領(lǐng)域的運營建議，對于通信企業(yè)拓展支付金融業(yè)務(wù)、對于移動支付行業(yè)發(fā)展，具有重要意義。

1 第三方移動支付行業(yè)發(fā)展研究

1.1 行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢分析

《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2021》顯示，截至2020年底，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模超16億，2020年全年第三方網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)8272.97億筆，金額294.56萬億元，移動支付普及率位于世界領(lǐng)先水平[11]。支付行業(yè)發(fā)展與政策監(jiān)管、經(jīng)濟發(fā)展及技術(shù)創(chuàng)新密不可分。

從政策監(jiān)管方面看，中國人民銀行、中國支付清算協(xié)會、銀保監(jiān)會等機構(gòu)出臺了一系列政策，來保證移動支付的效率與安全。2017年開啟了互聯(lián)網(wǎng)金融專項整治，“強監(jiān)管、重安全”成為監(jiān)管的主旋律。2019年全國兩會建議將移動支付上升至數(shù)字中國戰(zhàn)略的一部分，展現(xiàn)出國家對移動支付業(yè)務(wù)發(fā)展的高度重視。

從市場規(guī)模方面看，第三方移動支付行業(yè)經(jīng)歷高速發(fā)展期后，逐步進入穩(wěn)定期。交易規(guī)模達萬億級別，增長率略有下滑，如下圖2所示。

圖2 第三方移動支付交易規(guī)模

從市場格局上看，支付寶、微信支付占絕對壟斷地位。用戶規(guī)模超9億，用戶滲透率高。

從產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新方面看，加密技術(shù)、通信技術(shù)更新?lián)Q代，人臉支付、NFC支付等創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮；大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、生物識別等前沿技術(shù)與金融業(yè)結(jié)合，逐步構(gòu)建出金融科技新業(yè)態(tài)。

第三方移動支付行業(yè)整體競爭較激烈，各方都在積極尋求新的價值空間。目前，流量和產(chǎn)品萬能已成過去時，移動支付進入價值網(wǎng)絡(luò)時代，競爭焦點從“拉新拓規(guī)?！鞭D(zhuǎn)向“留存復(fù)用、提高黏性”“價值之爭”。從趨勢上看，新的價值空間主要來自四個方面。一是支付帶來的疊加價值之爭，即場景的爭奪，只有與場景、行業(yè)結(jié)合得更深，給用戶提供更多便利，給商家提供更多價值，才能得到更好的發(fā)展，贏得市場。二是來自下沉市場，五線城市活躍用戶同比上升顯著，新增活躍用戶多是來自下沉市場。三是來自海外市場，中國的移動支付成熟度最高，成功模式較易在海外復(fù)制；此外海外費率較高，高收益推動企業(yè)紛紛出海。四是來自B端市場，中小企業(yè)繁榮發(fā)展，為小微企業(yè)提供結(jié)算工具、“支付+行業(yè)”解決方案、金融解決方案成為新藍海。

1.2 企業(yè)案例分析

第三方移動支付行業(yè)兩大寡頭——支付寶和微信支付，寡頭地位穩(wěn)定，難以撼動。支付寶充分發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢，推出一種生活、理財?shù)男履Ｊ?，號召用戶做自己的主人，全面滲透各類支付場景。微信支付強調(diào)便捷與情懷/社交，交互簡單清晰，重點功能突出，借助社交平臺的優(yōu)勢，給支付賦予不一樣的社交意義。

移動支付兩大新秀——云閃付和拉卡拉，擇機進入細分市場。云閃付通過超強廣告曝光和高額用戶補貼大力拉新，戰(zhàn)績碩果累累，依托于銀聯(lián)，未來可期。拉卡拉及時調(diào)整戰(zhàn)略方向，在寡頭們夾擊之下果斷切入B端市場，從而獲得一線生機，并在2019年上市，成為“支付第一股”。

此外，中電信和中移動積極拓展支付產(chǎn)品。中國電信的翼支付打造“通信+金融”融合賬戶，完善中電信金融生態(tài)圈。翼支付成立于2011年3月，目前隸屬于電信互聯(lián)網(wǎng)金融核心品牌甜橙金融，2018年嘗試混改參(控)股，打造互聯(lián)網(wǎng)金融集團，實施金融板塊布局與牌照經(jīng)營，計劃未來培養(yǎng)1～2家上市公司。中國移動的和包以創(chuàng)新驅(qū)動、混改革新，走“融合支付、特色電商、金融科技”之路。2011年6月中國移動成立中移電子商務(wù)有限公司，2018年12月成立中移金融科技有限公司，以融合支付、特色電商、金融科技三大業(yè)務(wù)為發(fā)展戰(zhàn)略，通過支付金融創(chuàng)新突破行業(yè)發(fā)展阻礙、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。

2 第三方移動支付用戶洞察分析

2.1 2C用戶洞察分析

在2C公眾領(lǐng)域，移動支付已走入“尋常百姓家”。第三方移動支付活躍用戶整體偏年輕，消費理念超前，在大城市收入偏低，傾向“小額度開銷節(jié)省，大額度消費借貸”的消費態(tài)度，每月負債以成就表面光鮮。從性別來看，男性占主流，且占比持續(xù)提升。從年齡來看，35歲以上的用戶占比顯著提高。從收入來看，月收入不足萬元的用戶占比顯著提高。從地域上看，主要集中在華東、華北、華南等經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域和人口聚集地區(qū)。

在對2000名移動支付用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)用戶每周都使用移動支付，單筆支付金額多為1000元以下，500元以上占比顯著提高。促銷活動和商戶支持，對用戶選擇移動支付產(chǎn)品的影響較大。

目前，第三方移動支付覆蓋四大類場景：個人交易、線上消費類交易、線下消費類交易、金融類交易。在最近三個月內(nèi)，移動支付在上述四個場景的使用率分別為97%、93%、95%和35%，除金融類交易外，移動支付在各大類場景的使用率已是普遍覆蓋，使用移動支付成為用戶習(xí)慣。移動支付在金融類交易的滲透率較低，主要受限于金融類交易的頻次較低。研究發(fā)現(xiàn)，線下消費類交易的移動支付更為高頻活躍，是培養(yǎng)用戶黏性的必爭之地。

安全性和應(yīng)用場景仍然是移動支付最需要改善的方面。用戶對移動支付安全的重視程度持續(xù)增強，最擔(dān)心的問題是安全隱患和商戶不支持；最常遇到的安全問題仍是個人信息泄露、賬戶資金被盜用和掃描到偽假條碼。

由此總結(jié)出2C用戶需求主要包括：隨時隨地、無縫覆蓋的、安全的支付服務(wù)；豐富的支付場景服務(wù)；極簡的支付流程；以支付為基礎(chǔ)，獲取更多的金融生態(tài)圈服務(wù)。

2.2 2B用戶洞察分析

在2B政企領(lǐng)域，移動支付行業(yè)市場空間較大，市場前景廣闊，中小商企對移動支付產(chǎn)品的需求不容忽視。中小商企占據(jù)中國經(jīng)濟半壁江山，貢獻了國家50%以上的稅收，60%以上的GDP，70%以上的技術(shù)創(chuàng)新，80%以上的城鎮(zhèn)勞動就業(yè)，90%以上的企業(yè)數(shù)量。中小商企將推動移動支付市場持續(xù)高速發(fā)展。

從整體上看，中小商企呈現(xiàn)出企業(yè)數(shù)量眾多、多處于勞動密集型行業(yè)、企業(yè)間存在激烈競爭的特征。從個體上看，中小商企多呈現(xiàn)出機制靈活、適應(yīng)性強、生產(chǎn)規(guī)模小、企業(yè)壽命短，同時管理制度、文化體系不健全，受企業(yè)經(jīng)營者個體風(fēng)格影響大等特征。中小企業(yè)種類如表1所示。

表1 中小企業(yè)種類

第三方移動支付為中小商企帶來巨大效益。第一，移動支付費用低。微信支付、支付寶的手續(xù)費和國際匯率普遍低于銀行。第二，便于大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用。商家可以通過收集客戶支付賬戶的消費數(shù)據(jù)、第三方平臺賬戶的使用數(shù)據(jù)，分析客戶偏好，進行二次營銷。第三，能夠與移動支付平臺聯(lián)合營銷。商家可以通過移動支付進行滿減、隨機減現(xiàn)等營銷活動，帶動營業(yè)額，促進品牌口碑的建立。第四，收款多樣，方便快捷。移動支付為商家提供了多樣化的收款解決方案。因此，近年來中小商企對第三方移動支付的使用率逐步提升，帶來移動支付市場的新發(fā)展。

由此總結(jié)出中小商企對移動支付的需求，已經(jīng)從對支付工具的需求演變?yōu)閷σ再~戶為核心的行業(yè)解決方案的需求。中小商企希望通過服務(wù)客戶，打通自有賬戶與支付平臺賬戶，進而獲取用戶消費行為等數(shù)據(jù)，實現(xiàn)對用戶的二次經(jīng)營。C端價值在B側(cè)服務(wù)領(lǐng)域開始顯現(xiàn)。

在分析用戶的特征與偏好后，發(fā)現(xiàn)2C側(cè)用戶更看重服務(wù)質(zhì)量，2B側(cè)用戶更看重價值變現(xiàn)。電信運營商有著豐富的2C、2B用戶資源，掌握著先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、近場支付技術(shù)，第三方移動支付行業(yè)的發(fā)展，為電信運營商產(chǎn)品創(chuàng)新與價值經(jīng)營帶來了巨大機遇。

3 運營商支付產(chǎn)品運營策略

電信運營商移動支付產(chǎn)品推出已有多年，但市場份額較低，與互聯(lián)網(wǎng)公司的移動支付產(chǎn)品相比還存在較大差距，應(yīng)進一步優(yōu)化支付產(chǎn)品的運營策略，加強金融能力建設(shè)，提升市場份額和盈利能力，助力生態(tài)打造。提高移動支付產(chǎn)品的運營能力和市場份額，對于運營商數(shù)字化協(xié)同運營的探索實踐、通信+支付/金融生態(tài)的連接打造，均具有重大價值。

結(jié)合前文分析，本文圍繞市場規(guī)劃、用戶運營與產(chǎn)品設(shè)計、宣傳推廣、打造差異化優(yōu)勢，對運營商發(fā)展移動支付業(yè)務(wù)提出四點建議。

第一，充分把握移動支付行業(yè)動態(tài)，聚焦高潛力/高回報的細分市場。進行市場規(guī)劃時，既要低頭看路，也要抬頭看天，前者是腳踏實地、注重實用，后者是解放思想、開拓創(chuàng)新。一方面，要準(zhǔn)確把握行業(yè)脈動，做好3～5年中遠期規(guī)劃，包括時刻關(guān)注宏觀經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)金融政策動態(tài)與發(fā)展趨勢，充分把握移動支付行業(yè)發(fā)展方向，關(guān)注產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新，例如NFC支付、刷臉支付等，聚焦高潛力/高回報細分市場。為了實現(xiàn)規(guī)模成長，需要將資源更多地向下沉市場、海外市場和B端市場轉(zhuǎn)移。另一方面，除了抬頭看天，還要腳踏實地落實好現(xiàn)有運營策略。需要進一步豐富支付場景，如做好互聯(lián)網(wǎng)金融、生活繳費、小額交易場景等；其次要做好存量市場價值經(jīng)營，做好分期、電子券、便民購物等模塊，更多的疊加功能和用戶權(quán)益。

第二，洞悉客戶需求和偏好，強化存量用戶運營，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計。首先，在2C側(cè)進行用戶畫像，洞悉客戶需求和偏好?？刹捎每蛻粼L談法、田野調(diào)查法、問卷調(diào)查法，同時要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)。其次，制定目標(biāo)和策略，以目標(biāo)為牽引，保證策略落地實施。在“留存復(fù)用、提高黏性”為主要競爭點的時代，應(yīng)更加關(guān)注存量用戶運營。此外，要關(guān)注關(guān)鍵績效，包括用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、交易規(guī)模、交易頻次等，復(fù)盤階段性成績，迭代更新目標(biāo)與策略，逐步優(yōu)化。結(jié)合用戶洞察，還需對產(chǎn)品進一步優(yōu)化?？梢越柚鶷AM采納理論來實現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化。TAM采納理論是通信行業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計過程中最常用的理論模型之一，能夠幫助運營商理解用戶對于產(chǎn)品的認知和接受行為[12-13]。當(dāng)用戶感到產(chǎn)品對其是有效用的，而且是易用的，便傾向于產(chǎn)生使用意愿，在一定刺激和推動下，便會產(chǎn)生使用行為。所以，首先要思考，如何讓用戶感到產(chǎn)品對其是有用的，如進一步完善功能、豐富支付場景、開展更多的優(yōu)惠活動、保障資金安全等；其次，要思考如何讓用戶感到產(chǎn)品是容易使用的，如泛終端支持，交互簡單、界面清晰明了，免費或低價提供服務(wù)等。此外，還要思考如何提升由意愿到行為的轉(zhuǎn)化率，如利用大數(shù)據(jù)挖掘潛在客戶、精準(zhǔn)營銷，加大宣傳力度，開展促銷活動，推動用戶下單或交易；挖掘KOL，實現(xiàn)口碑相傳，以老帶新等?；赥AM采納模型的產(chǎn)品設(shè)計與運營思路如圖3所示。

圖3 基于TAM采納模型的產(chǎn)品設(shè)計與運營思路

此外，應(yīng)加強在2B側(cè)的產(chǎn)品創(chuàng)新與客戶運營。B端市場繁盛發(fā)展，為移動支付行業(yè)帶來了新機遇。電信運營商應(yīng)致力于為中小商企提供移動支付綜合解決方案。可以結(jié)合電信運營商在2C側(cè)豐富的客戶資源和手機號碼的賬戶體系，在數(shù)據(jù)脫敏、不侵犯2C用戶隱私的情況下，幫助中小商企獲取用戶消費行為、行為偏好等數(shù)據(jù)，強化數(shù)據(jù)經(jīng)營，助力中小商企對用戶的二次經(jīng)營，實現(xiàn)數(shù)據(jù)變現(xiàn)，實現(xiàn)與中小商企的資源共享、合作共贏。

第三，借鑒主流移動支付產(chǎn)品的運營經(jīng)驗，優(yōu)化品牌定位，加強宣傳推廣。支付寶強調(diào)安全，“支付寶知托付”是支付寶2011年推出的品牌口號，是對于支付寶一直秉承的“信任”與“保障”的體現(xiàn)。支付寶構(gòu)建了以實名和信任為基礎(chǔ)的生活平臺，打造了芝麻信用體系，宣傳標(biāo)語包括“因為信任，所以簡單”“為你的信任，全力以赴”。微信支付強調(diào)功能和便捷，以“微信支付，不止支付”為核心理念，提供多種便民服務(wù)、應(yīng)用場景、運營能力和解決方案，交互簡單，重點突出。宣傳標(biāo)語包括“零開發(fā) 一分鐘上線”“便捷交易 盡享智慧生活”等。云閃付強調(diào)優(yōu)惠，邀請毛不易等明星大V為產(chǎn)品做宣傳，拍攝“付出必有回報”等系列宣傳片，宣傳渠道涵蓋線上線下，海報遍布公交地鐵站臺。依托銀聯(lián)和大量合作伙伴，多次開展系列優(yōu)惠活動。宣傳標(biāo)語包括“一毛錢都不容易”“你支付的每一分錢，都在代言這個時代”等。結(jié)合上述成功經(jīng)驗，在運營商開展移動支付產(chǎn)品運營時，可以強調(diào)安全——運營商的移動支付產(chǎn)品擁有央企背書；強調(diào)功能性——運營商圍繞通信打造了泛生活圈，移動支付產(chǎn)品有豐富的使用場景；強調(diào)便捷性——運營商有完善的客服體系，能夠?qū)崿F(xiàn)快速響應(yīng)；強調(diào)優(yōu)惠——運營商有眾多的合作伙伴，將一起打造更多的優(yōu)惠活動。同時進一步加大品牌和活動的宣傳力度，建議采用互聯(lián)網(wǎng)化的營銷方式，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，節(jié)約宣發(fā)費用。

第四，分析自身優(yōu)劣，借助運營商資源，揚長補短，發(fā)揮出差異化優(yōu)勢?？偨Y(jié)運營商在網(wǎng)絡(luò)、客戶、渠道、終端、合作伙伴等資源方面的優(yōu)勢，充分利用運營商資源與能力，走差異化發(fā)展之路。通信主業(yè)為移動支付產(chǎn)品賦能，移動支付產(chǎn)品反哺主業(yè)，實現(xiàn)良性循環(huán)，打造“通信+支付”生態(tài)體系，進而提升客戶滿意度，實現(xiàn)高價值維系、高質(zhì)量發(fā)展。

4 結(jié)語

本文采用“四看”模型對第三方移動支付行業(yè)及用戶進行了研究。2C用戶注重移動支付產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，需求主要包括無縫覆蓋的支付服務(wù)、豐富的支付場景、極簡的支付流程、安全的支付保障等。2B用戶注重移動支付產(chǎn)品的價值變現(xiàn)，需求主要包括更加低價普惠的收付款服務(wù)、以賬戶為核心的行業(yè)解決方案等。電信運營商應(yīng)進一步優(yōu)化移動支付市場的規(guī)劃，加強2C和2B側(cè)的產(chǎn)品設(shè)計與用戶運營，加強產(chǎn)品宣傳推廣，結(jié)合資源稟賦打造差異化優(yōu)勢。