高價低折，是誰掌握了圖書市場的價格密碼？

文|魏 然

道理可以花樣百出，事實卻總以最簡單的面目呈現(xiàn)。高價是出版社的無奈，而低折則是平臺與讀者的不謀而合。

1

2021 年，圖書的定價總能在各平臺上制造新的熱點：從年初全國兩會中國期刊協(xié)會會長提出的限折提案，到六月份在某平臺的促銷活動中因技術(shù)失誤而以一元價格被瘋搶事件，再到臨近年末主播劉媛媛以不足三折的低價狂攬上億銷售額。在這個時時冷寂的圖書行業(yè)，唯獨關(guān)于價格、關(guān)于折扣，永遠不缺乏熱點。

事實上，即便我們將時間調(diào)回五年前、十年前，甚至二十年前，在如今許多人眼中的“黃金時代”，圖書的定價與折扣，仍舊占據(jù)著媒體的顯著一角。在2004年2 月18 日出版的《中國新聞出版報》上，赫然刊登著一篇題為《網(wǎng)上書記揮舞價格大棒：誰疼？誰不疼？》的文章，文章以一位讀者去書店看書、網(wǎng)上買書的消費習慣切入，書店、網(wǎng)店、出版社各家大佬集體發(fā)聲，圍繞著網(wǎng)上以四折左右的的價格銷售《哈利·波特與鳳凰社》是否合理，吵得不可開交。若不是文章中還出現(xiàn)了“卓越網(wǎng)”這般頗有年代感的名字，僅憑各方爭執(zhí)的焦點，說這是今年的新聞，也未必會露出很多破綻。當然，不少書店人看了這篇文章，恐怕會暗自悔不當初。當年安享物理空間的隔岸觀火，隨著網(wǎng)民群體的擴大而變城火燒眉毛的現(xiàn)實危機。

近9年實體書店和網(wǎng)店渠道碼洋規(guī)模變化

有趣的是，就在2004 年至2005 年，發(fā)生在歐亞大陸另一頭的兩樁新聞同樣引起了熱議，即英國的圖書廢價議題與德國的圖書定價法，前者發(fā)生于1995 年，英國的“凈價書協(xié)議”垮臺后，面對圖書市場瘋狂的打折、促銷，英國書業(yè)擬定廢除圖書定價，進行充分的市場競爭；后者則正發(fā)生在2002 年，德國出版同盟為抵抗歐盟的競爭法案，為“圖書只有一個價格”這句口號塑上了法律的金身。于是在2005 年，中國國內(nèi)有一篇文章直接破圈，以同樣的內(nèi)容在9 月的同一天被兩家主流媒體刊載，《中國書為何這么貴》刊登于《中國改革報》，《中國書業(yè)“油水”流向何方》刊登于《經(jīng)濟參考報》，兩處文字基本相同，可算得上是中國出版行業(yè)改革初試水時，最戳心的兩問。

“買書的老百姓普遍覺得書太貴，出書、賣書的人卻抱怨圖書生意賺錢越來越難?！睍r光忽忽十六載，一切恍如昨。為了印證這一現(xiàn)象，記者在十多年前的上海書展上采訪了一位“市民黃先生”，除了吐槽書展的折扣力度之外，這位黃先生表示，自己為孩子買的四卷本《少年兒童百科全書》，定價980元，以198 元的折扣價買回家后一算，單本售價竟然在50 元左右，實在是太貴了。順帶一提，核查網(wǎng)絡上的數(shù)據(jù)，一套浙江教育出版社2003 年再版的《中國少年兒童百科全書》定價為168 元。而“油水”一文中，有位“市民賴先生”在書店里花66 元買了定價為220 元的《世界通史》，回家后才發(fā)現(xiàn)自己上了當，正版《世界通史》的定價為68 元。兩相結(jié)合，讓這位爺叔肉疼的，恐怕還是一個“假便宜”。

198 除以980 約等于0.2，66 除以220 等于0.3。相比如今電商、書商之間的擾攘不休，盜版商們似乎在二十年前就已經(jīng)看透了圖書市場的價格密碼。所有中國出版的圖書，早已在暗中標好了折扣，童書兩折、暢銷三折，爆款四折。

2021年1—8月各渠道折扣情況

2

過去人們都很喜歡買書，過去的圖書很便宜，過去賣書根本不需要打折……過去時代的輝煌是當前時代的基本知識與信仰。幾乎從入行的第一天開始，就聽到人們在不斷地重復類似的說法——如今圖書行業(yè)不行了；人們寧愿花錢買奶茶，也不愿意買書；互聯(lián)網(wǎng)正在摧毀圖書行業(yè)，電商的折扣大戰(zhàn)將徹底破壞出版行業(yè)的現(xiàn)有秩序……以上種種，不僅是行業(yè)的共識，甚至也是整個社會的共識。提及文化，仿佛就是在追尋逝去的時光。給學生上課時，有同學以嚴肅地口吻發(fā)問，以后還會有好書嗎？教室里的空氣仿佛也隨之停頓了一秒。

人們常說世紀之交是中國圖書的黃金時代，因為那是“一個產(chǎn)品短缺，一個更大人群解決了溫飽之后，想要閱讀，但又完全沒有鑒別能力”的時代，那是一個圖書行業(yè)“野蠻生長”的時代，我們迎來《哈利·波特與魔法石》的同時，也順便遇見了“豹走龍”和“大漏斗”。在新千年的開頭，余華的《活著》開啟了它二十年的“魔幻之旅”，不過那年真正的主角，還是狂銷了一百四十萬冊的《哈佛女孩劉亦婷》。然而，有趣的是，打開當時的報紙，編輯們也多在懷念出版的“黃金時代”，“二十年前的好書動不動就開印數(shù)十萬冊，讀者如潮，而在今天，雖然圖書品種空前龐大，但當年的繁榮卻再也不見蹤影”，讀者們哀嘆著“無書可讀”，編輯們卻對著積壓的庫存，心情沉重。簡單地并置這些觀點，難免會得出“一蟹不如一蟹”的滄桑之感，仿佛見證著舊神泰坦一步步沉入地獄。然而，也總有人憑著不斷提升的人均閱讀，不斷豐富的圖書品種以及不斷增加的市場銷售額，試著說出另一個不同的故事，一個新神登上奧林匹斯的上升敘事。

也或許，從來都不曾有過中國圖書的“黃金時代”，過去沒有，未來也不會有，有的只是一個個絕然不同的年代，圖書偶爾在一個年代的某些年份里成為主角，而在其他大多數(shù)時間則不是。

3

或許有人會認為這樣的認知太過于武斷，甚至有些否認歷史的虛無。但又如何計量一時一代的人對圖書的感情呢？種類、印數(shù)、人均閱讀量，還是圖書本身的經(jīng)典價值？或者可以更現(xiàn)實一些。我們?nèi)绾斡嬃繍矍?，人們說，“男人愿意給你花多少錢，說明了他有多愛你”。也許，讀者愿意花多少錢買書，才是顛撲不破的真理。翻翻舊報紙，置于圖書行業(yè)“熱搜”頂端的，向來是高價與低折——《商品價格虛高“病灶”在哪里》《書價到底高不高》《規(guī)范圖書價格 改善市場環(huán)境》《拿什么拯救你圖書市場》《一折還有賺，全價書豈不是暴利》《圖書何時能“實價實賣”》《為圖書打折叫好》……書商們追捧的高價，是讀者的肉中刺；讀者們期待的低折，是書商的眼中釘。

也許不該奇怪的。商人追逐利益，消費者期待實惠，這本就是自由市場的基本規(guī)則。除非夸富或階層性的奢侈收藏，大約少有人愿意花更多的貨幣購買相同的產(chǎn)品。被吐槽寧愿喝奶茶也不愿買書的人，實際也很不情愿花原價買上一杯兌了水的八寶粥，減免、折扣、吃貨卡，折扣從來都是消費者的心頭好。若說區(qū)別，或者甜膩的奶茶是當下的欲望，而厚重的書本則是不可預期的滿足，消費場景的不同，決定了消費習慣的云泥?？v樂亟需當下，書籍則可以等待。我們當然可以藉此來批判當代人在延遲滿足上的缺陷，但難免離題愈遠，僅說高價與低折，也許真正悚動人心的是其間難以跨越的鴻溝——

“對一本200 頁左右的圖書價格接受程度，26.9%的讀者認為在4 元或4 元以下；33.2%的讀者認為在5元至8 元之間，16.1%的讀者認為在9 元至12 元之間。23.8%的讀者則表示，只要喜歡，價格多貴都買?！?/p>

這是1999 年首次全國國民閱讀調(diào)查中的一段，而那一年的新書定價的中位數(shù)是14 元左右。這也就意味著在那一年出版的圖書中，至少有一半的圖書定價在讀者的預期之外。當時的另一組數(shù)據(jù)，似乎也可以印證這一說法，就在報告公布那一年的另一項全國性的調(diào)查中，認為圖書太貴的讀者占了調(diào)查總數(shù)的85%。而這似乎也是世紀之交，書價與讀者預期最接近的一年。 十年后， 從2010 到2015，11.17、12.75、13.43、13.67、13.68、16.01，這是讀者心中圖書的價格，28、28.8、28、29.8、30、32， 這是定價的中位數(shù)，47.24、51.59、53.57、54.71、55.15、60.26，這是定價的平均數(shù)。也許需要統(tǒng)計的專家才能得出準確的數(shù)據(jù)，但我們依舊可以作出粗估，即使在“最好的年份”里，書價在讀者心中也不過兩折、三折、四折。

值得一提的是，到了2016 年，讀者期待價格又降回了14 元左右，不知這是否預示著新一輪嚴冬的開始。這也是能查到該項數(shù)據(jù)的最后一年，也不知這是否意味著不再有人關(guān)心。人們一邊圍著人均閱讀量，關(guān)注著它每年0.02 的漲幅，或者跌幅；一邊懷戀著“從前慢”的時光。但其實，僅從全國人均購書數(shù)量來看，從1999 到2020，從人均5 本，到人均5.5 本，不過半冊之別。輝煌繁榮的時代勝景之中，圖書的身影未必落寞，只因行邁靡靡，于是心中搖搖。

4

近20年新書定價變化

回顧2020 年末的那一場拼多多特斯拉鬧劇，拼多多以補貼的方式資助用戶拼團特斯拉，后者先是發(fā)文申明并未與前者合作，之后更是拒絕拼多多用戶提車。三方口水官司吵了一通后，特斯拉因為條款，“被迫”交付，用戶拼團成功，拼多多“大獲全勝”。身處飽受拼多多低折甚至盜版荼毒的出版行業(yè)，當初看到這則新聞，實在心有戚戚。其實，拼多多與特斯拉背后的爭奪也并不難以理解，無非“定價權(quán)”三個字。究竟誰有權(quán)利決定，消費者以什么樣的價格買到特定的商品，是生產(chǎn)方，還是銷售平臺？

在自由定價的商品上，廠商只設(shè)置參考定價，具體的交易價格則由平臺商家自行確定。因此，同樣一瓶可樂，不同商超的售價雖然相近，卻絕難相同，陰暗逼仄的小店里可能是3.5 元，敞亮的便利店則可能售出4.5元的“高價”。而在直營授權(quán)的模式之下，則由廠商統(tǒng)一給出固定價格，雖因各營業(yè)網(wǎng)點“生意經(jīng)”的不同，而有些微的差別，卻能基本保持一致。因此當慣于“砍一刀”的拼多多，將刀鋒揮向采用直營模式的特斯拉時，后者自然不得不“奮起反擊”，雖然到底要無奈交車，但至少申明了定價的主權(quán)。

在明白了這個故事以后，擺在我們面前的問題似乎就只有一個，中國的圖書是自由定價還是固定價。好像是固定價，畢竟書的封底上明晃晃地寫著一個定價，而非給出的建議。各色書店中陳列的圖書，雖有打折與不打折的區(qū)別，就實際的消費體驗而言，無非是喜茶與樂樂茶之間的不同。又好像是自由定價，決定一個讀者購書實際花費的，是網(wǎng)絡平臺一波又一波的打折活動，以及用戶自己滿減、搶券的這種憑實力“薅羊毛”的行為，即使是在2010 年《圖書公平交易規(guī)則》初版的八個月里，讀者依舊可以在互聯(lián)網(wǎng)尋找到遠低于8.5 折的價格。二十年前，英德之間、廢立之間的向左走，向右走，我們至今仍在路口徘徊。

關(guān)于中國圖書定價，有幾個重要的時間節(jié)點。第一個是1993 年，那一年，國家物價局、新聞出版署下發(fā)了《關(guān)于改革書刊價格管理的通知》，圖書從此由出版社自行定價，其后的十年間圖書價格隨行就市，上漲一倍有余。第二個是2001 年，這一年中國正式加入WTO，承諾圖書零售市場將在一年后全面放開；之后亞馬遜、卓越、當當開啟了互聯(lián)網(wǎng)書店的蠻荒時代；2001 年前后，作為圖書行業(yè)的改革試點，上海世紀出版集團、上海新華發(fā)行集團先后成立，出版社自辦發(fā)行悄然成為主流；幾乎也是從這一年開始，圖書高昂的價格與市場的一折傾銷，見諸報端，成為往后六七年的熱議話題。第三個就是2010 年，俗稱“限折令”的《圖書公平交易規(guī)則》在堅持了八個月后，在各種因素的影響下悄然收場；一年后，互聯(lián)網(wǎng)平臺開啟價格大戰(zhàn)，二至五折的圖書售價，在擊退了亞馬遜巨人后，成為消費的主流，并一直延續(xù)至今。

原來出版社真正掌握圖書定價權(quán)的，大約是20 世紀90 年代末21 世紀初的十年，更早的80 年代，圖書定價由國家掌控，而更近的十幾年間，則受到各個渠道的制約。有人一拍大腿，這豈不正是個“黃金時代”！然而那些年徘徊在10%的GDP 增長速率，又有多少行業(yè)不在自己的“黃金時代”呢？何況，即便如此，讀者仍然用無聲的“抗議”，試圖戳破時代的鍍金，連年下降的全民閱讀率，遍地開花的一折地攤圖書，至于占地500 平方，7.8 元一斤，在2000 年就達到單日上萬營收的“傻大姐圖書菜場”，甚至連續(xù)一年登上了中央級的頂流媒體。相比之下，低價破億的劉媛媛，在去掉流量時代的濾鏡后，實在有些簡陋。

假設(shè)一道題目，人們花了二十年時間，留白處仍只一句“解：”，這是否意味著題干本身就有了偏謬。就如同困在了拼多多與特斯拉之間的相互較勁，而忽視了消費者簡單的購買欲望。而這在中國的圖書行業(yè)里，則構(gòu)成了兩折、三折、四折的密語。從2000 到2021，這21 年間，這樣的一個心價與實價比，延續(xù)成了某種殘酷的規(guī)律。也許是長久的市場環(huán)境的后天養(yǎng)成，也許這就是讀者期待的本來面目。事實上，即使身在局中，高舉反對折扣大旗的編輯們，誰又能拍著胸脯說，自己從不趁著平臺的低折，奢侈地買上一堆書呢？當然可以辯解說，編輯較低的薪資待遇限制了消費的水準；可也許也能說，作為編輯，對圖書有更多的愛，于是愿意在買書上付出得更多？道理可以花樣百出，事實卻總以最簡單的面目呈現(xiàn)。高價是出版社的無奈，而低折則是平臺與讀者的不謀而合。

未來，隨著紙張、人工、運營、物流、知識產(chǎn)權(quán)等一系列成本的變化，圖書的定價也許會繼續(xù)走高。也許讀者對圖書的愛，就是兩折、三折、四折，漲跌相隨。事實上，這兩年不斷推高的書價，與不斷上漲或至少保持穩(wěn)定的人均閱讀，似乎也在暗示這一點。向來不愿意，為自己的隨性發(fā)現(xiàn)，給出什么更加不切實際的建議。大約想到的幾條，無非就是老生常談——加強出版社自營渠道的建設(shè)，降低自營的折扣，主動貼近讀者、邀請讀者；增加文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，增加圖書的文化附加值，在潛移默化中，改變讀者的消費習慣；努力地貼近兒童，貼近下一代的讀者，嘗試在他們心中真正孕育出對圖書的熱愛……至于圖書高價與平臺低折之間恒久的內(nèi)穩(wěn)狀態(tài)，終究可能傷害到突出產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)，要如何尋找新的定位。這似乎也是一個花了二十年，尚未能夠?qū)さ浇獯鸬膯栴}?！?/p>