書(shū)業(yè)主播周洲：當(dāng)“二姐”挺好的

記者｜張艾寧

2021年，周洲成為成長(zhǎng)速度最快的書(shū)業(yè)主播之一，從“腰部”躍升至“頭部”，不過(guò)短短幾個(gè)月的時(shí)間。

當(dāng)周洲英姿颯爽地闖入辦公室后，房間內(nèi)原本穩(wěn)定的氣流被她強(qiáng)大的氣場(chǎng)攪動(dòng)。“采訪(fǎng)結(jié)束后錄15 條視頻，之后開(kāi)管理會(huì)。”早晨十點(diǎn)，一天的工作內(nèi)容就已被這短短幾句話(huà)安排完畢，這是她一周中最不忙碌的一天。

忙碌的時(shí)候，她每一個(gè)工作日都要不間斷地直播近十個(gè)小時(shí)，“在線(xiàn)人數(shù)多時(shí)，連廁所都舍不得上”。這樣“拼命三郎”的狀態(tài)持續(xù)了近一年，直到最近，周洲才允許自己一周只直播三到四天，留出一個(gè)工作日來(lái)拍攝視頻、商議管理工作和處理其余雜事。

這位在央視少兒頻道被人熟知的“周洲姐姐”，如今坐在獨(dú)立辦公室中，以商業(yè)精英和書(shū)業(yè)主播的身份接受《出版人》雜志專(zhuān)訪(fǎng)。盡管講話(huà)時(shí)眉眼間仍跳動(dòng)著專(zhuān)業(yè)少兒主持人特有的靈動(dòng)氣質(zhì)，但今年已是周洲從央視辭職開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)的第六個(gè)年頭。雖然這幾年，她的創(chuàng)業(yè)之路并非一帆風(fēng)順。

經(jīng)歷過(guò)黎明前的至暗時(shí)刻，2021 年，是周洲“觸底反彈”的一年。從被迫抵押房產(chǎn)給員工發(fā)薪水，到年GMV 超兩億，是直播“救”了她一命。她因此成為成長(zhǎng)速度最快的書(shū)業(yè)主播之一，從“腰部”躍升至“頭部”，不過(guò)短短幾個(gè)月的時(shí)間。在直播中，她被粉絲親切地稱(chēng)為“二姐”。同時(shí)，因其對(duì)高仿書(shū)和盜版書(shū)的大力批判，周洲身上又多了一份“書(shū)業(yè)打假衛(wèi)士”的標(biāo)簽。

在一定程度上，周洲幾乎抓住了今年每一次向上攀登的機(jī)會(huì)，是絕處逢生，亦是水到渠成。從她2021 年的經(jīng)歷中，我們也能窺見(jiàn)直播對(duì)書(shū)業(yè)的影響速度之快、程度之深。這一年，書(shū)業(yè)可謂“成也直播，敗也直播”。

這是屬于周洲的2021。

黎明前的黑暗

抵押房產(chǎn)，是周洲在2020 年底經(jīng)歷的至暗時(shí)刻。在此之前，周洲的人生軌跡幾乎一路順風(fēng)順?biāo)?/p>

17 歲應(yīng)聘成為江西電視臺(tái)主持人，20 歲獲得全國(guó)電視節(jié)目主持人大賽少兒類(lèi)金獎(jiǎng)，同年加入中央電視臺(tái)少兒部，以周洲姐姐的身份主持了大量著名少兒節(jié)目。甜美的形象、明亮的嗓音以及講話(huà)時(shí)眉飛色舞的生動(dòng)神情，仿佛周洲的一切特質(zhì)都在向別人證明著自己天生是少兒主持人那塊料。這樣的生活一晃就是二十年。

2016 年，周洲41 歲，她的兒子10 歲。但在主持節(jié)目時(shí)依然要扎著兩個(gè)羊角辮，依然要在節(jié)目中穿粉色蓬蓬裙，依然要扮演著“姐姐”的角色，現(xiàn)實(shí)與理想開(kāi)始產(chǎn)生割裂，她逐漸感到厭倦，甚至痛苦?？蓢L試轉(zhuǎn)型的過(guò)程并不順利，她作為少兒主持人的一切優(yōu)勢(shì)在此刻都化為風(fēng)格限制，刻板印象已然存在，人們?cè)匐y以接受她主持少兒節(jié)目以外的任何節(jié)目類(lèi)型。

周洲走到人生岔路口，一條路是待在舒適圈，用近乎相同的風(fēng)格主持日復(fù)一日的節(jié)目，生活安穩(wěn)而體面，似乎能一眼望到頭。另一條路則是突破眼前的瓶頸，到玻璃瓶外未知的世界闖一闖。幾乎沒(méi)有任何猶豫，她想要的是后者。也正是在這一年，周洲向央視遞交了辭呈。

事實(shí)上，辭職創(chuàng)業(yè)并非一時(shí)沖動(dòng)，她在這一年遇到了志同道合的合伙人呂子安，也初步找準(zhǔn)了創(chuàng)業(yè)方向。結(jié)合周洲多年主持育兒節(jié)目的資源以及呂子安在綜藝節(jié)目品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面的經(jīng)驗(yàn)，他們瞄準(zhǔn)父母教育領(lǐng)域做深入挖掘，以“給孩子更好的父母”為使命，創(chuàng)辦北京有養(yǎng)成長(zhǎng)傳媒有限公司，用他們擅長(zhǎng)的綜藝節(jié)目做抓手，出品了一批父母教育垂類(lèi)的S 級(jí)綜藝，如《耐撕爸媽》《爸媽學(xué)前班》《成為媽媽后》《不可思議的媽媽2》等。此外，公司還致力于開(kāi)拓短視頻IP 和父母成長(zhǎng)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

周洲很快得到投資人賞識(shí)，于2017 年1 月、2017年4 月、2018 年3 月先后得到天使輪、Pre-A 輪和A輪融資，其中A 輪融資的投資方為雙湖資本，金額達(dá) 6000 萬(wàn)元人民幣。

2019 年9 月，父母成長(zhǎng)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品有養(yǎng)App 正式上線(xiàn)，類(lèi)似母嬰版“得到+小紅書(shū)”。如今看來(lái)，這是極具先創(chuàng)性，卻也是極具冒險(xiǎn)性的一步。

問(wèn)題很快凸顯，最致命的是“燒錢(qián)”。周洲和呂子安都是做內(nèi)容出身，對(duì)技術(shù)研發(fā)近乎一竅不通，聘請(qǐng)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)大量增加了公司的用人成本，而這款剛誕生的App 還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法帶來(lái)足以覆蓋成本的回報(bào)，這是內(nèi)憂(yōu)。而那時(shí)的周洲還不知道，外患正在悄然逼近——5 個(gè)月后，疫情爆發(fā)。

疫情強(qiáng)勢(shì)侵占了全球人類(lèi)的生活，許多人的命運(yùn)就此改變。對(duì)于正處在擴(kuò)張關(guān)鍵階段的周洲而言，疫情更是給了她一記當(dāng)頭棒喝。原本給公司帶來(lái)穩(wěn)定收入的網(wǎng)絡(luò)綜藝彼時(shí)已無(wú)法正常拍攝，全員居家辦公，其他業(yè)務(wù)也沒(méi)有任何增長(zhǎng)?！耙粋€(gè)月光成本就兩三百萬(wàn)，每天一睜眼就是在燒錢(qián)，那是我最難的一段時(shí)間?！敝苤藁貞浀?。這段經(jīng)歷讓她開(kāi)始懷疑曾堅(jiān)定選擇的道路究竟是否正確：“做一檔綜藝節(jié)目，播放量幾個(gè)億，又如何？用戶(hù)來(lái)了又走，都沒(méi)有真正沉淀下來(lái)，永遠(yuǎn)無(wú)法形成無(wú)形資產(chǎn)的積累?！?/p>

過(guò)去四年，周洲其實(shí)在刻意隱藏自己的角色，企圖將“有養(yǎng)”品牌打造為不依附于周洲個(gè)人的獨(dú)立商業(yè)品牌。但在這個(gè)個(gè)人IP 迅速崛起的時(shí)代，她似乎走了彎路，浪費(fèi)了原本在央視積累的大眾熟知度?！拔沂遣皇清e(cuò)過(guò)了四年？”周洲惶惑地反問(wèn)自己。

她開(kāi)始改變戰(zhàn)略，迅速調(diào)轉(zhuǎn)船頭，從公司幕后走到她曾經(jīng)最熟悉的鏡頭前，回歸到觀(guān)眾的視野中，決心以打造“個(gè)人IP”的方式繼續(xù)深耕父母教育賽道。這時(shí)，周洲注意到了抖音。盡管她此前對(duì)抖音是抗拒的，認(rèn)為“太燒時(shí)間”，但終究還是被時(shí)代的迅速更迭所折服。

黎明的曙光

2020 年4 月27 日，周洲對(duì)這個(gè)日期印象尤深，這天她注冊(cè)了自己的抖音賬號(hào)，開(kāi)始以“主持人周洲”的身份發(fā)布育兒相關(guān)短視頻，重新回到自己和合伙人擅長(zhǎng)的內(nèi)容領(lǐng)域。

他們將原本發(fā)布在“有養(yǎng)App”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容重新挖掘和包裝，聚焦嬰幼兒健康、科學(xué)喂養(yǎng)、行為習(xí)慣等低齡兒童養(yǎng)育問(wèn)題。其中最具代表性的是一條關(guān)于“‘坐月子’誤區(qū)”的視頻，單條視頻為周洲漲粉幾十萬(wàn)，隨后迅速推出一系列高質(zhì)量短視頻，實(shí)現(xiàn)100 天漲粉近200 萬(wàn)的佳績(jī)。

彼時(shí)是2020 年8 月，書(shū)業(yè)直播風(fēng)頭正盛，面對(duì)商業(yè)層面的盈利壓力，周洲決定入局書(shū)業(yè)直播。她相信自己天然適合這個(gè)角色。一方面，周洲曾結(jié)合過(guò)往主持經(jīng)驗(yàn)和親身經(jīng)歷，出版過(guò)育兒類(lèi)圖書(shū)，與部分出版機(jī)構(gòu)保持著良好的合作關(guān)系。另一方面，周洲在養(yǎng)育孩子的過(guò)程中本就十分重視親子閱讀，是繪本教育的受益者，希望能夠?qū)⑦@種科學(xué)的養(yǎng)育方式傳遞給更多人。更為關(guān)鍵的是，童書(shū)作為最重要的育兒工具之一，也正是粉絲們所需要的。外加周洲天賦加持的口語(yǔ)表達(dá)能力、共情能力和社交能力，可謂天時(shí)、地利、人和兼?zhèn)洹?/p>

團(tuán)隊(duì)也隨之轉(zhuǎn)型，原本負(fù)責(zé)課程研發(fā)的同事開(kāi)始從0 到1 搭建供應(yīng)鏈，做社群運(yùn)營(yíng)的人學(xué)著運(yùn)營(yíng)短視頻平臺(tái)，產(chǎn)品經(jīng)理則轉(zhuǎn)型做數(shù)據(jù)分析和投放，大網(wǎng)綜的策劃現(xiàn)在開(kāi)始琢磨短視頻內(nèi)容……一時(shí)間團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩，一些人離開(kāi)了，但更多人選擇重新開(kāi)始，與周洲共進(jìn)退。

看似一切準(zhǔn)備就緒，周洲開(kāi)啟了她人生中的第一場(chǎng)帶貨直播?！皼](méi)想到央視主持人也來(lái)賣(mài)貨了”“原來(lái)講知識(shí)最終都是為了賣(mài)貨”……周洲沒(méi)想到直播間內(nèi)竟然充斥著各種嘲諷和質(zhì)疑的評(píng)論?！暗谝粓?chǎng)直播在那樣的輿論氛圍下播了4 個(gè)小時(shí)，銷(xiāo)售額5200 元，團(tuán)隊(duì)每個(gè)人都很沮喪。”周洲回憶起當(dāng)時(shí)的情景，仍覺(jué)得不寒而栗?！翱赡苣菚r(shí)候大家對(duì)于帶貨主播的接受度還很低吧。”周洲這樣安慰自己，除此之外，她想不通為什么粉絲對(duì)于她做賣(mài)貨主播會(huì)有如此大的怨言。

但周洲不會(huì)輕易被擊倒，“所有的努力都會(huì)被看見(jiàn)”是她多年秉持的信條，也是全公司行為準(zhǔn)則的第一條。漸漸地，團(tuán)隊(duì)摸索到一些直播規(guī)律，如短視頻內(nèi)容與直播內(nèi)容的相互配合、直播間節(jié)奏的把控、與粉絲的良性互動(dòng)等等，直播終于有了起色。到2020 年12 月，周洲直播間的月GMV 已經(jīng)達(dá)到200 萬(wàn)元。盡管同期與書(shū)業(yè)大主播相比還相距甚遠(yuǎn)，但周洲能感到自己和公司的狀態(tài)都在變得越來(lái)越好。“這次我們應(yīng)該選對(duì)方向了?！敝苤藓V定。

也是在這個(gè)時(shí)間，公司的現(xiàn)金流徹底被消耗殆盡，而前兩年做綜藝節(jié)目的幾千萬(wàn)應(yīng)收款還沒(méi)有到賬，眼看著公司賬上只剩100 萬(wàn)，下個(gè)月的工資都可能發(fā)不出來(lái)。周洲想到的第一個(gè)辦法就是抵押房產(chǎn)貸款：“無(wú)論如何我都絕對(duì)不能拖欠員工工資?！碑?dāng)周洲和她丈夫一同在房產(chǎn)抵押文件上簽下名字的時(shí)候，丈夫問(wèn)她：“我們以后不會(huì)沒(méi)房子住了吧?！薄安粫?huì)的?！敝苤迗?jiān)定地回答?！安皇俏覍?duì)未來(lái)多么有信心，而是我不相信我做不到。”

在2020 年年終管理會(huì)上，周洲立下目標(biāo)：2021 全年GMV 要達(dá)到一個(gè)億。在場(chǎng)所有人都覺(jué)得這個(gè)數(shù)字是天方夜譚，“現(xiàn)在一個(gè)月的GMV 才100 多萬(wàn)，滿(mǎn)打滿(mǎn)算一年也就2000 萬(wàn)，怎么可能做到一個(gè)億？”

大霧散去

如今看來(lái)，一個(gè)億不僅不是天方夜譚，還翻倍完成了目標(biāo)。2021 年，周洲直播間全年GMV 突破兩個(gè)億，一躍成為書(shū)業(yè)排名前列的大主播。

這樣的跨越式進(jìn)步是由多個(gè)階段性勝利組成的。第一階段的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2021 年4 月，周洲拍攝的“揭露高仿書(shū)”視頻爆火出圈，讓更多書(shū)業(yè)從業(yè)者和粉絲認(rèn)識(shí)了她。受益于這條視頻的影響力，當(dāng)月策劃的接力出版社專(zhuān)場(chǎng)直播GMV 突破百萬(wàn)元，這是周洲第一場(chǎng)單場(chǎng)突破百萬(wàn)級(jí)的直播。第二階段的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是8 月CBME 中國(guó)孕嬰童展，單場(chǎng)GMV 達(dá)到140 萬(wàn)。隨后是BIBF，三天的直播總GMV 突破1000 萬(wàn)。直至12 月6 日，單場(chǎng)GMV 突破1000 萬(wàn)。周洲一路穩(wěn)扎穩(wěn)打，自此躋身單場(chǎng)GMV 千萬(wàn)級(jí)書(shū)業(yè)主播序列。

但在周洲看來(lái)，相比于單場(chǎng)GMV 的突破，她更看重穩(wěn)定的場(chǎng)均GMV、高質(zhì)量的內(nèi)容輸出、更低的退貨率和更高的圖書(shū)品種占比，這也是周洲引以為傲的優(yōu)勢(shì)。

在她所帶的產(chǎn)品中，圖書(shū)品類(lèi)占比約為70%，尤以繪本居多。據(jù)周洲介紹，她的粉絲以年輕寶媽為主，許多人從“坐月子”階段就開(kāi)始關(guān)注她，因此低幼圖書(shū)目前在周洲的直播間更受歡迎。而隨著粉絲的寶寶漸漸長(zhǎng)大，未來(lái)周洲還將拓展更多年齡段的圖書(shū)產(chǎn)品，與粉絲共同成長(zhǎng)。

周洲的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人徐英表示，當(dāng)前周洲已與全國(guó)180 家出版機(jī)構(gòu)合作。而在相同體量的書(shū)業(yè)主播中，周洲的傭金比例相對(duì)較低，平均在10%～20%區(qū)間內(nèi)。徐英曾是“有養(yǎng)App”的課程研發(fā)負(fù)責(zé)人，也曾有十余年的出版工作經(jīng)驗(yàn)，因此從0 到1 搭建圖書(shū)產(chǎn)品供應(yīng)鏈對(duì)她而言并非難事。由徐英帶領(lǐng)的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)也都是從課程研發(fā)轉(zhuǎn)型而來(lái)，許多人是兒童心理學(xué)科班出身，對(duì)圖書(shū)內(nèi)容品質(zhì)的要求很高?！叭绻槐緢D書(shū)的傭金高達(dá)40%，那說(shuō)明它的版稅、印制成本都很低，這樣的圖書(shū)怎么能保證良好的內(nèi)容品質(zhì)？一般這樣的圖書(shū)我們會(huì)直接拒絕?！毙煊⑻寡浴Ｍ瑫r(shí)，周洲的選品團(tuán)隊(duì)還在選品時(shí)結(jié)合課程研發(fā)的思路，獨(dú)創(chuàng)“圖書(shū)組包”模式，比如“孩子在閱讀敏感期應(yīng)該讀什么書(shū)”，周洲會(huì)搭配幾套相關(guān)圖書(shū)組套推薦給寶爸寶媽?zhuān)绘I式解決養(yǎng)育孩子過(guò)程中遇到的實(shí)際問(wèn)題。

面臨未來(lái)需要持續(xù)增長(zhǎng)的壓力，周洲心態(tài)極其穩(wěn)定?！盀榱诵袠I(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展，務(wù)必要做到客觀(guān)冷靜，急功近利就會(huì)導(dǎo)致動(dòng)作變形，這是很危險(xiǎn)的?！痹谌粘５闹辈ブ?，周洲常常會(huì)給粉絲普及圖書(shū)成本、價(jià)格與圖書(shū)質(zhì)量正相關(guān)的觀(guān)念，扭轉(zhuǎn)粉絲趨于購(gòu)買(mǎi)低價(jià)書(shū)的思想?！皩⑿谋刃牡卣f(shuō)，短視頻直播平臺(tái)確實(shí)救了很多出版機(jī)構(gòu)，也在一定程度上拯救了出版市場(chǎng)。我們千萬(wàn)不能把一件好事做壞，主播之間也不能太‘卷’，卷著卷著就容易把事情卷壞了。”

“二姐”哲學(xué)

在周洲辦公室的墻上掛著一副飄逸瀟灑的書(shū)法作品，“為善最樂(lè)，能忍自安”，這是季羨林先生于2008 年在醫(yī)院病房中為周洲題的字。“‘為善最樂(lè)’我相信我能做到，‘能忍自安’可太難了?！敝苤薮蛉さ卣f(shuō)。

忍耐向來(lái)不是周洲的作風(fēng)，在她字典中收錄的詞匯更多是“直抒胸臆”“直言不諱”和“仗義執(zhí)言”。

在央視少兒頻道時(shí)，周洲就以敢于仗義執(zhí)言著稱(chēng)。“在少兒頻道，鞠萍是大姐，我是二姐。雖然從年齡上講我不是第二大的，但我喜歡張羅事兒，下意識(shí)會(huì)保護(hù)別人，因此人人都把我當(dāng)姐?！焙髞?lái)在長(zhǎng)江商學(xué)院進(jìn)修時(shí)，周洲也因仗義的性格，成為全班眾多商業(yè)大佬心中的“二姐”。

在直播中，粉絲也親切地稱(chēng)周洲為“二姐”。周洲將“二”和“姐”拆分開(kāi)來(lái)理解，“二”是樂(lè)觀(guān)的生活態(tài)度，“姐”則是一種豪爽大氣的性格?！拔矣X(jué)得做‘二姐’挺好的?！边@是周洲的“二姐哲學(xué)”。

而在原生家庭中，周洲也剛好排行老二?！拔矣H姐比我大六歲，她是典型的別人家孩子，我從小到大都成長(zhǎng)在她的陰影下?！钡@也造就了周洲剛毅的性格和不怕輸?shù)臉?lè)觀(guān)心態(tài)?！摆A了就是賺了，輸了也不丟人?！睕](méi)有心理包袱，永遠(yuǎn)輕裝上陣。

正因如此，周洲是第一位敢于公開(kāi)拍視頻揭露高仿書(shū)和盜版書(shū)亂象的書(shū)業(yè)主播。在今年四月份拍攝的“揭露高仿書(shū)”視頻爆火后，盡管收到了多份律師函威脅，但周洲沒(méi)有妥協(xié)，又陸續(xù)拍攝了一系列“打假視頻”。自此周洲被冠以“書(shū)業(yè)打假衛(wèi)士”的稱(chēng)號(hào)。甚至在她的辦公室，有一張書(shū)桌專(zhuān)門(mén)用來(lái)擺放盜版書(shū)，如今已摞成一座小山丘，那都是接下來(lái)拍攝劣質(zhì)童書(shū)視頻所需用到的素材。

周洲坦誠(chéng)地說(shuō)：“這樣的稱(chēng)號(hào)確實(shí)讓我們受益良多，大大提高了用戶(hù)對(duì)我們的信任度。但享受多大榮譽(yù)就要背負(fù)多大責(zé)任，我也非常害怕，害怕被這樣的稱(chēng)號(hào)‘捧殺’?！碑?dāng)讀者的期待閾值不斷提高，對(duì)周洲的容錯(cuò)率就會(huì)越來(lái)越小，版本、品質(zhì)、內(nèi)容、印制等等一樣都不能差，周洲只能用更嚴(yán)格的方式要求自己和團(tuán)隊(duì)，在選品的道路上如履薄冰。

2022 年1 月14 日，周洲47 周歲，團(tuán)隊(duì)為她提前策劃了生日活動(dòng)，主題定為“越努力，越幸運(yùn)”，這是她這一年的真實(shí)寫(xiě)照。這一年，周洲從至暗時(shí)刻走來(lái)，看到曙光，走向了陽(yáng)光普照的未來(lái)。創(chuàng)業(yè)五年有余，直到2021 年，周洲才真正體會(huì)到從零創(chuàng)業(yè)的魅力，一顆赤子心熊熊燃燒，令她酣暢淋漓?！?/p>