黃曉燕：2021奇想國(guó)“向陽而生”

記者｜張競(jìng)艷

奇想國(guó)創(chuàng)始人黃曉燕

2021年，“勇敢明亮”的奇想國(guó)更加堅(jiān)定，更加從容。

1 公里，2 公里，3 公里……一次又一次，筋疲力盡之時(shí)，黃曉燕選擇堅(jiān)持下去，突破極限。2021 年，她的戶外跑里程達(dá)到了1000 多公里。這一年，她創(chuàng)立的奇想國(guó)持續(xù)盈利，78 種圖書獲得近50 種共計(jì)120 項(xiàng)書單及大獎(jiǎng)推薦，銷售碼洋突破了1 億?！昂闷嫘模瑦鬯伎?，堅(jiān)定是做好任何事情的前提?！庇谒裕懿饺绱?，出版更是如此。對(duì)于出版，入行近30 年的黃曉燕至今仍保持著一份純粹的熱誠(chéng)，在這個(gè)浮躁的年代里顯得尤為可貴。

在現(xiàn)金流幾乎斷裂的2019 年，黃曉燕和團(tuán)隊(duì)熬過那段最難的日子，又挺過了2020 年。2021 年，“向陽而生”的奇想國(guó)變得更加堅(jiān)定，更加從容。

傳說“有錢”，還“盛產(chǎn)好書”

2021 年，奇想國(guó)的《每個(gè)人都重要》摘得第十六屆文津圖書獎(jiǎng)，《大大的城市，小小的你》入選多個(gè)好書榜。在引進(jìn)版童書激烈的版權(quán)之爭(zhēng)中，這樣的好書是如何被奇想國(guó)發(fā)掘并成功引進(jìn)？

黃曉燕告訴記者，奇想國(guó)挑書是很謹(jǐn)慎的。“雖然江湖上有過很多關(guān)于奇想國(guó)有錢的傳說，但是我可以負(fù)責(zé)任地說：這是從來沒有過的事，我們的資金一直緊張，所以買書必須非常謹(jǐn)慎?！?/p>

在2019 年的法蘭克福書展，黃曉燕見到《每個(gè)人都重要》即情有獨(dú)鐘?！巴瘯霭鎻臉I(yè)者必須面對(duì)一個(gè)問題，那就是童書的可替代性和主題的重復(fù)性特別高，比如說友誼、戰(zhàn)勝困難，甚至校園霸凌這些比較冷僻的主題，其實(shí)每一個(gè)國(guó)家的童書出版人都在做這些主題的書，所以主題相同或近似的書特別多，只是在藝術(shù)呈現(xiàn)上或者講故事的方法上各有千秋，這就對(duì)童書出版人的選品能力造成了很大的挑戰(zhàn)。想要做好童書出版，前提是一定要多看，看得越多，讀得越多，鑒別和選擇能力越好?！睹總€(gè)人都重要》是一個(gè)全新品類，它自成一類，只屬于它自己，是獨(dú)一無二的?！碑?dāng)初談版權(quán)的時(shí)候，黃曉燕還擔(dān)心拿不到版權(quán)，但是實(shí)際上只有兩家出版機(jī)構(gòu)申請(qǐng)這本書?！拔覀兒团餐霭娣皆跁股现v自己對(duì)這本書的理解，表達(dá)自己的信心。這位挪威出版商其實(shí)是個(gè)中國(guó)通，在國(guó)內(nèi)出版業(yè)有很多老朋友，他一直不給我們答復(fù)，我們等了很久，表達(dá)了十足的誠(chéng)意，最后他才答應(yīng)給我們。我覺得是撿了一個(gè)寶吧?！?/p>

《大大的城市，小小的你》則得益于奇想國(guó)一定的資源優(yōu)勢(shì)。據(jù)介紹，奇想國(guó)跟這本書的外國(guó)出版方Holiday House 有一定的親緣關(guān)系，所以有便利能夠比較早地看到這本書，團(tuán)隊(duì)所有的編輯看了這本書最初的文件以后都喜歡，所以就決定要了。

“有錢”只是傳說，奇想國(guó)“盛產(chǎn)好書”卻是得到了業(yè)界公認(rèn)，每年獲獎(jiǎng)圖書多達(dá)幾十種已成為一種常態(tài)。從2015 年12 月出版第一本書到2021 年年底，在過去的六年里，奇想國(guó)每年上市新品70 到80 種左右?！斑@些書的品質(zhì)在業(yè)內(nèi)得到認(rèn)可，我想主要得益于整個(gè)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度。”黃曉燕表示，作為一家獨(dú)立的小出版公司，奇想國(guó)的目標(biāo)是打造一個(gè)能夠服務(wù)好0～12 歲年齡段小讀者的比較全面的高水準(zhǔn)書目，盡量照顧到兒童成長(zhǎng)各方面的主題，但是盡量不要太重復(fù)?！捌嫦雵?guó)2021 年進(jìn)入第六個(gè)年頭，到了一個(gè)版權(quán)周期，我們也在調(diào)整自己的書目，淘汰掉了一些我們認(rèn)為比較中游的書，盡量讓我們的書目上保留下來的是《每個(gè)人都重要》和《大大的城市，小小的你》這樣的書。”

在黃曉燕看來，做出版最重要的是專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和資源的優(yōu)勢(shì)?！百Y源優(yōu)勢(shì)分為兩種。一種是資金資源。資金很雄厚，你就可以大力投資版權(quán)。我一直認(rèn)為出版基本上遵循一九原則，一家公司一年出版100 本圖書，其中有10 本賣到令公司滿意，就是比較好的結(jié)果了。所以資金越雄厚的公司，出品越多，市場(chǎng)取勝的概率就越高。還有一種資源，就是版權(quán)資源。因?yàn)槲覀€(gè)人的學(xué)習(xí)、工作和教育背景，以及我的英文能力，還有團(tuán)隊(duì)伙伴的專業(yè)背景，奇想國(guó)占有一定資源優(yōu)勢(shì)，有幾個(gè)獨(dú)家合作的好的童書出版機(jī)構(gòu)，使我們擁有優(yōu)先閱讀即將出版的新書的機(jī)會(huì)。不過說起來，最終的決定權(quán)還是在版權(quán)方，我們還是要跟其他中國(guó)出版機(jī)構(gòu)在同一個(gè)水平線上競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)價(jià)，最終還是需要用自己團(tuán)隊(duì)的實(shí)力來說服對(duì)方。”

不僅版權(quán)書表現(xiàn)亮眼，奇想國(guó)2021 年的原創(chuàng)圖書也頗有斬獲，《蝸牛老師的幼兒園—捉迷藏》獲評(píng)“科克斯書評(píng)2021 年度最佳童書”，而“蝸牛老師的幼兒園”系列的全球英文版權(quán)，在2018 年被美國(guó)獨(dú)立出版商Chronicle Books 購(gòu)買時(shí)，中文版還未上市?！白鳛橐粋€(gè)專業(yè)的出版團(tuán)隊(duì)，第一要?jiǎng)?wù)肯定是自有版權(quán)項(xiàng)目的開發(fā)，要做自己的產(chǎn)品，不能只做引進(jìn)版。”黃曉燕說。

其實(shí)，奇想國(guó)成立之初就開始做原創(chuàng)，漪然的圖書、職業(yè)認(rèn)知圖畫書《我們的一天》等獲得了良好口碑，這些書制作的時(shí)間都比較長(zhǎng)?！拔伵＠蠋煹挠變簣@”系列從談合約到做出來，前后有差不多三年時(shí)間?！敖鼛啄瓿霭媪舜罅康脑瓌?chuàng)圖畫書，奇想國(guó)沒有去追這個(gè)風(fēng)。就自有版權(quán)的圖畫書出版，我對(duì)團(tuán)隊(duì)說得非常清楚，有兩個(gè)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)：第一，它在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)上，有一定的獨(dú)特性，會(huì)賣得比較好；第二，它有輸出版權(quán)的潛質(zhì)。我跟編輯和創(chuàng)作者都說：不要急著出書，要評(píng)估一下一本書是否值得出版。評(píng)估時(shí)，可以從時(shí)間和空間兩個(gè)維度上來衡量，看看它是否具有生命力。從時(shí)間的維度上看，它不會(huì)是一刷的產(chǎn)品，擁有長(zhǎng)期存在的可能性；從空間的意義上來說，它有能夠穿越語言和文化的能力，要能賣出版權(quán)?！秉S曉燕指出，其實(shí)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)一點(diǎn)都不新鮮，在整個(gè)國(guó)際圖書市場(chǎng)上，就是這樣的?！颁N量收入和版權(quán)收入，才能支撐起一本精裝圖畫書的出版，如果達(dá)不到這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，原則上我是不允許出版的。”

不追直播，一心做播客

在直播帶貨潮引發(fā)的新一輪價(jià)格戰(zhàn)中，童書可謂首當(dāng)其沖，但黃曉燕在2021 年對(duì)直播并不熱衷。“不盲目跟風(fēng)對(duì)于我來說還是比較容易的。”在她看來，“每一家公司必須明確自己的方向和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，說白了，就是你做事情的目的是什么。有一些品牌，把書賣得非常便宜，低到不能理解，是為了做銷量和規(guī)模，目標(biāo)是上市或者其他的原因，我能夠理解，因?yàn)樗麄冇幸粋€(gè)追求銷售規(guī)模的明確目標(biāo)，清楚自己在干什么。但是我感覺更多的出版機(jī)構(gòu)就是著急，看著別人做什么自己就想做什么，總怕掉隊(duì)，這樣的行為我感覺就比較沒意義。奇想國(guó)比較看重毛利率和回款，要保證盈利，要保證回款，作為一家比較新的沒有太多積累的品牌，我們需要足夠的資金來養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)和維持公司的運(yùn)營(yíng)。低價(jià)傾銷圖書，再去加印再去銷售，對(duì)我來說沒有任何意義，所以我們的心態(tài)非常穩(wěn)定，不會(huì)不明所以地?cái)D進(jìn)某些直播間，追求某些銷量。”

其實(shí)2020 年，奇想國(guó)做過自播，也在京東和當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)做過一些直播，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)幾乎所有人都上過直播?！?021 年平臺(tái)和出版品牌一起做直播的機(jī)會(huì)少了，很多出版機(jī)構(gòu)自己開始做直播，我們做得不多，因?yàn)槠嫦雵?guó)還沒有特別大量的粉絲基數(shù)，我們做直播的話，效率太低，投入的人力物力跟形成的銷售不成比例，或者說沒有效率，我個(gè)人是比較重視效率的一個(gè)人。當(dāng)然了，如果是一家大社，有比較多的資源做直播，培養(yǎng)自己的用戶，建立私域流量池，也是很好的選擇。”

2021 年初，黃曉燕經(jīng)好心的朋友介紹，進(jìn)過一個(gè)大V 的直播間，等了很久，講了兩分鐘不到，大V 就說這家的書太貴了，不講了?！叭酉挛液軐擂蔚卣驹谀莾?，這是我關(guān)于2021 年直播印象最深刻的一件事。商業(yè)社會(huì)有商業(yè)社會(huì)的規(guī)則，我和奇想國(guó)也有自己的尊嚴(yán)和我們看中的品牌價(jià)值。奇想國(guó)的圖書的價(jià)值可以慢慢生長(zhǎng)，讓市場(chǎng)、讓讀者逐漸去發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌和這些書的價(jià)值，我不著急，只要我還有能力讓這個(gè)團(tuán)隊(duì)良性生長(zhǎng)，只要我們的方向是正確的，奇想國(guó)既不求大也不貪多?！?/p>

不追直播的黃曉燕，在2021 年卻一門心思做起了一檔播客節(jié)目。她做播客和做奇想國(guó)的目標(biāo)是一致的，那就是希望幫助更多的孩子和家長(zhǎng)找到更健康的方法，讓孩子更好地成長(zhǎng)，擁有更美好的未來?！捌嫦雵?guó)在某種程度上有一定的封閉性，就是說我只能做奇想國(guó)的書，只能推廣銷售奇想國(guó)的書。出版企業(yè)是相互競(jìng)爭(zhēng)的，不同童書機(jī)構(gòu)出版的書其實(shí)都是競(jìng)品，這種局限性使我感到不能做更多的事，所以我做了‘東成西長(zhǎng)’這個(gè)播客，希望可以服務(wù)更多的孩子和家庭?！?/p>

想到做播客，黃曉燕就去找了阿甲老師，因?yàn)椤皷|成西長(zhǎng)”的定位就是談跟童書相關(guān)的事，然后基于童書來談兒童閱讀、兒童教育和兒童成長(zhǎng)。阿甲老師是公認(rèn)的童書通，是最合適的人選。她希望這個(gè)播客可以服務(wù)于整個(gè)童書出版行業(yè)，“東成西長(zhǎng)”從一開始的定位就是完全跟奇想國(guó)劃清界限?！鞍⒓桌蠋熞舱f過，他發(fā)現(xiàn)我總是盡量在節(jié)目里回避提到奇想國(guó)，他說你其實(shí)沒有必要這樣。我說我的確有這個(gè)傾向，是因?yàn)槲蚁Ｍ麆e人不要以為我做‘東成西長(zhǎng)’是為了給奇想國(guó)帶貨?！?/p>

黃曉燕是一個(gè)很好奇也愛思考的人，總希望嘗試更多的可能性，播客是出于她的喜歡，同時(shí)她還有一個(gè)更宏大的愿景，希望打破童書之間的壁壘，跨越所謂的品牌和領(lǐng)域，希望讓更多的人聽到這些有價(jià)值的聲音和有價(jià)值的思想。有朋友問她：節(jié)目?jī)?nèi)容都是免費(fèi)的，你為什么要做這個(gè)事情？“其實(shí)，如果回答我的目標(biāo)不是錢的話，就很好理解了。阿甲老師和我毫無收入，但是我們要特別感謝所有的嘉賓，他們也都是免費(fèi)錄制這個(gè)節(jié)目的。”從7 月份開始至今，“東成西長(zhǎng)”在喜馬、荔枝、小宇宙三個(gè)平臺(tái)投放，共播出49 期，累計(jì)收聽量超10萬人次，粉絲人數(shù)8000 多。黃曉燕覺得只要能堅(jiān)持做下去，有越來越多的人認(rèn)識(shí)到它的價(jià)值，就是非常開心的一件事?！翱梢哉f每一場(chǎng)我都印象深刻，但是我最想感謝的，是阿甲老師。每一期他都有非常專業(yè)的貢獻(xiàn)，他是一個(gè)真正的童書百事通，同時(shí)，他非常地寬厚和大氣，讓我學(xué)到了很多。所以說‘東成西長(zhǎng)’的錄制過程，也是我自己的一個(gè)學(xué)習(xí)過程，我非常享受，因?yàn)槲覍W(xué)到了一些新的東西，我有成長(zhǎng)，所以就會(huì)很開心?！?/p>

是勇敢的，做對(duì)的事情

作為一個(gè)沒有趕上中國(guó)童書出版業(yè)發(fā)展紅利期的品牌，以自產(chǎn)自銷為主的奇想國(guó)無疑面臨著更多的經(jīng)營(yíng)壓力。但黃曉燕表示，奇想國(guó)從一開始給自己的定位，就不想僅僅做一個(gè)內(nèi)容出品的工作室，而是要做出版品牌。“如果你要做出版品牌，就一定要有自產(chǎn)自銷的能力。我一直有一個(gè)觀點(diǎn)：出版社是在做投資，出版業(yè)類似賭博業(yè)。之所以這樣講，是因?yàn)槌霭嫔缫池?fù)所有的風(fēng)險(xiǎn)，投資一個(gè)作者或一部書稿，然后來賭它的銷量。書業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)最大的不同就是每一本書都是新的，除了成熟作者的作品，一般很難確定一本書的基礎(chǔ)銷量。當(dāng)前的市場(chǎng)狀況就更加糟糕了，實(shí)際結(jié)算折扣已經(jīng)低到不能理解，同時(shí)整個(gè)渠道資源聚合在了線上，在某一些頭部電商和流量大V 那里，非常不健康，這就給出版社造成了更大的經(jīng)營(yíng)壓力，但是如果你要做的是出版，就必須承受這些壓力?！?/p>

從2020 年到2021 年，奇想國(guó)的銷售顯著增長(zhǎng)。“在大盤增長(zhǎng)放緩的背景下，我們能夠增長(zhǎng)，主要是因?yàn)槲覀冞€是一個(gè)新品牌?！痹邳S曉燕眼里，奇想國(guó)還是一個(gè)小孩子，在努力生長(zhǎng)?！熬拖褚粋€(gè)小孩兒在生命最初的幾年里面，成長(zhǎng)速度很快，這是自然界對(duì)新生命的饋贈(zèng)。比較成熟的出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)具備了一定的規(guī)模，增長(zhǎng)自然相對(duì)緩慢一點(diǎn)，其實(shí)整個(gè)圖書大盤也是如此，但是因?yàn)槠嫦雵?guó)還小，還年輕，它本身自然生長(zhǎng)的力量就會(huì)很強(qiáng)?！彼嘈?，一家出版機(jī)構(gòu)，如果能夠堅(jiān)持認(rèn)真地做出版，在各個(gè)環(huán)節(jié)做對(duì)的事情，那么從大趨勢(shì)看一定會(huì)逐漸增長(zhǎng)，而且應(yīng)該能跑過大盤。“這個(gè)其實(shí)是做出版業(yè)的一個(gè)好處，出版業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)需要積累和時(shí)間友好的產(chǎn)業(yè)。說到增長(zhǎng)，另一個(gè)主要原因是團(tuán)隊(duì)。奇想國(guó)是一個(gè)很小的機(jī)構(gòu)，我們的全職員工最多的時(shí)候，也就30 人左右，整個(gè)團(tuán)隊(duì)特別抱團(tuán)，品牌榮譽(yù)感很強(qiáng)。在我看來，一家圖書品牌如果想要做好銷售，編輯、市場(chǎng)和銷售團(tuán)隊(duì)擰成一股繩，是制勝法寶。”

有人曾評(píng)價(jià)奇想國(guó)缺乏暢銷書，黃曉燕坦言，這是客觀存在的事實(shí)，但她對(duì)此并不介懷，“還是那句話，你要知道你的目標(biāo)是什么”。她對(duì)奇想國(guó)的定位非常明確，做一家高品質(zhì)獨(dú)立出版商?！拔蚁Ｍ嫦雵?guó)能夠發(fā)展得像英國(guó)沃克出版社（Walker Books）一樣，雖然目前來看這是一個(gè)相當(dāng)高遠(yuǎn)的理想，但是我希望我們往那兒走。一個(gè)品牌就像一個(gè)人一樣，是有非常明確的調(diào)性和氣質(zhì)的，我希望奇想國(guó)的出品是多樣的，但都是有一定質(zhì)量水準(zhǔn)的。每一家出版品牌都應(yīng)該有暢銷書，我也非?？释菚充N書的產(chǎn)生需要天時(shí)、地利、人和，趕上了市場(chǎng)紅利的那些品牌有更大的機(jī)會(huì)做出暢銷書。暢銷書也分一時(shí)的熱點(diǎn)書和經(jīng)典長(zhǎng)銷書，我更希望做經(jīng)典長(zhǎng)銷書，比如我們的‘奇想文庫(kù)’書系，上市三四年，累計(jì)出版31 冊(cè)，銷量也已上百萬冊(cè)?！?/p>

《每個(gè)人都重要》2020 年6 月出版至今，已有4萬冊(cè)的銷量?！熬b圖畫書在一年半時(shí)間取得這個(gè)成績(jī)，我覺得算挺暢銷的。就像每個(gè)人要認(rèn)清自己的位置，每個(gè)品牌也要認(rèn)清自己的位置。認(rèn)清了自己的位置，就不慌張，你知道自己在做該做的最正確的事情就可以了?！秉S曉燕說。

黃曉燕從1990 年代初入行，近30 年里親歷了出版業(yè)的沉浮悲歡?！斑@些年童書出版業(yè)特別火，給人造成一種假象，很多人跑到這個(gè)領(lǐng)域來逐利，其實(shí)大眾圖書出版業(yè)在全球范圍內(nèi)，都是一個(gè)低利潤(rùn)行業(yè)，而且是一個(gè)典型的長(zhǎng)期主義行業(yè)，完全不是一個(gè)能夠迅速賺錢的行業(yè)。上世紀(jì)80 年代中后期和90 年代上半期，中國(guó)的出版業(yè)曾位列國(guó)內(nèi)十大暴利行業(yè)之首，但那主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)極端缺乏書籍，讀者也求知若渴的原因。童書黃金十年二十年的發(fā)展是同樣道理，主要原因是匱乏，需要補(bǔ)課?！?/p>

《蝸牛老師的幼兒園—捉迷藏》內(nèi)文頁

在她看來，目前市場(chǎng)存在大量根本不具備出版價(jià)值的書，更有甚者，盜版仿版充斥，售價(jià)突破底線，健康的出版生態(tài)遭到破壞。“不過，越來越多的人認(rèn)識(shí)到出版難做，國(guó)家也在不斷調(diào)控，這是好事。任何產(chǎn)業(yè)都在動(dòng)態(tài)平衡中，通過市場(chǎng)自己的調(diào)整和擺動(dòng)，讓那些不屬于這個(gè)市場(chǎng)的從業(yè)者退出?！?/p>

奇想國(guó)在2019 年最難的時(shí)候，賬上一分錢都沒有?！暗俏覀兛恐约旱哪芰钸^來了，既然能夠活過來，說明我們現(xiàn)在走的路是可行的，所以會(huì)更加堅(jiān)定，這種堅(jiān)定是非常可貴的，不會(huì)盲目追求曇花一現(xiàn)的所謂暢銷書，或者盲目地砸重金去搶版權(quán)?！秉S曉燕喜歡用“勇敢明亮”來定位奇想國(guó)。她希望奇想國(guó)是勇敢的，敢于挑戰(zhàn)一些流俗，敢于堅(jiān)定自己的道路；同時(shí)，她希望奇想國(guó)一直做對(duì)的事情，是明亮的，永遠(yuǎn)在陽光之下做事?！?021 年，我還是挺滿意和感恩的：公司保持盈利，同事們喜歡自己的工作，做了‘東成西長(zhǎng)’這個(gè)播客節(jié)目，戶外跑達(dá)到了1000 多公里，身體健康，瘦了很多，哈哈?！?/p>

黃曉燕希望奇想國(guó)在新的一年能夠更加堅(jiān)定和穩(wěn)健。“我希望自己也能夠更加堅(jiān)定和穩(wěn)健。奇想國(guó)不等于黃曉燕，也不屬于黃曉燕，而是屬于這個(gè)團(tuán)隊(duì)里所有的人，屬于創(chuàng)作者和讀者。雖然奇想國(guó)從選題、編輯到市場(chǎng)和銷售是我一手抓，但是，在奇想國(guó)任何圖書上都看不到黃曉燕的名字，我是策劃者‘奇想國(guó)童書’的一員，這就是我給自己的定位。我希望有一天我離開了奇想國(guó)，奇想國(guó)還能健康成長(zhǎng)，并且堅(jiān)持自己的出版品味。這是我最大的愿望?！薄?/p>