窩小芽：“產(chǎn)品＋I(xiàn)P”雙輪驅(qū)動(dòng)?jì)胪?/h1>
2022-01-20 08:24:34亞兵
風(fēng)流一代·TOP青商 2022年1期
亞兵
窩小芽組建產(chǎn)品矩陣的基本邏輯：推出更適合兒童飲食習(xí)慣的小包裝一周系列產(chǎn)品。不需要任何烹飪基礎(chǔ)，幾分鐘就可以做出高密度營養(yǎng)的正餐。
王霞是一位90后新手媽媽，她每天為寶寶吃什么而焦慮：什么食物適合自家寶寶？營養(yǎng)如何搭配？用什么樣的烹飪方式？這類問題讓她不知所措。像王霞一樣的90后、95后媽媽還有不少。
以前媽媽們喂養(yǎng)寶寶的知識(shí)止于吃飽，對(duì)嬰幼兒食品的認(rèn)知止于奶粉和磨牙棒，現(xiàn)在年輕的媽媽們對(duì)于寶寶食品的消費(fèi)認(rèn)知已經(jīng)升級(jí)，對(duì)營養(yǎng)性、功能性的需求更高。從行業(yè)內(nèi)的購物行為數(shù)據(jù)中也可以看到，一些實(shí)用、多功能且便攜的母嬰產(chǎn)品受到越來越多消費(fèi)者的歡迎。
正是看到了這一需求，浙江姑娘方秀娟創(chuàng)立了杭州心芽信息科技有限公司（下文簡稱心芽科技），并打造出“窩小芽”這一品牌。線上銷售僅一年，窩小芽網(wǎng)上GMV（商品交易總額）已超3億元，銷售額位列抖音奶粉輔食類目第一，在淘寶、天貓、京東等平臺(tái)也名列前茅。同時(shí)，線下渠道也全面鋪開，在盒馬鮮生、各品牌母嬰店設(shè)立近萬個(gè)銷售點(diǎn)。
心芽科技受到投資機(jī)構(gòu)青睞，目前已完成兩輪融資，吸引不二資本、璀璨資本、元璟資本等進(jìn)入，融資近2億元。
解決寶媽們的焦慮
1986年，方秀娟出生于蘭溪。她大學(xué)就讀于大連海事大學(xué)，學(xué)的是金融專業(yè)，但她很快發(fā)現(xiàn)自己和金融“不來電”，反而對(duì)食品和營養(yǎng)發(fā)生濃厚興趣。為此，她輔修了營養(yǎng)專業(yè)，考了多個(gè)營養(yǎng)師證書。
“每一個(gè)媽媽都很焦慮?！边@是方秀娟做兒童營養(yǎng)師時(shí)的最大感觸。2015年初，她受朋友邀請(qǐng)，參加一場(chǎng)親子培訓(xùn)。短暫的培訓(xùn)結(jié)束后，她被焦慮的媽媽們圍住，追問關(guān)于寶寶們吃什么的問題。
這些90后的年輕寶媽，對(duì)科學(xué)喂養(yǎng)重視超乎上一輩人，然而，即便掌握了淺層的營養(yǎng)知識(shí)，她們的喂養(yǎng)需求仍很難被滿足。很大一部分原因是國內(nèi)品牌在高質(zhì)量嬰童食品解決方案上的缺席。華安證券研報(bào)顯示，國內(nèi)嬰幼兒輔食與奶粉消費(fèi)額的比例為1∶7，歐美國家已經(jīng)達(dá)到1∶1。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)也顯示，2019年中國0～3歲嬰幼兒達(dá)4711萬人，又根據(jù)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，中國兒童消費(fèi)占家庭總支出的33%左右，全國0～12歲的孩子每月消費(fèi)總額約40億元，中國85%的家庭花在孩子身上的錢占家庭總支出的30%。嬰童群體的一日三餐，尤其是針對(duì)飲食更為精細(xì)化的6個(gè)月到6歲群體，市場(chǎng)規(guī)模龐大，且尚處于未完全開發(fā)階段，未來市場(chǎng)潛力巨大。
這意味著在嬰童食品領(lǐng)域，國內(nèi)尚需好公司、好產(chǎn)品填補(bǔ)空白。方秀娟因此有了自建品牌的想法。2019年底，經(jīng)過近五年的準(zhǔn)備，方秀娟創(chuàng)立了窩小芽品牌，主打嬰童食品解決方案。
在嬰童主食上發(fā)力
窩小芽自成立之時(shí)，就開始在嬰童主食上發(fā)力。為什么看重這個(gè)品類？方秀娟表示：“根據(jù)中國人的飲食習(xí)慣，媽媽對(duì)饅頭、包子不陌生、更感興趣，而且成人速凍品類已經(jīng)在國內(nèi)很成熟，有用戶基礎(chǔ)。”
“彩蔬卡通饅頭”是窩小芽打造的第一款爆品，回購率特別高。這款產(chǎn)品后來成為窩小芽的拳頭產(chǎn)品。截至目前，單品銷售達(dá)到了200萬包，相當(dāng)于銷售了1200萬個(gè)卡通饅頭。有了這款爆品以及后面的優(yōu)化，窩小芽正式運(yùn)營5個(gè)月后，月銷達(dá)到千萬元級(jí)別，后期每月持續(xù)以環(huán)比30%的速度增長。
隨后，窩小芽耗時(shí)近一年時(shí)間構(gòu)建獨(dú)家“1357均衡飲食法則”，推出個(gè)性化一周系列食品：全面覆蓋一日三餐、五大類食物、七天不重樣的科學(xué)喂養(yǎng)方案，讓孩子的飲食更加營養(yǎng)均衡。不僅如此，在營養(yǎng)均衡的基礎(chǔ)上還要保證方便快捷。
這是窩小芽組建產(chǎn)品矩陣的基本邏輯：推出更適合兒童飲食習(xí)慣的小包裝一周系列產(chǎn)品。不需要任何烹飪基礎(chǔ)，幾分鐘就可以做出高營養(yǎng)的正餐。為了讓餐桌營養(yǎng)更均衡，如今，窩小芽的產(chǎn)品已經(jīng)從饅頭、包子、餛飩為代表的主食類，逐漸擴(kuò)展到一周肉、一周菜的生鮮菜品類和即食粥、即食面、代餐包即食代餐類三大品類。
產(chǎn)品拓展的背后是一次次嘗試與創(chuàng)新。以果蔬饅頭為例，為了讓產(chǎn)品營養(yǎng)度更高，窩小芽反復(fù)試驗(yàn)，最終通過添加≥30%的果蔬泥，再和面制作。為了保護(hù)孩子腸胃，饅頭采用純酵母發(fā)酵，整個(gè)過程無添加。為了讓產(chǎn)品好看，生產(chǎn)設(shè)備全程人工切模組裝而成。目前，窩小芽已申請(qǐng)8款專利配方，其中包括面粉+奶酪粉+乳清蛋白的核心配方，實(shí)現(xiàn)面類主食高鈣+高蛋白的全面營養(yǎng)。同時(shí)為了達(dá)到便于寶寶咀嚼的最佳口感，研發(fā)團(tuán)隊(duì)反復(fù)試驗(yàn)面類產(chǎn)品的配方，使窩小芽的面條相較于市面上多數(shù)產(chǎn)品更好煮，口感軟糯，寶寶更愛吃。
供應(yīng)鏈能力也決定著品牌的生死存亡。窩小芽大力投入資金，自建倉儲(chǔ)供應(yīng)鏈，與此同時(shí)保持著高于行業(yè)水平的產(chǎn)品抽檢率，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)。
綁定IP形象
除了精心打造產(chǎn)品之外，窩小芽還深度綁定IP形象，希望通過“產(chǎn)品+IP”的品牌運(yùn)作方式，提升品牌競爭力。窩小芽的IP形象由國內(nèi)知名插畫藝術(shù)家操刀設(shè)計(jì)，結(jié)合萌潮文化，設(shè)計(jì)原創(chuàng)卡通形象窩小芽和獨(dú)有劇情故事，塑造核心定位“好奇心探索”。新生代的90后寶媽，更注重視覺與感受，讓IP和視覺先占據(jù)消費(fèi)者眼球，再傳達(dá)獨(dú)有的品牌內(nèi)容，一步步攻陷消費(fèi)者心理，贏得她們的喜歡和信賴。
打開小紅書和抖音，網(wǎng)友們就經(jīng)常會(huì)刷到打著“做有空媽媽”標(biāo)簽的這類視頻。由于符合“做媽媽也要做自己”的主流價(jià)值觀，這種視頻一經(jīng)發(fā)出就容易獲得媽媽們的共鳴，這個(gè)活動(dòng)背后的策劃者正是窩小芽團(tuán)隊(duì)。
在抖音“做有空媽媽”話題界面，該活動(dòng)已經(jīng)獲得3.7億次播放，其中包含年糕媽媽等大V們的參與。窩小芽的相關(guān)產(chǎn)品也得到一次海量曝光。區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告模式，窩小芽將更多體驗(yàn)融合進(jìn)品牌營銷過程中，讓用戶與品牌之間距離更近、交互更多。與此同時(shí)，還具有更強(qiáng)的趣味性。
在活動(dòng)開始之前，窩小芽與抖音合作開發(fā)了視頻版的貼紙和道具，用戶伸出手指就可以觸發(fā)道具，穿上“圍裙媽媽”的服裝，且過程中會(huì)有窩小芽的代表IP穿著超人服“親親小臉”。
窩小芽在互動(dòng)宣傳時(shí)，明確表示參與此次活動(dòng)的主播視頻中如果帶窩小芽的相關(guān)產(chǎn)品，更能增加視頻得分。于是，這樣一場(chǎng)本身就自帶傳播點(diǎn)的活動(dòng)，加上組織方的激勵(lì)，得到了最大程度的爆發(fā)。也因?yàn)檫@場(chǎng)高頻次的曝光，窩小芽在2021年“雙11”表現(xiàn)出眾。
根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，窩小芽作為第一次完整參加“雙11”的嬰童食品品牌，從2020年的榜上無名，一下子沖進(jìn)了銷量前20，排名第11位，如今全渠道單月GMV達(dá)5000萬元，每月實(shí)現(xiàn)30%～50%的增長速度，線下渠道已拓展至1萬多家門店。
2021年9月，作為唯一一個(gè)上榜的嬰童食品品牌，窩小芽拿下了天貓“最具熱度品牌獎(jiǎng)”。未來窩小芽將建立更大的獨(dú)立研發(fā)中心，持續(xù)為寶媽們提供優(yōu)質(zhì)的解決方案。
鏈接
嬰童新正餐亟待標(biāo)準(zhǔn)護(hù)航
我國嬰童新正餐產(chǎn)業(yè)處于高速發(fā)展期，往往某款食品成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，市場(chǎng)上很快會(huì)出現(xiàn)大量仿造和類似產(chǎn)品，導(dǎo)致同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。嬰童食品企業(yè)應(yīng)積極創(chuàng)新，大力開發(fā)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的配方食品，依靠獨(dú)具特色的差異化產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的信賴。
我國已經(jīng)發(fā)布的食品生產(chǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)中，涉及嬰幼兒輔助食品的國家標(biāo)準(zhǔn)有5個(gè)，包括《嬰兒配方食品》《較大嬰兒和幼兒配方食品》《嬰幼兒谷類輔助食品》《嬰幼兒罐裝食品》《輔食補(bǔ)充營養(yǎng)品》。2020年7月，國家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中心發(fā)布了《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)嬰幼兒谷類輔助食品（征求意見稿）》。
目前，我國嬰童食品企業(yè)執(zhí)行食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及5個(gè)嬰幼兒食品國家標(biāo)準(zhǔn)。由于嬰童新正餐的范圍極大，只有部分產(chǎn)品適用于5個(gè)嬰幼兒食品國家標(biāo)準(zhǔn)，其余產(chǎn)品在符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，也作了專門針對(duì)嬰童需求的配方調(diào)整。由于我國嬰童新正餐國家標(biāo)準(zhǔn)缺失，導(dǎo)致大量濫竽充數(shù)的劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。
因此，嬰童新正餐亟待標(biāo)準(zhǔn)護(hù)航，在功能性、安全性、品質(zhì)性方面，做好標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定。只有那些注重產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化研發(fā)與生產(chǎn)、有明確營養(yǎng)指向、嚴(yán)格進(jìn)行原料選擇和執(zhí)行工藝紀(jì)律、符合新消費(fèi)形態(tài)、食用方便快捷的嬰童新正餐，才有更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
（編輯 周靜 charm1121@sina.com）
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以前媽媽們喂養(yǎng)寶寶的知識(shí)止于吃飽，對(duì)嬰幼兒食品的認(rèn)知止于奶粉和磨牙棒，現(xiàn)在年輕的媽媽們對(duì)于寶寶食品的消費(fèi)認(rèn)知已經(jīng)升級(jí)，對(duì)營養(yǎng)性、功能性的需求更高。從行業(yè)內(nèi)的購物行為數(shù)據(jù)中也可以看到，一些實(shí)用、多功能且便攜的母嬰產(chǎn)品受到越來越多消費(fèi)者的歡迎。
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心芽科技受到投資機(jī)構(gòu)青睞，目前已完成兩輪融資，吸引不二資本、璀璨資本、元璟資本等進(jìn)入，融資近2億元。
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1986年，方秀娟出生于蘭溪。她大學(xué)就讀于大連海事大學(xué)，學(xué)的是金融專業(yè)，但她很快發(fā)現(xiàn)自己和金融“不來電”，反而對(duì)食品和營養(yǎng)發(fā)生濃厚興趣。為此，她輔修了營養(yǎng)專業(yè)，考了多個(gè)營養(yǎng)師證書。
“每一個(gè)媽媽都很焦慮?！边@是方秀娟做兒童營養(yǎng)師時(shí)的最大感觸。2015年初，她受朋友邀請(qǐng)，參加一場(chǎng)親子培訓(xùn)。短暫的培訓(xùn)結(jié)束后，她被焦慮的媽媽們圍住，追問關(guān)于寶寶們吃什么的問題。
這些90后的年輕寶媽，對(duì)科學(xué)喂養(yǎng)重視超乎上一輩人，然而，即便掌握了淺層的營養(yǎng)知識(shí)，她們的喂養(yǎng)需求仍很難被滿足。很大一部分原因是國內(nèi)品牌在高質(zhì)量嬰童食品解決方案上的缺席。華安證券研報(bào)顯示，國內(nèi)嬰幼兒輔食與奶粉消費(fèi)額的比例為1∶7，歐美國家已經(jīng)達(dá)到1∶1。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)也顯示，2019年中國0～3歲嬰幼兒達(dá)4711萬人，又根據(jù)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，中國兒童消費(fèi)占家庭總支出的33%左右，全國0～12歲的孩子每月消費(fèi)總額約40億元，中國85%的家庭花在孩子身上的錢占家庭總支出的30%。嬰童群體的一日三餐，尤其是針對(duì)飲食更為精細(xì)化的6個(gè)月到6歲群體，市場(chǎng)規(guī)模龐大，且尚處于未完全開發(fā)階段，未來市場(chǎng)潛力巨大。
這意味著在嬰童食品領(lǐng)域，國內(nèi)尚需好公司、好產(chǎn)品填補(bǔ)空白。方秀娟因此有了自建品牌的想法。2019年底，經(jīng)過近五年的準(zhǔn)備，方秀娟創(chuàng)立了窩小芽品牌，主打嬰童食品解決方案。
在嬰童主食上發(fā)力
窩小芽自成立之時(shí)，就開始在嬰童主食上發(fā)力。為什么看重這個(gè)品類？方秀娟表示：“根據(jù)中國人的飲食習(xí)慣，媽媽對(duì)饅頭、包子不陌生、更感興趣，而且成人速凍品類已經(jīng)在國內(nèi)很成熟，有用戶基礎(chǔ)。”
“彩蔬卡通饅頭”是窩小芽打造的第一款爆品，回購率特別高。這款產(chǎn)品后來成為窩小芽的拳頭產(chǎn)品。截至目前，單品銷售達(dá)到了200萬包，相當(dāng)于銷售了1200萬個(gè)卡通饅頭。有了這款爆品以及后面的優(yōu)化，窩小芽正式運(yùn)營5個(gè)月后，月銷達(dá)到千萬元級(jí)別，后期每月持續(xù)以環(huán)比30%的速度增長。
隨后，窩小芽耗時(shí)近一年時(shí)間構(gòu)建獨(dú)家“1357均衡飲食法則”，推出個(gè)性化一周系列食品：全面覆蓋一日三餐、五大類食物、七天不重樣的科學(xué)喂養(yǎng)方案，讓孩子的飲食更加營養(yǎng)均衡。不僅如此，在營養(yǎng)均衡的基礎(chǔ)上還要保證方便快捷。
這是窩小芽組建產(chǎn)品矩陣的基本邏輯：推出更適合兒童飲食習(xí)慣的小包裝一周系列產(chǎn)品。不需要任何烹飪基礎(chǔ)，幾分鐘就可以做出高營養(yǎng)的正餐。為了讓餐桌營養(yǎng)更均衡，如今，窩小芽的產(chǎn)品已經(jīng)從饅頭、包子、餛飩為代表的主食類，逐漸擴(kuò)展到一周肉、一周菜的生鮮菜品類和即食粥、即食面、代餐包即食代餐類三大品類。
產(chǎn)品拓展的背后是一次次嘗試與創(chuàng)新。以果蔬饅頭為例，為了讓產(chǎn)品營養(yǎng)度更高，窩小芽反復(fù)試驗(yàn)，最終通過添加≥30%的果蔬泥，再和面制作。為了保護(hù)孩子腸胃，饅頭采用純酵母發(fā)酵，整個(gè)過程無添加。為了讓產(chǎn)品好看，生產(chǎn)設(shè)備全程人工切模組裝而成。目前，窩小芽已申請(qǐng)8款專利配方，其中包括面粉+奶酪粉+乳清蛋白的核心配方，實(shí)現(xiàn)面類主食高鈣+高蛋白的全面營養(yǎng)。同時(shí)為了達(dá)到便于寶寶咀嚼的最佳口感，研發(fā)團(tuán)隊(duì)反復(fù)試驗(yàn)面類產(chǎn)品的配方，使窩小芽的面條相較于市面上多數(shù)產(chǎn)品更好煮，口感軟糯，寶寶更愛吃。
供應(yīng)鏈能力也決定著品牌的生死存亡。窩小芽大力投入資金，自建倉儲(chǔ)供應(yīng)鏈，與此同時(shí)保持著高于行業(yè)水平的產(chǎn)品抽檢率，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)。
綁定IP形象
除了精心打造產(chǎn)品之外，窩小芽還深度綁定IP形象，希望通過“產(chǎn)品+IP”的品牌運(yùn)作方式，提升品牌競爭力。窩小芽的IP形象由國內(nèi)知名插畫藝術(shù)家操刀設(shè)計(jì)，結(jié)合萌潮文化，設(shè)計(jì)原創(chuàng)卡通形象窩小芽和獨(dú)有劇情故事，塑造核心定位“好奇心探索”。新生代的90后寶媽，更注重視覺與感受，讓IP和視覺先占據(jù)消費(fèi)者眼球，再傳達(dá)獨(dú)有的品牌內(nèi)容，一步步攻陷消費(fèi)者心理，贏得她們的喜歡和信賴。
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在活動(dòng)開始之前，窩小芽與抖音合作開發(fā)了視頻版的貼紙和道具，用戶伸出手指就可以觸發(fā)道具，穿上“圍裙媽媽”的服裝，且過程中會(huì)有窩小芽的代表IP穿著超人服“親親小臉”。
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我國嬰童新正餐產(chǎn)業(yè)處于高速發(fā)展期，往往某款食品成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，市場(chǎng)上很快會(huì)出現(xiàn)大量仿造和類似產(chǎn)品，導(dǎo)致同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。嬰童食品企業(yè)應(yīng)積極創(chuàng)新，大力開發(fā)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的配方食品，依靠獨(dú)具特色的差異化產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的信賴。
我國已經(jīng)發(fā)布的食品生產(chǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)中，涉及嬰幼兒輔助食品的國家標(biāo)準(zhǔn)有5個(gè)，包括《嬰兒配方食品》《較大嬰兒和幼兒配方食品》《嬰幼兒谷類輔助食品》《嬰幼兒罐裝食品》《輔食補(bǔ)充營養(yǎng)品》。2020年7月，國家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中心發(fā)布了《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)嬰幼兒谷類輔助食品（征求意見稿）》。
目前，我國嬰童食品企業(yè)執(zhí)行食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及5個(gè)嬰幼兒食品國家標(biāo)準(zhǔn)。由于嬰童新正餐的范圍極大，只有部分產(chǎn)品適用于5個(gè)嬰幼兒食品國家標(biāo)準(zhǔn)，其余產(chǎn)品在符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，也作了專門針對(duì)嬰童需求的配方調(diào)整。由于我國嬰童新正餐國家標(biāo)準(zhǔn)缺失，導(dǎo)致大量濫竽充數(shù)的劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。
因此，嬰童新正餐亟待標(biāo)準(zhǔn)護(hù)航，在功能性、安全性、品質(zhì)性方面，做好標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定。只有那些注重產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化研發(fā)與生產(chǎn)、有明確營養(yǎng)指向、嚴(yán)格進(jìn)行原料選擇和執(zhí)行工藝紀(jì)律、符合新消費(fèi)形態(tài)、食用方便快捷的嬰童新正餐，才有更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
（編輯 周靜 charm1121@sina.com）
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