基于4P營銷理論的高校圖書館服務(wù)管理研究

摘??要：高校圖書館圖書資源的低利用率和日益完善的圖書館軟硬件設(shè)施的矛盾已成為當(dāng)下不可忽視的問題，要想化解這一矛盾，可以從營銷學(xué)的4P理論角度出發(fā)，分析高校圖書館在這四個方面存在的不足，提出解決措施，利用營銷學(xué)理念將圖書館推向讀者，提高圖書資源和場館的利用率。

關(guān)鍵詞：4P營銷理論;高校圖書館;服務(wù)管理

隨著高等教育的普及化發(fā)展，教育部對高校軟硬件設(shè)施提出了更高的要求，而作為在校生課余學(xué)習(xí)場地和資源提供者的高校圖書館，無論是硬件設(shè)施、場館環(huán)境，還是紙質(zhì)圖書和電子圖書的數(shù)量與質(zhì)量，都有了跨越式發(fā)展。高校圖書館作為高校的信息中心，不僅擔(dān)負(fù)著在校生第二課堂的重任，也承擔(dān)了服務(wù)當(dāng)?shù)厣鐣臀幕ㄔO(shè)的公益性功能。即便是角色如此重要，也逃避不了高校圖書館低利用率高閑置的尷尬局面。如何解決圖書館環(huán)境和資源日趨完善而圖書資源利用率不高，成為了當(dāng)前高校圖書館亟需解決的問題。普通服務(wù)性行業(yè)經(jīng)營不景氣，可以通過營銷手段來解決，對于高校圖書館這一非盈利的特殊服務(wù)業(yè)來說，是不是也可以從營銷層面入手，對高校圖書館實行市場化運作，從而提高圖書資源利用率呢？

一、高校圖書館現(xiàn)狀

在網(wǎng)絡(luò)信息高度發(fā)達的今天，越來越多的年輕人從中獲得了更多便利途徑和資源，也充分享受到了各種網(wǎng)絡(luò)資源帶來的益處，但與此同時，豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)生活也再一步步蠶食著人們的身心，在圖書閱讀的“捷徑”上越走越遠(yuǎn)。統(tǒng)計表明，近年來隨著社會信息化的迅速發(fā)展和電子圖書的不斷涌現(xiàn)，以及娛樂方式的多樣化，越來越多的人放棄讀書的愛好，把時間和精力花費在更多的事情上，導(dǎo)致國內(nèi)外高校圖書館的紙質(zhì)圖書借閱量普遍呈下降趨勢，同時亦有相當(dāng)比例的紙質(zhì)圖書在采編入庫后無人問津。據(jù)2013年OCLC-OhioLINK（圖書館聯(lián)盟）館藏流通報告顯示，有80%的館藏在一年內(nèi)沒有任何借閱記錄;2010年康奈爾大學(xué)對館藏利用情況進行的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，50%的館藏自1973年以來從未被出借過;布朗大學(xué)對綱目選書和訂單所購圖書的流通統(tǒng)計表明，40%的圖書從未被借出過，26%借出過一次，12%借出過二次，僅有22%借出過二次以上[1]（P156）。

二、高校圖書館4Ps營銷理論

4P是市場營銷專業(yè)的專有名詞，是美國營銷學(xué)專家麥卡錫教授在上世紀(jì)60年代提出的。主要內(nèi)容為Product（產(chǎn)品），即銷售時所售賣的產(chǎn)品;Price（價格），一般指產(chǎn)品定價;Place（銷售渠道），指的是銷售產(chǎn)品時售賣的方式;Promotion（推廣），即以何種方式推廣商品[2]（P254）。4Ps營銷理論實際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題，從這一角度看，影響市場營銷活動的因素（變數(shù)）主要分為兩大類：一是不可控因素，即營銷者自身不可控制的市場因素，主要指營銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境;二是可控因素，即營銷者自己可以控制的因素，包括產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價格、廣告、渠道等等，而4Ps就是各種可控因素的一種歸納。

（一）產(chǎn)品（Product）方面

產(chǎn)品營銷主要是指以企業(yè)為主體，對目標(biāo)市場提供各種適合消費者所需的有形和無形產(chǎn)品的一種營銷方式，通過這種方式來實現(xiàn)營銷目標(biāo)，主要包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品類、質(zhì)量、規(guī)格、樣式、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運用。

高校圖書館就行業(yè)性質(zhì)來說屬于服務(wù)業(yè)，因此從產(chǎn)品方面可以將其劃分為有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品。有形產(chǎn)品指的是圖書，因此圖書的種類構(gòu)成和圖書質(zhì)量決定了讀者直接獲得的知識上的滿意度。無形產(chǎn)品指的是場館的環(huán)境、借閱和查找的便利性、圖書管理員的服務(wù)的態(tài)度、專業(yè)度和速度等基礎(chǔ)性和常規(guī)性的服務(wù)，這些都是在讀者獲得知識的同時所能增加其感官享受，從而獲得充分滿足的必要條件。衍生產(chǎn)品是指在讀者閱讀的過程中產(chǎn)生的一些其它需求，比如解決其生理需求的食品、飲料，在閱讀過程中的一些輔助工具等。

（二）價格（Price）方面

價格營銷主要是指營銷方根據(jù)市場需求制定價格或降低價格的方式來實現(xiàn)市場銷售目標(biāo)的一種方式，主要包括對產(chǎn)品進行折扣價格、津貼、付款期限等各種定價方式的可控因素的組合和運用。

高校圖書館對學(xué)生是免費開放借閱的，學(xué)生在有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品上是沒有成本付出的，唯一能對其造成成本支出的是借閱圖書超期罰款和丟失賠償。衍生產(chǎn)品作為錦上添花的一種服務(wù)是需要收費的，本著自費自愿的原則，在定價上等同于市場價甚至低于市場價。作為公益性的高校圖書館來說，是沒有收益來源的。因此在價格和收益方面，只能從圖書館的成本投入考慮，只有減少成本投入，實現(xiàn)收益最大化，也就變相的實現(xiàn)了圖書館收益。

（三）渠道（Place）方面

渠道營銷主要是指企業(yè)把產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑，主要包括商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設(shè)置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。

在渠道方面高校圖書館是直接面對讀者的，生產(chǎn)過程和服務(wù)過程即消費過程，因此其渠道模式是B2C（Business-to-Customer），也就是“商對客”的渠道模式。

（四）推廣（Promotion）方面

推廣營銷主要是指推廣方利用各種信息傳播手段向消費者宣傳產(chǎn)品，刺激消費者購買欲望，以擴大產(chǎn)品銷售量為營銷目標(biāo)的一種營銷方式，其中包括對促銷廣告、推銷方式、公共關(guān)系等可控因素的組合和運用。

在推廣方面，由于對于圖書館“第二課堂”的定位，導(dǎo)致了推廣方式單一甚至被忽略，基本上采用了傳統(tǒng)的校內(nèi)地推的模式，沒有真正的將圖書館宣傳推廣出去，成為真正的“第二課堂”。

三、基于4Ps營銷理論的管理提升措施

（一）實施“三維度”產(chǎn)品管理

據(jù)調(diào)查，近年來多數(shù)高校圖書館只注重場館的“高大上”，從根本上忽略了其內(nèi)涵建設(shè)，根據(jù)這種情況，應(yīng)首先對高校圖書館的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和常規(guī)業(yè)務(wù)進行延伸服務(wù)和創(chuàng)新，深入挖掘高校圖書館的延伸服務(wù)業(yè)務(wù)項目。高校圖書館延伸服務(wù)應(yīng)從三個方面予以考量，要結(jié)合市場營銷學(xué)原理，構(gòu)建圖書館“三維度”產(chǎn)品管理模型，做好產(chǎn)品管理：第一，時間維度，“24小時/終生”是最大化的時間延伸，高校圖書館可實行“24小時”自助服務(wù)業(yè)務(wù)。第二，空間維度，包括對圖書館內(nèi)部空間的重新布置、功能分區(qū)及創(chuàng)新應(yīng)用，以及對虛擬空間的擴展延伸和除舊布新;第三，內(nèi)容維度，是指具體的延伸服務(wù)項目，高校圖書館可結(jié)合師生需求、社會讀者數(shù)量及特點以及圖書館未來發(fā)展趨勢等因素來制定具體服務(wù)項目，并隨著信息技術(shù)發(fā)展、環(huán)境變化等不斷進行改善和調(diào)整[3]（P47）。在時間維度上可以通過開辟自助服務(wù)來進行合理的時間延伸，并且可以通過專兼職管理人員值班制度來配合，達到時間維度最佳配比。在空間維度上可以通過電子圖書資源來進行拓展，并且通過微信公眾號實現(xiàn)線上續(xù)借等功能。內(nèi)容維度上充分調(diào)研讀者需求，根據(jù)需求反饋提高服務(wù)意識和態(tài)度，并且增強衍生產(chǎn)品來滿足讀者多樣化需求。通過以上三個維度的交叉實施，在產(chǎn)品和服務(wù)上實現(xiàn)綜合提升。

（二）“深耕細(xì)作”、做品牌圖書館

首先從圖書分類開始，提高圖書館產(chǎn)品的指向性。通過對在校學(xué)生的細(xì)致調(diào)研，根據(jù)其專業(yè)性質(zhì)、興趣類型、性別比例、家庭環(huán)境等進行細(xì)致分類，做好市場細(xì)分，對不同的圖書類產(chǎn)品根據(jù)細(xì)分結(jié)果進行針對性的推薦和推廣，做到有“推”必應(yīng)，杜絕無用功。其次做好信息回收，加強活動反饋。在圖書館的推廣活動中，圖書館不僅要為學(xué)生搭建好閱讀平臺，更好做好信息溝通工作，保證信息的及時傳遞和準(zhǔn)確回收，做好讀者對學(xué)校圖書館圖書產(chǎn)品信息的反饋工作，有利于今后圖書的改良和活動的調(diào)整。最后突破傳統(tǒng)，不拘泥于“圖書”館。為了增加圖書館產(chǎn)品的寬度，可以開發(fā)一些具有紀(jì)念意義的產(chǎn)品，豐富圖書館資源;也可以開展書畫展，實現(xiàn)“書畫館”功能;鼓勵學(xué)生在館內(nèi)展示收藏，成為學(xué)生的“博物館”。

（三）做好讀者的時間成本管理

高校圖書館的免費開放，雖然讀者成為了直接受益者，但大多圖書館管理方都忽略了讀者的價值體驗和成本付出，想當(dāng)然的認(rèn)為“免費午餐管飽即可”，無視讀者的滿意度和時間成本。印度圖書館學(xué)家阮岡納贊提出了著名的“圖書館五定律”，即“書是為了用的;每個讀者有其書;每本書有其讀者;節(jié)約讀者時間;圖書館是一個生長的有機體”。可見，節(jié)約讀者時間是圖書館服務(wù)中一項重要的原則。任何時間的消耗都是有成本的，所謂時間就是金錢，讀者在使用圖書館時所消耗的時間就是讀者得時間成本。圖書館應(yīng)對讀者得時間成本予以關(guān)注、分析和研究，降低讀者獲取圖書館服務(wù)的時間成本，提升圖書館服務(wù)效率，使讀者用最少的時間獲得最大的滿足感和體驗感，這是圖書館最基本也是最終極的服務(wù)目標(biāo)之一[4]（P55）。想要做到這一點，首先圖書管理員要樹立時間效率意識，高效率的為讀者提供滿意的服務(wù);其次，合理規(guī)劃閱覽區(qū)及書架布局，避免擁擠;第三，要標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范性的建立完整的書目數(shù)據(jù)庫，便于讀者快速檢索到準(zhǔn)確的信息;第四，實現(xiàn)借還書的自主化服務(wù)，在微信公眾號上或者手機App上實現(xiàn)圖書的查詢、續(xù)借、咨詢等服務(wù)，節(jié)約讀者時間，提高借還書效率。????（四）降低活動成本提高“性價比”

高校圖書館不可能向其它企業(yè)一樣通過經(jīng)營獲得盈利，只有通過控制成本支出，避免不必要的費用支出，提高投入成效，才能在整體上有效的控制資金投入，實現(xiàn)以最少的投入獲得學(xué)生用戶最大收益。降低活動成本的方式有兩種，首先可以通過壓縮圖書館活動組織成本來實現(xiàn)，當(dāng)然這種壓縮是在不影響活動質(zhì)量的前提下進行的。比如可以組織學(xué)生參與到活動當(dāng)中，充當(dāng)活動的組織工作人員;盡量選擇校內(nèi)免費的宣傳媒介進行推廣宣傳;在專家選擇上首選有合作的專家學(xué)者和本校專家等。其次可以引入校外資本支持，積極利用學(xué)校周邊的資源，選擇一些優(yōu)質(zhì)合作伙伴，通過合作推廣的方式分?jǐn)偝杀?，各取所需，緩解圖書館資金壓力。

（五）渠道的上游延伸

傳統(tǒng)的圖書館在渠道中處于上游環(huán)節(jié)，校內(nèi)讀者難以跳出圖書館這一上游環(huán)節(jié)，接觸更好更多的圖書資源。為了解決這一問題，高校圖書館應(yīng)該進行上游開拓延伸，將圖書供應(yīng)商或者出版社引入上游，自己承擔(dān)中間服務(wù)商的角色，讓讀者能夠通過上游的圖書供應(yīng)商或者出版社接觸更多更好的圖書資源。

（六）渠道的橫向延伸

在圖書館的渠道拓展上，把橫向拓展納入圖書館日?；顒又衼?，將橫向拓展渠道資源作為圖書館活動的有力支撐和參與者，擴大活動范圍，加大活動力度。高校圖書館橫向渠道資源主要有學(xué)校內(nèi)部各部門、各高校圖書館、其它圖書性質(zhì)單位，結(jié)合橫向渠道資源，高校圖書館可以采取以下活動措施。第一，學(xué)校內(nèi)部聯(lián)合活動。利用學(xué)校的內(nèi)部資源，跟各個二級學(xué)院或者部門合作，開展講座、書畫展、圖書之星、圖書協(xié)會、文學(xué)欣賞等活動，將校內(nèi)閱讀氛圍烘托出來，形成校園圖書文化，以文化促環(huán)境、以環(huán)境促閱讀。第二，校外聯(lián)合活動。與校外的其它高校圖書館、社會圖書館或者書店聯(lián)合舉辦活動，這樣的活動可以加強學(xué)校圖書館與社會力量的合作溝通，可以實現(xiàn)三贏，讓圖書館贏得知名度，讓社會力量贏得受眾，讓學(xué)生贏得社會參與。

（七）推廣宣傳“嗨”起來

高校圖書館坐標(biāo)的特殊性決定了服務(wù)群體的特殊性，主要服務(wù)于年輕的大學(xué)生群體，這一群體對于新鮮事物接受度高，對于互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體的使用率高，依賴性強，因此，在推廣中絕對不能拘泥于傳統(tǒng)的宣傳方式，應(yīng)引入互聯(lián)網(wǎng)+的思想構(gòu)建“智慧圖書館”，借助互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，提供移動服務(wù)、電子資源、文獻傳遞、預(yù)約催還、到期提醒、在線咨詢等智慧化服務(wù)。并且充分利用學(xué)生喜歡的微信等社交工具和自媒體進行宣傳，在線上舉辦活動聚集人氣，真正擺脫學(xué)生心中圖書館生活“沉悶呆板”的形象，打造新的互聯(lián)網(wǎng)形勢下的圖書館“嗨”生活。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新技術(shù)的推廣使用能夠提高讀者的閱讀科技感，同時提升閱讀興趣，尤其是可以進行互動的閱讀體驗更受讀者喜歡。但高科技的手段意味著高經(jīng)費的投入和技術(shù)的支持，因此，我們必須要利用學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心的技術(shù)骨干和學(xué)校計算機專業(yè)的核心學(xué)生，共同努力搭建互聯(lián)網(wǎng)形勢下的學(xué)習(xí)平臺。

（八）閱讀活動“百花齊放”

圖書館在推廣宣傳時，應(yīng)采用多種手段交替進行，這樣可以保證形式的多樣性，調(diào)動讀者興趣，避免單調(diào)。還可以保證活動的連續(xù)性，增加讀者的認(rèn)同感。在推廣活動中，要加強專題推廣，畢竟在校學(xué)生在日常的學(xué)習(xí)重點中，專業(yè)知識是首當(dāng)其沖的。因此要多在學(xué)生專業(yè)方面開展專題活動，成為學(xué)生學(xué)習(xí)的有力支撐，讓圖書館在專業(yè)領(lǐng)域成為在校生的資源重地。開展系列性的活動，形成活動體系，保持活動的連續(xù)性，讓學(xué)生能夠堅持不斷的參與到活動當(dāng)中。在舉辦活動時一定要有醒目的活動方案，讓學(xué)生對內(nèi)容一目了然，提高參與積極性，并且要做出新意，增強活動趣味性。在舉辦活動時要結(jié)合當(dāng)下社會熱點，與熱門話題相呼應(yīng)，這樣能夠更好的得到讀者關(guān)注，提高推廣效應(yīng)。

四、結(jié)語

高校資源的社會化及公益化的發(fā)展趨勢，勢必要求高校圖書館在建設(shè)過硬的硬件條件的同時，加強內(nèi)涵建設(shè)，以迎合地方經(jīng)濟和文化發(fā)展的要求，實現(xiàn)圖書館資源的效益最大化;要求圖書館管理工作擺脫傳統(tǒng)的束縛，迎著互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展契機，不斷的進行改革和創(chuàng)新，以先進的服務(wù)管理推向知識陣地的最前沿。

參考文獻：

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[4]黃華.?讀者時間成本與圖書館效益[J].河南圖書館學(xué)刊，2009（1）：55-58.

作者簡介：張宏燕（1981—??），女，內(nèi)蒙古通遼人，工作于山東外國語職業(yè)技術(shù)大學(xué)，助理館員，主要從事圖書管理工作;郭魯（1979—??），男，山東濟寧人，工作于山東外國語職業(yè)技術(shù)大學(xué)，高校講師，主要從事企業(yè)管理專業(yè)教學(xué)工作。