市場復蘇明顯 咖啡行業(yè) 賽道 再掀資本熱潮

文/三萬資本 柔 嘉

隨著國內疫情的進一步緩解，經濟正在快速復蘇，快消品行業(yè)在這個春天也迎來了高速增長。一些新興咖啡連鎖品牌憑借精準的市場定位和獨樹一幟的經營模式逐漸打破了個別企業(yè)對市場的壟斷地位，帶動咖啡市場朝著更多元化的方向發(fā)展。據(jù)倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。預計到2025年，中國將成長為1萬億元的巨型咖啡消費帝國。隨著國內消費者對咖啡好感度不斷提升，中國的咖啡市場呈現(xiàn)出巨大的潛力，在近十年內將有長足發(fā)展。

2021年剛過去三個月，已有多家咖啡品牌完成新一輪融資，其他賽道的企業(yè)也不斷入局國內咖啡市場，同仁堂開始賣養(yǎng)生咖啡，新式茶飲品牌喜茶、奈雪推出咖啡飲品，中石化與連咖啡發(fā)布全新品牌易捷咖啡，oyo酒店推出“芬然”咖啡品牌……

各種背景的企業(yè)紛紛入局，各個價格帶和消費場景都有玩家，高手云集的國內咖啡市場還有哪些發(fā)展機會？本文通過剖析咖啡行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，根據(jù)面向終端消費者的咖啡產品類型（主要分為可溶性咖啡、即飲咖啡及現(xiàn)磨咖啡三種），按照產品形態(tài)的不同，將每種類型具體拆分為多個不同的細分模式。

可溶性咖啡瞄準新潮酷玩族

為方便歸納，本文中我們把速溶咖啡、掛耳咖啡、咖啡萃取液、膠囊咖啡等預包裝咖啡產品統(tǒng)稱為可溶性咖啡。其中，速溶咖啡以其便捷性、進入市場早及價格低等優(yōu)勢深受消費者喜愛，是目前主流業(yè)態(tài)，掛耳咖啡、咖啡液等新興咖啡產品市場基數(shù)較小，但增速較快，尤其深受新潮酷玩的年輕一族喜歡。

速溶咖啡以便捷、低價的優(yōu)勢打開國內咖啡市場，新興品牌主攻精品化方向。相比掛耳咖啡、咖啡液等其他類型的預包裝咖啡產品，速溶咖啡是國人最早接觸到的商業(yè)咖啡產品。

傳統(tǒng)速溶咖啡配料主要是植脂末、白砂糖、咖啡粉等，一般將萃取后的咖啡液經過濃縮、干燥制成粉，干燥過程中香味已基本消失殆盡，口感較差，但價格低廉，進入市場早，是很多消費者最早接觸到的咖啡產品，最常見的如雀巢1+2。

近年來隨著經濟發(fā)展和消費升級，人們在購買商品時更加注重其健康和品質。據(jù)麥肯錫消費者調研數(shù)據(jù)顯示，72%的城市消費者表示在積極追求一種更健康的生活方式；大城市中60%的消費者表示會經常查看包裝食品的成分表，會選擇看起來更健康的產品；55%的受訪者表示“健康和天然原料”是他們購買產品時的首選因素。

順應這一趨勢，新入局者以高品質和無添加的精品速溶咖啡為主打方向。精品速溶咖啡采用凍干速溶技術，降低了加工過程中的香氣損耗，配料是咖啡粉，無植脂末和白砂糖等添加劑，更加健康，符合人們對健康愈加重視的消費趨勢。

在速溶咖啡賽道，雀巢仍為領導品牌，但其核心產品線沒有變革式創(chuàng)新，品牌有老化問題，尤其是在年輕一代消費者心中。國內新興精品速溶咖啡品牌，對國內年輕消費者理解更為深刻，反應敏捷，隨著國產精品速溶咖啡興起，對其市場造成了沖擊，如成立于2015年的精品速溶咖啡三頓半連續(xù)兩年天貓雙十一，超過雀巢成為咖啡品類第一名。

掛耳咖啡對于入門者來說門檻較高，主要面向咖啡愛好者。掛耳咖啡起源于日本，是咖啡館現(xiàn)磨咖啡與零售咖啡結合的產品形態(tài)。掛耳咖啡滿足了消費者能夠便捷喝到標準口味現(xiàn)磨咖啡的需求，精品掛耳咖啡滿足小眾獨特產地咖啡需求，將線下咖啡館的產地精品咖啡豆優(yōu)勢延伸。

掛耳咖啡需要購買手沖壺配合使用，對于入門咖啡者來說門檻較高，主要面向黑咖啡愛好者，沒有速溶咖啡便捷，又沒有咖啡豆的口感和深度體驗，屬于過渡型品類，整體市場體量較小。

咖啡液作為新產品形態(tài)，90/95后年輕一代對其表現(xiàn)出明顯偏好。相對整體人群，新潮趣玩族最偏愛咖啡液這類相對新興的品類，90/95后消費者對咖啡液表現(xiàn)出明顯偏好。咖啡液品類涌現(xiàn)出常溫咖啡液/氮氣咖啡液等新形態(tài)，常溫咖啡液生產線投建有一定門檻，需要高額資金投入及生產線穩(wěn)定性。

目前常溫咖啡液主要玩家為永璞、隅田川和柯林，均為日本同一家代工廠代工，產品差異度不大，口感接近。冷鏈咖啡液能較好還原咖啡原有風味，國內有3-4家生產廠家，但由于需要冷鏈運輸，當下市場空間不大，但增速較快。

我國家用咖啡文化薄弱，家用咖啡機和膠囊咖啡占比較低。我國咖啡機市場規(guī)模約為15-20億元，其中細分品類中銷售占比最高為全自動咖啡機（26.8%），主要集中在德龍和飛利浦；膠囊咖啡機占比16.9%，頭部品牌為Nespresso和多趣酷思。

在不同代際人群中，80后對膠囊咖啡偏好顯著，TGI超過150；95后對膠囊咖啡偏好指數(shù)最低，TGI低于50（TGI指數(shù)反映的是目標群體偏好的指數(shù)，TGI指數(shù)大于100表明目標群體有更多相應的傾向或偏好）。膠囊咖啡沖泡起來較為麻煩，難以滿足95后年輕消費者對便捷性的追求，而80后作為社會的中堅力量，大多步入婚姻生活，比較注重生活品質，膠囊咖啡契合其家庭使用場景。從線上咖啡消費規(guī)模來看，膠囊咖啡增速較快，銷售額在咖啡整體的銷售占比穩(wěn)步上漲。

即飲咖啡市場集中度高

（即飲咖啡核心品牌產品和價格梯度）

即飲咖啡省去傳統(tǒng)速溶咖啡的沖泡步驟，飲用方便，便于攜帶和存儲。即飲咖啡占我國軟飲料市場份額約為1.9%，2014-2019年CAGR為14.6%，占所有細分品類中最高（能量飲料14.3%）。即飲咖啡市場集中度高，雀巢占比68%的市場份額，是絕對領導者。

傳統(tǒng)飲料巨頭是市場主要參與者，產品朝高端化、精品化方向發(fā)展。同速溶咖啡一樣，傳統(tǒng)的咖啡飲料添加劑多，不符合當下消費者對健康和品質的追求。隨著消費升級，新興即飲咖啡朝著精品即飲咖啡發(fā)展。精品即飲咖啡大多采用的都是低溫咖啡萃取液，比如味全的名地甄選冷藏杯、雀巢的冷萃咖啡系列和統(tǒng)一左岸冷藏咖啡等，單價在10元以上。通過規(guī)?；房Х榷共少徧嵘Х荣|量，加入優(yōu)質奶源，從飲料向咖啡轉變。益普索Ipsos調研顯示，45%的消費者要求優(yōu)化奶源，44%需要高品質的咖啡豆。在包裝上，咖啡搭配高端鋁瓶，從包裝到內在，內外兼修。

目前布局即飲咖啡的大多是傳統(tǒng)飲料巨頭，初創(chuàng)公司較少。傳統(tǒng)飲料巨頭紛紛在即飲咖啡賽道布局，如伊利推出號稱加入100%新西蘭奶源的圣瑞思咖啡飲料；農夫山泉與被可口可樂收購的Costa都推出了風味獨特的碳酸咖啡；味全貝納頌推出了高端的單品咖啡豆即飲冷杯。除此之外，線下咖啡零售商也相繼推出了自己的瓶裝咖啡，連鎖咖啡品牌星巴克、美國精品咖啡鼻祖Peet’s、精品連鎖咖啡Blue Bottle，為擴大其咖啡飲用場合和頻率，都先后推出了即飲咖啡產品。即飲咖啡要求品牌有強大線下經銷商管理和深度分銷體系，拓展線下銷售，尤其是精品即飲咖啡大都保質期短，需要全程冷藏及冷鏈運輸，對物流要求能力高，而這正是傳統(tǒng)飲料巨頭的優(yōu)勢，可以復用其深耕多年的線下分銷系統(tǒng)。

現(xiàn)磨咖啡受資本市場和高端消費者追捧

按照銷售渠道和店鋪類型不同，現(xiàn)磨咖啡可分為咖啡館、咖啡小店、便利店&快餐店咖啡、自助咖啡機四種業(yè)態(tài)。

咖啡館：固定成本高，連鎖巨頭以品牌溢價獲得租金優(yōu)惠，新入局者多打差異化定位。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，國內咖啡館市場興起于2000年左右，到2020年，現(xiàn)磨咖啡館數(shù)量約為5萬家，其中上海市近三年新增咖啡相關企業(yè)1500家，咖啡館數(shù)量全國第一。咖啡館主要以現(xiàn)磨專營店為主，咖啡+餐飲店鋪形式數(shù)量逐年下降。

除了功能性需求，咖啡館滿足了交友商務談判等社交需求，咖啡館的選址影響其客流量的大小，店面人員的服務能力和產品質量影響顧客的購買體驗。雖然產品毛利高達70%左右，但是店面租金、人力成本、折舊攤銷等固定成本支出高，加之主打社交空間的商業(yè)屬性，導致翻臺率低，沒有品牌溢價優(yōu)勢的普通咖啡館很難盈利。星巴克等知名的連鎖咖啡店由于具有引流效應，通?？梢钥科淦放埔鐑r獲得租金優(yōu)惠。

2020年多個國際連鎖品牌入局，發(fā)力國內線下現(xiàn)磨咖啡館：Tim Hortons中國門店超過100家，獲得騰訊數(shù)億元投資；2020年8月，Peet’s Coffee在上海開設全國首家黑標店；%Arabica陸續(xù)入駐北京、上海、深圳、成都等15座城市。

國內初創(chuàng)公司多是走精品咖啡館路線，通過建立品牌特色，與大型咖啡連鎖品牌差異化競爭，如創(chuàng)立于2016年的S.Engine鷹集咖啡，創(chuàng)立于2012年的Seesaw Coffee。精品咖啡館的優(yōu)勢在于，可以通過高客單價高溢價以及周邊產品的消費來提高盈利水平，這部分人群對咖啡質量和店鋪體驗要求高，對價格敏感不高，客戶群體較為穩(wěn)定，但同時消費人群也較為小眾。

咖啡小店：回歸咖啡需求本質，有利于實現(xiàn)產品質量、價格及盈利之間的平衡?？Х刃〉瓯举|上也屬于咖啡店的一種，是最近資本市場最為追捧的新興咖啡品類，比如Manner和M stand。此類模式不售賣社交空間，幾乎沒有堂食服務或者只有少數(shù)幾個座位，主要以外帶為主，這種服務模式類似早期的茶飲店。

咖啡小店專注于提供咖啡產品本身，產品質量較高，與星巴克相似的出品品質，星巴克一半左右的客單價，通常在15-20元左右，由于客單價低，所以只能通過銷量來提高整體的收入。

因此對咖啡小店來說，一方面選擇目標客戶群體人流量大的點位很重要，品牌往往選擇寫字樓大堂或者離寫字樓較近的街邊店，另一方面，通過遠高于精品咖啡店的高性價比產品，吸引顧客，提高復購率。外賣平臺、小程序等流量工具的普及化也極大地提升了單店的坪效和人效，有利于實現(xiàn)產品質量、價格及盈利之間的平衡。

據(jù)筆者蹲點和對比流水單號，M Stand上海小店單店月訂單在1萬單上下，Manner訂單量比這還要高出30%左右，在上海是非常不錯的單店模型，單店投入回收周期在7-10個月。但走出有著深厚用戶基礎、大量優(yōu)質寫字樓的咖啡第一城上海，還能否復制這樣的單店模型，以及門店數(shù)量的天花板，都還有待考證。

其實咖啡小店的鼻祖就是曾經風頭無兩的瑞幸咖啡，筆者觀察，瑞幸咖啡的生意并沒有因為退市而受到太大影響，很多門店經營狀況甚至還在穩(wěn)步增長。拋開財務造假問題，瑞幸的商業(yè)模式其實是洞察和滿足了用戶需求的，財務模型也能跑得通，就是發(fā)展過程中步子邁得太大了。瑞幸能否逆風翻盤？我們拭目以待。

自助咖啡機：補充性零售渠道，新業(yè)態(tài)出現(xiàn)讓自助咖啡機空間進一步縮窄。自助咖啡機模式最大的特點是前端沒有店員，不用租賃店面，從而節(jié)省人力、租金成本，產品售價較低，通常在8-15元。根據(jù)放置場景的不同可以分為兩種模式：一是針對商業(yè)地產等開放式場景，如萊杯咖啡，大部分企業(yè)以這種場景為主；二是針對辦公室封閉式場景，如小咖。兩種不同的場景，其成本結構上也有所差異。

上世紀90年廣東等沿海城市開始出現(xiàn)自助販賣機這一零售業(yè)態(tài)，發(fā)展至今在我國有三十年的歷程。自助販賣機發(fā)展到現(xiàn)在，硬件研發(fā)及制造能力已經比較成熟，其主要考驗的是企業(yè)對優(yōu)質點位資源的獲取及精細化的運營能力，優(yōu)質點位的數(shù)量是有限的，先進入的企業(yè)占有較為明顯的先發(fā)優(yōu)勢。國內自助咖啡機公司大多在2015年前后成立，發(fā)展至今一直不溫不火。

2018年咖啡之翼收購自助咖啡機運營商萊杯咖啡，萊杯咖啡成立于2015年，在收購前曾獲得過真格基金、梅花天使、險峰長青的共三次融資，萊杯咖啡作為這個賽道較為頭部的企業(yè)，最終被收購，也側面說明了自助咖啡機更多是作為一種補充零售渠道，這一模式未來發(fā)展空間有限。

便利店&快餐店：價格便宜且點位眾多，覆蓋早餐場景，發(fā)展空間有待進一步釋放。便利店增加咖啡業(yè)務，無須額外增加房租和人力成本，僅需增加咖啡機及相關原材料，咖啡機上大多選擇全自動咖啡設備，員工無須掌握太多的咖啡調制技能，簡單培訓即可上崗。從便利店的產品結構來看，鮮食的毛利率遠高其他品類，便利店推出現(xiàn)磨咖啡，也有利于其提高店鋪坪效。

相比擁有咖啡師的專業(yè)咖啡品牌，便利店咖啡在口感品質和服務體驗上一般，但其每杯8-12元的價格相比咖啡店（15-25元/杯）、咖啡館（＞25元/杯）等業(yè)態(tài)也更具優(yōu)勢。

與茶飲相比，人們在早餐時段咖啡消費占比較高，尤其是現(xiàn)制咖啡。未來隨著咖啡消費的日常化，在辦公人群早餐場景中的滲透率有望進一步提升。而便利店覆蓋辦公人群的早餐消費場景，且便利店豐富的早餐品類有利于帶動咖啡的消費，便利店的咖啡銷量有望進一步提升。