零售商品牌嬰兒紙尿褲市場(chǎng)
——?jiǎng)?chuàng)新和電子商務(wù)助其邁上新臺(tái)階

Tara Olivo

在過去十年中出現(xiàn)了一種新的零售商品牌,其不再是全國(guó)性自有品牌的基礎(chǔ)、簡(jiǎn)陋、低成本的替代品。隨著電子商務(wù)的發(fā)展,當(dāng)今零售商品牌產(chǎn)品處在更加公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。

對(duì)于嬰兒紙尿褲之類的衛(wèi)生用品,零售商品牌生產(chǎn)商不僅試圖達(dá)到全國(guó)性自有品牌的合身性、性能和質(zhì)量,還試圖超越。同時(shí),零售商及其代工合作伙伴從受千禧一代青睞的小規(guī)模、注重天然的直接面向消費(fèi)者（DTC）的品牌中尋求線索,推出優(yōu)質(zhì)的以植物基材料為特色的嬰兒紙尿褲產(chǎn)品系列。所有這一切,加上美化的包裝和品牌推廣,已經(jīng)提升了當(dāng)前零售商品牌產(chǎn)品的知名度。

Price Hanna咨詢公司市場(chǎng)研究總監(jiān)Colin Hanna稱,盡管近年來零售商品牌的定義變得更加復(fù)雜,但目標(biāo)卻相同：增加客流量和利潤(rùn)。零售商已經(jīng)不單純滿足于為客戶提供可與主導(dǎo)產(chǎn)品媲美的替代產(chǎn)品,那是傳統(tǒng)的模式?，F(xiàn)在他們追求的新模式是創(chuàng)建新的專業(yè)化品牌和產(chǎn)品,以應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)特性和消費(fèi)者偏好。這些品牌大多效仿相對(duì)較小的直接面向消費(fèi)者的品牌的成功案例,因此今天,必須將零售商品牌的定義擴(kuò)展,把這些零售商自有的專業(yè)和高端品牌包括在內(nèi)。

最近的幾個(gè)案例包括,亞馬遜的Earth+Eden以及Target的Cloud Island品牌,它們關(guān)注的焦點(diǎn)是“天然”。亞馬遜的Earth+Eden嬰兒紙尿褲于2018年推出,由美國(guó)First Quality公司代工生產(chǎn),該款紙尿褲在線上渠道的零售商品牌嬰兒護(hù)理用品中排行第二名,對(duì)外宣傳為高品質(zhì)及性能的嬰兒紙尿褲,使用天然棉纖維原料,采用可持續(xù)來源的植物基吸收材料制成,并用無毒的水性油墨完成印刷。

亞馬遜Earth+Eden嬰兒紙尿褲

Target旗下Cloud Island嬰兒紙尿褲

與此同時(shí),Target于2019年推出了Cloud Island嬰兒紙尿褲和濕巾產(chǎn)品,在這之前,公司曾推出深受歡迎的Up＆Up品牌紙尿褲。Target公司表示,Cloud Island濕巾超厚,由99%的水和植物基成分（包括椰子油保濕劑）制成。Cloud Island紙尿褲能夠提供12小時(shí)防漏保護(hù),利用獨(dú)特的Tri-Wrap折疊技術(shù),產(chǎn)品中間無折痕,比標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品更合身。

近年來,電子商務(wù)和訂購(gòu)模式有助于將新的DTC品牌推向市場(chǎng),比如嬰兒護(hù)理用品市場(chǎng)中的Honest和女性護(hù)理用品市場(chǎng)中的Cora兩個(gè)品牌,同時(shí)零售商也將電子商務(wù)和訂購(gòu)作為旗下零售商品牌增長(zhǎng)的主要策略。

例如,亞馬遜（Amazon.com）的“Subscribe ＆ Save”計(jì)劃（一種更有效的訂購(gòu)模式）,消費(fèi)者在訂購(gòu)時(shí)選擇接受某些產(chǎn)品的定期發(fā)貨就可享受折扣。另外,如果訂購(gòu)5個(gè)或以上產(chǎn)品同一單的自動(dòng)發(fā)貨,還可以享受額外的折扣。據(jù)悉,Target具有類似的訂購(gòu)計(jì)劃,但于2020年年底停止了該服務(wù),因?yàn)橄M(fèi)者從訂購(gòu)模式轉(zhuǎn)向了更方便、更靈活的方式,例如即日達(dá)和線下自提。

Diaper Testing International公司的全球顧問、研究和實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人Irene Richer表示,過去十年來,電子商務(wù)的引入一直是影響零售商品牌與全國(guó)性自有品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的最主要因素之一。2011年,隨著Honest公司的發(fā)展,電子商務(wù)迅速發(fā)展為許多零售商品牌的市場(chǎng)切入點(diǎn)。電子商務(wù)消除了零售商品牌對(duì)實(shí)體店的依賴,繞過經(jīng)銷商直接向消費(fèi)者出售,因而受到青睞。

在電子商務(wù)普及之前,零售商品牌主要包括沃爾瑪、Safeway、HEB等大型連鎖店旗下的品牌,這些品牌通常比全國(guó)性自有品牌便宜,在規(guī)格和性能方面基本上是全國(guó)性自有品牌的克隆版——但價(jià)格較低。而過去十年中發(fā)生了變化,許多零售商品牌產(chǎn)品比全國(guó)性自有品牌產(chǎn)品價(jià)格更高,有時(shí)產(chǎn)品也更具創(chuàng)新性。

零售商品牌的規(guī)模往往比全國(guó)性自有品牌小得多,這可能有助于跳過一些大企業(yè)病和繁文縟節(jié)的流程,以更快的速度推動(dòng)創(chuàng)新,從而迫使全國(guó)性自有品牌跟隨他們的步伐。例如金佰利和寶潔在Honest成功之后,分別憑借好奇Special Delivery系列和幫寶適Pure系列,提供更精美的印刷圖案以及同樣關(guān)注可持續(xù)性來吸引客戶。

Colin Hanna表示,推動(dòng)這種零售商品牌新戰(zhàn)略的主要因素是,消費(fèi)者數(shù)據(jù)中不僅涉及購(gòu)買習(xí)慣,而且有大量的定性數(shù)據(jù)涉及消費(fèi)者偏好。該數(shù)據(jù)對(duì)衛(wèi)生用品零售商品牌市場(chǎng)產(chǎn)生的影響在于,憑借著大型零售商強(qiáng)大的電子商務(wù)站點(diǎn)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì),他們可以利用更多的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)助力旗下產(chǎn)品的設(shè)計(jì)并推出更具創(chuàng)新性的特色和優(yōu)質(zhì)品牌。零售商努力開發(fā)獨(dú)有的差異化產(chǎn)品提升零售商品牌的價(jià)值,從而增加客流量。

生產(chǎn)企業(yè)加快步伐

在生產(chǎn)方面,零售商品牌的代工企業(yè)一直在推廣新技術(shù),這表明,他們不僅跟上了品牌的步伐,而且在新產(chǎn)品功能和創(chuàng)新方面已經(jīng)走在了品牌的前列。

Price Hanna咨詢公司的執(zhí)行合伙人Pricie Hanna稱,對(duì)于零售商而言,在高端市場(chǎng)和專業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)域中,引入零售商品牌產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)代已經(jīng)來臨。過去,代工生產(chǎn)商往往不會(huì)將大型自有品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新特色,同步應(yīng)用到零售商品牌產(chǎn)品上,直到零售商看到該產(chǎn)品特色在消費(fèi)者中取得了成功。零售商品牌關(guān)注的是快速模仿的能力,而不是嘗試獨(dú)特的創(chuàng)新商業(yè)化。這種做法由來已久,但是現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)要求零售商品牌要像自有品牌一樣,準(zhǔn)確地判斷消費(fèi)者的新偏好并迅速提供獨(dú)特的產(chǎn)品解決方案,以獲得勝利。

近期一個(gè)例子是,Drylock Technologies推出了用于嬰兒紙尿褲的紙質(zhì)包裝。這家歐洲個(gè)人衛(wèi)生用品生產(chǎn)商于2020年11月宣布,將在數(shù)家歐洲零售商品牌紙尿褲中推出這種首創(chuàng)的創(chuàng)新包裝,滿足希望獲得更環(huán)保包裝的消費(fèi)者需求。

在得知年輕家庭、新手父母和大多數(shù)Z世代消費(fèi)者期待使用更加環(huán)保的包裝后,Drylock及其包裝合作供應(yīng)商針對(duì)紙尿褲紙袋包裝項(xiàng)目,開展了為期一年的深入研究和開發(fā)。在衛(wèi)生用品行業(yè)中,這款新型包裝是真正可回收和可生物降解的,牢固耐用,可保護(hù)Drylock嬰兒護(hù)理產(chǎn)品內(nèi)部的完整性。

Drylock首席執(zhí)行官Bart Van Malderen表示,Drylock的創(chuàng)新項(xiàng)目致力于不斷實(shí)現(xiàn)更好的產(chǎn)品性能,提升舒適度和幸福感,且對(duì)環(huán)境的影響最小。新型紙質(zhì)包裝就是一個(gè)很好的示例,使用完全可持續(xù)的材料,通過一系列創(chuàng)新發(fā)展,幫助滿足消費(fèi)者日常生活需求。

Drylock與包裝和造紙公司Mondi合作開展了紙袋項(xiàng)目。這種包裝稱為EcoWicketBag,即使在回收法規(guī)最嚴(yán)格的國(guó)家中,也可以歸為循環(huán)經(jīng)濟(jì)的紙產(chǎn)品。EcoWicketBag由完全可堆肥的材料制成,現(xiàn)已推出上市。

EcoWicketBag包裝

Mondi還確保EcoWicketBag符合Drylock Technologies現(xiàn)有的工廠生產(chǎn)流程,這意味著,該包裝袋是可以在現(xiàn)有設(shè)備上填充和密封的。通過與Drylock緊密合作,采用EcoSolutions的方法,創(chuàng)建量身定制的包裝——盡可能使用紙張,必要時(shí)才會(huì)使用塑料。關(guān)鍵是減少塑料用量,達(dá)到Drylock的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo),同時(shí)能保護(hù)產(chǎn)品。

同時(shí),歐洲另一家以零售商品牌產(chǎn)品為主的生產(chǎn)商Ontex于2020年7月推出了名為SeconDRY的新型嬰兒紙尿褲技術(shù)。該速干技術(shù)目前已被Ontex用于生產(chǎn)全球主要零售商品牌和Ontex品牌紙尿褲。Ontex和獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室的測(cè)試表明,采用SeconDRY技術(shù)生產(chǎn)的紙尿褲與A級(jí)品牌紙尿褲一樣干爽。

SeconDRY技術(shù)的關(guān)鍵特征是可以快速傳輸液體,并實(shí)現(xiàn)面層快速干燥,這主要?dú)w功于芯體內(nèi)部的吸收通道及表面的特殊吸收層。SeconDRY吸液系統(tǒng)能夠使紙尿褲的面層迅速干爽,從而獲得最佳的皮膚保護(hù)和舒適感。Ontex公司表示,現(xiàn)已申請(qǐng)了幾項(xiàng)技術(shù)保護(hù)專利,涉及38個(gè)國(guó)家,包括比利時(shí)、法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、意大利、荷蘭、西班牙和土耳其。

Ontex公司的生產(chǎn)工廠分布在五大洲,都引入了SeconDRY等創(chuàng)新技術(shù)。因?yàn)镺ntex規(guī)模較大,所以創(chuàng)新技術(shù)能在各個(gè)地區(qū)快速推出,同時(shí)考慮到本地產(chǎn)品的創(chuàng)新及消費(fèi)者偏好。最新的創(chuàng)新實(shí)例包括,Ontex在紙尿褲產(chǎn)品中成功引入更多天然成分,加大嬰兒內(nèi)褲式紙尿褲的開發(fā),并在各品類嬰兒紙尿褲中推出導(dǎo)流新技術(shù)。

應(yīng)用了SeconDRY技術(shù)的升級(jí)嬰兒紙尿褲已在Ontex合作的許多零售商處上架,預(yù)計(jì)還會(huì)有更多產(chǎn)品投入生產(chǎn)。就Ontex自有紙尿褲品牌而言,自2020年初起,SeconDRY技術(shù)便已應(yīng)用于在土耳其銷售的CanBebe品牌中。該技術(shù)現(xiàn)在還被用于歐洲的Moltex Pure和Nature紙尿褲中,在法國(guó)和比荷盧經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟等國(guó)線上銷售的Little Big Change嬰兒紙尿褲也用到了此技術(shù)。

加大擴(kuò)張

2021年年中,比利時(shí)Ontex公司在美國(guó)北卡羅萊納州Rockingham縣運(yùn)營(yíng)一家新的個(gè)人衛(wèi)生用品生產(chǎn)工廠,這是其在美國(guó)的第一家工廠。Ontex的創(chuàng)新、可持續(xù)性和質(zhì)量部執(zhí)行副總裁Annick De Poorter表示,該工廠最初將生產(chǎn)嬰兒用品,但公司后期也可能生產(chǎn)其他吸收性衛(wèi)生用品。目前,整個(gè)Ontex生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中的產(chǎn)品均已投放到美國(guó)市場(chǎng),而在美國(guó)的新工廠進(jìn)一步增強(qiáng)了公司已有的強(qiáng)大供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。

Ontex 衛(wèi)生用品公司還收購(gòu)了以色列Albaad位于Rockingham縣的女性衛(wèi)生用品生產(chǎn)廠。收購(gòu)協(xié)議涵蓋了衛(wèi)生巾生產(chǎn)線和相關(guān)設(shè)備,以及所有相應(yīng)庫(kù)存和知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可證。

早在2016年Ontex公司首次進(jìn)入北美市場(chǎng),當(dāng)時(shí)就收購(gòu)了墨西哥的紙尿褲生產(chǎn)商Grupo Mabe,并于2018年通過收購(gòu)Hypermarcas公司進(jìn)軍巴西市場(chǎng)。

此外,Ontex有望進(jìn)一步擴(kuò)大在美國(guó)的業(yè)務(wù),考慮收購(gòu)美國(guó)燈塔集團(tuán)的個(gè)人護(hù)理用品部門。該部門發(fā)展迅速,曾收購(gòu)Attends在北美和歐洲的成人失禁用品業(yè)務(wù)、美國(guó)零售商品牌嬰兒紙尿褲生產(chǎn)商Associate Home Products、西班牙衛(wèi)生用品公司Labatorio Indas和失禁用品初創(chuàng)企業(yè)Butterfly BodyLiners。