嬰兒紙尿褲市場:找準(zhǔn)定位，持續(xù)改善

Karen McIntyre

近年來,嬰兒紙尿褲市場中新品牌激增,達到了前所未有的活躍度。新品牌、新營銷手段改變了生產(chǎn)商與嬰兒父母對話的方式。以前,嬰兒紙尿褲市場由幫寶適和好奇等跨國品牌主導(dǎo),然而,現(xiàn)在便利的代工生產(chǎn)服務(wù)出現(xiàn)以及更實惠的基于社交媒體的營銷平臺,使嬰兒紙尿褲市場的準(zhǔn)入門檻越來越低。

雖然Hello Bello、Honest、Abby＆Finn、Dyper等新興品牌并未對嬰兒紙尿褲的市場份額產(chǎn)生重大影響,但它們影響了各個公司產(chǎn)品設(shè)計和營銷的方式,不僅宣傳產(chǎn)品的性能優(yōu)勢,還傳達出社會信息來影響消費者。

非織造布和一次性衛(wèi)生用品市場咨詢公司Price Hanna的創(chuàng)始合伙人Pricie Hanna稱,通過研究每個品牌,可以得知它們的品牌定位,各個品牌都在努力,滿足消費者的特定需求,天然品牌也不例外。不論消費者是追求環(huán)境友好的紙尿褲,還是看重柔軟且美觀的紙尿褲,市場上總有一款適合您。

產(chǎn)品可持續(xù)性

紙尿褲品牌Dyper的首席執(zhí)行官Sergio Radovcic說：“每個品牌都基于不同的主題,從不同的角度進入市場——無論是可持續(xù)性、成分透明度還是產(chǎn)品使用后的處理?！?/p>

Dyper采用訂購服務(wù)模式,提供高質(zhì)量的竹纖維可堆肥嬰兒紙尿褲產(chǎn)品,不含氯、酒精、聚氯乙烯、洗劑、三丁基錫或鄰苯二甲酸鹽。2020年初,公司與TerraCycle合作,在美國開展Redyper堆肥計劃。該計劃通過郵寄進行,消費者會收到一個袋子,將用過的紙尿褲裝袋寄回公司用于堆肥,現(xiàn)正在美國西部地區(qū)推廣。

Radovcic表示,據(jù)統(tǒng)計,參與居家堆肥計劃的消費者的品牌忠誠度更高。工作人員與這些消費者每周見面一次,關(guān)系密切。

Dyper居家堆肥計劃每周一次,目前在美國鳳凰城處于試驗階段,并將推廣到納什維爾、波特蘭、西雅圖、拉斯維加斯和洛杉磯。

Dyper屬于嬰兒紙尿褲小眾新興品牌之一,根據(jù)市場反饋觀察,這類品牌在目標(biāo)消費者中取得了巨大成功,但并未對市場份額變化產(chǎn)生重大影響。

Dyper在內(nèi)的很多公司關(guān)注環(huán)境效益,還有其他一些公司重視社會效益,例如向有需要的人捐贈紙尿褲。

Price Hanna咨詢公司市場研究總監(jiān)Colin Hanna稱,有些公司在整體營銷策略中以幫助他人作為重中之重。他們一面為有需要的人提供幫助,一面為那些需要高端紙尿褲的家庭提供服務(wù)。這說明了千禧一代對社會責(zé)任的高度覺醒,他們希望自己與眾不同。

品牌定位

● Hello Bello

新興品牌Hello Bello的崛起主要是因為主打價格適中的天然的嬰兒護理產(chǎn)品。公司宣布自2021年起,開始生產(chǎn)紙尿褲和其他產(chǎn)品。Hello Bello由一對演員夫妻（Kristen Bell和Dax Shepard）于2019年初創(chuàng)立,目前正在翻新并升級紙尿褲生產(chǎn)工廠,該工廠曾經(jīng)由位于美國德克薩斯州Waco市的燈塔個人護理用品公司所擁有。

Hello Bello的聯(lián)合首席執(zhí)行官Sean Kane和Jay McGraw說：“隨著公司不斷取得可觀的增長,通過新一代紙尿褲工廠的運營,我們將擴大業(yè)務(wù)規(guī)模,同時提供客戶所期望的物美價廉的產(chǎn)品以及卓越的服務(wù)?！?/p>

Hello Bello決定擴展到德克薩斯州,將投資數(shù)百萬美元用于生產(chǎn),以補充現(xiàn)有的供應(yīng)鏈,而且德克薩斯州是直接面向消費者、零售商和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作伙伴的集中地。這項投資將提高物流效率,顯著降低貨運成本。Hello Bello將從美國本地和地區(qū)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)合作伙伴那里采購大部分原材料,從而提高可靠性、靈活性和成本效率,以便最終改善公司的總體碳足跡。

2019年初,Hello Bello在沃爾瑪商超獨家推出,此后擴展到包括CVS在內(nèi)的其他零售店。該品牌旨在為嬰兒提供物美價廉的日常必需品,實現(xiàn)嬰兒友好性、價格適中和綠色環(huán)保的目標(biāo)。Hello Bello的產(chǎn)品中使用植物基成分和有機植物性藥液,產(chǎn)品包括紙尿褲、濕巾、洗發(fā)水、沐浴露、泡泡浴液、嬰兒潤膚露、尿布疹霜、洗手液、礦物防曬霜、噴霧殺蟲劑和洗衣液。

據(jù)悉,Hello Bello嬰兒紙尿褲具有專門設(shè)計的芯體,采用專有的球形吸收材料,能夠吸收其質(zhì)量50倍以上的液體,減少浪費（材料少）,同時仍可以提供嚴(yán)密的防漏保護。Hello Bello濕巾無香味,低過敏性,含有蘆薈和洋甘菊成分,凈膚溫和、舒緩,厚實的植物基材使?jié)窠碜銐驈婍g,可以幫助解決父母的所有麻煩。

● 寶潔

沃爾瑪是寶潔旗下嬰兒紙尿褲新品牌All Good的獨家零售商。該品牌于2020年第二季度在大型零售店中悄悄推出,沒有大肆宣傳。像許多小型初創(chuàng)品牌一樣,All Good品牌產(chǎn)品采用“薈萃優(yōu)質(zhì)、純?nèi)粺o暇”、“舒適柔軟、超強吸收”和“全天候保護,防止?jié)B漏”之類的標(biāo)語。另外,只要消費者購買一盒All Good紙尿褲,該品牌就通過Feeding America將一天所需的紙尿褲捐贈給有需要的家庭。

Pricie Hanna分析,All Good看起來像一個獨立的品牌。社交營銷顯然針對的是城市中產(chǎn)階級家庭,這些家庭在強調(diào)社會公益或社會正義的同時,也看重產(chǎn)品的多樣性?！爱?dāng)您購買我們的產(chǎn)品時,也是在做好事。”寶潔公司正在竭盡全力將該品牌與其他嬰兒紙尿褲產(chǎn)品拉開距離。

盡管All Good產(chǎn)品的設(shè)計與寶潔的其他紙尿褲沒有明顯不同,但公司正在向消費者推廣不同的特性,突出能吸引千禧一代的產(chǎn)品優(yōu)勢。品牌宣稱,產(chǎn)品無元素氯漂白（寶潔旗下嬰兒紙尿褲長期以來的宣傳標(biāo)語）,且不含對羥基苯甲酸酯和乳膠,只提及有害物質(zhì)清單上消費者有所了解的物質(zhì)。

同時,All Good品牌的社會影響因素對千禧一代父母也很重要。Diaper Testing International公司的全球AHP顧問兼首席運營官Natalia Richer表示,諸多展現(xiàn)出強烈的社會責(zé)任感并與可持續(xù)實踐相關(guān)聯(lián)的品牌在千禧一代父母中引起了巨大共鳴。各個品牌通過支持不同的計劃踐行他們的承諾：Abby＆Finn捐贈紙尿褲；Coterie投資紙尿褲回收利用項目,致力于紙尿褲可持續(xù)性的未來；Dyper代表客戶購買了碳補償；Parasol向一線工作人員捐贈口罩,并將一部分銷售額捐給新冠肺炎慈善機構(gòu)。

Diaper Testing International公司在其實驗室中測試了All Good紙尿褲,并同意,社會責(zé)任感和品牌口碑是該品牌與寶潔其他系列紙尿褲的主要區(qū)別。All Good品牌采用黑白圖案作為產(chǎn)品包裝,其最重要的價值在于社會責(zé)任感并為此做出了承諾。

寶潔旗下主流嬰兒紙尿褲品牌也推出了天然產(chǎn)品。2018年推出的幫寶適Pure系列紙尿褲和濕巾,于2021年年初對紙尿褲進行了改進。因公司發(fā)現(xiàn),80%的媽媽們表示她們更喜歡富含乳木果油成分的紙尿褲。目前,幫寶適Pure系列植物基材紙尿褲富含乳木果油成分。乳木果油是100%的天然產(chǎn)品,來自乳木果脂,具有保濕功效,有助于保持嬰兒的皮膚水潤,同時還可以充當(dāng)皮膚與尿液之間的屏障,可提供一流的保護、出色的皮膚護理和干爽感。

● 金佰利

金佰利（K-C）好奇品牌目前供應(yīng)的Special Delivery紙尿褲,被譽為最柔軟的紙尿褲,專門的設(shè)計為嬰兒臀部提供最好的保護,采用甘蔗等植物基＊材料（＊質(zhì)量占23%）,主要用于防漏隔邊和腰圍處,有助于提供卓越的吸收性和貼合性。不含對羥基苯甲酸酯、香料和元素氯,經(jīng)皮膚病學(xué)測試和臨床證明,對嬰兒嬌嫩的肌膚具有低致敏性。

金佰利公司表示,另一款天然產(chǎn)品是Nature’s One Baby’s Only Premium嬰兒紙尿褲,這款紙尿褲由可持續(xù)的植物基材料制成,適合嬰兒的敏感肌膚,絕不含任何刺激性的合成化學(xué)品。產(chǎn)品采用最新的具有可持續(xù)性的吸收材料,即來源于天然成分的球形吸收材料,以實現(xiàn)最大的吸收量。吸收芯體的吸收能力增強,促使尿液快速遠離嬰兒敏感的肌膚。紙尿褲中的液體鎖在吸收芯體深處,確保肌膚保持干爽長達12個小時。

Nature’s One的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Jay Highman稱,嬰兒出生時的皮膚,比成人皮膚要薄33%,并在出生第一年中不斷發(fā)育。任何接觸皮膚的產(chǎn)品均應(yīng)精心設(shè)計,以保護嬰兒的皮膚屏障。這對于減少特應(yīng)性皮炎和過敏反應(yīng)很重要。公司推出的Nature’s One Baby’s Only Premium紙尿褲符合最高“嬰兒敏感性”標(biāo)準(zhǔn)。

市場研究公司歐睿國際的Svetlana Uduslivaia表示,多年來,盡管紙尿褲的天然成分有所增加,但整個市場中,消費者的喜好差異很大。各個品牌需要充分意識到什么能引起消費者的共鳴,以及哪里有更好的機會。品牌定位在天然的基礎(chǔ)上,要推動產(chǎn)品的發(fā)展。通常來說,綠色/可持續(xù)性是一個復(fù)雜的問題,它不僅僅與成分有關(guān)。對于關(guān)注天然的消費者而言,這也關(guān)系到品牌整體對健康和環(huán)境的影響,以及道德定位/社區(qū)目的?！?/p>

“第二次生命”——紙尿褲回收

● Dyper

從紙尿褲的發(fā)展初期開始,人們對使用后紙尿褲的處理一直持消極看法,隨著全球越來越關(guān)注可持續(xù)性,歐盟和美國一些州即將出臺的一次性塑料法規(guī)也推動著人們尋求更多的紙尿褲產(chǎn)品處理方式。

Dyper的Radovic表示,在美國,解決方案是堆肥處理。他講道：“一開始,我們對有這么多客戶參與堆肥計劃感到震驚,這是一種好的處理方式。通過與TerraCycle合作,參與客戶人數(shù)每個月都在加倍。這表明人們確實在乎紙尿褲的最終處理方式?！?/p>

2021年初,Dyper收購了Earth Baby,后者自2008年以來一直致力于美國舊金山灣區(qū)的紙尿褲堆肥服務(wù)。此次收購使舊金山灣區(qū)的客戶能夠輕松地收取和寄送Dyper的可堆肥紙尿褲,公司致力于將服務(wù)擴展到美國更多的主要城市,并最終發(fā)展成為提供全方位服務(wù)的環(huán)保嬰兒用品管理服務(wù)機構(gòu)。Radovic介紹稱,創(chuàng)建Dyper品牌是因為知道更好的嬰兒紙尿褲處理方式至關(guān)重要。Dyper紙尿褲使用安全的材料生產(chǎn),此外,Earth Baby一直是紙尿褲堆肥領(lǐng)域的先驅(qū),通過品牌結(jié)盟以及生產(chǎn)、經(jīng)銷和內(nèi)部堆肥服務(wù),最終實現(xiàn)紙尿褲供應(yīng)鏈的閉環(huán),以盡可能環(huán)保的方式完成產(chǎn)品全周期循環(huán)。

● 尤妮佳

其他公司也在考慮解決紙尿褲在內(nèi)的一次性用品回收問題。日本尤妮佳正計劃從現(xiàn)在到2030年,至少引進10臺紙尿褲回收設(shè)備,與當(dāng)?shù)赜變簣@和養(yǎng)老院合作的紙尿褲收集試點計劃已經(jīng)在東京實施。

該公司稱,近年來,紙尿褲的回收流程已經(jīng)簡化,而且效率提高了。自2016年以來,尤妮佳就一直在日本南部實施各種計劃,研究回收方法。

尤妮佳計劃將用過的紙尿褲材料制成新的紙尿褲,新產(chǎn)品將于2022年投入市場,將用過的紙尿褲中的絨毛漿提取出來并重新用于新的紙尿褲。

尤妮佳環(huán)境、社會和企業(yè)管理部門總經(jīng)理Kenji Ueda表示,在老齡化的社會中,越來越多的人會使用紙尿褲,而且紙尿褲在廢棄物中的比例會增加。尤妮佳旨在回收用過的紙尿褲,將其多次翻新（制成新的紙尿褲）,而非僅僅是使用一次。

● 寶潔

在歐洲,寶潔與AEB、TerraCycle和FaterSMART合作,在荷蘭阿姆斯特丹使用創(chuàng)新的紙尿褲回收箱收集用過的紙尿褲。阿姆斯特丹市政府推動了這項試點計劃,作為世界上首個此類計劃,旨在幫助合作伙伴向家庭學(xué)習(xí)哪些方法對他們區(qū)分紙尿褲垃圾有幫助。最近一項對荷蘭父母的調(diào)研表明,近70%的家庭愿意參與紙尿褲回收項目,82%的荷蘭父母不會介意將紙尿褲垃圾與其他垃圾分開。此外,一半的荷蘭父母認(rèn)為,建立可行的紙尿褲回收計劃主要是紙尿褲生產(chǎn)商的責(zé)任。

該試點計劃涉及阿姆斯特丹的兩個社區(qū)（Amsterdam Zuidoostt和Amsterdam Oost）,分別放置了約200個和10個紙尿褲回收箱。嬰兒父母可以把任何品牌的紙尿褲垃圾放在他們經(jīng)常去的地方（如幼兒園和藥店）的回收箱中。

回收箱由TerraCycle設(shè)計,父母可以使用幫寶適手機回收應(yīng)用程序打開它。該應(yīng)用程序還會顯示最近的回收箱位置。

這項先進的紙尿褲回收技術(shù)由FaterSMART開發(fā)并申請專利,未來將引入荷蘭。FaterSMART是Fater的業(yè)務(wù)部門,后者是寶潔和Angelini Group（意大利的幫寶適生產(chǎn)商）的合資企業(yè)。

回收后的紙尿褲通過回收處理設(shè)備使用高溫和高壓蒸汽將人類排泄物與紙尿褲材料分離,并對產(chǎn)品進行消毒和清除異味。特定的機械部件將塑料、纖維素和高吸收性樹脂彼此分離,這些原材料可用于生產(chǎn)新材料。例如,纖維素用于生產(chǎn)編織袋,高吸收性樹脂用于生產(chǎn)各種吸收性產(chǎn)品,塑料用于生產(chǎn)尿布垃圾桶或瓶蓋。寶潔公司表示,這項技術(shù)目前已在意大利和荷蘭使用,最終將推廣到全球其他城市。

安全且信息透明

非營利性社會組織——美國環(huán)境工作組（EWG）與Healthynest攜手推出了一個新的紙尿褲品牌。EWG組織旨在讓人們更健康地生活,新品牌是第一個符合EWG嚴(yán)格的健康和成分披露標(biāo)準(zhǔn)的品牌。推出新品牌的同時,EWG發(fā)布了新的安全紙尿褲指南,該指南分析了嬰兒紙尿褲中使用的化學(xué)品和原材料,以幫助嬰兒父母和看護人員對市場上眾多產(chǎn)品以及相關(guān)廣告內(nèi)容進行分類。

消費品安全委員會（管理價值130億美元的紙尿褲行業(yè)機構(gòu)）不要求紙尿褲生產(chǎn)商公開披露產(chǎn)品成分,或確保產(chǎn)品生產(chǎn)時不含或不受甲醛和殺蟲劑等有害物質(zhì)的污染,僅要求對嬰兒紙尿褲進行鉛測試。

EWG總裁Ken Cook表示,EWG一直努力讓清潔健康的消費品成為常態(tài)。很高興嬰兒紙尿褲加入不斷增長的EWG認(rèn)證產(chǎn)品清單中。另外,希望其他公司以Healthynest為榜樣,致力于生產(chǎn)安全、信息透明的紙尿褲產(chǎn)品。

Healthynest創(chuàng)始人Shazi Visram講,Healthynest致力于發(fā)展和改善嬰兒護理用品,提供高度安全和符合標(biāo)準(zhǔn)的嬰兒紙尿褲產(chǎn)品,并致力于不讓孩子們接觸到有毒物質(zhì)。Healthynest花了兩年多的時間,推出首款經(jīng)過EWG認(rèn)證的紙尿褲,不含任何有毒物質(zhì),且利用最新、最清潔的技術(shù)生產(chǎn)而成,為嬰兒帶來最好的呵護。