品牌向善：穿越時(shí)代的沙塵，溫柔地照拂你我

邵信芳

品牌向善，主流的定義是品牌在制定愿景、使命和價(jià)值觀時(shí)具有“利他精神”。

“善”的載體無(wú)處不在，環(huán)保、安全、健康等元素，都可以被品牌用來(lái)承載“善”的含意。比如，某運(yùn)動(dòng)品牌把曾經(jīng)的垃圾融合創(chuàng)造出新時(shí)尚風(fēng)格，某國(guó)際大牌計(jì)劃用純素皮革代替?zhèn)鹘y(tǒng)的動(dòng)物皮革，某個(gè)護(hù)品牌推出無(wú)水美妝，從產(chǎn)品生產(chǎn)到使用過(guò)程都不需要用水。再比如，贊助運(yùn)動(dòng)會(huì)、馬拉松、教育、醫(yī)療等等，已成為各大品牌的常規(guī)公益選項(xiàng)，用以承載企業(yè)的人文關(guān)懷和社會(huì)價(jià)值。

然而，向善不應(yīng)僅僅包括游離主業(yè)的外援求索，或者局部實(shí)施的試水之舉，還應(yīng)包括針對(duì)時(shí)代及需求變化，在主責(zé)主業(yè)之內(nèi)持續(xù)開(kāi)掘演進(jìn)，去完成對(duì)期待的回應(yīng)，對(duì)痛點(diǎn)的撫慰和對(duì)潛能的激發(fā)。

“絕境”下的問(wèn)題解決力

人的想象力無(wú)窮，需求亦是如此。一旦能力提高后，人們?cè)谙硎芤延蟹?wù)的同時(shí)，會(huì)延伸出更多需求。曾經(jīng)，一個(gè)蝸居就足以安放那顆向往安定的心，后來(lái)又要求采光、要求綠化、要求具有建設(shè)性意義的社交圈層，甚至要求文化涵養(yǎng)及精神品質(zhì)提升的資源便利。

金融服務(wù)的需求構(gòu)架也是一個(gè)類似的動(dòng)態(tài)過(guò)程，會(huì)不斷被驅(qū)動(dòng)往前。當(dāng)人的需求處于螺旋式上升狀態(tài)時(shí)，品牌向善常常意味著對(duì)極端情形下問(wèn)題解決力的升級(jí)進(jìn)階。

2020年的一個(gè)晚上，天下著滂沱大雨，一位聾啞客戶在工商銀行手機(jī)銀行上辦理轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)。由于密碼連續(xù)輸錯(cuò)多次，無(wú)法完成轉(zhuǎn)賬。情急之下，他抱著試試看的心情，打開(kāi)了“云工行”屏對(duì)屏遠(yuǎn)程密碼重置服務(wù)。手機(jī)那一頭的客服人員很快發(fā)現(xiàn)了他的不方便，迅速調(diào)整了服務(wù)資源，妥善而耐心地為他辦完了業(yè)務(wù)，錢如其所愿地匯出去了。

后來(lái)，銀行人員得知，這位客戶那天著急要匯出的款項(xiàng)是給大山里一個(gè)聾啞少年的學(xué)費(fèi)，那不是他自己的孩子，錢必須當(dāng)天匯出去，因?yàn)橐呀?jīng)答應(yīng)過(guò)了。

于是，一次看似簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)理就變成了極端情形下問(wèn)題解決力的通關(guān)考驗(yàn)。在“匯一筆錢”這個(gè)表層的操作需求之外，各種不便構(gòu)成了一個(gè)看似無(wú)解的“絕境”式問(wèn)題場(chǎng)景：極端天氣下，一個(gè)表達(dá)不便的客戶在密碼鎖住和網(wǎng)點(diǎn)關(guān)門時(shí)，一定要在當(dāng)天完成轉(zhuǎn)賬。

向善，意味著當(dāng)企業(yè)的規(guī)模及實(shí)力已經(jīng)城河日深，卻仍然能夠根植于螺旋式上升的需求，用一種技術(shù)創(chuàng)新和資源的快速合理調(diào)配，輕巧地解開(kāi)所有的癥結(jié)，在滿足業(yè)務(wù)需求的同時(shí)，為人的自我進(jìn)階鋪路搭橋，為善意的抵達(dá)穿針引線。

與這個(gè)時(shí)代狹路相逢

選擇及多樣性的激增是這個(gè)時(shí)代最大的特征之一。

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾說(shuō)：“這是歷史上第一次，擁有選擇的人數(shù)量極大增長(zhǎng)。而我們的社會(huì)卻還完全沒(méi)有準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)這一切?！?/p>

在這樣一個(gè)時(shí)代里，不難發(fā)現(xiàn)，從“存貸匯兌”老四樣，到高頻細(xì)微的生活場(chǎng)景介入，以及服務(wù)觸角四處延伸，金融的復(fù)雜性已經(jīng)不言而喻。

多樣性激增與金融復(fù)雜性的疊加，對(duì)簡(jiǎn)潔明了的索引和路標(biāo)提出了需求，以緩解多頭尋找和海量篩選對(duì)客戶有限時(shí)間及精力的攤薄。如同了解一座陌生的城市，需要下載各種餐飲、交通、購(gòu)物App，清晰明朗的品牌建構(gòu)可以成為金融世界里的一個(gè)個(gè)索引和路標(biāo)，它通過(guò)對(duì)客戶心理的刻意揣摩和對(duì)產(chǎn)品特性的精準(zhǔn)傳達(dá)，在一次次撮合對(duì)接中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)指引和需求滿足。

近年來(lái)，工商銀行開(kāi)啟體系化品牌建設(shè)，先后推出了第一個(gè)人金融銀行品牌體系、全球金融服務(wù)品牌體系“工銀全球行”“云工行”非接觸服務(wù)品牌體系、“工銀光明行”公益品牌體系等等，構(gòu)建了一座座品牌金字塔。各層級(jí)品牌分門別類，各司其職，并用菜單式、分層分類的簡(jiǎn)潔模式對(duì)外展示產(chǎn)品功能及特征，讓客戶更便捷、精準(zhǔn)地獲取真正需要的服務(wù)，在多樣性激增趨勢(shì)下，大大降低了產(chǎn)品知悉及篩選的成本。

比如，針對(duì)跨境金融服務(wù)需求，工商銀行建立了全球貿(mào)易、投融資、“走出去”“引進(jìn)來(lái)”以及全球投資風(fēng)控等多樣服務(wù)場(chǎng)景，客戶只要接入“工銀全球行”品牌體系，即可一站式獲得所需的鏈?zhǔn)?、集群式產(chǎn)品和服務(wù)。又比如，針對(duì)居民的出國(guó)需求，工商銀行建立了全球留學(xué)、商旅、消費(fèi)等多個(gè)服務(wù)場(chǎng)景，而針對(duì)其中的每一個(gè)子項(xiàng)，又有多條產(chǎn)品及服務(wù)鏈，全流程、一站式滿足需求客戶需求。

幫助人們更好地應(yīng)對(duì)多樣性和復(fù)雜性，是這個(gè)時(shí)代品牌向善的題中之義，也是用武之地。

穿越沙塵的溫柔照拂

追趕潮流元素不過(guò)是一種表象，洞悉客戶需求也只不過(guò)是踏上了通往本質(zhì)的道路，向善的內(nèi)核應(yīng)如蒼天枯木的根須般深深扎入企業(yè)肌體，形成獨(dú)特的精神氣質(zhì)和文化基因，讓人感到內(nèi)在的善意與誠(chéng)懇，從而產(chǎn)生被理解、陪伴和治愈的感覺(jué)。

2003年一個(gè)冬天的下午，杭州一家工商銀行網(wǎng)點(diǎn)。一個(gè)中年女員工再三確認(rèn)后，告訴一位老大爺，他要存的錢里有一張是假鈔，按規(guī)定必須回收。

老大爺情緒十分激動(dòng)：“那我豈不是虧了100塊，憑什么！”反復(fù)勸說(shuō)后，老大爺終于接受了現(xiàn)實(shí)，但要求再看一眼假錢，免得日后再上當(dāng)。誰(shuí)知他一拿到假鈔就飛快地撕碎，氣呼呼地朝里扔了過(guò)去，柜臺(tái)上、地上、女員工身上，滿是假鈔的碎片。

只見(jiàn)女柜員略一驚愕，但很快恢復(fù)了鎮(zhèn)定，在飛飛揚(yáng)揚(yáng)的碎片中和眾人的議論聲中，平靜地清理完碎片，若無(wú)其事地服務(wù)下一位客戶。

時(shí)代的一粒沙，可能是人民身上的一座山。那一年，杭州市區(qū)居民人均可支配年收入為12898元，月均為1074元。100元，或許是一家人一頓像樣的聚餐，可能是一個(gè)研究生半個(gè)月的伙食費(fèi)，也可能是一場(chǎng)夫妻爭(zhēng)吵的導(dǎo)火索。

那個(gè)專業(yè)而忍耐的形象，仿佛在說(shuō)：“我不是沒(méi)有脾氣，是因?yàn)樯钌罾斫饽愕牟蝗菀?，我把脾氣吞了下去，忍成了一枚勛章?！?/p>

用專業(yè)構(gòu)筑基業(yè)長(zhǎng)青的技術(shù)基因，用職業(yè)美德支撐起行穩(wěn)致遠(yuǎn)的精神動(dòng)力，用共情和寬容守護(hù)那一份悲天憫人的情懷，讓向善之光，穿過(guò)時(shí)代的沙塵，溫柔地照拂你我。