強制型顧客參與對感知共同創(chuàng)造與在線服務(wù)補救滿意的影響研究

張 渝, 邵兵家

(1.重慶郵電大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院, 重慶 400065; 2.重慶大學(xué) 經(jīng)濟與工商管理學(xué)院 現(xiàn)代物流重慶市重點實驗室, 重慶 400044)

0 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展,在線交易已經(jīng)覆蓋到人們生活的方方面面。與此同時,在線交易的投訴量也呈現(xiàn)出居高不下的態(tài)勢,如何針對在線服務(wù)失敗進行有效補救,降低顧客抱怨已成為電子商務(wù)平臺及商家亟須解決的問題。已有研究從企業(yè)努力視角論證了服務(wù)補救策略對提高顧客在線服務(wù)補救滿意的影響[1]。但價值共創(chuàng)理論指出,在互聯(lián)網(wǎng)及其應(yīng)用普及的作用下,企業(yè)與顧客之間的供需關(guān)系已改變?yōu)楹献麝P(guān)系,顧客從消極的購買者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與者,成為企業(yè)提高顧客服務(wù)補救滿意的重要資源[2-3]。與傳統(tǒng)服務(wù)補救不同,在用戶群體分散、物理距離遠、交易量大的在線交易情景下,商家無法主動、及時地發(fā)現(xiàn)服務(wù)失敗的發(fā)生,這使得在線服務(wù)補救具有缺乏主動性、即時性和針對性的典型特征。顧客唯有主動發(fā)聲、積極合作才能保證在線服務(wù)補救的順利實施[1],這種參與情境稱為強制型顧客參與[2]。這就意味著顧客對在線服務(wù)補救績效有著不可忽視的重要意義。因此,需要對強制型顧客參與對在線服務(wù)補救滿意的影響進行深入剖析[4]。

隨著新一代通信和信息技術(shù)應(yīng)用的不斷升級,顧客的強制型參與行為得到充分激發(fā),參與形式越加豐富[1]。顧客不僅可以通過實施具體行動,例如自助申請退換貨、邀請平臺介入糾紛、提交投訴至在線調(diào)解平臺等來加速在線服務(wù)補救的實施進程,還可以通過查閱評論或商家總結(jié)的“常見問題”,嘗試自己尋找解決方案來提高在線服務(wù)補救效率,也可以通過在線服務(wù)補救過程中保持積極情緒,提高溝通效率,使服務(wù)得到快速修復(fù)。這些不同的參與行為需要不同種類的資源投入,體現(xiàn)了不同的參與意圖,會影響顧客對參與補救的評價,進而影響對服務(wù)補救績效的不同感知[2-3,5]。但哪種參與行為更有助于提高顧客在線服務(wù)補救滿意,及其內(nèi)在機理是什么,該方面的研究沒有發(fā)現(xiàn)。

在線交易最顯著的特征在于從傳統(tǒng)的人-人交互,轉(zhuǎn)變?yōu)槿?機交互,這對保證顧客與企業(yè)間的交互質(zhì)量,從而實現(xiàn)價值共創(chuàng)提出了挑戰(zhàn)[2,6]。已有研究指出,在線服務(wù)商隔著屏幕溝通的方式嚴重影響了顧客對道歉真實性及情感性的感知,導(dǎo)致顧客對服務(wù)商實施服務(wù)補救的努力程度產(chǎn)生消極評價[7-8],進而影響顧客的參與意愿[4]。因此,探討如何避免人-機交互對交互質(zhì)量的消極影響,從而確保顧客參與對在線服務(wù)補救滿意發(fā)揮作用具有重要意義。語用學(xué)研究表明在非正式在線交互中,表情符號的應(yīng)用可以彌補在線交互環(huán)境缺乏情景類非語言線索和情感線索的不足,起到了增強交互雙方真實情感表達,拉近彼此距離,提高交互質(zhì)量的作用[9],但在在線服務(wù)這類正式交互環(huán)境中,表情符號是否也具備同樣功效卻還有待研究[9-10]。

針對以上情況,本文基于在線服務(wù)商提供道歉補救策略情境,對強制型顧客參與對在線服務(wù)補救滿意的影響機理展開了研究。具體而言,本文一是基于損失厭惡解釋了強制型顧客參與及其類型與感知共同創(chuàng)造及在線服務(wù)補救滿意的關(guān)系;二是從交互視角解釋了在線服務(wù)商實施道歉的表達方式對顧客參與有效性的影響。

1 文獻回顧與理論基礎(chǔ)

1.1 在線服務(wù)補救

服務(wù)補救是指服務(wù)商在向顧客提供服務(wù)的過程中,對發(fā)生的服務(wù)失敗所采取的措施[11]。學(xué)者們并沒有對在線服務(wù)補救進行明確定義,因此,本研究基于服務(wù)補救的定義,將在線服務(wù)補救定義為在線服務(wù)商在向顧客提供服務(wù)的過程中,通過網(wǎng)絡(luò)渠道對發(fā)生的服務(wù)失敗所采取的措施。

服務(wù)補救績效主要從顧客對服務(wù)補救是否滿意,及顧客在服務(wù)補救后的行為意向來評價[11]。顧客滿意分為一次與二次滿意,其中一次滿意是服務(wù)失敗發(fā)生時的顧客滿意;二次滿意,即指服務(wù)補救滿意,是顧客對服務(wù)失敗后服務(wù)商提供第二次服務(wù)即補救行為的總體滿意,是服務(wù)補救績效的直接表述[12]。在本文中,在線服務(wù)補救滿意亦為二次滿意,是指顧客對在線服務(wù)失敗后服務(wù)商通過網(wǎng)絡(luò)渠道提供第二次服務(wù)(補救行為)的總體滿意。

在探究在線服務(wù)補救滿意的影響因素方面,國內(nèi)外學(xué)者主要借鑒傳統(tǒng)服務(wù)補救的研究成果。具體來說,主要運用公平理論、歸因理論、期望理論探究了在線服務(wù)補救的影響機理,其中公平理論是最主要的理論基礎(chǔ)[11,13]。公平理論認為顧客對服務(wù)補救的公平感知決定了服務(wù)補救的績效,公平包括結(jié)果公平、程序公平、交互公平三個維度[13]。研究表明,在線服務(wù)補救策略是影響顧客感知公平的主要因素[14-15],而服務(wù)補救滿意[14,16]、口碑[14,16]、忠誠[16-17]、信任[17]、抱怨意向[18-19]、重購意愿[20]是顧客感知公平的結(jié)果變量。在影響機理分析上,抱怨處理的滿意度[17,19]、購買頻率[20]等認知變量,顧客情緒效價[21]、后悔[22]等情緒變量在感知公平與補救績效及其行為意向關(guān)系間起中介作用,服務(wù)失敗類型[17]、對商家或電子商務(wù)的熟悉度[17]、先前購買經(jīng)驗[19]、感知響應(yīng)性[19]、關(guān)系質(zhì)量[21-22]等因素起調(diào)節(jié)作用。也有學(xué)者運用歸因理論解釋了在線服務(wù)補救的影響機理,例如萬君等[23]將失敗歸因分為穩(wěn)定性歸因和可控性歸因,提出失敗歸因會調(diào)節(jié)在線補救策略與顧客滿意及信任的關(guān)系;胡瑤瑛等[24]將在線失敗歸因分為可控性、網(wǎng)店、穩(wěn)定性三類,在線服務(wù)補救前顧客對網(wǎng)店的信任及承諾會對顧客歸因產(chǎn)生影響,從而影響補救滿意、正向口碑及購買意向等。還有學(xué)者運用期望理論解釋了在線服務(wù)補救的影響機理,例如Huang[18]提出期望確認與服務(wù)補救滿意成正相關(guān)關(guān)系,并且這種關(guān)系受到感知有用性的調(diào)節(jié)作用。

以上研究都是從企業(yè)或服務(wù)商的角度來探討在線服務(wù)補救績效的影響因素。隨著價值共創(chuàng)理論的興起,以及顧客在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中起主體作用的實際背景,Gohary等[4]首次探討了顧客參與對在線服務(wù)補救績效的影響,指出顧客的參與態(tài)度會正向調(diào)節(jié)感知公平與補救滿意之間的關(guān)系,同時感知公平與顧客未來的服務(wù)補救參與意愿正相關(guān);Van Vaerenbergh等[25]則通過薈萃分析驗證了顧客參與對在線補救績效的積極影響。總體而言,當(dāng)前從顧客視角分析顧客參與對在線服務(wù)補救滿意影響的研究還非常不足[4,25]。

1.2 顧客參與服務(wù)補救

1.2.1 顧客參與的定義及情境

顧客參與是指顧客通過貢獻體力、知識、信息和其他資源參與到服務(wù)生產(chǎn)和交付過程中[2],分為強制型參與和自愿型參與,其中強制型參與是指顧客為保證服務(wù)順利完成而必須實施的行為,是顧客理應(yīng)承擔(dān)的職責(zé),如顧客主動告知淘寶賣家以啟動在線服務(wù)補救程序、顧客寄回貨物以完成退換貨;自愿型參與則指顧客為提高服務(wù)績效及優(yōu)化服務(wù)結(jié)果而自發(fā)實施的參與行為,這些行為與顧客公民行為相近,是公民承擔(dān)的額外職責(zé),如填寫企業(yè)發(fā)放的問卷、傳播口碑等[2-3]。不同參與情境下價值共創(chuàng)的實現(xiàn)途徑是不同的[3],強制型參與情境下,價值共創(chuàng)主要通過顧客與企業(yè)之間的直接交互實現(xiàn),而在自愿型參與情境下,價值共創(chuàng)主要通過顧客與其他顧客或潛在顧客的直接或間接交互實現(xiàn)[3]。對參與情境進行界定是探討顧客參與效用的基礎(chǔ)[2],本文的研究情境則為在線服務(wù)補救情景下的強制型顧客參與。

1.2.2 顧客參與服務(wù)補救的定義及維度

服務(wù)補救中的顧客參與是指顧客在應(yīng)對服務(wù)失敗的行動中所涉及的程度[26],這種涉及以顧客資源投入為主要形式[3,5]。值得一提的是,雖然顧客抱怨也是指顧客在遭遇服務(wù)失敗后的行為反應(yīng),也需要顧客投入資源,但兩者具有顯著區(qū)別,具體表現(xiàn)在:①從情境上,在顧客參與情境下,顧客認為這些投入是其必須犧牲的[3],而在顧客抱怨情境下,資源投入是顧客可選擇的[11];②從作用上,企業(yè)認為顧客參與中的顧客投入是提高服務(wù)質(zhì)量的重要資源[3],而顧客抱怨中的顧客投入是加深服務(wù)失敗消極影響的重要因素[11,13];③從目的上,顧客參與以實現(xiàn)個性化服務(wù),降低服務(wù)失敗所帶來的負面影響,實現(xiàn)以顧客滿意為核心價值的共創(chuàng)為主要目的[6,27],而顧客抱怨以挽回顧客經(jīng)濟損失,恢復(fù)自我形象為主要目的[11,13];④從內(nèi)容上,顧客參與強調(diào)顧客與企業(yè)間的合作及交互[27-28],而顧客抱怨強調(diào)企業(yè)對抱怨的處理[11,13]。由此可知,在探討顧客參與對在線服務(wù)補救滿意的影響機理時要將顧客參與與顧客抱怨區(qū)分開來。

與服務(wù)生產(chǎn)及交付領(lǐng)域?qū)㈩櫩蛥⑴c視為多維概念不同,在服務(wù)補救情境下,更多是將顧客參與視為參與或不參與的二維概念[4,27-30],或是按照顧客參與服務(wù)補救的程度將顧客參與分為高、中、低[31],又稱為顧客補救、聯(lián)合補救及企業(yè)補救[26,32-34]。這些歸納方式都著重于探討顧客參與與否以及其水平對服務(wù)補救績效的影響,不僅在測量可靠性上存在潛在誤導(dǎo)性的錯誤,而且無法清晰解釋出顧客參與的多種形式在服務(wù)補救中發(fā)揮的不同作用[2,35]。也有少量研究借鑒顧客參與在服務(wù)生產(chǎn)及交付領(lǐng)域的結(jié)構(gòu),將顧客在服務(wù)補救中的參與視為多維概念。例如,綦恩周和張夢[36]借鑒Ennew和Binks[37]將顧客參與分為信息分享、人際互動、責(zé)任行為;謝鳳華和楊沁烜[38],Cheung和To[39]則對該結(jié)構(gòu)進行簡化,將顧客參與分為信息分享和互動合作,但這種劃分方式不能反映參與的核心內(nèi)容即顧客的資源投入[3,5]。因此,基于以上兩點,本文參照Koc等[5]將顧客參與分為實體參與、心智參與和情感參與三個維度,探究了這三類參與對在線服務(wù)補救滿意的不同影響。之所以選擇Koc等[5]提出的顧客參與結(jié)構(gòu)模型,主要原因有三點。一是Koc等[5]從顧客投入資源多維的視角定義顧客參與的維度,更符合資源投入是顧客參與的核心內(nèi)容的觀點[3];二是Koc等[5]的研究情景與本研究相同,都是針對強制型顧客參與展開的研究;三是Koc等[5]總結(jié)到這一結(jié)構(gòu)可以直觀、全面地描述顧客參與的不同形態(tài),更符合本文的研究主題。在本文中,心智參與即“認知活動”,是指顧客在學(xué)習(xí)、收集、分析、獲取、分享知識信息上所做出的努力,需要顧客投入大量腦力資源;實體參與即“實際行動”,是指顧客在實際舉動上的努力,主要投入有形資產(chǎn)如顧客本人到場,或?qū)嵤┮酝度塍w力、精力為主的行動如投訴、退貨等;情感參與則指“積極表現(xiàn)”,是指顧客對服務(wù)補救結(jié)果所產(chǎn)生的積極預(yù)期,以及在在線服務(wù)補救整個過程中所表現(xiàn)的耐心、禮貌等積極態(tài)度,以投入積極情緒資源為主要內(nèi)容[3,5]。

1.2.3 顧客參與服務(wù)補救的影響機理

已有研究對影響顧客參與的前因變量、顧客參與的績效以及影響機理進行了廣泛研究。在顧客參與的前因變量方面,研究表明自我效能感[33]、對參與服務(wù)補救的期望[33]、心理契約包括交易心理契約及關(guān)系心理契約[36]、顧客參與服務(wù)失敗的程度[39]、顧客參與動機[40]、顧客能力[40]、補救可得性即參與機會[40]是影響顧客參與補救的因素。顧客參與的績效方面,Dong等[26]首先提出顧客參與對服務(wù)補救績效的積極意義,即顧客投入到服務(wù)補救過程的程度越高,更容易對服務(wù)補救滿意,今后繼續(xù)參與的意愿也更高。隨后,越來越多的學(xué)者證明了此觀點,這些研究結(jié)果表明顧客參與到服務(wù)補救中,有助于提高顧客的感知補救質(zhì)量[36]、服務(wù)補救滿意[28-29,33-34,39,41]、對 服 務(wù) 的 總 體 滿 意[6,30,40-42]、正 面 口碑[6,42]、忠誠[6,41]、服務(wù)創(chuàng)新績效[38],增強顧客對服務(wù)補救策略的適應(yīng)[43]、重購意愿[6,28-29,34]、未來參與服務(wù)補救的意愿[26,33]等。

顧客參與服務(wù)補救的影響機理研究方面,感知價值[26]、角色清晰[26]、顧客能力[26]、感知共同創(chuàng)造[28]、感知公平[28,39]、結(jié)果偏好[29]、期望確認[30]、內(nèi)部歸因[30]、知識轉(zhuǎn)移[38]等認知變量,及罪惡感[30]等情緒變量被證明在顧客參與與服務(wù)補救績效的關(guān)系間起中介作用。在調(diào)節(jié)因素上,主要包括顧客是否只參與服務(wù)補救過程[25]、性別[34]、失敗歸因[33]、感知補救策略與預(yù)期的匹配[33]、顧客視角即自我導(dǎo)向視角或其他導(dǎo)向視角[45]等個人因素,服務(wù)補救渠道[25]、服務(wù)失敗的嚴重程度[28]、服務(wù)失敗修復(fù)的緊急程度[33]、文化[25,34,44]等情境因素,企業(yè)是否提供額外補救策略[25]、顧客參與服務(wù)補救的發(fā)起人[27]、企業(yè)品牌價值[29]、企業(yè)與顧客之間的關(guān)系[41]、企業(yè)是否提供補救過程的溝通[42]等企業(yè)因素。Xu等[27]、Roggeveen 等[28]等研究都強調(diào)感知共同創(chuàng)造,即顧客對參與服務(wù)補救的看法是影響顧客參與是否產(chǎn)生積極效用的核心因素,因此,本文著重探討了感知共同創(chuàng)造在顧客參與及其類型與在線服務(wù)補救滿意關(guān)系間的中介作用。

1.3 損失厭惡

損失厭惡是前景理論中的重要概念,指人們賦予相同貨幣單位損失的痛苦程度遠大于相同貨幣單位收益的快樂程度,是個體決策時普遍存在的偏好特征[46]。損失厭惡現(xiàn)象說明個體在心理運算的過程中并不是按照經(jīng)濟人原則來追求理性認知上的績效最大化,而是通過避免損失來實現(xiàn)情感上的滿意最大化[47]。在損失厭惡的應(yīng)用性研究上,損失厭惡被廣泛應(yīng)用于解釋個人的稟賦效應(yīng)、現(xiàn)狀偏差、風(fēng)險決策等,這些研究進一步驗證了在感知潛在損失的情境下,個體更可能受損失厭惡心理的影響實施非理性決策,由此說明了損失對個人行為決策起消極影響作用[46,48-49]。然而,近幾年一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)損失對個人行為也存在積極影響。在個體已經(jīng)遭受損失或者面臨確定性損失的情境下,受損失厭惡心理的影響,已有損失體驗會提高個體對當(dāng)前任務(wù)的整體關(guān)注度[48-49],促進個體的目標(biāo)導(dǎo)向心理,使個體更加關(guān)注關(guān)于任務(wù)收益的信息,降低對任務(wù)潛在損失的風(fēng)險感知[50],并期望通過實施行為獲取收益來降低損失所帶來的痛苦[46]。這種期望和對收益信息的集中關(guān)注,與個體遵循“享樂最大化”原則相近,會使個體形成追求收益的偏好,通過提高行為績效來彌補損失[48-49]。而在服務(wù)失敗這種確定性損失情境下,受損失厭惡心理的影響,顧客也會更關(guān)注資源投入所產(chǎn)生的收益,而非資源投入所產(chǎn)生的損失,并在收益期望的驅(qū)動下對行為績效產(chǎn)生積極評價。因此,本文運用損失厭惡對顧客參與與感知共同創(chuàng)造之間的關(guān)系進行了解釋。

1.4 道歉言語行為

道歉言語行為是指旨在為實際上或可能受到違反行為影響的聽者提供支持的言語行為[51]。在服務(wù)補救中,道歉言語行為被視為企業(yè)對已發(fā)生的服務(wù)失敗必須采取的行為反應(yīng),是影響顧客評價企業(yè)實施補救努力程度的關(guān)鍵因素[3,7-8]。但正如Austin[51]所建議的,聽者必須對說話方所實施的言語行為的言外力量有所了解或欣賞,才代表言語行為是成功的。因此,唯有充分有效的道歉,即道歉能夠?qū)β犝叩膶捜莘磻?yīng)施加刺激控制[52],才能起到贏得顧客諒解、提高服務(wù)補救績效的作用[7-8]。這種有效性受到道歉的真誠度[7]、道歉人的職位[8]、道歉人的情感反應(yīng)[53]等因素的影響。其中,道歉人的情感反應(yīng)作為道歉最重要的特征,是影響道歉有效性的核心因素[53]。

道歉人的情感反應(yīng)是指道歉人表達的道歉是否包含了真誠、悔恨、后悔或內(nèi)疚,通常是通過非言語線索如面部表情、眼神、姿態(tài)等來展現(xiàn)的[52]。然而,在在線服務(wù)補救情景下,基于文字表達的人-機交互模式無法使道歉人的情感反應(yīng)通過非言語線索表現(xiàn)[9],此外,在線服務(wù)需求與供給之間的不對稱關(guān)系還會使顧客更容易對道歉人的情感反應(yīng)產(chǎn)生質(zhì)疑[7],從而降低道歉言語行為的有效性。因此,道歉有效性對提高服務(wù)補救整體質(zhì)量的感知有重要意義。本研究主要對在線服務(wù)補救情境下,如何通過完善道歉表達方式,增強道歉人情感反應(yīng)的表征,從而增強顧客參與對感知共同創(chuàng)造的關(guān)系進行了探討。

Searle[54]指出言語行為可以以直接或間接的方式實施,Holtgraves[55]也證明了言語行為的表達方式(直接或間接)會影響社會信息的編碼過程,從而影響聽眾對說話者情感反應(yīng)的感知。因此,本文將道歉言語行為分為直接與間接兩種方式,并提出表達方式會影響顧客對道歉人的情感反應(yīng)的感知,從而調(diào)節(jié)顧客參與與感知共同創(chuàng)造之間的關(guān)系?？紤]到隱喻是間接表達的一種重要方式,同時Danesi[9]將表情符號視為概念隱喻的特定表達,例如:“”被視為是說話者表達悲傷的概念隱喻。因此,本文將員工使用“”來傳遞道歉的情感反應(yīng)作為間接表達,將“對不起”“抱歉”等表達歉意的語言作為直接表達。

2 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

2.1 顧客參與與感知共同創(chuàng)造

在損失確定性的情境下,受損失厭惡心理的影響,已有損失會使顧客將注意力集中于與彌補損失目標(biāo)一致的行為上[48-49],擬通過提高行為績效來降低損失所帶來的痛苦程度[46,50]。因此,在遭遇服務(wù)失敗后,當(dāng)顧客參與到在線服務(wù)補救中時,顧客會更傾向于以目標(biāo)導(dǎo)向視角看待參與行為,集中關(guān)注參與所帶來的效益,降低參與會帶來資源損失的感知風(fēng)險,從而產(chǎn)生參與補救是有價值的評價,形成積極的感知共同創(chuàng)造。但心理賬戶理論指出個體有區(qū)別的對待不同資源,相同貨幣單位的不同資源在個體心中的價值是不同的[56]。因此在不同參與形式下,同等數(shù)量的資源投入所產(chǎn)生的收益感知是不同的,由此導(dǎo)致參與對降低因服務(wù)失敗損失帶來的痛苦程度的效用是不同的,進而導(dǎo)致不同的感知共同創(chuàng)造。

具體而言,心智參與主要描述了顧客充分調(diào)動認知活動,通過主動收集、分析,與員工交流知識、信息、技能等操作資源參與到補救中的過程[3,5]。這種資源交換與分享過程不僅有助于擴充顧客的知識容量,使其意識到投入資源具有優(yōu)化問題解決程序、提高問題解決效率等實用價值[34,38],還可增強自我效能感和自我評價等享樂價值[57]。因此,心智參與的過程有助于顧客提高對參與效用的評價,使顧客在遭受損失的情境下,更關(guān)注心智參與所產(chǎn)生的收益,并以收益目標(biāo)為導(dǎo)向,提高對參與行為的價值感知,形成積極的感知共同創(chuàng)造。由此提出以下假設(shè):

H1a心智參與對顧客感知共同創(chuàng)造起積極影響作用。

實體參與以顧客實際行動為表現(xiàn)形式,主要消耗顧客的體力及精力。研究發(fā)現(xiàn),實體參與會增強顧客的職責(zé)承諾,降低角色壓力和沖突,從而使顧客更認為參與是一個協(xié)作過程[28],形成更積極的感知共同創(chuàng)造。但由于為了避免時間、精力被浪費而帶來的遺憾和失望,人們總是會低估自己消耗時間、精力資源的價值[58],因此,與同等投入的心智參與相比,實體參與所產(chǎn)生的價值更弱。換言之,顧客在實體參與的過程中也會感知到參與所帶來的收益,但這種收益相比心智參與價值更低,從而對感知共同創(chuàng)造的評價更低,由此提出以下假設(shè):

H1b實體參與對顧客感知共同創(chuàng)造起積極影響作用。

H1c相比心智參與,實體參與對顧客感知共同創(chuàng)造的積極影響作用更弱。

情感參與本質(zhì)上是通過自我情緒控制來使自己表達出恰當(dāng)情緒的過程[59]。這個過程意味著顧客需要消耗大量的情感資源來掩飾自己在遭遇服務(wù)失敗后所感受的沮喪、失望等消極情緒,同時刻意的投入積極情緒來維護自己在服務(wù)補救交互過程中的禮貌形象[5,35]。因此,即使顧客在損失厭惡心理的驅(qū)動下集中關(guān)注情感參與所帶來的收益,但由于情感參與會使顧客認為這種情緒控制的期望和要求超出了他們的能力和動機,并且認為自己承擔(dān)了過多的員工職責(zé)[28,60],因此,顧客很難從情感參與中感受到收益,從而導(dǎo)致顧客將情感參與視為資源損失,產(chǎn)生消極的感知共同創(chuàng)造。由此提出以下假設(shè):

H1d情感參與對顧客感知共同創(chuàng)造起消極影響作用。

2.2 感知共同創(chuàng)造與在線服務(wù)補救滿意

Roggeveen等[28]將感知共同創(chuàng)造定義為顧客對參與服務(wù)補救的看法,并通過實證研究得出只有當(dāng)顧客對參與補救持積極看法,即感知共同創(chuàng)造是積極時,顧客參與才會對服務(wù)補救績效產(chǎn)生積極影響作用。Gohary等[4]也通過實證研究證明當(dāng)顧客認為加入到服務(wù)補救中是值得的,并且是自己應(yīng)盡的職責(zé)時,顧客會產(chǎn)生積極的感知共同創(chuàng)造,從而提高服務(wù)補救滿意。由此可知,感知共同創(chuàng)造對在線服務(wù)補救滿意有積極影響作用,并提出以下假設(shè):

H2a顧客感知共同創(chuàng)造會增強顧客的在線服務(wù)補救滿意。

基于H1a,H1b,H1c,H1d及H2a的假設(shè)提出,可以推斷出感知共同創(chuàng)造是強制型顧客參與與在線服務(wù)補救滿意關(guān)系間的中介變量,并提出以下假設(shè):

H2b感知共同創(chuàng)造是強制型顧客參與與在線服務(wù)補救滿意關(guān)系間的中介變量。

2.3 道歉言語行為的調(diào)節(jié)作用

在強制型參與情境下,顧客的角色被視為是“業(yè)余員工”,這意味著顧客和服務(wù)商之間也建立了雇傭交換關(guān)系[3,35]。因此,當(dāng)顧客的努力工作和貢獻與服務(wù)商的回應(yīng)不匹配時,顧客會認為這種資源交換是不公平的,從而會影響顧客對參與的積極看法[28]。而在服務(wù)補救情境下,服務(wù)商的道歉言語行為就是最重要的回應(yīng)[7,8]。研究表明,無論服務(wù)商是否提供有形補償策略,道歉都是影響顧客對服務(wù)商在服務(wù)補救中努力程度整體評價的關(guān)鍵因素[13],因此,在顧客遭遇服務(wù)失敗后,實施有效的道歉是不可避免,且必須采取的策略[7,13]。而道歉是否有效,則取決于道歉的情感反應(yīng)如悔恨、內(nèi)疚等情緒是否能被顧客所感知到[53]。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,計算機媒介傳播模式的“線索過濾路徑”導(dǎo)致在線交互缺乏非語言和社會背景線索,限制了對話者的情感和社交性表達[9],會影響顧客對道歉情感反應(yīng)的感知,使顧客更可能懷疑道歉的誠意和真實度[7]。因此,采用直接道歉的方式會降低顧客對服務(wù)商努力程度的正面評價[13],導(dǎo)致顧客認為資源交換的不對等,從而產(chǎn)生對參與服務(wù)補救的消極看法[28]。而表情符號能夠彌補在線環(huán)境中純文本溝通缺少靈活性的不足,增強信息的社交和情感意義[9-10]。這種優(yōu)勢有助于維持顧客與員工之間的互惠關(guān)系,增強顧客認為他/她的貢獻是值得的并且獲得了相應(yīng)回報的信念[4]。此外,表情符號可以減少信息的模糊性,即使是那些年齡不同或者在在線交互中不經(jīng)常使用表情符號的顧客,也能正確理解表情符號的含義[61]。因此,“”可以使不同類型的顧客正確地理解道歉,增強顧客對道歉情感反應(yīng)的感知[7,53],提高顧客對服務(wù)商努力程度的評價,實現(xiàn)感知共同創(chuàng)造的提升[28]。由此,提出以下假設(shè):

H3a與直接表達相比,間接表達更能增強心智參與對感知共同創(chuàng)造的積極影響作用。

H3b與直接表達相比,間接表達更能增強實體參與對感知共同創(chuàng)造的積極影響作用。

H3c與直接表達相比,間接表達更能削弱情感參與對感知共同創(chuàng)造的消極影響作用。

基于以上分析,本文構(gòu)建的研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型Figure 1Research model

3 研究設(shè)計

采用問卷調(diào)查法對研究模型進行了實證檢驗。自2015年起,出境Wi-Fi租賃業(yè)務(wù)出現(xiàn)爆發(fā)式增長,在中國過億出境游客中業(yè)務(wù)滲透率呈逐年上升趨勢,成為在線旅游業(yè)務(wù)中的重要服務(wù)產(chǎn)品。然而,由于目前提供該項服務(wù)的商家資質(zhì)良莠不齊等因素,Wi-Fi設(shè)備失靈、押金被扣、設(shè)備預(yù)約失敗等服務(wù)失敗嚴重影響了顧客的用戶體驗[62],如何提高在線服務(wù)補救滿意已成為該產(chǎn)品市場管理的焦點。因此,本研究選取了出境Wi-Fi設(shè)備租賃業(yè)務(wù)的在線服務(wù)補救為研究對象。

3.1 變量測量與問卷設(shè)計

首先,根據(jù)一個完整的道歉言語行為應(yīng)具備的三個基本要素,即表達歉意、承認責(zé)任和修復(fù)[53],本研究構(gòu)建了道歉言語行為的兩種表達方式,如表1所示。這兩種表達方式都符合一個完整道歉的要求。

表1 道歉言語行為的兩種表達方式的編碼Table 1Coding scheme for two expressions with an apology act

問項“當(dāng)服務(wù)人員聽到你的服務(wù)失敗經(jīng)歷,以下哪種表述是他們給予的真實反映?”用于測量服務(wù)人員在參與者最近一次在線服務(wù)補救中使用的表達方式。其余變量的測量問項均來自參考文獻,以確保量表的有效性。所有的指標(biāo)均采取7 級李克特量表進行了多維度測量。表2是變量的解釋說明。

表2 變量的解釋說明Table 2Items included in the questionnaire

問卷采用Douglas和 Craig[63]提出的反譯法進行翻譯,以確保量表的等效性,避免誤解。問卷首先由兩位中/英雙語專家翻譯成中文。然后,由兩位不同的中/英文雙語專家將中文問卷翻譯成英文。問卷原版本和反譯后的版本都交給雙語專家,以確定量表的有效性。最后,采用中文問卷來收集預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查中的數(shù)據(jù)。

3.2 問卷前測與修正

預(yù)調(diào)查用于驗證量表的有效性,并使用額外的三個問題對道歉表達方式進行了操縱檢驗,即“服務(wù)人員間接表達了歉意”“服務(wù)人員直接表達了歉意”和“服務(wù)人員的反應(yīng)表明他/她意識到應(yīng)該對發(fā)生的問題負責(zé)”。80名母語為漢語的參與者在問卷星網(wǎng)站上回答了預(yù)調(diào)查問卷,參與者隨機分為間接表達和直接表達2組,每組40名,結(jié)果表明,這兩種道歉言語行為能夠正確地描述道歉的不同表達方式。得到“間接表達”回復(fù)的參與者更認為服務(wù)人員間接表達了歉意(M間接表達=6.025,M直接表達=2.525,F(1,78)= 546.781,p＜0.001),得到“直接表達”回復(fù)的參與者更認為服務(wù)人員直接表達了歉意(M直接表達=6.100,M間接表達=1.675,F(1,78)=756.552,p＜0.001)。此外,這兩組的參與者都認為服務(wù)人員承認應(yīng)為所發(fā)生的服務(wù)問題承擔(dān)責(zé)任(M直接表達=4.250,M間接表達=4.150,F(1,78)=0.482,p＞0.5)。對于其他測量問項,本研究根據(jù)參與者的意見對措辭和問題順序做了一些細微的修改。

3.3 樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

在正式調(diào)查中,根據(jù)某出境Wi-Fi租賃業(yè)務(wù)銷售商和重慶某旅行社提供的客戶數(shù)據(jù)庫,作者于2018年6月1日至6月12日聯(lián)系了在過去一年內(nèi)購買過Wi-Fi設(shè)備租賃服務(wù)的1083名中國游客,并通過將問卷發(fā)送至這些游客的電子郵件邀請他們回答問卷,總共有497名游客回答了問卷。通過篩選問項“在最近一次消費體驗中,您是否尋求了在線客服幫助來解決所遇到的服務(wù)問題”,130名參與者未通過檢查,再通過篩選問項“當(dāng)您表達自己遇到了服務(wù)問題后,客服是否對此表達了歉意”排除掉10份認為自己沒有接收到員工道歉的問卷,由此篩選出357份有效問卷。表3描述了樣本的基本特征。

表3 樣本概述(N=357)Table 3Sample descriptions (N=357)

4 實證分析與結(jié)果

4.1 同源方差分析

由于以問卷調(diào)查為單一來源的被調(diào)查者自述型數(shù)據(jù)可能導(dǎo)致共同方法偏差,即同源方差問題,本研究主要采取在問卷中設(shè)置篩選項的方法,對樣本數(shù)據(jù)質(zhì)量進行了預(yù)防性的流程控制。同時采納Podsakoff的建議[64],采用Harman單因子分析法,對樣本數(shù)據(jù)進行共同方差檢驗。對全部測量題項的因子分析結(jié)果顯示,在未旋轉(zhuǎn)時得到的第一個主成分所占有的載荷量為26.75%,低于40%的通行標(biāo)準。由此可見,樣本數(shù)據(jù)的同源方差問題不嚴重。

4.2 信效度分析

為確保數(shù)據(jù)分析結(jié)果的正確性,在進行研究假設(shè)檢驗之前,應(yīng)用SPSS 22.0檢驗量表的Cronbach′s α信度系數(shù),再采用Amos 22.0進行驗證性因子分析。結(jié)果如表2和表4所示。首先,測量模型的擬合度指標(biāo)符合判別標(biāo)準,χ2=131.825, d.f.=83, GFI=0.953, AGFI=0.932, RFI=0.910, NFI=0.929, TLI=0.965, IFI=0.972, RMR=0.060, RMSEA=0.041[65];其次,各潛變量的復(fù)合信度(CR)值均大于0.7,說明測量模型具有較好的內(nèi)部一致性[65];所有潛變量的平均提取方差(AVE)值都大于最低臨界水平0.5,因子載荷大于最低臨界水平0.7,證明了量表具有較好的收斂效度[65]。

表4 各變量AVE值的平方根和相關(guān)系數(shù)Table 4Means, average variances extracted and intervariable correlations

4.3 假設(shè)檢驗

運用Amos 22.0對模型的路徑系數(shù)和假設(shè)進行檢驗。理論模型與樣本數(shù)據(jù)的適配情況良好,χ2=230.415, d.f.=86, GFI=0.927, AGFI=0.901, RFI=0.906, NFI=0.916,TLI=0.905, IFI=0.917, RMR=0.056, RMSEA=0.069[65]。

對模型進行假設(shè)檢驗的結(jié)果見表5。路徑系數(shù)表明心智參與和實體參與都積極影響感知共同創(chuàng)造,因此H1a,H1b得到了驗證;且心智參與與感知共同創(chuàng)造之間的正相關(guān)關(guān)系(t=8.484,p＜0.001)強于實體參與與感知共同創(chuàng)造之間的正相關(guān)關(guān)系(t=5.354,p＜0.001),H1c得到了驗證。情感參與對感知共同創(chuàng)造沒有影響作用,因此,H1d未得到驗證。感知共同創(chuàng)造積極影響在線服務(wù)補救滿意,因此,H2a得到了驗證。

表5 假設(shè)檢驗結(jié)果Table 5Structural model estimates and hypothesis tests

為了進一步驗證感知共同創(chuàng)造在顧客參與與在線服務(wù)補救滿意之間的中介作用,根據(jù)Preacher和Hayes[66],使用Amos 22.0執(zhí)行了基于Bootstrap的中介效應(yīng)檢驗。Bootstrap抽樣樣本量設(shè)置為5000。中介檢驗結(jié)果如表6所示,心智參與經(jīng)感知共同創(chuàng)造對在線服務(wù)補救滿意產(chǎn)生的間接效應(yīng)|Z1|=6.554,且在95%置信水平下,Percentile方法置信區(qū)間為[0.261,0.591],Bias-Corrected方法置信區(qū)間為[0.253,0.584],均不包含0在內(nèi),說明感知共同創(chuàng)造在心智參與與在線服務(wù)補救滿意關(guān)系間的中介效應(yīng)存在。對于直接效應(yīng)|Z′1|=0.74＜1.96, 同時在95%置信水平下,Percentile方法置信區(qū)間為[-0.430,0.107],Bias-Corrected方法置信區(qū)間為[-0.457,0.098],均包含0,說明感知共同創(chuàng)造在心智參與與在線服務(wù)補救滿意關(guān)系間的直接效應(yīng)不存在。因此,感知共同創(chuàng)造是心智參與與在線服務(wù)補救滿意關(guān)系間的中介變量。

表6 感知共同創(chuàng)造在強制型顧客參與與在線服務(wù)補救滿意關(guān)系間的中介作用檢驗Table 6Mediation of the effect of mandatory customer participation on online post-recovery satisfaction through perceived co-creation

實體參與經(jīng)感知共同創(chuàng)造對在線服務(wù)補救滿意產(chǎn)生的間接效應(yīng)|Z2|=2.113＞1.96,同時在95%置信水平下,Percentile方法置信區(qū)間為[0.016,0.422],Bias-Corrected方法置信區(qū)間為[0.010,0.415],均不包含0在內(nèi),說明感知共同創(chuàng)造在實體參與與在線服務(wù)補救滿意關(guān)系間的中介效應(yīng)存在。對于直接效應(yīng),|Z′2|=1.407＜1.96, 同時在95%置信水平下,Percentile方法置信區(qū)間為[-0.615,0.002],Bias-Corrected方法置信區(qū)間為[-0.602,0.005],均包含0,說明感知共同創(chuàng)造在實體參與與在線服務(wù)補救滿意關(guān)系間的直接效應(yīng)不存在。因此,感知共同創(chuàng)造是實體參與與在線服務(wù)補救滿意關(guān)系間的中介變量。

但由于情感參與對在線服務(wù)補救滿意產(chǎn)生的總效應(yīng)|Z3|=1.078＜1.96,經(jīng)感知共同創(chuàng)造對在線服務(wù)補救滿意產(chǎn)生的間接效應(yīng)|Z′3|=1.542＜1.96,說明感知共同創(chuàng)造不是情感參與與在線服務(wù)補救滿意關(guān)系間的中介變量。因此H2b得到部分驗證。

由于本研究中道歉表達方式是類別變量,因此參考Tarhini等[67], Wang等[68],運用多群組的SEM分析對道歉表達方式的調(diào)節(jié)效應(yīng),即H3a-H3c進行了檢驗。根據(jù)Tarhini等[68]和 Wang等[69]總結(jié)的模型測量恒等性的檢驗程序,第一步應(yīng)建立單組基線模型,分別對每個樣本進行研究者提出的因子結(jié)構(gòu)的驗證性因子分析,以建立可接受的擬合的單組基線模型。第二步檢驗形態(tài)等值模型(M1),模型中所包含的因子數(shù)目和因子路徑模型設(shè)定為跨組間等同,形態(tài)等值模型也被作為檢驗的基線模型。第三步檢驗測量等值模型(M2),在M1的基礎(chǔ)上增加因子負載等值限制。第四步檢驗結(jié)構(gòu)等值模型(M3),在M2的基礎(chǔ)上增加因子方差-協(xié)方差等值限制。第五步檢驗殘差等值模型(M4),在M3的基礎(chǔ)上增加觀測變量等值限制。第六步檢驗系數(shù)等值模型(M5),在M4的基礎(chǔ)上增加結(jié)構(gòu)系數(shù)等值限制。根據(jù)Tarhini等[67],當(dāng)嵌套模型與上一個模型間的Δχ2相對Δdf不顯著,且ΔCFI下降不大于0.01,說明通過了不變性檢驗。而當(dāng)M5與M4之間的Δχ2變化顯著,未通過不變性檢驗時,則說明兩組間的路徑系數(shù)存在差異。如表7所示,兩組道歉表達方式下模型的適配度指標(biāo)情況良好,說明單組基線模型與兩組數(shù)據(jù)的匹配度良好。

表7 兩組道歉表達方式下模型的適配度Table 7Results of goodness-of-fit tests of the two groups

其次,經(jīng)對形態(tài)等值模型(M1)、測量等值模型(M2)、結(jié)構(gòu)等值模型(M3)、殘差等值模型(M4)、系數(shù)等值模型(M5)的不變性進行檢驗,結(jié)果如表8所示。由于M2-M1(p=0.216,ΔCFI=-0.006), M3-M2(p=0.078, ΔCFI=-0.004), M4-M3(p=0.053, ΔCFI=-0.009)的差值不顯著,意味著因子負載、因子方差-協(xié)方差、殘差跨樣本間等值。而M5-M4的Δχ2=17.992,Δdf=7,p＜0.05,說明結(jié)構(gòu)系數(shù)在兩組間不等值,兩組間的路徑系數(shù)存在差異。

表8 多群組分析嵌套模型與模型比較結(jié)果Table 8Goodness-of-fit comparison between models based on multiple-group analysis

此外,心智參與→感知共同創(chuàng)造、實體參與→感知共同創(chuàng)造、情感參與→感知共同創(chuàng)造路徑系數(shù)的差異值臨界比(critical radical ratio of difference,CRD)的絕對值分別為2.765,1.981和2.069,均大于1.96;說明道歉表達方式對強制型顧客參與與感知共同創(chuàng)造之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用[67-68]。相較直接表達組(β=0.345,SD=0.050,t=2.025,p＜0.05),心智參與對感知共同創(chuàng)造的積極影響作用在間接表達組更強(β=0.495, SD=0.098,t=4.133,p＜0.001),因此,H3a得到了驗證;相較直接表達組(β=0.256, SD=0.045,t=2.419,p＜0.05),實體參與對感知共同創(chuàng)造的積極影響作用在間接表達組更強(β=0.767, SD=0.185,t=2.690,p＜0.01),因此,H3b得到了驗證。在員工使用間接表達的情況下,情感參與對感知共同創(chuàng)造起積極影響作用(β=0.306, SD=0.052,t=2.573,p＜0.01),在員工使用直接表達的情況下,情感參與對感知共同創(chuàng)造沒有影響作用(β=0.094, SD=0.018,t=0.999,p＞0.05),因此,H3c得到了驗證。

5 研究結(jié)論與管理啟示

5.1 研究結(jié)論

本研究分析了強制型顧客參與及其類型對感知共同創(chuàng)造、在線服務(wù)補救滿意的影響,以及道歉表達方式如何調(diào)節(jié)強制型顧客參與及其類型與感知共同創(chuàng)造之間的關(guān)系,并通過問卷獲取數(shù)據(jù)檢驗?zāi)Ｐ偷贸隽怂膫€主要結(jié)論。

(1)強制型顧客參與的類型對在線服務(wù)補救滿意有不同影響作用。

在線服務(wù)補救環(huán)境下,只有實體和心智參與會增強顧客的服務(wù)補救滿意,而情感參與對服務(wù)補救滿意沒有影響作用。這與之前Koc等[5]得出的結(jié)論不同,他們認為實體、心智和情感參與都會提高顧客對服務(wù)績效的評價。研究結(jié)論不一致的原因可能是由于本研究和Koc等[5]討論的是不同服務(wù)階段的強制型顧客參與。Koc等[5]主要討論的服務(wù)生產(chǎn)階段即服務(wù)失敗發(fā)生前的強制型顧客參與,而本研究主要討論的是服務(wù)補救階段的強制型顧客參與。這說明正如Heidenreich等[30]所強調(diào)的,強制型顧客參與是高度語境化和互動性的過程,因此,不同服務(wù)階段的強制型顧客參與可能會導(dǎo)致不同的服務(wù)績效,直接借鑒其他實證研究的結(jié)論,而不考慮強制型顧客參與發(fā)生的特定背景和特定服務(wù)階段是不嚴謹?shù)?。此?情感參與沒有和研究預(yù)期的一般對在線服務(wù)補救滿意起消極影響作用,這可能是文化差異導(dǎo)致的。Tsarenko和Strizhakova[58]指出顧客在遭遇服務(wù)失敗后,采用表達性應(yīng)對策略宣泄消極情緒是其尋求支持、表達需要他人幫助的最自然的方式,因此,在西方文化背景下,顧客會更可能認為情感參與是對真實情緒表達的抑制。但受到具有明顯的集體主義特征的中華文化的影響和熏陶,集體型自我構(gòu)念在我國消費者的自我構(gòu)念中占據(jù)了很重要的位置[69],導(dǎo)致顧客秉著以和為貴的處事理念對服務(wù)交互持有積極的期望,從而會自主地嘗試控制自己的情緒表達[70]。因此,情感參與對于中國顧客而言是遵從社會規(guī)范的表現(xiàn),從而對在線服務(wù)補救滿意沒有影響作用。

(2)心智參與對感知共同創(chuàng)造及在線服務(wù)補救滿意的積極影響最為顯著。

研究發(fā)現(xiàn)進一步說明了顧客將個人的不同資源標(biāo)記為不同的心理賬戶,賦予不同的價值。目前,知識價值和產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展促使信息勞動在管理和生產(chǎn)組織以及產(chǎn)業(yè)鏈上游都占有核心地位。在中國,與“血汗產(chǎn)權(quán)”的現(xiàn)象相似[56],人們也傾向于把信息勞動看作是一種更高層次的勞動形式,他們更傾向于認同信息勞動的價值,而低估體力勞動的價值[71],因此,與實體參與相比,顧客會更可能從心智參與中感知到收益。同時,由于心智參與會帶動顧客的知識管理行為,使顧客在共享知識的過程中提升自我效能感與自我評價[57],因此,心智參與情境下,顧客更可能被發(fā)展為員工的合作伙伴,從而增強他們對參與服務(wù)補救的積極看法,即感知共同創(chuàng)造[28]。

(3)感知共同創(chuàng)造在強制型顧客參與和在線服務(wù)補救滿意關(guān)系之間起中介作用。

和Roggeveen等[28]得出的結(jié)論一致,即只有當(dāng)顧客積極地看待顧客參與時,顧客參與服務(wù)補救才是有效的。這個研究結(jié)論進一步驗證了顧客在任何消費過程中都會追求享樂最大化的原則。尤其是在確定性損失情境下,雖然強制型顧客參與意味著顧客可能面臨著二次損失,即個人時間、體力、精力、信息等資源的消耗,但在損失規(guī)避心理的影響下,顧客更關(guān)注資源投入所產(chǎn)生的價值,從而降低資源投入產(chǎn)生的損失感知,以此最小化既有損失帶給自己的痛苦感。這個過程會促使顧客認為自己的參與行為是有價值的。但由于顧客是非平等地看待不同資源,因此僅當(dāng)資源投入與收益關(guān)聯(lián),且對降低既有損失所帶來的痛苦感起效用時,顧客才更可能將參與服務(wù)補救視為合作行為,而不是自己的獨角戲,從而提高在線服務(wù)補救績效。

(4)道歉表達方式對強制型顧客參與與感知共同創(chuàng)造的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。

研究表明相比員工使用直接表達的情況下,當(dāng)員工使用間接方式傳遞歉意時,實體參與和心智參與對感知共同創(chuàng)造的積極影響作用更強。且只有在間接表達情境下,情感參與對感知共同創(chuàng)造有積極影響作用。這說明真誠是衡量員工情感反應(yīng)即道歉核心含義的重要指標(biāo)[52-53],只有當(dāng)顧客感受到員工道歉的誠意,道歉才被視為是有效的[7-8]。因此,當(dāng)員工用間接表達方式時,表情符號有助于展示員工在顧客遭遇服務(wù)失敗后的同理心[10],增強顧客對道歉有效性的感知,使顧客認為自己的資源投入換來了相應(yīng)的回報,實現(xiàn)心理的資源平衡,從而產(chǎn)生更強的感知共同創(chuàng)造[28]。相反,直接傳遞歉意由于缺乏共情,會使顧客更容易懷疑員工后悔的誠意,降低對員工努力程度的評價[7],并且因資源投入與回應(yīng)不平衡感受到角色壓力,導(dǎo)致感知共同創(chuàng)造的降低。因此,員工應(yīng)盡最大努力保持顧客的資源平衡,防止顧客認為投入資源是浪費或不值得的,而采用間接傳遞歉意的方式則可以通過傳達積極反饋來提高顧客的感知共同創(chuàng)造,避免上述現(xiàn)象的發(fā)生。

5.2 理論與管理啟示

本文的主要理論貢獻有以下三點:第一,基于損失厭惡解釋了強制型顧客參與對在線服務(wù)補救滿意的作用機理,提出感知共同創(chuàng)造是強制型顧客參與和在線服務(wù)補救滿意關(guān)系的中介變量,進一步擴展了強制型顧客參與對服務(wù)補救績效影響機理的研究。第二,探索了強制型顧客參與的類型對在線服務(wù)補救滿意的不同影響,對現(xiàn)有研究中沒有考慮強制型顧客參與是多維的,僅探討了強制型顧客參與的水平對服務(wù)補救績效的影響,從而導(dǎo)致實證研究結(jié)果缺乏一致性的原因進行了解釋。第三,分析了員工實施道歉表達方式對強制型顧客參與有效性的影響作用,彌補了現(xiàn)有研究中未充分考慮員工的溝通能力對顧客參與服務(wù)補救的積極影響的不足。

本文為在線服務(wù)商及電子商務(wù)從業(yè)人員提供了三點實踐啟示。第一,在線服務(wù)商及電商從業(yè)人員應(yīng)通過技術(shù)創(chuàng)新促進顧客的實體和心智參與,但要避免顧客在參與中過多消耗積極情感資源。第二,在線服務(wù)商應(yīng)鼓勵顧客表達訴求,而不是期望顧客受社交規(guī)范的約束刻意掩飾遭遇服務(wù)失敗后的憤怒。同時,在線服務(wù)商應(yīng)該更花心思關(guān)注這些遭遇服務(wù)失敗后行為規(guī)范非常禮貌的顧客,避免他們將心里的不滿通過第三方發(fā)泄出來。第三,在線服務(wù)商應(yīng)在強調(diào)情感表達的語境下應(yīng)用表情符號來體現(xiàn)員工的共情和同理心。

5.3 研究不足與展望

本研究還存在一些局限性,具體表現(xiàn)在如下三方面:第一,本文未考慮文化因素的影響。東西方文化在資源分配和語用策略的偏好上都有明顯差異,未來研究可以從此入手,進一步對研究結(jié)論進行驗證。第二,本文的研究背景相對單一,僅基于出境Wi-Fi租賃業(yè)務(wù)服務(wù)場景,未來研究可以從豐富研究背景,將背景擴展到機票預(yù)訂、旅游度假產(chǎn)品等其他旅游類產(chǎn)品,或是延伸到家電、服裝等有形產(chǎn)品的服務(wù)場景。此外,也可以通過擴大樣本量、豐富數(shù)據(jù)獲取方式,來進一步提高數(shù)據(jù)的可靠性、多樣性和豐富性,進一步提高研究結(jié)論的有效性和普適性。第三,本文未考慮在線服務(wù)失敗類型的影響。未來研究可以考慮在線服務(wù)失敗類型對顧客參與效用的影響,對本模型進一步擴展,提高研究結(jié)論的適用性。