基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的工業(yè)遺產(chǎn)游客感知研究
——以成都市東郊記憶為例

李 淵 羅疑惠 趙 煒

城市工業(yè)遺產(chǎn)既是工業(yè)文明的集中體現(xiàn)，也是記錄城市發(fā)展軌跡的重要載體。《下塔吉爾憲章》作為第一部國際性工業(yè)遺產(chǎn)保護的共識性文件，自2003年頒布起，便有效推動了世界范圍內(nèi)工業(yè)遺產(chǎn)的保護進程[1]。2006年《無錫建議》的頒布，標志著我國工業(yè)遺產(chǎn)保護研究進入了新的階段，工業(yè)遺產(chǎn)的價值得到人們前所未有的重視[2]。目前的研究在工業(yè)遺產(chǎn)價值評估、工業(yè)遺產(chǎn)保護與再利用、工業(yè)遺產(chǎn)旅游、工業(yè)遺產(chǎn)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)構(gòu)建路徑等方面已取得較為豐碩的成果[3-4]。近年來，在體驗經(jīng)濟的推動下，工業(yè)遺產(chǎn)的“資本屬性”與“旅游價值”逐步得到充分認知，基于游客視角的使用后評價（POE）成為檢驗工業(yè)遺產(chǎn)更新保護成效的重要手段。

考察既有研究，錢艷（2019）[5]、樊勝軍（2008）[6]、賀海芳（2017）[7]、朱德敏（2017）[8]等學(xué)者通過層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）探討了工業(yè)遺產(chǎn)改造可持續(xù)性的評價框架，及游客使用后的滿意度評估體系。劉歆（2017）[9]、趙良成（2014）[10]等學(xué)者基于量表問卷數(shù)據(jù)，利用皮爾遜相關(guān)系數(shù)檢驗了工業(yè)遺產(chǎn)改造后影響游客綜合感知的主要因素，或通過重要性—滿意度分析法（Importance-Satisfaction Analysis，ISA）識別制約提升游客滿意度的短板。綜合來看，這些研究有效地豐富了工業(yè)遺產(chǎn)使用后評價的實證范疇與技術(shù)方法，但同時也存在一定的局限。其中前者過于依賴專家的知識架構(gòu)和主觀經(jīng)驗，難以避免評價結(jié)果的偏差。后者在理論驅(qū)動的基礎(chǔ)上融入了數(shù)據(jù)檢驗，但仍存在問卷設(shè)計要素考慮不全、數(shù)據(jù)獲取不易、樣本量較小等問題。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)點評數(shù)據(jù)成為重要的數(shù)據(jù)來源，相較于傳統(tǒng)問卷、訪談數(shù)據(jù)，它不僅擁有更強的時效性和樣本豐富度，還能有效突破研究者的預(yù)設(shè)評價體系，可較為完整地獲取游客的感知信息[11]。目前網(wǎng)絡(luò)文本分析已在旅游目的地滿意度評價、更新運營評價、形象感知等方面取得一定成果[12-15]，但在工業(yè)遺產(chǎn)使用后評價的研究中尚處空白。基于此，以成都市東郊記憶為例，通過網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)，分析游客對工業(yè)遺產(chǎn)更新項目的形象感知、情感傾向與內(nèi)在作用機制。這有利于為工業(yè)遺產(chǎn)的更新整治提供依據(jù)，并拓展網(wǎng)絡(luò)文本分析法的實證范圍。

1 研究區(qū)概況與研究設(shè)計

1.1 研究區(qū)概況

成都東郊在20世紀50～90年代曾是全國聞名的老工業(yè)基地。2000年伊始，成都市開展老工業(yè)區(qū)“騰籠換鳥”工作，歷經(jīng)十余年有效推動了東郊向現(xiàn)代化新城的轉(zhuǎn)型，如今已形成區(qū)域級別的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)（圖1）。

圖1 成都東郊創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)與東郊記憶

東郊記憶作為成都市工業(yè)遺產(chǎn)旅游化更新改造的“起點”，在成都市27處工業(yè)遺產(chǎn)改造項目中極具代表性與前瞻性。其前身為國營紅光電子管廠，改造以“修舊如舊，舊房新用，有機活化”為主要策略，較為完整地保存了20世紀50年代蘇聯(lián)援建的工業(yè)廠房、倉庫、構(gòu)筑物等，是東郊工業(yè)文化的集中體現(xiàn)。園區(qū)于2011年正式開放，目前已形成集音樂、戲劇、美術(shù)、攝影等多元文化形態(tài)于一體的工業(yè)遺址主題公園，有“中國的倫敦西區(qū)”與“成都文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高地”之稱，是國家AAAA級旅游景區(qū)與國家級音樂產(chǎn)業(yè)基地。

1.2 研究設(shè)計

（1）研究方法

既有針對旅游行為與感知的方法主要分為兩類：其一為顯示性偏好法（revealed preference,RP），主要基于游客的實際行為反映其偏好特征[16]。其二為是陳述性偏好法（stated preference,SP），主要基于問卷等形式直接探索游客的選擇與感知傾向，如李淵（2018）[17]通過SP調(diào)查問卷和離散選擇模型對鼓浪嶼的游客需求偏好進行定量測度。內(nèi)容分析法是SP法的一種延伸，通過海量的網(wǎng)絡(luò)文本，對其內(nèi)容進行系統(tǒng)、客觀和定量描述，可更為完整地獲得游客對目的地的形象認知與情感分布[18]。本研究基于網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)，通過詞頻分析與社會語義網(wǎng)絡(luò)分析初步認識游客對東郊記憶的形象感知，再通過情感分析識別游客對東郊記憶的情感分布狀況，進而綜合判定影響其情感傾向的關(guān)鍵要素與內(nèi)在聯(lián)系（圖2）。研究過程通過ROST CM6.0和SPSS 24.0等軟件實現(xiàn)。

圖2 研究內(nèi)容與技術(shù)方法的關(guān)系示意圖

（2）數(shù)據(jù)獲取與預(yù)處理

大眾點評是全球最早建立的獨立第三方消費點評網(wǎng)站，人群互動性極強，擁有豐富的體驗者點評數(shù)據(jù)。截至2020年1月24日，針對東郊記憶已累計3352條點評數(shù)據(jù)。綜合考慮數(shù)據(jù)的時效性和新冠肺炎疫情的影響，爬取2019年1月1日到2019年12月31日的1070條點評數(shù)據(jù)作為初步樣本，并按如下方式清洗：剔除評論過短，或無實質(zhì)性內(nèi)容的樣本；商家廣告、或用于旅游目的地宣傳的樣本；內(nèi)容重復(fù)，具有復(fù)制粘貼嫌疑的樣本。在其基礎(chǔ)上對樣本數(shù)據(jù)進行校正：修改替換文本中出現(xiàn)的明顯錯別字，如將“柏照”改為“拍照”；刪除評論中的表情符號、網(wǎng)頁鏈接等無關(guān)內(nèi)容。經(jīng)過清洗校正，獲得986條有效樣本，共計103678字，均轉(zhuǎn)為文本文檔“.txt”格式。

2 實驗過程與結(jié)果分析

2.1 游憩要素感知——詞頻特征分析

（1）高頻詞序位分析

文本的詞頻可有效反映游客對不同要素主觀感知的強弱程度，即不同要素的“易感知度”或游客的“印象深度”。運用ROST CM6.0軟件的“分詞”功能對文本詞語進行提取，為避免因部分詞語未能識別導(dǎo)致原始數(shù)據(jù)信息量的減少，反復(fù)進行分詞循環(huán)，參考其結(jié)果對軟件詞庫進行擴充。另外對同義詞、近義詞進行替換歸一處理，以排除錯誤分詞的情況。如將“打卡”整合為“打卡”、將“酒館”“酒吧”統(tǒng)一替換為“酒吧”等。通過“詞頻統(tǒng)計”功能匯總得到排序前300的高頻詞集合，在其基礎(chǔ)上人工剔除“過來”“然后”“幾乎”等與工業(yè)遺產(chǎn)并無相關(guān)的要素詞。最終篩選、匯總出排序前60位的高頻詞進行重點分析（表1）。

表1 東郊記憶排序前60位的高頻詞語匯總

通過游客對東郊記憶各要素感知的詞頻分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)：

①綜合來看，“東郊記憶”作為點評文本中的旅游目的地，出現(xiàn)頻率最高，為700次；“成都”作為旅游目的地所在的城市，出現(xiàn)頻次為402次，位于第4；值得注意的是“地方”一詞的頻次高達447次，多見于點評文本中“適合拍照，超級文藝的地方”“朋友推薦的一個地方”“從小在這個地方長大”，此類“地方”做“某一特定地點”解釋。

②空間環(huán)境感知類：“火車”“工廠”“建筑”“廠房”等詞語體現(xiàn)了游客對東郊記憶的建筑、構(gòu)筑物等空間要素的有效感知；通過“音樂”“藝術(shù)”“文藝”“工業(yè)風”“復(fù)古”等詞語，可知游客在空間環(huán)境中感受到比較強烈的景點風格意向。

③配套設(shè)施類：游客對東郊記憶內(nèi)餐飲娛樂設(shè)施的提及較多，如“酒吧”“咖啡廳”“電影院”等；對于其他配套服務(wù)設(shè)施如公共休憩設(shè)施、環(huán)衛(wèi)設(shè)施等提及較少，在極個別評論里，有“公園里標識做得很清楚，椅子也很多，走累了不費心找地方坐”、“院內(nèi)設(shè)施比較完備，各種路標齊全”的表述。

④人群活動類：“年輕人”“文藝青年”“小朋友”等高頻詞體現(xiàn)了東郊記憶游客年輕化的特征；其次，人群活動行為主要表現(xiàn)為“拍照”“打卡”“逛逛”“散步”等，其中僅“拍照”一詞的頻率就高達540次，僅次于“東郊記憶”，由此可見，游客的主要游憩行為是觀光、游覽、拍照等。關(guān)于人群活動時間，通過“晚上”“周末”等詞語的高頻性，可初步判定東郊記憶的人流量主要集中于休息日與夜間。

（2）詞語長尾特征分析

上文通過解析排序前60位的高頻詞特征，初步得到游客對東郊記憶游憩要素的感知情況。為進一步認知游客對東郊記憶各要素的感知外延，分別以詞頻序位和詞頻為橫縱坐標軸，通過SPSS 24.0軟件對排序前200的詞語進行擬合。擬合結(jié)果表明這些詞語的分布呈冪指數(shù)特征，可記為y=993.823x-0.712。調(diào)整后的R2=0.995，sig值＜0.001，表明函數(shù)擬合優(yōu)度極高。根據(jù)長尾分布理論，可知游客對東郊記憶要素的感知呈典型的“長尾型”特征（圖3）。擬合曲線頭部的關(guān)鍵詞屬于游客感知的核心要素，反映了東郊記憶總體特征的感知意向，而長尾詞表的邊緣意向往往具有潛在的發(fā)展機會，更能刺激游客出行的意向[19]。因此可將“交通”“話劇”“熊貓”等長尾詞所指代的要素作為優(yōu)化提升東郊記憶的潛力要素。

圖3 東郊記憶網(wǎng)絡(luò)點評文本前200位高頻詞的長尾分布

2.2 要素結(jié)構(gòu)邏輯——語義網(wǎng)絡(luò)分析

語義網(wǎng)絡(luò)分析具有概念化、可視化、語境化和可推理化的特征，通過節(jié)點（Node）與路徑（Line）所構(gòu)建出的拓撲關(guān)系，可解析不同要素間深層次的結(jié)構(gòu)化聯(lián)系，有效彌補詞頻分析的局限性[20]。利用ROST CM 6.0的“社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析”功能對分詞后的數(shù)據(jù)進行處理，構(gòu)建高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖（圖4）。節(jié)點周圍路徑的密集程度越高，表示該詞語所指代要素與其他要素的聯(lián)系越緊密，即在游客對東郊記憶的感知網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)出更加基礎(chǔ)性、不可代替的作用。其聯(lián)系強度可利用中心度指數(shù)進行定量測算（式1），表示在樣本集（g）中，第i個高頻詞與相關(guān)詞語（j）在語句中的共現(xiàn)次數(shù)，匯總獲得表2。

圖4 高頻詞社會語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖

表2 高頻詞中心度分析

結(jié)合高頻詞的語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖和中心度序位特征，可以發(fā)現(xiàn)高頻詞呈“核心—邊緣”的圈層式分布（表3）。①其中核心層由“東郊記憶”“拍照”“地方”“成都”等詞語構(gòu)成，代表了東郊記憶在游客心目中的核心形象。②次核心層主要包含“火車”“工廠”“文藝”“音樂”“酒吧”等意向，代表了游客對東郊記憶的空間氛圍與功能業(yè)態(tài)的感知。③在過渡層中，主要包含“朋友”“網(wǎng)紅”“逛逛”“拍婚紗照”“散步”等詞語，多代表人群的活動特征與活動類型。④邊緣層主要包含“方便”“值得”“好看”等游客的評價反饋信息，以及“創(chuàng)意”“唱歌”“演出”等邊緣感知要素。這種圈層性結(jié)構(gòu)的分布特征與既有研究中游客對于旅游目的地的認知邏輯相佐證[21]，即游客感知以“整體環(huán)境—功能要素—最具探索價值的因素—一般價值因素”的梯度展開。

表3 高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)層次分布表

綜合來看，游客對東郊記憶的感知在音樂、酒吧、咖啡等功能業(yè)態(tài)與工業(yè)風的物質(zhì)環(huán)境氛圍上展開，向上支撐著“拍照、打卡”等核心行為意向，向下聯(lián)系著“交友、約會、閑逛”等附屬活動類型，進而在外圍衍生出“方便”“值得”“好看”等反饋意向，以及“唱歌”“演出”“文創(chuàng)”等邊緣要素。這種現(xiàn)象表明東郊記憶的既有定位與游客的實際感知間存在著一定的錯位，前者希望以“文創(chuàng)”“音樂”為核心，支撐包含科普、游憩、休閑在內(nèi)的系列功能，而在游客的實際感知中多局限于“拍照”“打卡”等淺層次體驗。

2.3 游客綜合感知——情感分析

游客的情感傾向作為東郊記憶各項游憩要素和要素內(nèi)在結(jié)構(gòu)綜合作用的集中表現(xiàn)，是影響游客忠誠度和重游意愿的關(guān)鍵因素。相關(guān)研究表明，積極情緒較高的游客認為旅游產(chǎn)品的吸引力更強[22]，而消極情緒導(dǎo)致的負面評價則更易影響旅游決策且易消除游憩的原始期望[23]。通過語義情感分析可以實時、準確地獲取游客情感傾向[24]，對反饋指導(dǎo)旅游地的優(yōu)化提升具有較強的指導(dǎo)意義。

通過ROST CM 6.0的“情感分析”功能對樣本數(shù)據(jù)進行分析，按詞語的情感梯度劃分為積極、中性、消極等三類。如表4所示，持積極情緒的游客高達88.13%，持中性情緒和消極情緒的游客僅為4.46%和7.40%?？傮w而言，游客對東郊記憶的旅游體驗是滿意且積極的。為進一步明晰情感傾向的具體意向，參考“情感分析詞語集”對形容詞和攜帶具體情感信息的動詞、名詞進行提取，匯總獲得表5。

表4 東郊記憶點評語義情感詞匯總表之一

表5 東郊記憶點評語義情感詞匯總表之二

通過分析游客的情感分布與情感語義詞的序位關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)：

①正面情感類詞語主要集中在兩個方面：一方面“文藝”“復(fù)古”“懷舊”等詞語是對空間環(huán)境的印象評價，表達了游客對于工業(yè)景觀的喜愛與認同；另一方面“開心”“好玩”“舒服”等詞語則表達了游客良好的游覽情緒。意向感知是情感傾向的基礎(chǔ)，而情感傾向源于游客對東郊記憶的意向認知?？梢娪慰偷姆e極情緒多集中于對工業(yè)遺產(chǎn)空間環(huán)境的感知，背后所映射的要素也正是游客感知最強烈、直觀的部分。這說明東郊記憶在空間環(huán)境方面的改造是較為成功的。

②負面情感詞語較少，包含“商業(yè)化”“冷清”“可惜”等。前者表明游客對于“酒吧”“咖啡廳”等功能業(yè)態(tài)感知強烈的同時，也存在著催生過度“商業(yè)化”等消極情緒的風險；“冷清”一詞所表達的蕭條氣氛，則多與時間因素、天氣狀況、業(yè)態(tài)功能等相關(guān)，如“冬天冷颼颼的，所以比較冷清”“只適合拍照，沒活動來的時候很冷清”“餐飲酒吧的人氣比較冷清”，這與常見于音樂節(jié)、漫展時的“熱鬧”氛圍形成鮮明對比；而“可惜”則表達更多的是惋惜之意，“有點可惜，都是音樂酒吧、咖啡廳之類的，沒什么創(chuàng)新”。由此可見，負面情緒多為對東郊記憶現(xiàn)狀業(yè)態(tài)的不滿與擔憂，加強日常性的活動策劃與業(yè)態(tài)優(yōu)化對進一步提升東郊記憶的游覽體驗具有重要意義。

3 研究結(jié)論

本文以成都市工業(yè)遺產(chǎn)旅游目的地“東郊記憶”為例，基于大眾點評數(shù)據(jù)，利用文本分析法探索了對東郊記憶的形象感知（詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析）與情感傾向（情感分析），獲得如下結(jié)論：

①游客對東郊記憶的實際感知形象與其既有宣傳、定位存在偏差。詞頻分析與語義網(wǎng)絡(luò)分析的結(jié)果可有效反映游客對東郊記憶總體形象的感知。東郊記憶作為成都市開發(fā)較為成功的工業(yè)遺產(chǎn)旅游地，較好地保存了工業(yè)遺產(chǎn)景觀的原真性與完整性。游客對“工廠”“火車”“工業(yè)”等空間環(huán)境要素的強烈感知支撐了“拍照”“打卡”等核心活動意向，體現(xiàn)出大眾對工業(yè)文明的“嘗鮮”態(tài)度與認同感。然而“藝術(shù)文化展演聚落”“成都文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高地”等宣傳、定位所映射的“文化創(chuàng)意”“演出”等意向，在要素結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)中仍處于相對邊緣的位置。這表明大多游客對工業(yè)遺產(chǎn)的感知尚處于視覺驅(qū)動的淺層次體驗，對其中所蘊含的“文化基因”未能進行充分的認知。

②東郊記憶空間環(huán)境所承載的積極情緒遠高于功能業(yè)態(tài)?？傮w而言，游客對東郊記憶的情緒感知是較為滿意的，其中積極情緒主要集中于對物質(zhì)空間環(huán)境的感知，而消極情緒大多來源于游客期望與業(yè)態(tài)供給間的錯位，這與游客的活動特征相佐證。東郊記憶的客源多為年輕群體，一般進行散步、拍照等較為淺層的活動體驗，與室外空間環(huán)境的互動較為密切。而“酒吧”“咖啡廳”等由于缺乏獨特的吸引力，不易引起游客的深入體驗與文化認同。此外，點評文本中諸如“中央大道儼然是酒吧一條街”的語句屢屢出現(xiàn)。可見，雖然成都以休閑文化著稱，但休閑文化在工業(yè)文明語境下的恰當表達也至關(guān)重要。

③長尾詞與語義邊緣層要素反映了東郊記憶優(yōu)化提升的潛在機會。點評文本高頻詞中的長尾詞以及語義網(wǎng)絡(luò)分析的邊緣要素同樣值得關(guān)注，可以作為東郊記憶潛在的發(fā)展機會。如“有一家賣熊貓主題文創(chuàng)產(chǎn)品的店鋪很有意思”等表述，反映出文創(chuàng)型商業(yè)與文創(chuàng)產(chǎn)品的吸引力。據(jù)統(tǒng)計，東郊記憶現(xiàn)有18個大大小小的展覽演出場地，但游客對“話劇”“展覽”“演出”等要素的感知仍呈較弱特征。這可能源于游客的消費意愿與文化訴求不強，亦或是運營主體的宣傳力度不足等因素。

4 思考與建議

（1）保護原生動力：持續(xù)保護工業(yè)遺產(chǎn)的原真性

東郊記憶的吸引力首先源于其空間環(huán)境的原真性。在改造提升中，應(yīng)繼續(xù)遵守“修舊如舊、有機活化”的更新原則，減少對工業(yè)建筑、景觀環(huán)境與構(gòu)筑物的影響，使其原汁原味地展現(xiàn)生產(chǎn)時代的記憶。

（2）展現(xiàn)精神內(nèi)核：培育創(chuàng)作者藝術(shù)基因與公眾文化素養(yǎng)

東郊記憶不只是“拍照、酒吧、火車頭”的統(tǒng)一范式，而應(yīng)是“工業(yè)文明、音樂、創(chuàng)意”等精神內(nèi)核的體現(xiàn)。因此，東郊記憶應(yīng)承擔起創(chuàng)作者藝術(shù)基因孕養(yǎng)與公眾文化素養(yǎng)培育的雙重任務(wù)?？梢钥紤]逐步增加文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的配比，強化其開放性與感染力。使之逐步引導(dǎo)游客從單純的拍照打卡、休閑娛樂轉(zhuǎn)向深層次的文化科教與鑒賞等活動中去。

（3）豐富空間體驗：打造舒適多元化的室內(nèi)游憩空間

在園區(qū)未來的改造提升中，應(yīng)嘗試拓展室內(nèi)公共活動空間體系，并優(yōu)化相關(guān)基礎(chǔ)配套。首先，可打破“室外=隨便閑逛，室內(nèi)=消費體驗”的現(xiàn)有模式，增強廠房建筑、構(gòu)筑物等意象的可讀性與易讀性。其次，可在氣候環(huán)境不佳時，提升游客的體感舒適度，使得類似于“頭頂驕陽烈日，腳踩中央大道”的局面有所緩解。最后，由于游客更加偏向于高感知度的游憩節(jié)點，可考慮在其周圍（如重要拍照打卡點和網(wǎng)紅室內(nèi)空間入口）配置相關(guān)動態(tài)信息展示，以引導(dǎo)游客更好的選擇游憩路線與游憩空間[25]。

（4）合理優(yōu)化業(yè)態(tài)：注重休閑文化在工業(yè)文明語境中的合理表達

在業(yè)態(tài)配置中，應(yīng)充分考慮不同業(yè)態(tài)的影響力，如酒吧類休閑娛樂業(yè)態(tài)具有較強的感染力與帶動性，易導(dǎo)致游客對東郊記憶“過度商業(yè)化”的感知，給游客造成“酒吧一條街”的錯覺。因此在業(yè)態(tài)配置中應(yīng)結(jié)合游客需求與感知特點，對不同功能業(yè)態(tài)進行數(shù)量增減、位置調(diào)整等，在工業(yè)文明得以表達的同時提升游客體驗。

資料來源：

文中圖表均為作者自繪。