“光腿神器”和它背后的數(shù)千玩家

譚亞

最近幾年，每到冬季需求旺季來(lái)臨前，浙江義烏的工廠老板就會(huì)源源不斷接到一批訂單。這時(shí)，他們通常會(huì)挪出大部分生產(chǎn)線，連夜趕制一種“特殊”的打底襪。

義烏是浙江省轄縣級(jí)市，由金華市代管。這個(gè)常住人口約200萬(wàn)的城市，一年四季都充斥著織造機(jī)的背景音。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年有超過(guò)6億條各種各樣的女性打底褲/襪從這座小城產(chǎn)出，它是名副其實(shí)的“打底褲之鄉(xiāng)”。

晝夜兼程的織襪機(jī)一針一線勾勒的全部焦點(diǎn)，都圍繞這雙打底襪，小城的冬季故事也從這雙襪子牽出線頭——一雙徹底解放廣大女性、連續(xù)走紅多年的“光腿神器”（打底褲襪中的一種）成了覆蓋全城近千家工廠的KPI。

“揪起美腿襪就像揪起自己的皮膚一樣，媽媽看見(jiàn)準(zhǔn)會(huì)嚇一跳”。2021年“雙11”，靠這樣的吆喝，雪片般的訂單從各大直播間飛往義烏襪廠老板的后臺(tái)。

據(jù)京東、淘寶等平臺(tái)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，剛過(guò)去的“雙11”，以“光腿神器”為主的打底襪系列繼續(xù)穩(wěn)坐暢銷(xiāo)榜，多個(gè)平臺(tái)均創(chuàng)下上億元銷(xiāo)售額。

“雙11”不再只是一個(gè)平臺(tái)的節(jié)日，它更是一場(chǎng)面向傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶的集體拉練?！耙郧翱康?，現(xiàn)在卻忙不過(guò)來(lái)?！闭憬x烏某織襪廠老板王先生近日稱(chēng)，工廠和品牌、經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系愈發(fā)默契，同時(shí)又愈發(fā)“緊張”。

功能越來(lái)越多、材料越來(lái)越高級(jí)，這雙屢創(chuàng)銷(xiāo)售輝煌的“光腿神器”在解放女性的同時(shí)又為廣大廠牌戴上緊箍咒。門(mén)檻低、毛利不高、同質(zhì)化嚴(yán)重一直束縛著廠家，同時(shí)“貨不對(duì)版”帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)糾紛也愈發(fā)影響著工廠的生產(chǎn)效率。

靠網(wǎng)紅帶火的“光腿神器”還能神奇多久？

走在義烏街上，即便一個(gè)平平無(wú)奇的小廠房，都在分秒必爭(zhēng)地創(chuàng)造著財(cái)富。訂單從四面八方飛來(lái)，在某一個(gè)節(jié)點(diǎn)達(dá)到全年峰值。

“廠里大部分生產(chǎn)線全都拿來(lái)做這個(gè)了?！绷x烏某襪業(yè)公司負(fù)責(zé)人在電話里向《商界》透露，自從幾大電商平臺(tái)改變“過(guò)節(jié)”機(jī)制，以前集中的趕工期提前了，整個(gè)義烏的襪機(jī)都在趕制打底襪，其中“光腿神器”占據(jù)了相當(dāng)大的比重。

在經(jīng)歷早期轉(zhuǎn)型、代工、自立品牌和貿(mào)易后，來(lái)自電商平臺(tái)源源不斷的訂單成為許多工廠老板探尋到的全新增長(zhǎng)點(diǎn)。

該老板透露，承接代工訂單這些年，最大兩筆訂單的分別來(lái)自2位頭部網(wǎng)紅，訂單量超過(guò)許多中小代工廠的總和。

王先生在義烏經(jīng)營(yíng)打底褲工廠多年，以貼牌代工為主，大概從去年開(kāi)始，線上的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)頻繁找到他對(duì)接出貨事宜，最初他感到不解。

“這不就是幾年前工廠主推的雙層襪嗎？怎么一下就火成這樣了？”王先生納悶，秋冬厚款連褲襪在義烏已經(jīng)具備強(qiáng)大的設(shè)計(jì)、加工生產(chǎn)能力，工廠花在這款剛需大單品上的精力和技術(shù)也在不斷精進(jìn)。

據(jù)介紹，早在“光腿神器”一詞流行以前，義烏的織襪機(jī)已經(jīng)從“一層拉毛”“雙層加厚”“一體加絨”三個(gè)階段，全方位鎖定一條讓女性既保暖又顯瘦的打底襪的基礎(chǔ)工藝。

工藝和原材料的加持令義烏打底襪沉淀了一種萬(wàn)能代工優(yōu)勢(shì)，這也為之后“光腿神器”的爆紅埋下濃重的伏筆。然而，它也是導(dǎo)致廠貨泛濫的根源。

據(jù)了解，因兼具美觀和秋冬季保暖功效，這雙突然被網(wǎng)紅在直播間帶火的“光腿神器”，其實(shí)最早源于世界絲襪大國(guó)日本。日本有十大絲襪品牌，其中大部分在國(guó)內(nèi)均有代理，主攻中高端市場(chǎng)。

隨著網(wǎng)紅帶貨模式的興起，許多主播為實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)，借鑒日韓穿搭來(lái)搭建壁壘，她們紛紛相中既有功效又符合流行趨勢(shì)的“光腿神器”。就這樣，它開(kāi)始進(jìn)入大眾視野。

“保暖+”的產(chǎn)品特點(diǎn)，外加“穿了看上去沒(méi)穿”的視覺(jué)體驗(yàn)，令這雙打底襪迅速引爆流量?！吧鲜卸嗄甓紱](méi)能成氣候，沒(méi)想到一下子爆了。”王先生回憶，從腈綸到棉、滌綸、氨綸，最后到加絨工藝，從競(jìng)爭(zhēng)白熱化的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)賽道殺出來(lái)，事實(shí)上，業(yè)界對(duì)打底襪的技術(shù)調(diào)整和升級(jí)從未停止過(guò)。

深受東亞女性消費(fèi)者喜愛(ài)，與皮膚顏色相近，穿上后視覺(jué)效果如同“裸露著雙腿”……不可否認(rèn)，這雙被喚作“光腿神器”的神奇打底襪，最后因?yàn)槊殖晒Α俺鋈Α薄?/p>

但廣大消費(fèi)者最終選擇買(mǎi)單的根本原因卻在于：強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，讓她們能用低得多的價(jià)格買(mǎi)到這種既保暖又顯瘦的神器。

形成消費(fèi)風(fēng)潮后，這雙款式少、工藝同質(zhì)的“光腿神器”，開(kāi)始在價(jià)格帶和訂貨量上突飛猛進(jìn)，從標(biāo)準(zhǔn)化的打底襪流水線上被“剝離”出去，單獨(dú)成為一條專(zhuān)屬產(chǎn)品線。

一些細(xì)微的變化也在此時(shí)悄然發(fā)生。憑著生產(chǎn)線的“始發(fā)”優(yōu)勢(shì)，爆紅于直播間等線上平臺(tái)的“光腿神器”走上“反代工”經(jīng)營(yíng)模式。一位從業(yè)人士向《商界》分析，無(wú)需額外花時(shí)間和精力去磨合，工廠也無(wú)需單獨(dú)“開(kāi)?！保湍茈S時(shí)承接大量訂單。有了規(guī)模驅(qū)動(dòng)，成本又能得到很好控制，“完全沒(méi)有理由拒絕?！?/p>

《商界》采訪打探到，圍繞一條打底褲/襪，目前義烏大大小小的自主品牌、代工廠眾多，其中相當(dāng)一部分企業(yè)均涉足過(guò)或選擇持續(xù)生產(chǎn)“光腿神器”。加上其他地區(qū)的工廠，保守估計(jì)，國(guó)內(nèi)深耕“光腿神器”的規(guī)模性工廠、企業(yè)多達(dá)成千上萬(wàn)家。

被吹爆的賣(mài)點(diǎn)背后，網(wǎng)紅大V的大力吆喝和工廠強(qiáng)大的產(chǎn)能快速抱團(tuán)，共同拓開(kāi)一片巨大的潛力市場(chǎng)。

織出一雙什么樣的襪子，襪機(jī)和原材料是關(guān)鍵。原本這些工廠是深耕打底襪的，每到消費(fèi)旺季，它們不得不全力趕制“光腿神器”。為最大化承接訂單，工廠試圖針對(duì)該爆款品類(lèi)進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

利用現(xiàn)成的體量龐大的襪機(jī)，工廠老板們?cè)谠牧虾涂钍皆O(shè)計(jì)上做起了另一種生意。然而，一夜之間秒變“神器”的這雙雙層加絨打底襪，似乎不再是工廠老板們熟悉的那件單品了。

上述老板王先生介紹道，“‘光腿神器’的賣(mài)點(diǎn)是仿真，接近人體自然膚色，同時(shí)還要求保暖、顯瘦、不掉檔、穿脫方便。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，它和打底襪是兩種截然不同的工藝。”

腈綸、錦綸是打底襪的主要原材料，而要想襪子穿起來(lái)顯瘦、微壓，“氨綸”必不可少。如前文提及，在生產(chǎn)“光腿神器”之前，義烏已經(jīng)是全國(guó)乃至世界襪類(lèi)行業(yè)的重要制造基地，集聚了大量原材料生產(chǎn)企業(yè)、原料經(jīng)銷(xiāo)商、機(jī)械配件供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商。這一點(diǎn)，義烏的優(yōu)勢(shì)非常明顯，也是生產(chǎn)訂單悉數(shù)流入當(dāng)?shù)毓S的原因。

但如何“仿真”人體皮膚、達(dá)到穿了等于沒(méi)穿的效果，卻成了生產(chǎn)線端的一大挑戰(zhàn)。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，盡管走紅多年，在任何平臺(tái)輸入“光腿神器”，“有沒(méi)有自然不坑人的‘光腿神器’可推薦”仍是最集中的訴求。

不自然、假白、穿上秒變假肢一直以來(lái)是主要“槽點(diǎn)”，這反映了“神器”在外觀調(diào)色上的“缺陷”。據(jù)了解，由于走紅速度超乎意外，缺乏相應(yīng)的市場(chǎng)培育和準(zhǔn)備，買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)產(chǎn)品的理解始終存在偏差。

乍一看，“光腿神器”仿真的顏色和傳統(tǒng)的肉色打底襪極其相似，從外觀上幾乎判斷不出?！安糠执S在生產(chǎn)加工時(shí)完全照搬經(jīng)驗(yàn)，決定成敗的‘細(xì)節(jié)’優(yōu)勢(shì)被流水線淹沒(méi)了?！币晃徊辉妇呙墓S人士稱(chēng)。

投訴、差評(píng)、貨不對(duì)版漸漸浮現(xiàn)，“光腿神器”的存在也引發(fā)諸多質(zhì)疑與討論，大部分來(lái)自“看不懂”的男性，尤其當(dāng)一雙并不修身、也不逼真的“光腿神器”赫然出現(xiàn)在街頭。

“網(wǎng)紅帶火的只是概念，設(shè)計(jì)研發(fā)生產(chǎn)都在掉鏈子。”在重慶某中高端商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)絲襪檔口的負(fù)責(zé)人向《商界》分析，早期在數(shù)十個(gè)品類(lèi)中嘗試賣(mài)過(guò)“光腿神器”，“客人接受度不高，品質(zhì)和打底襪或同類(lèi)絲襪比起還不太成熟?！?/p>

第二個(gè)“槽點(diǎn)”是“有褶皺”。在眾多買(mǎi)家秀和點(diǎn)評(píng)中，“關(guān)節(jié)部位褶皺太明顯”“一秒穿幫”等吐槽聲此起彼伏，光腿效果大打折扣，尤其是采用“一體加絨”工藝的產(chǎn)品。

可以看出，“神器”效應(yīng)成為賣(mài)點(diǎn)背后，對(duì)襪子這類(lèi)更倚重技術(shù)、工藝迭代創(chuàng)新的生產(chǎn)線來(lái)說(shuō)，許多工廠并未做好準(zhǔn)備。摸著石頭過(guò)河，品牌、工廠、消費(fèi)者之間的角力愈發(fā)激烈，令這雙敏感的打底襪因撕扯而“變形”。

在銷(xiāo)售端，一位襪品專(zhuān)賣(mài)店老板告訴《商界》，考慮到品類(lèi)完整，幾年前嘗試賣(mài)過(guò)“光腿神器”，會(huì)主動(dòng)介紹給顧客，但該品類(lèi)至今沒(méi)有響亮的品牌，價(jià)格帶也很模糊?！皩?duì)常規(guī)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，像‘光腿神器’這種產(chǎn)品都是不成熟的，專(zhuān)賣(mài)店大多不會(huì)考慮進(jìn)貨?！?/p>

在生產(chǎn)端，固有的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)模式遇到靠功能效應(yīng)引爆的網(wǎng)紅單品時(shí)，極易水土不服?！皬囊惑w加絨、雙層，每家工廠的技術(shù)都差不多，可變空間太有限?！鄙鲜鋈耸糠治稣f(shuō)，要從流水線上誕生一雙同時(shí)滿(mǎn)足品牌和消費(fèi)者想象力的實(shí)物是非常困難的，“更難的是它還只是一個(gè)概念而已?！?/p>

產(chǎn)業(yè)鏈完整、集中，表面上看，其最大的吸引力在于品牌商的選擇更多元，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的空間更大。而事實(shí)上，極易考驗(yàn)研發(fā)和品控，網(wǎng)紅品牌的玩法和傳統(tǒng)代工模式顯然興趣點(diǎn)并不在這里。

產(chǎn)銷(xiāo)之間更倚重“穩(wěn)定的產(chǎn)能合作”，模糊的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和純網(wǎng)紅概念，“光腿神器”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)遲遲未建立……來(lái)自市場(chǎng)的質(zhì)疑、差評(píng)和投訴，無(wú)不都在逐步消解“神器”光環(huán)。

“光腿神器”走紅背后，其實(shí)是女性表達(dá)真實(shí)自我的趨勢(shì)。一位業(yè)內(nèi)人士向《商界》分析說(shuō)，“以前被搭配在裙子和靴褲里，”常規(guī)打底襪的特征是剛需高頻，一直處于冬季穿搭的附屬地位；而在保暖、顯瘦基礎(chǔ)上，“光腿神器”抓住的則是女性“再冷也要露腿”的潛在訴求，另辟一條全新賽道，是業(yè)界前輩和其他品類(lèi)都未曾涉足過(guò)的。

有人曾測(cè)試過(guò)，一雙理想中的“光腿神器”可讓腿圍呈現(xiàn)4～6厘米的差距?！搬槍?duì)這雙神奇打底襪的技術(shù)升級(jí)一直在持續(xù)?！睒I(yè)內(nèi)某人士告訴《商界》，熱銷(xiāo)多年來(lái)，即便廠貨泛濫、缺乏響亮的垂類(lèi)品牌，但技術(shù)和工藝創(chuàng)新一直未停過(guò)。

每一個(gè)爆款的誕生都是行業(yè)供給側(cè)改革的契機(jī)?！皬闹鞑ッ磕瓴煌臓I(yíng)銷(xiāo)話術(shù)就知道工廠流水線當(dāng)年的技術(shù)主題?！鄙鲜鋈耸刻寡?，在“自然”“無(wú)褶皺”“骨骼感”基礎(chǔ)上，近兩年網(wǎng)紅大V不約而同吆喝起“扯皮感”。

反映在產(chǎn)品本身，雙層加絨比一體加絨的設(shè)計(jì)更能達(dá)到“無(wú)褶皺”（襪體不夠貼身，極易導(dǎo)致關(guān)節(jié)部位顯得不自然）效果，“扯皮感”則在修身、提臀、外觀顏色等各個(gè)工藝參數(shù)上，真正靠近一雙無(wú)限接近于裸感的打底襪的效果。

同時(shí)，不少服飾穿搭博主開(kāi)始集中“打假”，在吆喝產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)之前，都會(huì)奉勸大家別“踩坑”?！巴晁齻冏约阂操u(mài)過(guò)‘坑貨’，這是技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境決定的?！币晃徊辉妇呙碾娚唐脚_(tái)人士稱(chēng)。

而很多人不知道的是，在襪子行業(yè)，材質(zhì)技術(shù)和設(shè)計(jì)上的更新替代幾乎是每年都在進(jìn)行的，一雙襪子就是潮流的晴雨表，細(xì)小的工藝改進(jìn)和流行元素都可通過(guò)襪子呈現(xiàn)。

如前文所述，掌握生產(chǎn)技術(shù)的工廠卻不具備供給側(cè)優(yōu)勢(shì)，被市場(chǎng)牽著鼻子走。真正困擾工廠老板們的，是令他們無(wú)法拒絕的線上龐大流量。

《商界》注意到，除網(wǎng)紅主播自營(yíng)品牌外，越來(lái)越多深耕“光腿神器”的品牌和知名服飾品牌切入該領(lǐng)域。其中包括起步較早的俞兆林、寶娜斯，最近兩年，小野和子、覓橘、茉尋、黃小姐等文藝、親民的品牌開(kāi)始集中刷存在感，價(jià)格則從30～200元不等。

據(jù)《商界》記者采訪了解，部分新近成立的品牌還斥資找當(dāng)紅明星代言，且大部分新興品牌的注冊(cè)性質(zhì)均為“電商企業(yè)”，其經(jīng)營(yíng)范圍和方式普遍集中在代工、網(wǎng)紅帶貨模式。

盡管吐槽和質(zhì)疑始終伴隨，持續(xù)暢銷(xiāo)的“神器”仍給足了品牌運(yùn)營(yíng)者信心。廠貨泛濫也阻擋不了這雙神奇打底襪成為產(chǎn)銷(xiāo)雙方講好冬季故事的最佳題材。

旺盛的代工廠產(chǎn)能、層出不窮的大小品牌，令“光腿神器”愈發(fā)變成一條內(nèi)卷賽道。《商界》從某社交電商平臺(tái)看到，由該平臺(tái)制定的“光腿神器銷(xiāo)量TOP20”榜單成員，幾乎都分別來(lái)自不同品牌。

為提高復(fù)購(gòu)率，品牌利用流量法則反復(fù)強(qiáng)調(diào)賣(mài)點(diǎn)，但其對(duì)供應(yīng)鏈又缺乏深入的把握和溝通?！皬拇蠊?yīng)鏈里去切入一小塊是主流操作，不愿花時(shí)間去做特供開(kāi)發(fā)和包裝?！绷x烏當(dāng)?shù)啬彻S負(fù)責(zé)人告訴《商界》，對(duì)代工廠來(lái)說(shuō)，訂單穩(wěn)定、不用擔(dān)心大量市場(chǎng)渠道投入和售后，旺季時(shí)挪出生產(chǎn)線趕工就行，沒(méi)必要額外花心思去做產(chǎn)品。

“義烏前后花了40年去研究一雙襪子的創(chuàng)新”，義烏打底襪行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人曾表示，每年全國(guó)一半以上打底襪從義烏的工廠下線，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈極大地提高了新品研發(fā)和OEM模式的效率。

真正想達(dá)到“穿了等于沒(méi)穿”的效果，未來(lái)，這雙被吹爆的“光腿神器”顯然還有更多路要走。而在熱鬧、夸張的吆喝之外，最應(yīng)該補(bǔ)上的興許是那些“看不見(jiàn)”的努力與沉淀。

從某種意義上說(shuō)，“光腿神器”的神話才剛剛起筆。