網(wǎng)易云不易

趙春雨

在線音樂最致命的問題是版權(quán)，而網(wǎng)易云創(chuàng)始人丁磊曾霸氣喊話：“請開放授權(quán)，我們有足夠的資金?！?/p>

2021年12月2日早上，網(wǎng)易云音樂在香港聯(lián)交所成功掛牌上市，丁磊終于可以出一口版權(quán)的惡氣，拯救網(wǎng)易云變灰的歌單。當(dāng)天，丁磊發(fā)布公開信《相信音樂的力量》，向每一個音樂熱愛者開誠布公地說出21年前的音樂夢想。

從2000年網(wǎng)易上市起，丁磊就公開表示，自己的愿望是開一家唱片公司。從那時起，這個夢想如影隨形，與網(wǎng)易云音樂的成長軌跡環(huán)環(huán)相扣。

在不到半年的時間里，這場IPO歷經(jīng)聆訊、暫緩、重啟，終于迎來了敲鐘的時刻，成為全球音樂社區(qū)第一股。截至當(dāng)日收盤，網(wǎng)易云音樂股價為199.9港元，公司市值415.31億港元，接近騰訊音樂市值一半。

從“網(wǎng)抑云”到“摸魚計算器”，“云村”到“年度歌單”，丁磊的音樂夢想真的實現(xiàn)了嗎？網(wǎng)易云獨(dú)特的打法到底是什么？能否撐起在線音樂社區(qū)的未來？

丁磊，出了名的愛音樂，6歲開始用錄音機(jī)聽電臺音樂，而音樂也陪伴他度過了高考的艱難歲月。

他在電子科技大學(xué)上學(xué)時，特意將錄音機(jī)帶到身邊，與舍友一起倒騰發(fā)燒唱片、交換CD。盡管畢業(yè)后的他從事過多種工作，但對音樂的熱愛并沒有減少。

互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，丁磊辭去了穩(wěn)定的工作，選擇創(chuàng)業(yè)，域名以“163”三個數(shù)字組合的網(wǎng)易，也成為影響互聯(lián)網(wǎng)人的重要標(biāo)識。

當(dāng)年丁磊的網(wǎng)易以“快”聞名，從創(chuàng)辦網(wǎng)易到登陸納斯達(dá)克，僅僅用了3年時間；從白手起家到成為首富，也僅僅用了6年。

好景不長，上市一年后，網(wǎng)易遭遇了嚴(yán)重困境。公司被強(qiáng)行停牌之時，在好友吳曉波的鼓勵下，丁磊才重振旗鼓，開始轉(zhuǎn)型。

那段時間，丁磊發(fā)現(xiàn)索尼和EA公司開發(fā)出圖形網(wǎng)游，瞬間捕捉商機(jī)，拿出30萬美元收購廣州天夏，并以這家公司研發(fā)團(tuán)隊為核心開發(fā)了中國網(wǎng)游代表作《大話西游》系列。2001年底，《大話西游Online》問世，一舉成為網(wǎng)絡(luò)游戲中的重磅力作，讓網(wǎng)易快速躋身于游戲巨頭行列。

在那之后，網(wǎng)易游戲一路高歌，但丁磊并不滿足，反而覺得更加無趣。他曾公開表示：“掙錢只是一個順便的事情，金錢帶給我的幸福占比不到5%?！?/p>

一直以來，丁磊的理想就是開一家唱片公司，雖然在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)成為首富，可這并不影響他做一款音樂產(chǎn)品。真正推動丁磊，讓他在熱愛音樂這件事上跨出重要一步的原因是一次分享歌曲失敗。

有一次，丁磊在巴西出差時聽到一首好聽的歌曲，當(dāng)他想分享給別人時卻遇到了困難。這次經(jīng)歷讓丁磊再也壓制不住自己的內(nèi)心，更加堅定要做一款屬于自己的音樂產(chǎn)品。

2013年，丁磊帶著網(wǎng)易云音樂（以下簡稱：網(wǎng)易云）面世了。在此之前，絕大數(shù)音樂平臺僅充當(dāng)播放器功能，用戶僅用它來搜索自己想聽的歌曲，而網(wǎng)易云音樂則在一定程度上改變了在線音樂平臺。

雖然網(wǎng)易云的起步有點(diǎn)晚，那年騰訊音樂旗下的酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂成立已超8年，并且市場上還存在蝦米音樂等多個競爭對手。

但熱愛音樂的丁磊沒有畏懼，反而激發(fā)了自己的斗志。

網(wǎng)易云剛上線那會，丁磊從上海話民謠聽到西班牙語小調(diào)，再從二次元動漫聽到交響樂，還經(jīng)常在歌曲下面分享自己的感受。

他認(rèn)為，分享屬性是網(wǎng)易云的基礎(chǔ)架構(gòu)，社交與情感屬性會成為網(wǎng)易云區(qū)別于其他音樂平臺最核心的競爭力所在。這一做法讓網(wǎng)易云有了不可攻破的壁壘，同時培養(yǎng)了用戶與網(wǎng)易云之間的黏度。從網(wǎng)易云披露的數(shù)據(jù)看出，48%的聽眾會瀏覽評論區(qū)閑聊及尋找靈感。

目前網(wǎng)易云用戶中89%是90后，日活用戶日均聽歌時長76分鐘，主動進(jìn)行UGC創(chuàng)作的用戶占比達(dá)25%，用戶創(chuàng)作的歌單總數(shù)超20億。這是一個相當(dāng)優(yōu)異的用戶黏性成績單。

“網(wǎng)易云對我而言，不僅僅是上下班路上幾十分鐘的陪伴，很多個低谷的日子里身邊只有音樂?！痹谶@個平臺，像丁磊這樣熱愛音樂的人總會匯聚在一起。

2017年，網(wǎng)易云的“樂評系列”一鳴驚人。

在杭州市地鐵1號線和整個江陵路地鐵站，印滿了網(wǎng)易云的樂評。紅色的背景，白色的文案，在地鐵營銷還沒有泛濫的時刻，網(wǎng)易云這波操作很難不吸引人的注意，這也算得上當(dāng)年最吸睛的營銷案例。

這是網(wǎng)易云經(jīng)過層層篩選，從點(diǎn)贊數(shù)最高的5 000條優(yōu)質(zhì)樂評中精選出來的樂評。每一句都直指都市人面臨的情感痛點(diǎn)，讓人覺得仿佛有人在心房裝了監(jiān)視器，句句戳人淚點(diǎn)。但正是這樣的扎心文案，引發(fā)了很多人的情感共鳴，也讓網(wǎng)易云的“看見音樂的力量”主題深扎人心。

趁熱打鐵，網(wǎng)易云在嘗到甜頭后，開始在酒店、咖啡店、火鍋店鋪設(shè)樂評，走進(jìn)每個生活場景，但萬萬沒想到，在吸睛同時也埋下了一顆定時炸彈。

2020年，由于樂評區(qū)經(jīng)常出現(xiàn)各種傷感、“疼痛文學(xué)式”留言，網(wǎng)易云被網(wǎng)友打上了“網(wǎng)抑云”的標(biāo)簽。那段時間，網(wǎng)易云陷入兩個極端，有人極力支持，有人全力反對。

不過在丁磊看來，每一種情緒表達(dá)都是真實的，不管是積極向上還是消極悲傷，都是用戶在網(wǎng)易云留下的寶貴財富。

網(wǎng)易云選擇治標(biāo)先治本，從評論本身入手，在樂評區(qū)上線了“抱抱”功能。即雙指合并輕撫某條評論，可觸發(fā)右下角的擁抱動畫，該名用戶頭像會出現(xiàn)一個光動畫，然后留下一條記錄信息，如“用戶A給了用戶B一個抱抱”。

“抱抱”這樣一個頗有儀式感的擁抱動作，算是網(wǎng)易云對“網(wǎng)抑云”輿論的溫柔回應(yīng)。網(wǎng)易云音樂用一次又一次的刷屏營銷，打造出了“樂評”這一品牌，體現(xiàn)了平臺對用戶的真誠和尊重，也賦予了網(wǎng)易云情感的屬性。

除了樂評外，網(wǎng)易云對用戶喜好的算法也十分精準(zhǔn)。

一名音樂重度愛好者表示，在網(wǎng)易云的每日推薦、私人FM、推薦歌單中，自己總能發(fā)掘到喜歡的歌曲，而QQ音樂、酷狗等播放器的效果完全不能與其媲美。

《商界》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易云這三個功能分別對應(yīng)了3個用戶階段。從網(wǎng)易云頁面的排列中可以看出，排在第一位的是每日推薦，緊接著是私人FM，再者是推薦歌單。這分別對應(yīng)著普通用戶、新用戶和深度用戶。

“云村”是用戶對網(wǎng)易云的愛稱，甚至在不久前網(wǎng)易云還為用戶推出“村民證”?！按濉笔腔镜纳缛航?jīng)濟(jì)體，網(wǎng)易云能夠從用戶中自然形成“村落”，并為大眾所認(rèn)同，正是其社區(qū)屬性穩(wěn)固的顯性表征，也是用戶對其的認(rèn)可與信任。

就像網(wǎng)易云的自我簡介：云村駐外星辦，喂飽你們的音樂日常。

對網(wǎng)易云而言，滿足用戶信手拈來，然而上市之路走得不順。

早在半年前，網(wǎng)易云就向港交所遞交過招股書，并在2021年8月1日通過了上市聆訊。當(dāng)時，網(wǎng)易云音樂預(yù)計發(fā)行相當(dāng)于總股本10%的新股，預(yù)估市值約為700億元人民幣。天不時，滴滴因信息爆雷使得政府高度重視中國互聯(lián)網(wǎng)公司的信息安全問題，網(wǎng)易云受到牽連，不得不叫停首輪IPO。

好事多磨，叫停IPO兩個月后，國家市場監(jiān)督管理總局對騰訊作出解除網(wǎng)絡(luò)音樂獨(dú)家版權(quán)等措施，徹底瓦解獨(dú)家版權(quán)時代，機(jī)會再一次降臨網(wǎng)易云。

網(wǎng)易云音樂先是重新打通了摩登天空、英皇娛樂和中國唱片集團(tuán)的合作關(guān)系，讓灰色歌曲重回云村，再借此機(jī)會將上市提上日程。

網(wǎng)易云雖爭回了版權(quán)，卻挽回不了虧損的局勢。2018年到2020年，網(wǎng)易云音樂虧損分別為20.06億元、20.16億元和29.71億元，3年虧損累計近70億元。

版權(quán)是音樂江湖的制勝法寶，也是產(chǎn)生巨大成本的地方。

網(wǎng)易云大部分音樂內(nèi)容依賴第三方授權(quán)，包括音樂廠牌、獨(dú)立音樂人及其他版權(quán)合作伙伴支付的內(nèi)容授權(quán)費(fèi)；直播表演者及其直播公會支付的收入分成費(fèi)等。2018-2020年，該項成本分別約為19.71億元、28.53億元、47.87億元，占當(dāng)期營收比重約171.7%、123.1%、97.8%。

高昂的音樂內(nèi)容服務(wù)費(fèi)，導(dǎo)致網(wǎng)易云持續(xù)虧損。好在近幾年網(wǎng)易云豐富了營收結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)雙重變現(xiàn)。

在線音樂服務(wù)的收入主要包括銷售會員訂閱、銷售數(shù)字音樂專輯及單曲、內(nèi)容轉(zhuǎn)授權(quán)及網(wǎng)絡(luò)廣告所得收入；而社交娛樂服務(wù)主要來自用戶在直播中的虛擬物品銷售及打賞物品。

從2021年上半年數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)易云虧損情況略有好轉(zhuǎn)，其虧損從前一年同期的8億元收窄到5億元，似乎有了扭虧為盈的希望。不過，丁磊網(wǎng)易云上市時仍表示已做好未來3年繼續(xù)虧損的準(zhǔn)備。

目前，字節(jié)跳動正在測試一款獨(dú)家音樂版權(quán)平臺；B站發(fā)布“音樂星計劃”，大力扶持優(yōu)質(zhì)的音樂創(chuàng)作者；抖音抓住短視頻風(fēng)口，以極強(qiáng)的傳播屬性讓《芒種》《經(jīng)濟(jì)艙》《漠河舞廳》等音樂迅速出圈……上市后的網(wǎng)易云不僅要向資本交付滿意答卷，更要穩(wěn)固市場地位。

每一位競爭者都在不停地切割蛋糕，而網(wǎng)易云只有持續(xù)在獨(dú)家版權(quán)和用戶營銷上發(fā)力，逐漸縮減成本，才有可能看笑到最后。