抖音“謀殺”美團(tuán)

陳雨嵩

抖音的野心從來不滿足于只做一個(gè)短視頻娛樂工具。

最近，周沖的日子有些忙碌，先是中午趕在飯點(diǎn)時(shí)間自費(fèi)完成了一家門店的探店拍攝，隨后又馬不停蹄地趕往下一家，與其余幾位達(dá)人完成提前報(bào)名的拼單拍攝。作為一名普通用戶，觀望許久后，周沖終于決定涉足短視頻領(lǐng)域，加入“抖音團(tuán)購達(dá)人”招募計(jì)劃。

“團(tuán)購達(dá)人”招募計(jì)劃，是抖音發(fā)起的一項(xiàng)官方扶持活動(dòng)，通過助力達(dá)人成長(zhǎng)，孵化大量探店達(dá)人，吸引商戶將抖音作為新的目標(biāo)營(yíng)銷平臺(tái)，最終為用戶提供大量“種草”內(nèi)容，補(bǔ)足本地生活服務(wù)板塊，完善O2O生態(tài)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

對(duì)于這樣的扶持，周沖很樂意嘗試，因?yàn)榕臄z場(chǎng)地通常由官方聯(lián)系商戶提供，除過程免費(fèi)體驗(yàn)外，假若流量效果轉(zhuǎn)化尚可，他能在用戶下單后獲取返利傭金，即使轉(zhuǎn)化未達(dá)商家預(yù)期效果，拍攝及推廣過程也不會(huì)收取任何費(fèi)用。

去年1月份以來，成為探店達(dá)人的用戶越來越多，上線抖音的商戶也越來越多，團(tuán)購范圍更是逐漸從餐飲向住宿、休閑、電影等領(lǐng)域豐富起來。

短視頻紅利不再，抖音的用戶增長(zhǎng)和營(yíng)收也即將進(jìn)入瓶頸期。抖音正不斷嘗試解鎖全新業(yè)務(wù)場(chǎng)景，探索更多元的商業(yè)化變現(xiàn)模式和增量空間。

設(shè)想一下，日常瀏覽視頻過程中，用戶被大量“種草”內(nèi)容“洗腦”后，點(diǎn)擊視頻下方鏈接，即可自然完成消費(fèi)。這種連接線上和線下的本地生活服務(wù)成為抖音商業(yè)矩陣的重要補(bǔ)充。

從最初給美團(tuán)等提供流量的第三方引流平臺(tái)，到如今親自披甲上陣，抖音無疑找尋到一條從渠道端反攻上游的路徑。

本地生活服務(wù)“戰(zhàn)火”再次悄然而至。

如果說抖音對(duì)本地生活服務(wù)的探索只是一只腳踏進(jìn)O2O的范圍，那么抖音隨后的一系列舉措，則無異于在美團(tuán)的領(lǐng)地中橫沖直撞。

美團(tuán)的基本盤可以概括為“高價(jià)競(jìng)標(biāo)”與“傭金抽成”。商家通過高昂花費(fèi)在美團(tuán)競(jìng)價(jià)排名中爭(zhēng)取亮相機(jī)會(huì)，隨后在訂單完成后分給平臺(tái)相應(yīng)比例傭金。

目前，美團(tuán)的傭金水漲船高，從最初的8%，到2018年前后的16%，再到現(xiàn)在部分地區(qū)高達(dá)20%，傭金費(fèi)率已觸及到一些中小商戶的盈虧線。此外，美團(tuán)還會(huì)向商家收取數(shù)千元的年費(fèi)，美團(tuán)競(jìng)價(jià)排名機(jī)制“推廣通”也成為不少小商戶難以承受之痛。

相比之下，抖音平臺(tái)開啟的商家0傭金0抽成模式等于直接向美團(tuán)開戰(zhàn)。

商家在認(rèn)證成為“藍(lán)V會(huì)員”后，便可上線抖音團(tuán)購鏈接，在整個(gè)過程中，抖音僅在商家認(rèn)證時(shí)收取600元費(fèi)用，此后便不在團(tuán)購活動(dòng)中抽取傭金，所有抽成都分給達(dá)人。只有商戶核銷后1天結(jié)算到支付寶賬號(hào)時(shí)，需向支付寶額外支付0.6%的手續(xù)費(fèi)。

相較于美團(tuán)，抖音流量基礎(chǔ)大、平臺(tái)黏性高、粉絲互動(dòng)強(qiáng)，在達(dá)成團(tuán)購轉(zhuǎn)化目標(biāo)的同時(shí)，能夠?qū)⒐蛄髁哭D(zhuǎn)化成私域流量，提升復(fù)購率。平臺(tái)的LBS服務(wù)（基于位置的服務(wù)）及視頻內(nèi)POI地址（興趣標(biāo)簽）又可提高門店曝光率和知名度，形成自然流量池。

因此，已經(jīng)有越來越多的商家與抖音完成簽約。

重慶山一堂料理店負(fù)責(zé)人表示：“門店還在裝修時(shí)，就收到來自抖音官方人員對(duì)于上線抖音團(tuán)購相關(guān)事宜的邀請(qǐng)，盡管分給達(dá)人的傭金略高于美團(tuán)的抽成，但考慮到抖音的巨大流量，仍很樂意嘗試?！?/p>

重慶首家椰夠夠也在近期上線了抖音團(tuán)購，店員表示：“每日來店消費(fèi)的顧客中超過80%都是通過抖音團(tuán)購消費(fèi)，并且抖音的推廣形成了一波打卡拍照流?！?/p>

除餐飲領(lǐng)域外，蹦床公園、藝術(shù)館等休閑娛樂項(xiàng)目也開始出現(xiàn)在抖音團(tuán)購，門店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，自己會(huì)主動(dòng)免費(fèi)邀請(qǐng)達(dá)人拍攝探店視頻，根據(jù)視頻質(zhì)量高低，還會(huì)提供相應(yīng)的推廣支持。

周沖趁“奈雪的茶”6周年之際附帶活動(dòng)團(tuán)購券發(fā)布了一條探店視頻，盡管粉絲數(shù)還不足一千人，但在視頻發(fā)布3小時(shí)后，該條視頻瀏覽量破萬，成功成交13單。以“奈雪”在抖音團(tuán)購上線的100元套餐為例，每成交一單，周沖能獲得1元傭金。

負(fù)責(zé)抖音地推的知情人士表示，去年1月份開始，抖音全面推廣門店的團(tuán)購功能。商家在開通團(tuán)購功能后，發(fā)布相關(guān)視頻即可附帶POI地址，點(diǎn)擊進(jìn)入，商品櫥窗可顯示優(yōu)惠券或團(tuán)購鏈接，界面還會(huì)展示不同用戶的視頻內(nèi)容，這就如同一個(gè)視頻版的大眾點(diǎn)評(píng)。

目前，抖音已先后取消與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的聯(lián)動(dòng)合作，引導(dǎo)商家開通抖音后臺(tái)，完成企業(yè)號(hào)認(rèn)證、POI的認(rèn)領(lǐng)和團(tuán)購活動(dòng)的設(shè)置，商家上架團(tuán)購和優(yōu)惠券鏈接后，用戶無需再跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)，在抖音內(nèi)即可完成交易。

去美團(tuán)化的動(dòng)作，讓企業(yè)號(hào)在抖音里完成流量沉淀，最終實(shí)現(xiàn)用戶在抖音平臺(tái)的交易閉環(huán)。

該知情人士稱：“抖音目前正在全力搭建各城市站點(diǎn)，通過大規(guī)模招聘地推的模式，覆蓋到線下的餐飲及休閑娛樂各類商家，現(xiàn)已完成30多個(gè)城市的團(tuán)隊(duì)搭建。”在許多線下店中，抖音的推廣碼已經(jīng)到位，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的二維碼早已不是唯一選擇。最重要的是，抖音有精準(zhǔn)定位和精準(zhǔn)推薦，讓算法給團(tuán)購加乘，直抵目標(biāo)消費(fèi)者。有用戶表示，自己經(jīng)常被隨意刷到探店視頻種草從而下單。

毫無疑問，抖音的每一步操作都試圖從正面挑戰(zhàn)美團(tuán)。

回顧抖音的發(fā)展歷程，無論是視頻內(nèi)容，還是商業(yè)化變現(xiàn)，抖音從未放棄對(duì)本地生活服務(wù)的探索，而這種探索曾一度令抖音備受打擊。

2018年，抖音成立POI團(tuán)隊(duì)，啟動(dòng)本地生活服務(wù)，企圖從美團(tuán)口中搶走一塊肥肉。當(dāng)時(shí)的研發(fā)陣容豪華，人數(shù)多達(dá)30人，從邀請(qǐng)線下商戶入駐企業(yè)號(hào)，到上線優(yōu)惠券功能，再到轉(zhuǎn)向第三方服務(wù)，通過小程序打通美團(tuán)、攜程等，嘗試的方法很多，卻一直未能奏效。

于是，各種質(zhì)疑之聲不絕于耳，甚至外界傳言，彼時(shí)的抖音內(nèi)部，也掀起一場(chǎng)關(guān)于POI存亡的高層爭(zhēng)議。

2019年，抖音專門針對(duì)本地商戶推出“抖店”功能，用戶在上傳抖音視頻的時(shí)，可選擇相應(yīng)的POI地址，以期引導(dǎo)用戶線下消費(fèi)，打通線上線下連接。

2020年，疫情重創(chuàng)本地生活服務(wù)，在“云蹦迪”“云泡吧”“云逛街”等一系列現(xiàn)象級(jí)事件的推動(dòng)下，抖音仿佛成了“一道曙光”，一時(shí)間，吸引眾多商戶亮相。與此同時(shí)，抖音在本地業(yè)務(wù)上的布局也在不斷加碼。

一邊是從產(chǎn)品端更新完善功能，一邊是通過推廣運(yùn)營(yíng)培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣。抖音的動(dòng)作越來越頻繁、聲勢(shì)也越來越浩大。先是推出團(tuán)購功能，隨后又基于POI策劃各類主題活動(dòng)，再是取消美團(tuán)、淘寶鏈接上線自家程序，扶持探店達(dá)人為指定商戶增加曝光度……

做完這一切的抖音另辟蹊徑，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域玩出一套與美團(tuán)完全不同的打法。

相較于美團(tuán)“高頻剛需”業(yè)務(wù)帶動(dòng)“低頻高利”業(yè)務(wù)，通過配送、信息等服務(wù)，與用戶、商家共同架設(shè)形成圈層，再把觸手伸到更多的領(lǐng)域。抖音則深耕內(nèi)容，通過商戶、達(dá)人、用戶共創(chuàng)的內(nèi)容在經(jīng)過算法推送后，最終完成線上到線下的消費(fèi)體驗(yàn)。

通常，用戶擁有明確的需求后才會(huì)打開美團(tuán)。例如在飯點(diǎn)尋找餐廳，或是消費(fèi)時(shí)購買團(tuán)購券。

而抖音要解決的，是一種不確定需求?；诙ㄎ环?wù)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)刷視頻時(shí)的定位進(jìn)行各類探店視頻的推送，倘若剛巧對(duì)內(nèi)容感興趣，用戶則有了很大幾率的消費(fèi)可能。盡管最初，你或許只是想刷幾條視頻來打發(fā)時(shí)間。

手握內(nèi)容和算法兩大利器，背靠流量這一強(qiáng)大后盾，抖音搶灘本地生活服務(wù)的底牌不止一張。一旦“搶灘”成功，抖音為用戶建立起的消費(fèi)習(xí)慣，將真正觸及到美團(tuán)的核心利益。

在近十年發(fā)展過程中，美團(tuán)開展外賣業(yè)務(wù)，合并大眾點(diǎn)評(píng)，現(xiàn)如今已形成美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)外賣等三大核心業(yè)務(wù)的生態(tài)效應(yīng)。

然而，2021年無疑是美團(tuán)的一場(chǎng)寒冬。今年以來，美團(tuán)接連遭遇反壟斷處罰，10月份，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)美團(tuán)處以34.42億元的罰款。美團(tuán)發(fā)布的2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，季度餐飲外賣的變現(xiàn)率為13.4%，略低于去年同期的 13.6%，對(duì)應(yīng)的三季度餐飲外賣8.7億元的利潤(rùn)，折算下來單筆訂單的利潤(rùn)為0.22元，遠(yuǎn)低于二季度的0.7元，也創(chuàng)了一年來的新低，利潤(rùn)率也從3.7%下滑至3.3%。

面對(duì)接連的業(yè)績(jī)虧損與抖音的四面夾擊，美團(tuán)也并非坐以待斃。

早在2019年，美團(tuán)便想乘上短視頻的快車，從而開發(fā)了一系列視頻功能。對(duì)此，不少用戶非但不買賬，還指責(zé)美團(tuán)的視頻無非就是菜品拍攝，與圖片沒有本質(zhì)區(qū)別，能夠在美團(tuán)看到菜品介紹和評(píng)分便已經(jīng)足夠。

短視頻風(fēng)口上，美團(tuán)并未能解決用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)流量激增。如今抖音下場(chǎng)角逐本地生活服務(wù)，美團(tuán)的未來之路迎來更多不確定性。

對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂表示，抖音通過“種草”和“拔草”來逐步培養(yǎng)店鋪口碑，轉(zhuǎn)換率相對(duì)較高。因此，抖音團(tuán)購對(duì)店鋪來說，更重要的是口碑宣傳，而不是時(shí)間段內(nèi)的帶貨效果。而對(duì)抖音平臺(tái)而言，長(zhǎng)尾之下、打法不同、更符合它的內(nèi)容平臺(tái)特征，可以繼續(xù)在文旅領(lǐng)域做跨品類復(fù)制。

至于孰強(qiáng)孰弱，張書樂稱：“線下店鋪需要來自多維度的流量和推廣，外賣上美團(tuán)更強(qiáng)，而抖音到店或“種草”效果則長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，因此各占勝場(chǎng)?！贝送?，“抖音可能對(duì)跳出餐飲娛樂的一些線下門店形成有效引流，未必是在存量市場(chǎng)里紅海競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

對(duì)用戶端消費(fèi)習(xí)慣來說，張書樂態(tài)度樂觀，認(rèn)為抖音并不會(huì)改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣，“或許會(huì)帶來更高的消費(fèi)頻次，因?yàn)檫@兩種消費(fèi)習(xí)慣是處于完全不同的兩種需求下?！?/p>

然而，目前抖音的本地生活服務(wù)也確實(shí)充滿著不確定性。不少商戶表示，自己發(fā)布的視頻因帶有明顯的誘導(dǎo)指向，通常會(huì)被限流，因此前期養(yǎng)號(hào)困難，難以完全投入抖音又無法舍棄美團(tuán)的流量。

限流并非僅存在于商戶發(fā)布的視頻，“我在看到‘達(dá)人團(tuán)購’計(jì)劃后嘗試拍過幾個(gè)視頻，有了幾單成交量后便選擇辭職專心探店，結(jié)果收益轉(zhuǎn)化十分不穩(wěn)定，許多視頻流量要靠花錢投‘抖+’才會(huì)有所提升，我現(xiàn)在已經(jīng)打算重新上班了。”一位視頻達(dá)人說。

周沖也為不少視頻投放“抖+”，但效果不佳：“除首次優(yōu)惠外，每次投放‘抖+’要花費(fèi)100元起，幾個(gè)小時(shí)就消耗完了，盡管播放量有所上升，但視頻完播率和點(diǎn)贊率并沒有明顯提升，推廣用戶也并非是我的目標(biāo)受眾，實(shí)際上這個(gè)錢就白花了。”

這樣看來，無論是商家、達(dá)人還是用戶，單純依賴抖音并不可靠，巨頭間的本地生活大戰(zhàn)恐怕還要持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。

抖音與美團(tuán)之間，是一場(chǎng)田忌賽馬式的較量。

抖音在自己擅長(zhǎng)的“興趣消費(fèi)”地盤，進(jìn)進(jìn)出出，探索邊界；美團(tuán)則守著自己巨大的本地生活疆域，默不作聲，靜觀其變。終究只是兩條近乎趨于相交的平行線，卻又相互剮蹭著，帶著火花向前疾馳。