消費者對新式無糖茶甜品的購買意愿影響研究
——基于感知價值的中介效應

唐卓飛 李安生 曾貞＊

(1. 華南農業(yè)大學經濟管理學院，廣東廣州，510642; 2. 華南農業(yè)大學園藝學院，廣東廣州510642)

近年來，隨著人民對健康的日益重視、對健康食品的需求日漸高漲，茶食品逐漸出現在消費者的視野里，并形成了一股“抹茶風”，截止2018年中國抹茶需求量超過6000噸，2023年預計增長至9500噸[1]，給茶葉深加工市場送上一顆定心丸。甜品是深受大眾喜愛的食物，但其熱量高、脂肪過多卻一直成為其美中不足的缺點。本文的研究對象是一種以赤蘚糖醇替代蔗糖作為甜味劑，并添加單叢茶粉的復合甜品。赤蘚糖醇較傳統(tǒng)甜品中的蔗糖熱量低、口感佳、耐受性高，且還有防齲齒等功能，被稱為“零糖甜味劑”，是食品甜味劑的“新寵”。茶葉本身具有茶多酚等成分，有抗衰老、抗氧化、抗癌等保健功效，制作成茶粉能最大程度保留和吸收茶葉的營養(yǎng)價值，具有口感佳、溶解速度快、固香性能好、延長貨架期等優(yōu)勢。同時，伴隨“無糖低脂”理念逐漸普及，年輕人對于該方面甜品的需求也在逐漸上升。由此可見，在該背景下，赤蘚糖醇復合茶粉的新型茶甜品可獲得消費者的青睞，極具市場前景。本研究基于現有研究成果，構建了健康意識與消費者創(chuàng)新性對消費者購買意愿影響因素的模型，通過 AMOS25.0以及SPSS24.0 軟件對模型和假設進行檢驗以及解釋，最后總結研究結論提出相關建議。

1 概念模型的建立

1.1 健康意識與購買意愿

隨著消費者對健康的重視，學術界在此領域的研究不斷增加。Jayanti和Burns[2]認為健康意識是人們在日常活動中對健康問題的重視程度。健康意識高的消費者對自身的健康狀態(tài)更為關注與了解，更主動改善與維持健康狀態(tài)和提高生活質量。[3]Chen[4]通過實證研究表明消費者在選擇食品方面，健康意識更高的更愿意食用有機食品和功能食品，對食品安全更為關注。Teng和Lu[5]認為健康意識與有機食品購買意愿之間存在重要聯(lián)系。Smith[6]研究發(fā)現健康意識會顯著影響消費者對于有機蔬菜的支付意愿。查勝華[7]通過抽樣調查的方法，發(fā)現多數消費者購買功能食品的主要緣由是健康意識。綜合國內外相關研究可以發(fā)現，學術界一般研究消費者的健康意識在功能有機食品方面的作用，本研究的新式無糖茶甜品正屬于此類食品，其內含茶多酚可抗癌降血糖，并以赤蘚糖醇為代糖，將是一種新興功能食品。基于此，提出假設：

H1：健康意識對新式無糖茶甜品的購買意愿具有正向影響。

1.2 消費者創(chuàng)新性與購買意愿

H2：消費者創(chuàng)新性對新式無糖茶甜品的購買意愿具有正向影響。

1.3 感知價值的中介作用

基于消費行為理論，學術界普遍認為感知價值是影響消費行為的最關鍵和最直接因素。[13]Zeithaml[14]，Woodruff[15]，劉文波[16]等學者都認為消費者是在權衡利益和感知付出后形成的感知價值，這是對產品特性與效用的綜合感知評價。范秀成和羅海成[17]將感知價值精簡為功能、體驗和社會價值三個維度。除此之外，高鍵[18]發(fā)現綠色感知價值在消費者創(chuàng)新性與綠色消費意愿之間具有中介效應。張哲勐[19]通過實證檢驗發(fā)現消費者創(chuàng)新性對新產品購買意愿起到中介作用。徐韓敏[20]指出感知價值在健康意識與對綠色農產品消費意圖之間發(fā)生作用?；赟-O-R理論與感知價值理論，消費者對新式無糖茶甜品所獲的創(chuàng)新性認知以及健康意識將新式甜品的營養(yǎng)與健康價值、食用享受體驗傳遞給消費者本人，從而形成符合社會追求的健康潮流與大眾審美的感知，進而影響消費者的購買意愿。于是，提出假設：

H3：感知價值在健康意識和新式無糖茶甜品的購買意愿中起中介作用。

H3a：功能價值在健康意識和購買意愿中起中介作用。

H3b：體驗價值在健康意識和購買意愿中起中介作用。

H3c：社會價值在健康意識和購買意愿中起中介作用。

“駱都督膽子其實不大，但是他也不蠢，今日司禮監(jiān)為閣老出面，是犯了錦衣衛(wèi)的大忌——錦衣衛(wèi)絕不會放任內閣與司禮監(jiān)聯(lián)手的。”方從云苦笑一聲，“而且錦衣衛(wèi)監(jiān)視朝臣這種事……也算是駕輕就熟了，我敢保證，他們派出的監(jiān)視人手，絕對讓你抓不到任何把柄！所以閣老，千萬要暫且忍耐，不能輕舉妄動！”

H4：感知價值在消費者創(chuàng)新性和新式無糖茶甜品的購買意愿中起中介作用。

H4a：功能價值在消費者創(chuàng)新性和購買意愿中起中介作用。

H4b：體驗價值在消費者創(chuàng)新性和購買意愿中起中介作用。

H4c：社會價值在消費者創(chuàng)新性和購買意愿中起中介作用。

基于以上分析，本文構建的概念模型如圖 1所示：

圖1 無糖茶甜品購買意愿概念模型構建

2 實證研究

2.1 問卷設計與樣本描述

本研究以對新式無糖茶甜品有所了解的中青年為主要研究對象，采用問卷調查法來收集數據。由于本研究課題的特殊性，調查對象均為愿意接受新式無糖茶甜品的消費者，因此使用網絡形式發(fā)放問卷更符合調查對象的群體特征。為了保證問卷調查測量結果的信度和效度，本研究均采用成熟的量表。所有的量表都采用的是Likert的五點式量表等級，從完全不同意到完全同意。

本研究利用問卷星發(fā)放電子問卷，時間周期為2021年7月24日至2021年8月7日。在問卷的開始設置了篩選項，即“您是否聽說或購買過無糖甜品”以及“您是否購買過茶食品”。本次共回收問卷315份，剔除了不滿足篩選項的問卷，以及明顯答題時間較短具有明顯隨意性的問卷，實際有效問卷為299份，有效率達94.92%。

本次調研的人口統(tǒng)計變量如表 1所示。

表1 人口學統(tǒng)計變量描述

2.2 信度和效度檢驗

在這項研究中，使用SPSS24. 0軟件對問卷收集的數據進行信度分析，具體結果如表2。

表2 信度分析結果

由此可見，所有變量的信度系數均在0.7以上，最高信度值為社會價值的0.912，整體量表的信度值為0.938，說明信度狀態(tài)良好，通過了信度檢驗。

關于效度檢驗，首先使用SPSS24.0進行探索性因子分析，結果顯示KMO值為0.927，且巴特利特顯著性水平小于0.01，說明因子的相關系數矩陣是非單位矩陣，能夠提取最少的因子，同時又能解釋大部分方差。因子未旋轉前生成5個特征根大于1的因子，解釋了71.518% 的方差變異，結果表明本研究的量表具有較好的建構效度。其次，使用AMOS25.0構建結構模型進行驗證性因子分析，經過修正之后，模型擬合度指標如表 3所示，各指標基本達到參照值水平，可進行下一步研究。

表3 模型適配度檢驗

2.3 相關性分析

利用皮爾遜相關系數來探究變量間的相關關系，具體如表 4所示，健康意識、消費者創(chuàng)新性、感知價值、功能價值、體驗價值、社會價值與購買意愿的相關性系數分別為0.532、0.616、0.720、0.608、0.667、0.544和0.532，且顯著性均小于0. 01，表明變量之間具有顯著正相關性，驗證假設H1、H2成立。

表4 相關分析結果

2.4 結構方程模型路徑檢驗

經驗證性因子分析后本研究對模型進行修正，通過對結構方程參數進行計算，觀察P值是否達到顯著性水平，以此檢驗健康意識、消費者創(chuàng)新性、感知價值與購買意愿間的假設關系。

Amos輸出的各變量間路徑關系如表 5所示，其中有10條路徑P值小于0.05，達到顯著水平，只有健康意識對社會價值此條路徑的P值未達到顯著水平，因此假設H3c不成立。

表5 路徑檢驗結果

2.5 中介效應檢驗

首先，采用Hayes (2012)編制的SPSS宏程序PROCESS插件中的Model4對功能價值、體驗價值、社會價值在健康意識和消費者創(chuàng)新性分別與購買意愿之間關系中的中介效應進行檢驗，其中對人口學變量進行了控制。通過5000次的重復抽樣，具體檢驗結果如表 6和表 7所示。功能價值、體驗價值、社會價值在95%的區(qū)間內都不包括0，再次驗證H3a、H3b、H4a、H4b、H4c成立。

表6 感知價值在健康意識與購買意愿的中介效應

表7 感知價值在消費者創(chuàng)新性與購買意愿的中介效應

（1）健康意識對消費者購買意愿的影響。健康意識對購買意愿的直接影響效應為0.218，因為社會價值沒有起到顯著的中介作用，而功能價值、體驗價值維度的中介效應分別為0.070、0.126均小于直接效應，說明功能價值、體驗價值起著部分中介作用。其中，功能價值、體驗價值的相對中介效應分別為14.72%、26.29%，說明體驗價值的影響＞功能價值的影響。

（2）消費者創(chuàng)新性對消費者購買意愿的影響。同樣驗證發(fā)現，功能價值、體驗價值與社會價值的中介效應分別為0.109、0.172、0.098均小于直接效應0.230，說明三個維度分別起著部分中介作用。其中，三個維度的相對中介效應分別為17.96%、28.29%、16.03%，說明體驗價值的影響＞功能價值的影響＞社會價值的影響。

3 結論和建議

3.1 結論與討論

本研究基于S-O-R理論與創(chuàng)新擴散理論，以新式無糖茶甜品為研究對象，實證檢驗了消費者的健康意識、消費者創(chuàng)新性、感知價值與購買意愿的關系，并重點關注了感知價值的三個維度：功能價值、體驗價值與社會價值的中介效應，借此探究新式無糖茶甜品的創(chuàng)新營銷路徑。

消費者健康意識與消費者創(chuàng)新性分別對新式無糖茶甜品的購買意愿均有正向直接作用。對自身健康營養(yǎng)重視的消費者，更樂意接受具有無糖低脂、抗癌抗病的食品；關于茶葉功效有所了解與赤蘚糖醇有所聽聞的消費者，更具備創(chuàng)新思維，而不排斥此茶甜品。

功能價值、體驗價值與社會價值在消費者創(chuàng)新性與購買意愿之間起中介效應。善于關注各種創(chuàng)新食品的消費者看重新式無糖茶甜品的新功效從而傾向購買。此類人群十分享受去購買、食用的過程，并認為這種新式茶甜品能展示其獨特個性，符合社會潮流。其中，功能價值的影響大于其余二者，證明消費者更重視健康效益。

功能價值、體驗價值在健康意識與購買意愿之間起中介作用，而社會價值的中介效應不顯著。功能價值和體驗價值主要衡量消費者內在感知，而健康意識關注點在于消費者對該新式茶甜品的食用安全以及對自身健康的影響，屬于自我層面的重視。相反，社會價值主要關注消費者的人際交往、社會形象等方面，屬于外在感知，因而其中介效應顯著性不明顯。

3.2 對策建議

目前，我國新式甜品市場逐漸“全面開花”，而“無糖”+茶粉的組合還比較少見。隨著消費者健康意識與創(chuàng)新思維的提升，營養(yǎng)健康的食品更容易獲得消費者青睞與購買。由于新式無糖茶甜品行業(yè)還在發(fā)展階段，尚不成熟，市場行情尚不明晰。為了掌握市場行情，提升消費者的購買意愿，在本文實證研究的基礎上，提出以下對策建議。

（1）加強宣傳體驗，提升消費者健康意識

意識是購買的前提，對茶葉與代糖的認知是購買的基礎?；诒狙芯拷Y果，一是舉辦新式無糖茶甜品展銷會。在此平臺上，安排有茶葉深加工研究知識的專業(yè)人員向消費者詳細介紹該食品的功能等，并給予消費者免費品嘗的機會，加深消費者的品牌印象。二是組織開展相關的制作體驗活動。有條件的企業(yè)可以組織消費者實地考察生產基地，觀察食材來源、加工工藝等流程，讓消費者有直觀了解。

（2）提高產品質量，提升消費者體驗感

在產品給市場和消費者帶來全新的沖擊時，最重要的是保證食品本身的口感質量，這是產品在最開始以利用消費者獵奇心態(tài)抓住消費者眼球后，能夠長久留住市場的方法，也是能夠在競爭激烈的甜品市場站穩(wěn)腳跟的基石。因此，企業(yè)在開發(fā)“無糖”+茶粉甜品時，要把口感體驗放在首位。

（3）創(chuàng)新食品種類，滿足消費者多元需求

本研究發(fā)現，消費者創(chuàng)新性對購買意愿有著正向聯(lián)系。目前，新式無糖茶甜品種類偏少，消費者無法多角度發(fā)散創(chuàng)新思維，從而影響了消費者的感知。因此，企業(yè)應引進高端人才，不斷試驗，在保證茶食品功能的前提下，研發(fā)出消費者喜歡的品類，從而帶動消費者購買甚至是自己DIY創(chuàng)新，最終帶動整個社會走向健康營養(yǎng)的飲食潮流。