預(yù)算約束下大學生超前消費行為機制與有效引導對策研究

張新雨 任 菲 張 媛

山東工商學院，山東 煙臺 264000

尼爾森發(fā)布的《中國年輕人負債狀況報告》顯示，在中國的年輕人中，總體信貸產(chǎn)品的滲透率已達到86.6%，更甚者直接把它視為常用支付工具。代際人口進入衰減周期，60后全面進入退休周期，中國的90/00后約占總?cè)丝?3%，90/00后成長于中國經(jīng)濟高速發(fā)展時期，他們的消費升級主觀需求明顯，目前消費能力樂觀的90后進入家庭生活，未來5～10年，他們就是中產(chǎn)消費階級的中堅力量，將主導未來5～10年的中國乃至全球消費格局?；ヂ?lián)網(wǎng)金融自1997年開始在中國出現(xiàn)，2013年呈現(xiàn)出“井噴式”“爆炸式”發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)金融憑借其成本低、效率高、覆蓋廣的優(yōu)勢，一定程度上緩解了信息不對稱問題，提升了資金配置效率，進一步整合了資本供求關(guān)系，滿足了廣大小額散戶和市場尤其是中小微企業(yè)對融資服務(wù)的需求，對社會經(jīng)濟生活產(chǎn)生了顛覆性的影響。因此，一系列新型消費模式的發(fā)展和興起是創(chuàng)新戰(zhàn)略和科技進步的結(jié)果。超前消費作為一種新型的消費模式逐漸被越來越多的消費者所接受并開始使用。大學生群體作為社會新技術(shù)、新思想的前沿群體，作為國家培養(yǎng)的高級人才，他們將主導未來的消費格局，打造新的消費觀念和模式。2019年11月中國青年網(wǎng)校園通訊社在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，89.77%的學生使用過分期付款進行超前消費。“螞蟻花唄”自2015年4月上線以來，就受到網(wǎng)購族的大力追捧。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，花唄的用戶33%是“90后”，這其中，大學生高達八成（82.63%），僅有不到兩成（17.37%）的大學生沒有使用螞蟻花唄。可見，相對其他年齡段，螞蟻花唄吸引了更多的新生代消費群體。數(shù)據(jù)顯示，35.08%的受訪者認為，超前消費一定程度上可以緩解當前經(jīng)濟壓力。有79.7%的受訪者認為，超前消費容易養(yǎng)成不正確的消費觀念，造成浪費。其次是增加個人及家庭負擔和因無法還款產(chǎn)生的信用危機，分別有59.87%和52.39%?，F(xiàn)螞蟻花唄對于大學生來說具有相對較高的授信額度與較長的免息期，還款方式與網(wǎng)絡(luò)購物相結(jié)合，更加便捷化。

一、超前消費的概念界定

作為超前消費研究的前沿領(lǐng)域，目前國內(nèi)外學者對超前消費的持有觀點與思考角度各不相同，關(guān)于超前消費的概念也未有共識性的定義。經(jīng)過回顧，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外學者主要從三類視角對超前消費進行了嘗試性的界定：

第一類，基于預(yù)算約束的視角。所謂的超前消費，又稱消費超前、消費早熟，由羅斯方最先提出，“是一種特定的消費行為，即在超過暫時的收入能力的情況下將今后的收入提前到現(xiàn)在支出”。通常所說的大學生超前消費即他的消費水平超出了其當前的支付能力，超前消費在大學生消費市場中扮演著重要而特殊的角色。現(xiàn)大學生通過超前消費滿足自我需求的同時，“螞蟻花唄”“京東白條”等作為一種新型借貸平臺逐漸走進大學生的消費視野。在校大學生消費渠道稀少，大部分采用網(wǎng)購方式，“螞蟻花唄”“京東白條”等自上線以來便迅速博得大學生們的青睞，占據(jù)極大的市場消費份額。然而，大學生的資金來源主要是父母提供、兼職實習、獎助學金、勤工助學、投資理財?shù)韧緩?，具有非確定性。這就決定了大學生超前消費并沒有足夠的資金支持，他們只能在相對范圍內(nèi)、相當程度上進行超前消費?？梢姡A(yù)算約束與超前消費的關(guān)系，既是密不可分的，又是相互制約的。在實際生活中兩者相結(jié)合時，大學生的消費生活面臨入不敷出的窘?jīng)r。為此，有學者將其定義為消費的緩沖劑，能夠為消費生活帶來彈性，能夠最大限度地獲取效益，但有一定的限度，無法擺脫現(xiàn)實窘?jīng)r。

第二類，基于借貸平臺的視角。借貸APP的發(fā)展與擴散使產(chǎn)品、物流、服務(wù)、生產(chǎn)系統(tǒng)、消費活動的本質(zhì)發(fā)生了根本性變化，使其實現(xiàn)了地區(qū)跨越式發(fā)展［1］。因此，為確保在新的消費時代能有持續(xù)的競爭優(yōu)勢，商家必須運用超前消費這一點，支持新的、越來越便捷的支付方式，努力滿足消費者各種復雜的服務(wù)需求，比如“分期付款”“支持花唄”等，以此來達到提高盈利的目的。而且，超前消費對消費群體尤其是大學生具有重要影響，大學生受教育程度較高，學習新興事物速度快，傳統(tǒng)的消費模式已經(jīng)很難滿足當代大學生的消費需求，他們的消費觀念和消費習慣發(fā)生了巨大的改變。商家可以通過超前消費，改進自身的業(yè)務(wù)模式和經(jīng)營效果，實現(xiàn)更卓越的用戶體驗、更好的協(xié)作關(guān)系和更新的商業(yè)模式。現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)借貸平臺對于大學生來說具有相對較高的授信額度與較長的免息期，還款方式與網(wǎng)絡(luò)購物相結(jié)合，更加便捷化。為此，有學者將超前消費定義為一種商家及其相關(guān)商業(yè)鏈主體以下單、交付、派送和獲取由超前消費所產(chǎn)生的產(chǎn)品和服務(wù)增值、流程創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型過程。在此背景下，超前消費愈發(fā)重要，在消費活動中占據(jù)重要地位，它是商家提高服務(wù)效率的關(guān)鍵技巧，也是消費行為調(diào)整、新價值創(chuàng)造的重要源泉?？傊跋M與借貸APP的存在具有其合理性，它們既是消費活動的驅(qū)動者，也是使能者，利用超前消費借貸平臺可以減少實體購買過程的阻礙，并成功收獲效益。

第三類，基于法律規(guī)制的視角。部分小額貸款公司以大學校園為目標，通過和科技公司合作等方式進行誘導性營銷，發(fā)放針對在校大學生的互聯(lián)網(wǎng)消費貸款，引誘大學生過度超前消費，導致部分大學生陷入高額貸款陷阱，侵犯其合法權(quán)益，利用我國法律的漏洞，在大肆斂財?shù)耐瑫r危害著大學生的心理健康，引起惡劣的社會影響。超前消費一直都是一把雙刃劍，一些意志不堅定的大學生沒利用好超前消費的優(yōu)勢，沉迷于提前預(yù)支的愉悅，負債累累，難以抽身。2021年3月17日，中國銀保監(jiān)會等五部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進一步規(guī)范大學生互聯(lián)網(wǎng)消費貸款監(jiān)督管理工作的通知》，其中明確，小額貸款公司不得向大學生發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)消費貸款。進一步加強消費金融公司、商業(yè)銀行等持牌金融機構(gòu)大學生互聯(lián)網(wǎng)消費貸款業(yè)務(wù)風險管理，明確未經(jīng)監(jiān)管部門批準設(shè)立的機構(gòu)一律不得為大學生提供信貸服務(wù)。二是加大對大學生的教育、引導和幫扶力度。從提高大學生金融安全防范意識、完善幫扶救助工作機制、全面引導樹立正確消費觀念、建立日常監(jiān)測機制等方面要求各高校切實擔負起學生管理的主體責任?；谶@一視角，學者意識到大學生借貸超前消費行為所產(chǎn)生的相關(guān)法律問題，同時對大學生借貸法律問題的產(chǎn)生原因進行了分析，也提出了相關(guān)的建議。因此，規(guī)范化超前消費，營造良好的消費市場，正確引導大學生利用超前消費的優(yōu)勢，也成了當前社會亟待解決的現(xiàn)實性問題。

二、研究過程概述

（一）研究數(shù)據(jù)說明

本次研究采取線上、線下兩種方式，最終將所有問卷統(tǒng)一整理到問卷星APP中。經(jīng)統(tǒng)計，共發(fā)放問卷395份，有效問卷388份，有效率為98.2%。

（二）研究樣本匯總

此次受調(diào)查基本人群，見表1。

表1 調(diào)查情況匯總

（三）研究數(shù)據(jù)整理與分析

1.生活費來源分析，見圖1

圖1 生活費來源圖

2.消費結(jié)構(gòu)分析，見圖2

圖2 消費支出結(jié)構(gòu)圖

3.對超前消費行為的影響因素探究

本次研究采取二元logistic回歸模型：P為出現(xiàn)超前消費的概率，X為影響因素，具體公式如下所示，通過二元logistic回歸得到表2。

表2 大學生超前消費的二元邏輯（logistic）回歸模型

實證結(jié)果表明，年級（X2）、是否參加各電商平臺的促銷活動（X6）、是否制定合理消費計劃（X4）與超前消費行為呈顯著相關(guān)關(guān)系，性別（X1）、是否能制定適合自己的學習計劃（X5）、家鄉(xiāng)是城鎮(zhèn)還是鄉(xiāng)村（X3）與超前消費行為無顯著相關(guān)關(guān)系。其中年級（X2）與超前消費行為呈顯著負相關(guān)；是否參加各電商平臺的促銷活動（X6）與超前消費行為呈顯著正相關(guān)；是否制定合理消費計劃（X4）與超前消費行為呈顯著負相關(guān)［2］。

三、大學生超前消費行為機制

（一）不同年級有不同的消費需求與消費結(jié)構(gòu)

性別（X1）與超前消費行為無顯著相關(guān)關(guān)系，調(diào)查問卷顯示，大學男生對電子游戲裝備、聽歌設(shè)施、人際關(guān)系更感興趣，消費占比較大；而女生則對化妝、穿搭等時尚品、出行游玩更感興趣。因而大學中，無論男生女生都會進行超前消費，只是消費結(jié)構(gòu)不同。從表中還可以看出，年級（大二）達到0.05的顯著性水平（p=0.005），回歸系數(shù)-1.348，說明是負向影響，表明在其他條件不變的情況下，大二年級的是超前消費的是大四年級的 0.260倍。

（二）理財教育缺失，不能制定合理的消費計劃

是否制定合理消費計劃（X4）與超前消費行為呈顯著負相關(guān)，我國高校更注重為了找工作、考研、出國等的專業(yè)知識教育，對大學生的綜合素質(zhì)的培養(yǎng)缺乏關(guān)心。高校沒有及時幫助大學生提高消費警惕和自我約束能力，沒有配置合理的理財教育課程，導致大學生不能制定合理消費計劃，選擇了超前消費。大學校園環(huán)境中，“攀比心理”“未富先付”等流行說法使大學生跟風超前消費的現(xiàn)象愈演愈烈，未接受理財教育的大學生不能約束自己的消費行為，從而陷入窘?jīng)r。

（三）消費與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，商品過度營銷

是否參加各電商平臺的促銷活動（X6）與超前消費也呈顯著正相關(guān)，大學生購買商品主要采取“網(wǎng)購”形式，足不出戶便可以貨比三家購買所需要的商品，此種便捷性促進了大學生的消費。支付方式通常為微信、支付寶、“花唄”等方式，大學生對于數(shù)字貨幣相較于紙質(zhì)貨幣缺少敏感性。互聯(lián)網(wǎng)時代的商品廣告具有傳播速度快、影響范圍大等特點，“明星帶貨”“網(wǎng)紅測評”“好評水軍”等新型營銷方式逐漸走進大眾視野，一改傳統(tǒng)廣告的刻板形象，夸大產(chǎn)品優(yōu)勢，更容易捕獲消費者心理，部分大學生熱衷于“追星”，對他們所代言的產(chǎn)品盲目且大量購買［3］。

四、大學生超前消費的建議及引導對策

（一）家庭層面

1.培養(yǎng)樹立正確消費觀，引導合理消費

家庭是子女個人思想萌芽的地方，家庭環(huán)境是培養(yǎng)個人性格的主要場所，在一個家庭中，家長的消費行為、消費觀念會直接影響到孩子，孩子長大之后的消費方式一定與家庭的消費環(huán)境密切相關(guān)。大學生群體是未來社會建設(shè)的棟梁，因此，引導其保持艱苦樸素、勤儉節(jié)約的消費觀念，并加強子女消費觀念的培養(yǎng)與塑造是關(guān)鍵的。

2.以身作則，發(fā)揮帶頭模范作用

近年，中國家庭成員結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，孩子數(shù)量減少，獨生子女家庭的占比大。父母有工資、有信用、有掙錢能力的情況下進行貸款是理所應(yīng)當?shù)?，但正在上學的大學生近乎處于“三無”狀態(tài)，所以父母應(yīng)該花更多的精力在子女消費觀培育、信用建設(shè)、理財規(guī)劃上面，切不可讓孩子因為一時無知給自己的信用抹上黑點。

3.根據(jù)子女狀況合理調(diào)節(jié)費用供給

根據(jù)學生年級、性別、心理、年齡等因素，階段性調(diào)節(jié)供給，既滿足基本生活需求，又避免過度超前消費發(fā)生；同時對超前消費持開放態(tài)度，掌握消費尺度，認真了解其政策，消費將會更有彈性，能夠最大限度地獲取收益，減少不必要的交易成本，提高生活品質(zhì)，而不是“一刀切”方式，使子女產(chǎn)生逆反心理。

（二）高校層面

1.加強理財教育

大學生消費觀念存在的各種問題，涉世未深，不能學會正確理財，規(guī)劃人生意識模糊，不同程度地受到了外界的壓制導致其喪失其主動性、獨立性。高校通過增設(shè)課程、舉辦講座等，營造綠色、理性消費的校園風尚引導大學生理性消費，做好理財計劃，以便更好地利用超前消費而不是被超前消費所支配。

2.培養(yǎng)風險預(yù)估能力

高校是大學生學習的第一課堂，在日常學習工作中對大學生進行專項專題教育活動，培養(yǎng)大學生預(yù)估能力，避免造成財務(wù)缺口愈來愈大，且資金來源有限，消費需求與支付能力之間產(chǎn)生矛盾，收不抵支。正確地使用借貸消費平臺，在維持正常開支水平的基礎(chǔ)上提升個人品質(zhì)和生活質(zhì)量，而非用其局限于“維持生活的救命稻草”。

3.加強家校聯(lián)系，加強校園監(jiān)管

高校應(yīng)加強與家長的聯(lián)系，兩方互相配合，共同做好學生的教育工作，雙管齊下。比如學校為家長提供當?shù)匚飪r、平均消費水平、年級消費需求、必需品和非必需品分析等情況，便于家長結(jié)合實際情況給予生活費。輔導員發(fā)現(xiàn)情況及時與家長交流，達到學校和家庭共同引導教育的目的。

（三）社會層面

1.政府出臺相關(guān)政策

對金融借貸機構(gòu)以及大學生借貸行為進行管制，比如限制大學生在娛樂型消費和生活必需品消費上超前消費數(shù)額，限制使用借貸平臺的年齡等。反向抑制“浪費型”“享樂型”“報復型”消費，使其多進行發(fā)展型消費，提高個人修養(yǎng)、專注學術(shù)建設(shè)。

2.發(fā)揮社會文化導向功能

通過新聞媒體、直播平臺等，以其特有的、容易理解的方式引導大學生充分認識超前消費的內(nèi)涵和結(jié)果。對“攀比心理”“未富先付”等進行規(guī)勸和引導。防止多元化發(fā)展的經(jīng)濟社會中一些不良消費現(xiàn)象使大學生的超前消費欲望增強，影響大學生樹立正確消費觀。

3.加強網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)管

大學生群體對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不熟悉以及對自己還款能力的錯誤預(yù)判等，都會導致大學生做出錯誤的決定。對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境加強監(jiān)管，降低大學生對有效信息篩選難度，控制超前消費的金額，增強自我認知意識，做超前消費的受益者。

（四）借貸平臺層面

1.界定借貸平臺的性質(zhì)及業(yè)務(wù)范圍

平臺在為用戶提供服務(wù)時，應(yīng)明確其性質(zhì)及業(yè)務(wù)范圍，主動營造積極健康的金融市場環(huán)境，引導消費者選擇合理的信貸產(chǎn)品。教用戶群體正確使用信貸產(chǎn)品，履行風險警示義務(wù)，加強保護力度，做好市場調(diào)研，為用戶提供差異化服務(wù)，研發(fā)更符合大學生經(jīng)濟能力的信貸工具；同時對超前消費額度進行合理的管控，提高平臺的安全系數(shù)，構(gòu)建良好的消費環(huán)境。

2.明確借貸平臺的準入與退出機制

一方面提高大學生互聯(lián)網(wǎng)借貸入門門檻，完善個人征信系統(tǒng)；另一方面制定人性化的退出政策，規(guī)范經(jīng)營秩序，改善和凈化金融環(huán)境。經(jīng)濟活動離不開誠信原則，只有構(gòu)建優(yōu)良的信貸行業(yè)發(fā)展環(huán)境，明確借貸平臺的準入與退出機制，大學生群體才能完成“借貸初體驗”，邁出超前消費的正確第一步［4］。

3.自身優(yōu)化，樹立社會責任意識

平臺可以通過線上調(diào)查問卷、用戶使用反饋等的方式，了解大學生網(wǎng)絡(luò)借貸的需求以及自身運營機制存在的問題，完善自身服務(wù)，實現(xiàn)自我優(yōu)化，規(guī)范自身的運作及管理，加強社會責任感。