孤獨消費人群特征及影響因素分析
——以成都市為例

王紀(jì)入，楊天誠

（成都理工大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院，四川 成都 610059）

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展和城市流動人口數(shù)量的不斷增加，催生了一類新的群體——“空巢青年”，即與父母及親人分居、單身且獨自租房的年輕人。而由他們所主導(dǎo)的“孤獨消費”正在成為中國未來消費的新趨勢。目前孤獨消費并未有明確定義，學(xué)者們更多地定義了“孤獨經(jīng)濟(jì)”這一現(xiàn)象，如朱雪麗[1](2020)將其定義為一個人的經(jīng)濟(jì)，簡單來說就是由于孤獨感所催生出來的一種經(jīng)濟(jì)體制。而國外學(xué)者則早在十年之前便已經(jīng)定義，日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家大前研一(2011)提出所謂“一個人的經(jīng)濟(jì)”，包含狹義的單身消費以及一個人獨自消費的行為。根據(jù)以上“孤獨經(jīng)濟(jì)”的定義，本研究認(rèn)為孤獨消費是從屬于孤獨經(jīng)濟(jì)的一種消費行為，且應(yīng)具有長期性，因此將其定義為“習(xí)慣性個人消費”，是由于人們受內(nèi)在或外在因素的影響而主動選擇一個人消費的行為。

近年來，學(xué)者關(guān)注到孤獨消費這一消費行為，相關(guān)的研究逐漸增多，主要分為以下幾個方面：從行為動因方面入手研究孤獨消費，包括歐陽盛璽[2](2021)、劉凱強(qiáng)[3](2020)。還有從行業(yè)的發(fā)展入手進(jìn)行研究，如李恒杰[4](2020)、胡堅[5](2019 等學(xué)者通過研究孤獨消費從而提出其對經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的影響。高寒松[6](2021)、朱雪麗[7](2020)等學(xué)者通過研究孤獨消費的影響因素，進(jìn)而推出通過產(chǎn)品的需求導(dǎo)向來滿足消費者的孤獨消費。王艷玲[8](2019)通過研究網(wǎng)絡(luò)直播的共鳴效應(yīng)，進(jìn)而研究孤獨消費者的情感認(rèn)同方面的內(nèi)容。

隨著孤獨消費近年來的出現(xiàn)，關(guān)于孤獨消費領(lǐng)域的研究也方興未艾。在此背景下，分析孤獨消費的群體的類型、特征、誘因等性質(zhì)，對于我國未來服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的引導(dǎo)作用。而用戶畫像廣泛用于分析某個群體的性質(zhì)特征。章雅楠[9](2021)、Cherkasov SN[10](2019)等針對互聯(lián)網(wǎng)不同類型平臺用戶進(jìn)行的畫像描繪，Li Y[11](2020)站在用戶角度對用戶搜索和用戶評論進(jìn)行畫像研究的，孫德莉[12](2021)、李想[13](2021)通過刻畫出用戶畫像，制定出某個公司或者行業(yè)有針對性的營銷策略。

本研究通過在CNKI 數(shù)據(jù)庫、EBSCO 數(shù)據(jù)庫等數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，對已有文獻(xiàn)的分析提煉，設(shè)計出本研究的研究量表，通過線上發(fā)放問卷；采用IBM SPSS Statistics 26 軟件進(jìn)行收集數(shù)據(jù)的整理，并通過IBM SPSS Modeler 18.0 軟件進(jìn)行聚類分析，探尋孤獨消費群體的主要特征，并將消費群體劃分為幾種主要類型。

1 研究設(shè)計

1.1 問卷設(shè)計

本研究通過網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，向成都市網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)放調(diào)研問卷1200份。為了確保問卷的科學(xué)性與有效性，本研究參考學(xué)術(shù)界以往關(guān)于孤獨感、孤獨消費、消費心理動因、用戶畫像等相關(guān)研究，同時，由于本研究通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)研，對問卷有精簡、便于操作等要求，對部分量表的問項進(jìn)行了壓縮與簡化。研究調(diào)研問卷分為4 部分：第一部分為簡化的ESLI（情緒——社交孤獨）量表，該量表被廣泛應(yīng)用于孤獨感測量，同樣在本研究中用于測度消費者的孤獨程度，根據(jù)量表得分判斷其是否屬于孤獨消費者；第二部分為受訪消費者的自然屬性，包括性別、年齡段、學(xué)歷等，同時消費者性格特點也是影響消費行為的重要因素，因此還包括消費者的個性特征信息（基于簡化的MBTI 性格測試）；第三部分為消費者進(jìn)行孤獨消費的行為動機(jī)量表；第四部分為消費者進(jìn)行孤獨消費的產(chǎn)品信息量表，包括產(chǎn)品類別與價位。

最終，本研究回收問卷1200 份，剔除存在填寫時間過短和前后矛盾等問題的無效問卷后，有效問卷共1023 份，有效率為85.25%。

1.2 數(shù)據(jù)處理

1.2.1 信度檢驗

對ESLI 量表進(jìn)行信度檢驗，Cranbach’s α 系數(shù)為0.791，量表信度良好。

1.2.2 數(shù)據(jù)篩選

鑒于研究的研究對象是孤獨消費者，因此本研究將ESLI 量表得分較低的樣本，即孤獨感較弱的樣本剔除。本研究將剔除臨界值設(shè)定為2，剔除后最終得到734 份用于聚類分析的樣本。

2 實證分析

2.1 描述性統(tǒng)計

對樣本性別、收入等人口統(tǒng)計學(xué)特征進(jìn)行描述性統(tǒng)計。描述性統(tǒng)計情況如表1 所示。

表1 樣本人口統(tǒng)計學(xué)特征描述性統(tǒng)計

將有效被認(rèn)定為“孤獨消費”的734 份數(shù)據(jù)用于聚類分析樣本中，男女比例相當(dāng)，年齡主要集中在18～40 歲，學(xué)歷主要為?？苹虮究疲率杖氪蠖嘣?000～10000 元，性格外向者居多，進(jìn)行孤獨消費時的產(chǎn)品價位集中在101～2000 元之間。

2.2 聚類分析

通過SPSS Moderler 18.0 軟件對樣本進(jìn)行兩步聚類分析，通過軟件的聚類算法得到三種聚類類型，如2 所示（變量按重要性程度降序排列）。

總體上，孤獨消費者總體具有傾向于“判斷”（即以時間為導(dǎo)向，性格決斷，反映迅速）與“感覺”（即注重真實的存在，喜歡明細(xì)具體，重視細(xì)節(jié)），心理特征總體呈現(xiàn)為外向，同時主要消費的是以各類服務(wù)和數(shù)字化產(chǎn)品為主的體驗性產(chǎn)品；

聚類1——“高消費型”。區(qū)別于其他聚類，該類的最核心特征是其主要消費價位在500 元以上，相較于其他兩個聚類，消費水平較高。另外，該聚類樣本數(shù)占總樣本數(shù)比重最高，表明高消費的孤獨消費者在孤獨消費人群中占大多數(shù)。另外該類型孤獨消費者具有較強(qiáng)的功利主義心理動機(jī)，這是該類型孤獨消費者區(qū)別于其他類型的又一重要方面。由于功利主義表現(xiàn)為一種追求短期收益最大化的滿足，在一定程度上契合了高消費本身所代表的高邊際效用，進(jìn)而與該類型孤獨消費者的高消費特征相吻合。

聚類2——“理智型”。該類型孤獨消費者的主要特點是：消費價位在101～500 元之間、年齡在31～40 歲之間、主要出于社交恐懼消費體驗性產(chǎn)品、性格特征表現(xiàn)為思考&外向&判斷&感覺、總體表現(xiàn)較為理性。該類型孤獨消費者在進(jìn)行孤獨消費時往往會經(jīng)過理性思考，消費符合自己需求的產(chǎn)品。由于該類型孤獨消費者年齡在31～40 歲之間，一般來說，到了“上有老下有小”的年齡，生活壓力與工作壓力接踵而至，自我空間缺失，對社交產(chǎn)生厭惡情緒，進(jìn)而對孤獨的需求逐漸強(qiáng)烈，這就造成了以社交恐懼為心理動機(jī)的孤獨消費行為。

表2 聚類結(jié)果

聚類3——“體驗型”。該類型孤獨消費者消費金額小，具有情感的性格特點，因此，更傾向于進(jìn)行個性化消費。同時，該類型孤獨消費者以18～25 歲的學(xué)生為主，具有在當(dāng)代青年人中越來越普遍的社交回避傾向，因此社交恐懼是該類型孤獨消費者進(jìn)行孤獨消費最主要的心理動因。

2.3 影響因素分析

本研究從消費者的心理動因入手，對孤獨消費群體的消費影響因素進(jìn)行分析?；趩柧淼谌糠种惺茉L者的反饋，本研究得到三種消費動因：第一種是當(dāng)孤獨感產(chǎn)生，消費者傾向于用僅有的空閑時間進(jìn)行網(wǎng)購、看帶貨直播等即時滿足的個人消費形式，來排解自己孤獨感，本研究稱其為“即時滿足”；第二種是在消費者感到孤獨時，希望通過消費以使個體在短時間內(nèi)得到某種效益，以緩解孤獨帶來的負(fù)面情緒或加深孤獨賦予的精神享受，稱其為“功利主義”；第三種是消費者抗拒社交或拒絕無效社交，因此愿意一個人消費來滿足個人的需求,而不是在人際交往或與人接觸中使的消費行為收到約束，稱其為“社交恐懼”。

基于問卷數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費動因主要類型為“即時滿足”的占比為23.18%，“功利主義”的占比為33.56%，“社交恐懼”的占比為43.25%?？梢钥闯鋈w孤獨消費者的心理動因最主要因素為“社交恐懼”，其次為“功利主義”，最次為“即時滿足”。

在經(jīng)過聚類分析之后，發(fā)現(xiàn)“理智型”和“體驗型”消費者的主要心理動因都是“社交恐懼”，而“高消費型”消費者的心理動因則為“功利主義”。因此，根據(jù)上述分析，我們可以得出孤獨消費者的最主要心理動因為“社交恐懼”，這表明長期希望一個人獨自進(jìn)行消費這樣的心理需求是一個重要的影響因素。次要心理動因是“功利主義”，說明排解孤獨時的負(fù)面情緒為目的而進(jìn)行消費的心理是影響消費者進(jìn)行孤獨消費的又一影響因素。

3 結(jié)論和建議

3.1 結(jié)論

本文從孤獨消費群體的特征分析入手，通過聚類分析，得出了孤獨消費群體的總體特征以及三種不同種類的群體類型，并進(jìn)一步得出了對孤獨消費群體影響最大的心理動因，最終得出如下主要結(jié)論：

（1）孤獨消費者總體具有傾向于“判斷”（即以時間為導(dǎo)向，性格決斷，反映迅速）與“感覺”（即注重真實的存在，喜歡明細(xì)具體，重視細(xì)節(jié)），心理特征總體呈現(xiàn)為外向，同時主要消費的是以各類服務(wù)和數(shù)字化產(chǎn)品為主的體驗性產(chǎn)品；

（2）通過聚類分析，得到“高消費型”、“理智型”、“體驗型”三種群體類型。其中“高消費型”的最主要特點是消費水平較高，“理智型”的主要特點為性格特征具有理性特點，而“體驗型”的主要特征則是消費金額并不高，且多受情感影響；

（3）通過對三大心理動因進(jìn)行分析，本研究得出“社交恐懼”是孤獨消費群體最主要的內(nèi)在影響因素，而“功利主義”則是次要影響因素，這表明孤獨消費群體并不一定是人們想象中的被動孤獨，而是主動的。

4.2 建議

（1）針對孤獨消費群體的總體特征，孤獨消費服務(wù)行業(yè)在選擇產(chǎn)品時，可以將服務(wù)和數(shù)字化產(chǎn)品為主的體驗性產(chǎn)品為主，創(chuàng)新產(chǎn)品類型，滿足用戶體驗感；

（2）針對不同的孤獨消費群體，孤獨消費服務(wù)行業(yè)可以采取不同的產(chǎn)品策略。針對“高消費型”群體可以推出質(zhì)量優(yōu)質(zhì)且價格略高的產(chǎn)品，在滿足用戶需求的同時獲取較高收入；針對“理智型”群體可以推出實用實惠的產(chǎn)品，讓該群體對產(chǎn)品形成長期的需求；針對“體驗型”群體，可以推出價格不高，且體驗型較強(qiáng)的產(chǎn)品，要求新鮮感足，創(chuàng)意性強(qiáng)，種類豐富，能夠滿足該群體的情感需求；

（3）而對于孤獨消費群體的心理動因，我們可以分別從兩種主要影響因素入手，一是滿足群體的“社交恐懼”，提供更多的孤獨消費機(jī)會，避免用戶因“社恐”而不愿消費；二是滿足“功利主義”，推出一些能夠切實有效消除客戶孤獨感的產(chǎn)品，見效快，讓顧客感受到實際的效果。