傳統(tǒng)村落生態(tài)文化資源創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化研究

任繼如

（太原工業(yè)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理系，山西 太原030008）

隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的快速發(fā)展和人民群眾對(duì)美好生活的日益向往，市場(chǎng)需求旺盛的文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。尤其是在鄉(xiāng)村振興、文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的大背景下，作為鄉(xiāng)村重要組成部分的傳統(tǒng)村落，獨(dú)特生態(tài)文化資源的當(dāng)代價(jià)值日益凸顯。要挖掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化和鄉(xiāng)俗風(fēng)情，加強(qiáng)鄉(xiāng)村文物保護(hù)利用和文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承，吸收現(xiàn)代文明優(yōu)秀成果，在保護(hù)傳承基礎(chǔ)上創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展①。生態(tài)文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化涉及歷史、文化、民俗、地理、建筑、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等多學(xué)科，知識(shí)性、技術(shù)性、融合性較強(qiáng)，是發(fā)展傳統(tǒng)村落文旅產(chǎn)業(yè)的必要途徑。

一、國內(nèi)外文獻(xiàn)梳理及評(píng)述

村落旅游“體驗(yàn)”是個(gè)體接觸事物后的感知或認(rèn)知，是一種主觀精神狀態(tài)，游客參觀游覽一個(gè)旅游吸引物很可能涉及一個(gè)體驗(yàn)流②。傳統(tǒng)村落旅游體驗(yàn)受游客動(dòng)機(jī)、村民社區(qū)參與、導(dǎo)游、村落環(huán)境等多種因素影響③-⑤。澳大利亞學(xué)者Zeppel K研究了游客對(duì)村落土著文化旅游的體驗(yàn)感知，認(rèn)為傳統(tǒng)村落旅游本身就是在一定求異動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的行為，但求異心理的差異在不同游客的體驗(yàn)趨向方面會(huì)有反應(yīng)⑤。美國學(xué)者Thompson C S研究了村民利用文化遺產(chǎn)參與競爭及抗碎裂問題⑥、新西蘭學(xué)者Tucher H研究了村民文化原真性與游客要求之間的關(guān)系等⑦。

國內(nèi)學(xué)者對(duì)傳統(tǒng)村落相關(guān)理論的研究成果，主要關(guān)注于傳統(tǒng)村落文化保護(hù)及建設(shè)、傳統(tǒng)村落文化特征、價(jià)值及分類、文化資源利用及傳播等方面。段友文等認(rèn)為，供給系統(tǒng)產(chǎn)生的推力、需求系統(tǒng)產(chǎn)生的拉力和作為支持力系統(tǒng)的外部環(huán)境三股力量共同構(gòu)成了“融合”的動(dòng)力系統(tǒng)，影響著文化資源與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合程度⑧。潘魯生認(rèn)為，深化傳統(tǒng)村落文化資源轉(zhuǎn)化研究，可以為基層發(fā)展提供智力支持，促進(jìn)學(xué)界研究成果轉(zhuǎn)化為社會(huì)價(jià)值⑨。李紅（2016）認(rèn)為，應(yīng)采取有效措施促進(jìn)村落文化資源轉(zhuǎn)化，重構(gòu)文化價(jià)值，需要從三方面著手：社會(huì)歷史文化價(jià)值利用與規(guī)劃，文化旅游價(jià)值開發(fā)，經(jīng)濟(jì)價(jià)值的培育⑩。李文兵認(rèn)為，傳統(tǒng)村落旅游資源價(jià)值在于有形的建筑景觀及其居民構(gòu)成的統(tǒng)一體，傳統(tǒng)文化是其內(nèi)核?。

研究文獻(xiàn)所及，一些學(xué)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)村落生態(tài)文化資源轉(zhuǎn)化的重要性，但對(duì)傳統(tǒng)村落生態(tài)文化資源轉(zhuǎn)化原因、轉(zhuǎn)化主體、轉(zhuǎn)化方式等方面尚未進(jìn)行深入探討。傳統(tǒng)村落有不同于城鎮(zhèn)的生態(tài)文化資源特色，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有自身規(guī)律可循。論文實(shí)地考察了山西省陽泉市宋家莊村等四個(gè)國家級(jí)傳統(tǒng)村落生態(tài)文化資源現(xiàn)狀，對(duì)山西省晉城市皇城村進(jìn)行個(gè)案分析，應(yīng)用消費(fèi)需求與供給理論、資源基礎(chǔ)觀理論與價(jià)值鏈模型，對(duì)傳統(tǒng)村落生態(tài)文化資源創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化進(jìn)行系統(tǒng)分析，提出創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的動(dòng)因、瓶頸、主體、對(duì)象、路徑，從而豐富和完善傳統(tǒng)村落保護(hù)與發(fā)展理論，并為推進(jìn)傳統(tǒng)村落文旅產(chǎn)業(yè)化實(shí)踐提供智力支持。

二、人民群眾對(duì)鄉(xiāng)村文旅消費(fèi)需求的出發(fā)點(diǎn)

進(jìn)入新時(shí)代，人民群眾在滿足物質(zhì)生活需求的基礎(chǔ)上，對(duì)精神文化消費(fèi)需求不斷升級(jí)，尤其是對(duì)鄉(xiāng)村文化旅游的深度消費(fèi)需求日益旺盛，消費(fèi)的頻次不斷增加，逐漸成為尋常百姓的一種生活方式。

（一）鄉(xiāng)村文旅消費(fèi)需求的變化和趨勢(shì)

近年來，我國鄉(xiāng)村文旅消費(fèi)需求發(fā)生了歷史性變化，鄉(xiāng)村文旅消費(fèi)人數(shù)增加。2018年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人次超30億，相較2014年增加近12億人次，鄉(xiāng)村旅游游客增長了150%。其他表現(xiàn)還有：

1.鄉(xiāng)村文旅消費(fèi)頻次增多。鄉(xiāng)村文旅消費(fèi)目標(biāo)市場(chǎng)主要在城鎮(zhèn)。2018年全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到39251元，國家賦予的周末休息日、法定節(jié)假日、年休假合計(jì)一百多天。再加上國家綠色消費(fèi)理念的引導(dǎo)和促進(jìn)綠色消費(fèi)政策的刺激，城鎮(zhèn)居民赴鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的頻次急劇增多。數(shù)據(jù)顯示，有65.4%的居民在周末參加過鄉(xiāng)村旅行，鄉(xiāng)村文旅消費(fèi)正在向二次消費(fèi)、夜間消費(fèi)乃至多次消費(fèi)延伸，消費(fèi)頻次明顯增多。

2.鄉(xiāng)村文旅消費(fèi)者結(jié)構(gòu)明顯變化。隨著國家出臺(tái)的促進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)政策的實(shí)施和對(duì)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度的加大，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者結(jié)構(gòu)發(fā)生了歷史性的變化。過去，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者主要為有交通條件的中青年，而今有錢有閑的退休族消費(fèi)者異軍突起，注重研學(xué)實(shí)踐接地氣的教學(xué)、考察、科研、文藝創(chuàng)作、攝影采風(fēng)、繪畫寫生等人員也加入其中。無論是上班族還是退休族，無論是不同年齡段還是不同職業(yè)界別，逐步形成社會(huì)各界廣泛參與的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)。

3.鄉(xiāng)村文旅消費(fèi)層次明顯提升。從單純的游山玩水、走馬觀花淺層消費(fèi)向可參與、可觸摸、可互動(dòng)、可體驗(yàn)、可感受、可借鑒的深度文化消費(fèi)發(fā)展。文化味更濃，個(gè)性化更強(qiáng)，富有地域和民族特色及鄉(xiāng)土氣息的文旅消費(fèi)更受青睞。具有綠水青山優(yōu)美環(huán)境和特色文化的傳統(tǒng)村落越來越成為消費(fèi)者短途旅游的首選地，如周末的自駕游、親子游，日常的康養(yǎng)健身和尋根敘舊游，研學(xué)實(shí)踐游，攝影采風(fēng)、繪畫寫生、文藝創(chuàng)作體驗(yàn)生活等文旅活動(dòng)等。隨著文旅產(chǎn)品供給側(cè)改革的不斷深化，鄉(xiāng)村文旅消費(fèi)層次將逐步向深度、廣度、厚度、高度并不斷發(fā)展和延伸。

鄉(xiāng)村文化旅游消費(fèi)的新趨勢(shì)，初步歸結(jié)為四個(gè)風(fēng)向標(biāo)：常態(tài)化、短途化、個(gè)性化、生活化。常態(tài)化是指過去旅游是偶發(fā)行為，而今成為日常生活方式。1.18億人的城鎮(zhèn)退休群體追求高質(zhì)量精神文化生活的意愿和能力有效地推動(dòng)了文化旅游的常態(tài)化。短途化是指旅游行程由長途跋涉游山玩水趨向頻次較多的短途化旅游。4.3億人的城鎮(zhèn)上班族周末放松身心、調(diào)劑精神文化生活的旺盛需求則是推動(dòng)了周末周邊短途化旅游。個(gè)性化是指文旅產(chǎn)品的單一觀光到景點(diǎn)多、品種多、選擇余地大的個(gè)性化旅游；老、中、青、少年多樣化的文旅消費(fèi)需求也推動(dòng)了文化旅游的個(gè)性化。新時(shí)代，人們的消費(fèi)能力日益增長，攢錢偶發(fā)旅游的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，旅游已不是奢望，而成為剛需和司空見慣的生活方式。

（二）鄉(xiāng)村文旅供給現(xiàn)狀。近年來，鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的供給在增加和改善，但現(xiàn)狀不容樂觀：

1.有效供給不足。一是千村一面、千景一面的同質(zhì)化重復(fù)供給充斥市場(chǎng)；二是“資源+廣告、半成品+廣告、單純宣傳造勢(shì)”等帶來的消費(fèi)效果無效供給普遍存在；三是靠單一產(chǎn)品、門票經(jīng)濟(jì)維系的一次消費(fèi)或零星消費(fèi)的低效供給慘淡經(jīng)營；四是人云亦云、照搬模仿、一哄而上、惡性競爭的無序供給時(shí)有發(fā)生。同時(shí)，供給主體市場(chǎng)化程度不高。目前大部分傳統(tǒng)村落還是主要靠地方政府宣傳推介、村級(jí)組織實(shí)際運(yùn)作，社會(huì)資本參與度不高、村民和村民資本參與度不高，市場(chǎng)配置資源的能力薄弱，作為供給方的市場(chǎng)主體的缺位或乏力客觀存在。

2.優(yōu)質(zhì)供給不足。鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品內(nèi)涵不斷拓展，由原來單純的休閑旅游，逐步拓展到文化傳承、農(nóng)耕體驗(yàn)、康養(yǎng)健身等多個(gè)方面。但是以弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀為主旋律，以傳承真善美優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基因?yàn)榧喝?，積極向上，具有深度、高度、厚度、特色和群眾喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品嚴(yán)重不足。而帶有低級(jí)粗俗、封建迷信等不健康內(nèi)容的供給依然存在。在供給總量上也有不足。目前，城市周邊包括傳統(tǒng)村落在內(nèi)的鄉(xiāng)村文旅景區(qū)景點(diǎn)還不多，堵車擁擠現(xiàn)象嚴(yán)重，城鎮(zhèn)居民強(qiáng)勁的消費(fèi)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足，呈現(xiàn)吃不飽的“文旅消費(fèi)饑餓癥”。

3.供給必需資源的轉(zhuǎn)化利用率不高。傳統(tǒng)村落普遍具有豐富的文化旅游資源，這是國家評(píng)定審核標(biāo)準(zhǔn)和法定專業(yè)機(jī)構(gòu)制定規(guī)劃時(shí)予以確認(rèn)的。文旅資源是發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和前提，和工業(yè)企業(yè)一樣，必須經(jīng)過策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工等多個(gè)環(huán)節(jié)才能成為產(chǎn)品。無效供給、低效供給、重復(fù)供給、無序供給的普遍存在反映出文旅資源的轉(zhuǎn)化利用率不高。

綜合分析鄉(xiāng)村文化旅游消費(fèi)的供給與需求，可以看出，人民群眾追求豐富多彩的精神文化生活，向往綠水青山、安靜恬逸的自然環(huán)境；追求原生態(tài)、原產(chǎn)地、原真性的文旅消費(fèi)，注重身臨其境的體驗(yàn)式、參與式、互動(dòng)式、觀賞式文化感受；青睞于接地氣、實(shí)踐認(rèn)知和學(xué)研式文化旅游等已成為新時(shí)代文旅消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。而分布于全國各省、市、自治區(qū)近三百個(gè)大中城市周邊的6799個(gè)國家級(jí)傳統(tǒng)村落和省級(jí)以下各層級(jí)數(shù)以萬計(jì)的傳統(tǒng)村落，憑借原生態(tài)的自然環(huán)境、原真性的文化資源，原產(chǎn)地的文脈傳承、廣闊的地域空間和較低的生產(chǎn)成本等諸多優(yōu)勢(shì)，恰好可以彌補(bǔ)當(dāng)前文化旅游消費(fèi)供給的不足與短板。文化體驗(yàn)游、鄉(xiāng)村民宿游、休閑度假游、生態(tài)和諧游、城市購物游、工業(yè)遺產(chǎn)游、研學(xué)知識(shí)游、紅色教育游、康養(yǎng)體育游、郵輪游艇游、自駕車房車游為國家提倡和扶持的11類文旅業(yè)態(tài)，其中有8項(xiàng)與村落相關(guān)，這為傳統(tǒng)村落的文旅產(chǎn)業(yè)化提供了難得的機(jī)遇。

三、傳統(tǒng)村落文旅資源轉(zhuǎn)化的矛盾與問題

自2012年國家住建部等部委組織的第一批國家級(jí)傳統(tǒng)村落的評(píng)審及正式公布到現(xiàn)在已有6年多時(shí)間，從2015年國家實(shí)施財(cái)政扶持政策以來，也已4年多時(shí)間。傳統(tǒng)村落的保護(hù)和發(fā)展穩(wěn)步推進(jìn)，保護(hù)意識(shí)逐步增強(qiáng)，對(duì)傳統(tǒng)文化認(rèn)知度較前有進(jìn)步，涌現(xiàn)出了一些具有民族、地域特色的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展村落，如山西省晉城市的皇城村、貴州省的十八洞村、浙江省義烏市的何斯路村、云南省大理州的新華村等。通過跟蹤研究各省、自治區(qū)、直轄市及各地、市、州文旅部門網(wǎng)站發(fā)布的關(guān)于傳統(tǒng)村落文旅產(chǎn)業(yè)信息，可以看出，有了相對(duì)定型的文旅產(chǎn)品和業(yè)態(tài)、形成常態(tài)化文旅產(chǎn)業(yè)的村落還很少?；趩栴}導(dǎo)向原則，論文對(duì)山西省陽泉市的幾個(gè)有代表性的傳統(tǒng)村落的文旅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。

（一）調(diào)查對(duì)象及方式

被調(diào)查的4個(gè)村落均為中國傳統(tǒng)村落、中國歷史文化名村，其中小河村、辛莊村還是中國景觀村。4個(gè)村落都擁有豐富的歷史文化資源，其稟賦、顏值較高。擁有4—16平方公里的村域面積和發(fā)展空間；距離市、縣中心的路程為4至20公里，少則10分鐘多則30分的車程。總之，4個(gè)傳統(tǒng)村落都具有較好的資源優(yōu)勢(shì)、地域優(yōu)勢(shì)，但至今仍未形成文旅主導(dǎo)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈。調(diào)查對(duì)象位于山西陽泉市平定縣的宋家莊、南莊村；位于陽泉市郊區(qū)的辛莊村；位于陽泉市城區(qū)的小河村，如表1所示。調(diào)研采用二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)查法、實(shí)地調(diào)查法、深度訪談相結(jié)合法。二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)查來源于國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站、傳統(tǒng)村落相關(guān)網(wǎng)站。實(shí)地調(diào)查主要圍繞傳統(tǒng)村落的古建、居民風(fēng)貌、文物、歷史文化、名人逸事等。深度訪談的對(duì)象包括村干部、知曉本村歷史文化的鄉(xiāng)賢、非遺傳承人、村民代表共110人。深度訪談內(nèi)容涉及對(duì)本村最具特色、優(yōu)勢(shì)的文化資源了解情況、對(duì)“兩創(chuàng)”（創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展）的認(rèn)知情況、對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知狀況（表1）。

表1 被調(diào)查村落概況

（二）案例分析

山西省晉城市皇城村是首批中國傳統(tǒng)村落和中國歷史文化名村，是清代康熙皇帝35年經(jīng)筵講師陳廷敬的故居。這里有總面積為三萬六千平方米的別具特色的明清城堡式官宅建筑群，文化積淀深厚，人文特色顯著，資源稟賦極高。該村過去主要有煤炭產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，早在1998年就開始轉(zhuǎn)型升級(jí)，投資修繕皇城相府，興辦文旅產(chǎn)業(yè)，請(qǐng)專家前來考察論證，并實(shí)施了古跡保護(hù)和旅游開發(fā)工程，歷時(shí)三年零四個(gè)月，一步到位建成了4A級(jí)景區(qū)，2010年12月成為5A級(jí)景區(qū)。但是由于開發(fā)初期，對(duì)傳統(tǒng)文化資源內(nèi)涵的挖掘和提煉不精深，與現(xiàn)代消費(fèi)需求與審美情趣融合不緊密，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的功夫不到位，同樣也經(jīng)歷了上述4村發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)所遇到的困境與尷尬。起初，皇城相府開門迎客，村民們也開了旅館、飯店，有的則沿街?jǐn)[攤售賣土特產(chǎn)品，游客也越來越多，但是走馬觀花的多，最多停留半天就走了，全年收入只有30余萬元?；食谴鍨榱糇☆櫩汀⒃黾酉M(fèi)，在認(rèn)真分析消費(fèi)需求、資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，再次進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化升級(jí)，以相府文化為核心產(chǎn)品，在做好相府游覽產(chǎn)品的同時(shí)深挖文化資源內(nèi)涵，追尋歷史文化名人軼事、遺跡，先后策劃創(chuàng)作了《相府門前迎圣駕》《再回相府》等大型實(shí)景劇。再現(xiàn)當(dāng)年的恢宏場(chǎng)面，使游客身臨其境、現(xiàn)場(chǎng)感受震撼的文化氛圍。經(jīng)過創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，皇城村僅文旅主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)收入就達(dá)到1億多元，成為聞名全國的文旅產(chǎn)業(yè)示范基地。

（三）結(jié)果分析

資源是產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，依據(jù)資源基礎(chǔ)觀框架分析傳統(tǒng)村落的資源狀況，中國傳統(tǒng)村落一般均具有有價(jià)值的資源、稀有的資源、難以模仿的資源，這是由國家有關(guān)部門制定的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)要求具備的，也是每批國家級(jí)傳統(tǒng)村落評(píng)選前由專業(yè)機(jī)構(gòu)組織的入村調(diào)查和規(guī)劃得到證實(shí)的。通過對(duì)上述4個(gè)國家級(jí)傳統(tǒng)村落的實(shí)地考察和對(duì)皇城村產(chǎn)業(yè)發(fā)展成功案例分析以及對(duì)全國各省、市、自治區(qū)傳統(tǒng)村落文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的跟蹤觀察研究，大部分傳統(tǒng)村落存在的共性問題就是組織資源以獲取價(jià)值的能力薄弱，包含對(duì)傳統(tǒng)文化的當(dāng)代價(jià)值認(rèn)知膚淺、內(nèi)生動(dòng)力不足、體制機(jī)制不順、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、生態(tài)文化資源創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化能力薄弱等問題。研究著重從微觀角度研究傳統(tǒng)村落文旅產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)主體（文旅企業(yè)）對(duì)生態(tài)文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化問題。我們?cè)谏疃仍L談中了解到村干部普遍對(duì)于發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)寄予希望，主要建議上級(jí)多支持，尤其是資金支持。對(duì)如何高質(zhì)量發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)普遍感到茫然，對(duì)“兩創(chuàng)”理論不太知曉，對(duì)文化資源的認(rèn)知程度和對(duì)文化人才的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。鄉(xiāng)賢都對(duì)保護(hù)古村文化資源表現(xiàn)出強(qiáng)烈的愿望，但對(duì)發(fā)展現(xiàn)狀不太滿意。非遺傳承人表示傳統(tǒng)村落的文化旅游沒有得到足夠的重視、遺產(chǎn)活化利用不到位。有些村民認(rèn)為目前還看不到前景。從對(duì)上述5村的考察，各村的生態(tài)文化資源都十分豐富，別具特色，從產(chǎn)業(yè)角度看，他們均具有文旅產(chǎn)業(yè)所必需的原材料，但由于沒有經(jīng)過創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，均未形成文旅產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)。資源是產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，缺乏組織資源以獲取價(jià)值的能力，是形不成產(chǎn)品的。不經(jīng)過創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)村落的文旅資源始終是靜止的、零散的、潛在的，是不能自然而然成為產(chǎn)品的，所謂“資源加廣告等于文旅產(chǎn)品”的想法和做法是不切實(shí)際的。創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化是把傳統(tǒng)村落生態(tài)文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槲穆卯a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的必由之路。

四、探索傳統(tǒng)村落文旅產(chǎn)品運(yùn)行規(guī)律是創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)

文旅產(chǎn)業(yè)是近年來興起的一種新型文化經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)村落作為一個(gè)自成體系、相對(duì)獨(dú)立存在的生態(tài)環(huán)境，一個(gè)功能較為齊全的小社會(huì)，保護(hù)、發(fā)展、受益主體是全體村民，他們擁有本村域土地、生態(tài)、文化等各類資源的使用權(quán)、參與權(quán)、監(jiān)督權(quán)、收益權(quán)、話語權(quán)。從國內(nèi)外傳統(tǒng)村落文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究和實(shí)踐看，傳統(tǒng)村落社區(qū)和原住民的參與及整體性保護(hù)發(fā)展具有普遍共的。傳統(tǒng)村落文旅產(chǎn)業(yè)的核心是主導(dǎo)產(chǎn)品，它既具有價(jià)值鏈理念揭示的一般規(guī)律，也有別于工業(yè)產(chǎn)品和城市文旅產(chǎn)品，具有物質(zhì)文化資源、非物質(zhì)文化資源、文脈資源（傳承人）和生態(tài)資源四位一體、共生共存的總體環(huán)境和鮮明的民族、地域特征，它的原料來源、生產(chǎn)加工和消費(fèi)均在特定的同一地域進(jìn)行。

在波特的一般價(jià)值鏈基礎(chǔ)上結(jié)合傳統(tǒng)村落文旅產(chǎn)品特征，構(gòu)造文旅產(chǎn)品價(jià)值鏈模型。傳統(tǒng)村落文旅產(chǎn)品價(jià)值鏈轉(zhuǎn)換過程同樣由一系列不同的主要活動(dòng)和輔助活動(dòng)組成。如圖1所示。

圖1 文旅產(chǎn)品價(jià)值鏈模型

（一）主要活動(dòng)

主要活動(dòng)是指能直接增值的活動(dòng)環(huán)節(jié)，包括原料提供、產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)意、生產(chǎn)組織、市場(chǎng)營銷、顧客服務(wù)等。

1.原材料提供活動(dòng)：即對(duì)生態(tài)文化資源進(jìn)行挖掘整理篩選階段，把零散、靜態(tài)、模糊的文化印記、資料、古建設(shè)計(jì)建造的藝術(shù)特色和傳統(tǒng)手工技藝、口耳相傳的人物、故事、事件挖掘、考證、整理而形成總體、全面、有根有據(jù)的文字、音像資料，作為主導(dǎo)產(chǎn)品的原材料。這一次創(chuàng)造性勞動(dòng)需要通曉歷史文化專業(yè)知識(shí)和了解本土特色文化的高素質(zhì)人才的深度參與。前述5村存在一個(gè)共同特點(diǎn)，就是前期對(duì)本村歷史文化資源的挖掘整理工作均由本土具有歷史文化專業(yè)背景的退休教師和了解本村歷史文化的村民參與。他們本身就是本土特色文化的承載者和傳承者，他們的參與有利于強(qiáng)化傳統(tǒng)文化的根基，保持草根文化特色和濃郁的鄉(xiāng)土氣息。上面所調(diào)研的除皇城村外的4村，乃至全國大部分傳統(tǒng)村落均程度不同地停留在原材料提供的初期，這是至今難以轉(zhuǎn)化為文旅產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的原因。

2.產(chǎn)品研發(fā)活動(dòng)：即創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段。這一階段將重點(diǎn)分析研究第一階段提供的本村文字影像資料及村落環(huán)境，用市場(chǎng)眼光從中篩選出最具特色、與眾不同、難以模仿、最具優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)文化“基因、元素”，瞄準(zhǔn)賣點(diǎn)和商機(jī)，運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化消費(fèi)需求相對(duì)接，實(shí)現(xiàn)“傳統(tǒng)文化現(xiàn)代表達(dá)、厚重文化輕松表達(dá)，地方文化個(gè)性表達(dá)?”，把古老的傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為當(dāng)代人“可親近、可體驗(yàn)、可參與、可觸摸、可浸潤、可消費(fèi)”的文旅產(chǎn)品和業(yè)態(tài)。由于在原生態(tài)、原產(chǎn)地、原真性文化資源及正宗傳承人聚集地進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，具有原創(chuàng)性，要注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和運(yùn)用，形成核心競爭力。這是發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)業(yè)賺取高額利潤的通行做法。這一階段需要既熟悉歷史文化，又了解市場(chǎng)需求的復(fù)合型創(chuàng)意性人才、策劃編排、演藝展示、文旅培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)科技等人才參與，同時(shí)需要廣大村民和本土文化人才的積極參與和密切配合，完成文旅產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)、布展、培訓(xùn)、編排等，推動(dòng)傳統(tǒng)村落由初級(jí)產(chǎn)品向精品化、高端化產(chǎn)品發(fā)展。

3.生產(chǎn)組織活動(dòng)。文旅產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)組織活動(dòng)主要有敘事解說類、傳統(tǒng)文化演藝類、文物和傳統(tǒng)技藝展示展覽類、傳統(tǒng)農(nóng)事、民俗互動(dòng)體驗(yàn)類包括草根文化等。生產(chǎn)人員主要是導(dǎo)游、演藝展示、設(shè)施設(shè)備操作人員。首先，要做好古建筑內(nèi)的文物陳設(shè)展示、標(biāo)識(shí)標(biāo)志設(shè)計(jì)制作安裝、參與生產(chǎn)人員的培訓(xùn)、文化演藝活動(dòng)的彩排、導(dǎo)游和演出人員背解說詞和臺(tái)詞，服裝道具設(shè)計(jì)制作（或采購）、場(chǎng)景和設(shè)備的布置和安裝調(diào)試等。其二，由于文旅產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是在同一時(shí)間和同一地點(diǎn)進(jìn)行的，要注重展示生產(chǎn)人員的良好形象和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。導(dǎo)游要有較高的歷史文化專業(yè)素養(yǎng)，解說要做到準(zhǔn)確、專業(yè)、熟練、清晰，耐心與顧客進(jìn)行良好互動(dòng)。演藝人員應(yīng)當(dāng)始終保持良好的精神狀態(tài)，不管游客多與少、老與少，都要演的精彩，給游客留下美好記憶。設(shè)施設(shè)備操作人員要一絲不茍，做到零失誤，使得文化形式本身得到很好的保存和發(fā)揚(yáng)?。

4.市場(chǎng)營銷活動(dòng)：其一，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略的基本含義，結(jié)合每個(gè)傳統(tǒng)村落文旅產(chǎn)品的基本特點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，如退休族的常態(tài)化康養(yǎng)健身、尋根歸宿、農(nóng)家生活體驗(yàn)游；上班族周末攜家?guī)ё拥浇纪夥潘缮硇?、接觸多樣化的生態(tài)文化環(huán)境的親子游；教學(xué)和研究群體的實(shí)踐認(rèn)知和生活體驗(yàn)游等。為了適應(yīng)新時(shí)代文旅消費(fèi)常態(tài)化、短途化、個(gè)性化、生活化的新趨勢(shì)，大部分傳統(tǒng)村落應(yīng)把就近的市縣城鎮(zhèn)居民作為目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。對(duì)于一些資源稟賦高、硬件設(shè)施好、生態(tài)文化資源開發(fā)利用成效大、管理規(guī)范的傳統(tǒng)村落，市場(chǎng)定位應(yīng)放在國內(nèi)外市場(chǎng)。其二，建立農(nóng)村電商平臺(tái)直銷渠道，適時(shí)發(fā)布營銷信息，介紹文旅產(chǎn)品，接受網(wǎng)上預(yù)定門票、辦理住宿、咨詢相關(guān)事宜。拓展線下分銷渠道，在目標(biāo)消費(fèi)群體相對(duì)集中的地區(qū)建立實(shí)體分銷渠道，代理文旅產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。其三，推介營銷，制作文旅產(chǎn)品宣傳展板、資料，到目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)城市進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推介、展示，擴(kuò)大社會(huì)知名度。其四，口碑營銷，就是要苦練內(nèi)功，靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)美的環(huán)境、超值的服務(wù)使游客口耳相傳，產(chǎn)生口碑效應(yīng)，吸引更多的客源。其五，顧客服務(wù)活動(dòng)，從顧客到達(dá)景區(qū)的咨詢、售票、游覽等全過程都要建立服務(wù)規(guī)范，嚴(yán)格實(shí)施，確保游客高興而來，滿意而回。對(duì)游客的抱怨和訴求要認(rèn)真對(duì)待，耐心處理，并持續(xù)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新服務(wù)方式。

（二）輔助活動(dòng)

輔助活動(dòng)是指間接實(shí)現(xiàn)增值的活動(dòng)環(huán)節(jié)，包括人力資源管理、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、配套服務(wù)等。

1.人力資源管理。人力資源是第一資源，人才是文旅產(chǎn)業(yè)的核心生產(chǎn)要素。既要吸引高素質(zhì)的外來創(chuàng)意人才，又要用好本土文化人才，既要保證文旅產(chǎn)品的深度、厚度、高度，又要保持民族地域文化的鮮明特色⑧。保障文旅產(chǎn)業(yè)對(duì)各類人才的需求，發(fā)揮其智慧、技能和天賦，從而創(chuàng)造出高質(zhì)量產(chǎn)品是人力資源管理職能部門的重要職責(zé)。首先要把好進(jìn)人關(guān)，真正選拔錄用專業(yè)對(duì)口的實(shí)用型人才。其二是注重人才的培訓(xùn)、教育、考核、激勵(lì)，做到人盡其才。其三要關(guān)注利益訴求，解除后顧之憂，使員工隊(duì)伍形成一個(gè)命運(yùn)共同體。

2.基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)?；A(chǔ)設(shè)施包括景區(qū)內(nèi)的道路、棧道（含現(xiàn)今最流行的玻璃棧道）、登山步道、安全防護(hù)設(shè)施、公共衛(wèi)生間、垃圾箱、停車場(chǎng)、通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)施等。完善的基礎(chǔ)設(shè)施，能夠保證游客在文旅期間的安全、健康、衛(wèi)生、便利等權(quán)益，增加回頭客和吸引力。

3.配套服務(wù)。是指輔助和配合文旅產(chǎn)品價(jià)值鏈上主要活動(dòng)的服務(wù)項(xiàng)目，主要包括餐飲、住宿、停車、購物等活動(dòng)。隨著人們生活質(zhì)量和消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，配套服務(wù)應(yīng)當(dāng)本著綠色環(huán)保、安全衛(wèi)生、健康便利的理念，做到精益求精。細(xì)節(jié)決定成敗，細(xì)微之處見精神。比如住宿，要保證環(huán)境的衛(wèi)生整潔、信息網(wǎng)絡(luò)的暢通，又要保證日常生活用品購買的便利性等，如果這些細(xì)節(jié)做不到，就很難留住客人。

進(jìn)入新時(shí)代，站在新的歷史起點(diǎn)上，我國將迎來文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的黃金期，傳統(tǒng)村落文旅產(chǎn)業(yè)作為一項(xiàng)較為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及多領(lǐng)域、多部門、多學(xué)科，單靠長時(shí)間游離于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之外且治理能力相對(duì)薄弱的傳統(tǒng)村落來運(yùn)作是勢(shì)單力薄的，應(yīng)當(dāng)引起全社會(huì)的高度關(guān)注。本研究只是從微觀角度對(duì)傳統(tǒng)村落文旅企業(yè)通過創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化把生態(tài)文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槲穆卯a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)做了一些初步的探索。對(duì)于剛剛起步且以民族和地域特色文化為生命力的傳統(tǒng)村落文旅產(chǎn)業(yè)，還有許多理論和實(shí)踐問題亟待我們?nèi)パ芯亢吞接憽?/p>

注釋：

①中華人民共和國文化和旅游部等.關(guān)于印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》的通知[EB/OL].(2018-11-15)[2019-10-11].http://zwgk.mct.gov.cn.

②BEEHO A J,PRENTICE R C.Conceptualizing the experiences of heritage tourists-A case study of New Lanark World Heritage Village[J].Tourism Management,1997,18(2):75-87.

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④CHANG J,WALL G,CHU S T.Novelty seeking at aboriginal attractions[J].Annals of Tourism Research,2006,33(3):729-747.

⑤ZEPPEL K.Cultural tourism at the Cowichan native village British Columbia[J].Travel Research,2002,41(3):92-100.

⑥THOMPSON C S.Host produced rural tourism2Towa’s Tokyo antenna shop[J].Annals of Tourism Research,2004,31(3):580-600.

⑦TUCHER H.Tourists and troglodytes negotiation for sustainability[J].Annals of Tourism Research,2001,28(4):868-891.

⑧段友文,王禾奕.論古村落傳統(tǒng)文化資源與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的深度融合——以山西省萬榮縣閻景村為例[J].山西大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2014,37(01):131-140.

⑨潘魯生.傳統(tǒng)村落的活化與發(fā)展——寫在中國民間文化搶救工程巡禮之際[J].設(shè)計(jì)藝術(shù)(山東工藝美術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)),2015(03):61-64.

⑩李紅.廣西濱海傳統(tǒng)村落文化特征及價(jià)值重塑——以合浦永安古城村為例[J].廣西社會(huì)科學(xué),2016(11):25-29.

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