可愛感知的模型構(gòu)建綜論及其研究展望

陳丹丹，溫 韜

(大連大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 大連116622)

可愛作為一種備受大家喜愛的元素，廣泛出現(xiàn)在產(chǎn)品外形、品牌形象、商標(biāo)設(shè)計以及與消費(fèi)者的互動等各種商業(yè)用途中。其中，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用拉近了人們之間的距離，網(wǎng)上購物的普及更是使人們足不出戶就能購買到各種可愛的產(chǎn)品。可愛元素遍布在人們?nèi)粘Ｉ畹拿總€角落。盡管可愛感知的重要性不言而喻，但與可愛元素的廣泛應(yīng)用相比，學(xué)術(shù)界對可愛感知的研究卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。一方面表現(xiàn)在學(xué)術(shù)界對可愛感知的研究較少；另一方面，在有限的研究中，研究者們更青睞兒童式可愛，對搞怪式可愛這一維度的研究更是少之又少?；诖?，本文對可愛感知現(xiàn)有的研究成果進(jìn)行了梳理，對可愛感知前因和后果進(jìn)行了歸納總結(jié)并進(jìn)行了展望。一來希望能夠豐富學(xué)術(shù)界現(xiàn)有的研究成果，再者則能夠幫助研究者們跟蹤學(xué)術(shù)前沿動態(tài)，了解當(dāng)下的研究狀況，為今后的研究打下良好基礎(chǔ)。

一、可愛感知的內(nèi)涵及測量

（一）可愛感知的內(nèi)涵

可愛（即可愛感知）這一概念最早由奧地利動物學(xué)家康拉德·洛倫茲（Lorenz）于1943年正式提出，可愛被定義為視覺感知到的身體或行為等方面的特征，這些特征具有幼稚的特點(diǎn)①。隨著對可愛重視程度的不斷加深，學(xué)術(shù)界從不同角度對可愛下了定義。一些研究者認(rèn)為可愛是獨(dú)立存在的，不受人的影響。例如，Hellen和Sksjrvi（2013）認(rèn)為，可愛是一種以討人喜歡的方式所引發(fā)的吸引力②。還有一些研究者則認(rèn)為可愛是人的一種感覺和情緒，依附于人存在。代表觀點(diǎn)認(rèn)為：可愛是一種由于經(jīng)歷了一些迷人的、快樂的、有趣的或是非常甜蜜、天真或純潔的事情而產(chǎn)生的感覺和情緒，可以激發(fā)消費(fèi)者的同情或者讓其對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生關(guān)心③。隨著把可愛感知引入營銷領(lǐng)域，Desmet,Overbeeke和Tax（2001）等學(xué)者對可愛營銷下了定義：可愛營銷指的是一種通過外形或是市場定位等方式來提升消費(fèi)者感知的產(chǎn)品/品牌可愛程度，從而引發(fā)購買行為的營銷活動④-⑦。

盡管學(xué)術(shù)界對可愛感知的研究日益精進(jìn)，但對可愛感知維度的劃分一直不太清晰，許多學(xué)者都認(rèn)為可愛感知僅與嬰幼兒特征相關(guān)。直至2014年，Nenkov和Scott同時指出，兒童式可愛主要源于新生兒的可愛特征（例如，突出的前額、大眼睛、圓潤的臉頰等）；而搞怪式可愛并不是源于嬰兒的無助或孩子的可愛，而是與樂趣和玩耍息息相關(guān)⑧。由此，確立了可愛感知維度研究道路上的里程碑。綜上，本文認(rèn)為，將可愛感知定義為因新生兒可愛特征或由于樂趣與玩耍而產(chǎn)生的一種吸引人的正面的用戶感知。

（二）可愛感知的維度和測量

在可愛感知的測量方式上，不同研究者所持觀點(diǎn)不同（詳見表1）。一些研究者將其看作單維度的概念，例如North等（2012）就將可愛看作單維度的概念并進(jìn)行測量⑨。而另一些研究者則通過多個維度來對可愛感知進(jìn)行測量，比如Lee和Yan（2020）就將可愛感知看作多維度的概念并提煉出了“?。╯mallness）”“不規(guī)則 （irregular）”“圓（roundness）”“輕巧（lightness）”“創(chuàng)意（creativity）”等五個維度⑩。此外，Nenkov和Scott（2014）也認(rèn)為可愛感知是多維度的概念，他們把可愛分成兒童式可愛和搞怪式可愛兩個維度并分別使用“易受傷（vulnerable）”“天真（naive）”“照顧傾向（caretaking）”以及“不同尋常的（whimsical）”“戲謔的（playful）”“有趣的（fun）”等問項來測量。除此之外，他們還通過“可愛程度（cute）”“討人喜歡的程度（adorable）”以及“令人憐愛的程度（endearing）”這三個問項來測量被試者對產(chǎn)品的整體可愛感知⑧。

表1 可愛感知的測量維度

二、可愛感知的前因和后果及模型構(gòu)建

（一）可愛感知的前因及模型構(gòu)建

自康拉德·洛倫茲于1943年提出可愛的概念以來，關(guān)于可愛感知前因的研究曾在很長一段時間中處于真空狀態(tài)，學(xué)術(shù)界對可愛感知前因的研究主要集中在20世紀(jì)90年代以后。起初研究者們熱衷于對兒童式可愛的前因進(jìn)行研究，主要體現(xiàn)在嬰兒類元素、動物類元素、相關(guān)語言表達(dá)方式等方面。而搞怪式可愛前因的研究則主要集中在21世紀(jì)以后。因此，本文分別對兒童式可愛和搞怪式可愛的前因進(jìn)行論述并構(gòu)建模型。

1.兒童式可愛的前因。Possidónio等認(rèn)為，可愛與一些嬰兒元素相關(guān)?。例如：一個大而圓的頭，豐滿的臉頰，以及與頭部大小相稱的小鼻子和大眼睛等特征會讓人感覺到可愛。其次，Cho指出，一個物體寬與長的比率越大，物體越可愛。特別是當(dāng)一個物體有一個胖乎乎的形狀時，它就會被認(rèn)為是可愛的?。也有研究者認(rèn)為物體被感知到的可愛程度也與體積有關(guān)，并指出，一個物體只要縮小它的體積就會變得可愛?。最后，Gn指出，簡潔也是可愛的一個非常重要的屬性。從生物學(xué)的角度來看，簡單的概念意味著不成熟和發(fā)展成復(fù)雜形式的潛力，這一屬性滿足了人類對優(yōu)越感的心理需求，并暗示了未來成長和實(shí)現(xiàn)的潛力?。另一些研究者認(rèn)為，動物類元素也能讓人們感知到可愛?。Herzog等指出，哺乳動物誘發(fā)可愛的方式與嬰兒類似，它們大多具有圓潤、柔軟（毛茸茸）、小巧等特征，這些特征會讓人們覺得可愛??。此外，與動物相關(guān)的品牌或產(chǎn)品命名也同樣如此?。然而，有些研究者并不研究外觀設(shè)計對可愛感知的影響，而是研究與之相關(guān)的語言表達(dá)方式。有研究者指出，在交流中頻繁使用擬聲詞或者疊音詞，都會讓溝通對象感知到可愛⑦??。此外，Cheok還指出，可愛往往也與高昂的聲調(diào)有關(guān)③。

2.搞怪式可愛的前因。Nenkov和Scott認(rèn)為，一些異想天開、不循規(guī)蹈矩的個性和相關(guān)行為，能夠直接提升消費(fèi)者的可愛感知⑧。比如小人物形狀的冰激凌勺、熱帶色彩和粉色火烈鳥的裙子這樣的無厘頭設(shè)計，都有可能讓消費(fèi)者感知到可愛。類似地，自治行為也能構(gòu)成?。最后，也有相關(guān)文獻(xiàn)提及，玩耍也與感知到的可愛有關(guān)⑧。

3.可愛感知的前因模型。綜上，本文構(gòu)建了可愛感知的前因模型（詳見圖1）。

圖1 可愛感知的前因模型

（二）可愛感知的影響后果及模型構(gòu)建

1.可愛感知的影響后果。品牌共鳴（brand resonance）指的是顧客與品牌建立的終極關(guān)系的本質(zhì)，以及顧客感受到的與品牌同步的程度?。Keller把品牌共鳴劃分為四個維度：行為忠誠（behavioral loyalty）、態(tài)度依附（attitudinal attachment）、社區(qū)歸屬感（sense of community）和主動介入（active engagement）?。通過對過往文獻(xiàn)的梳理，我們發(fā)現(xiàn)可愛感知均對以上四個維度有所影響。因此，本文總結(jié)了相關(guān)文獻(xiàn)并構(gòu)建了模型。

（1）可愛感知對行為忠誠的影響?。張永泉提出了一個關(guān)于虛擬代言人特征對品牌忠誠影響的模型（如圖2）并指出，虛擬代言人的可愛度對消費(fèi)者的行為忠誠具有顯著的正向影響?。類似地，張寧等也指出，使用可愛的虛擬代言人對消費(fèi)者的品牌忠誠有顯著的正向作用?。在此基礎(chǔ)上，葉巍嶺和施天鳳同樣認(rèn)為搞怪式可愛能夠相對提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知質(zhì)量?，而消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量對消費(fèi)者重購意愿的正向影響顯著?。

圖2 虛擬代言人的可愛度對品牌忠誠的影響模型

（2）可愛感知對態(tài)度依附的影響。態(tài)度依附是指消費(fèi)者對品牌的情感態(tài)度及其對品牌的認(rèn)同和依附?。Karkun等指出，兒童式可愛可以用來增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇，因?yàn)閶雰喊愕漠a(chǎn)品個性會使消費(fèi)者感到愉悅?。Borgi等也提到，兒童式可愛可以增加人們對商品的注意力和關(guān)心程度，同時引發(fā)人們積極的情感和保護(hù)行為?。此外，在品牌出現(xiàn)品牌危機(jī)時，“扮可愛”的公關(guān)行為可以減少品牌危機(jī)的負(fù)面影響，贏得公眾的同情和支持?。最后，Sherman和Hadit指出，可愛可以引發(fā)社交互動；而網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的互動密度可以增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的態(tài)度依附??。

（3）可愛感知對社區(qū)歸屬感的影響。社區(qū)歸屬感是指社區(qū)對消費(fèi)者有著強(qiáng)烈的吸引力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理歸屬感，并使其與社區(qū)成員建立關(guān)系?。Zebrowitz等指出，可愛的發(fā)言人所陳述的內(nèi)容會讓人感到更加可靠?，而范曉明和王曉玉則提到，發(fā)言人所陳述內(nèi)容的可靠性有利于營造良好的社區(qū)氛圍，進(jìn)而提升消費(fèi)者的社區(qū)歸屬感?。

（4）可愛感知對消費(fèi)者主動介入的影響。主動介入表現(xiàn)為消費(fèi)者自愿投入的時間、精力、金錢以及其他超越購買該品牌必需的花費(fèi)?。有研究者指出，無論是兒童式可愛還是搞怪式可愛，都可以向消費(fèi)者展示一個良好的社會形象，促進(jìn)社交互動中的游戲性，增強(qiáng)自我概念中的品牌參與度?。此外，可愛的元素可以被用來吸引所有性別和年齡段的消費(fèi)者?，從而激發(fā)人們進(jìn)行參與的欲望?。最后，Bellfirld等提及，在市場調(diào)研中，周邊放置可愛的刺激物（比如為被調(diào)研者提供娃娃臉造型的餅干，或是鱷魚造型的訂書機(jī)等）能讓被調(diào)研者更加主動地參與調(diào)研，更加愿意仔細(xì)、準(zhǔn)確地回答問題?。

2.可愛感知影響后果的研究模型。根據(jù)上述文獻(xiàn)，構(gòu)建了可愛感知影響后果的研究模型（如圖3）。

圖3 可愛感知影響后果的研究模型

（三）關(guān)于可愛感知前因后果的研究模型

綜合上述研究，本文最終構(gòu)建出關(guān)于可愛感知前因后果的研究模型（如圖4）。

圖4 關(guān)于可愛感知前因后果的研究模型

三、可愛感知研究的新方向

（一）互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的可愛感知研究

如今時代是互聯(lián)網(wǎng)的時代，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得人們隨時隨地都能接收到各種想要的信息。各種社交App的火爆、電商平臺的普及都為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。因此，研究如何在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下利用可愛元素提高企業(yè)曝光度、增加與消費(fèi)者的互動以及提高顧客與品牌的共鳴度將會非常有意義。

（二）可愛感知在線下商業(yè)活動中的應(yīng)用研究

在線下商業(yè)活動中的應(yīng)用也是未來可愛感知研究中需要著重注意的一點(diǎn)。迪士尼樂園的火爆、星巴克貓爪杯的流行等現(xiàn)象無不證明了所蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價值。因此，如何在線下活動中合理利用可愛元素，充分挖掘可愛感知的價值已經(jīng)成為實(shí)體企業(yè)一門營銷的必修課。

（三）兒童用品行業(yè)中的可愛感知研究

截至目前，雖然可愛元素出現(xiàn)在各行各業(yè)，但在兒童用品行業(yè)的應(yīng)用最為廣泛。兒童用品行業(yè)對可愛元素的廣泛應(yīng)用，賦予了可愛感知更為重要的意義，這為可愛感知的相關(guān)研究既帶來了機(jī)遇又提出了挑戰(zhàn)。隨著中國人民收入水平的提高，對兒童行業(yè)的花費(fèi)與日俱增，兒童用品行業(yè)中的可愛感知研究必將對企業(yè)營銷產(chǎn)生良好的指導(dǎo)作用。

注釋：

①Lorenz K.Die angeborenen formen m?glicher erfahrung[J].Zeitschrift Für Tierpsychologie,1943,5(2):236-409.

②Hellen K,S·ksj·rvi M.Development of a scale measuring childlike anthropomorphism in products[J].Journal of Marketing Management,2013,29(1-2):141-157.

③Cheok A D.Art and technology of entertainment computing and communication[M].London:Springer London Ltd.,2010.

④Desmet P,Overbeeke K,Tax S.Designing products with added emotional value:Development and application of an approach for research through design[J].The Design Journal,2001,4(1):32-47.

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⑧Nenkov G Y,Scott M L."So cute I could eat it up":Priming effects of cute products on indulgent consumption[J].Journal of Consumer Research,2014,41(2):326-341.

⑨North M S,Todorov A,Osherson D N.Accuracy of inferring self and other-preferences from spontaneous facial expressions[J].Journal of Nonverbal Behavior,2012,36(4):227-233.

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