服務(wù)補(bǔ)救對(duì)客戶負(fù)面行為意圖影響之研究

張 欣

(鄭州工程技術(shù)學(xué)院 國(guó)際教育學(xué)院， 河南 鄭州 450044)

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)虛擬化經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，企業(yè)服務(wù)體系是否完善愈來愈受到人們的關(guān)注，原因在于人們網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)質(zhì)量意識(shí)的不斷提高，B2C領(lǐng)域在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位越來越至關(guān)重要，這也體現(xiàn)了事物發(fā)展的客觀規(guī)律。在線購(gòu)買行為發(fā)生時(shí)，買賣雙方不是面對(duì)面溝通的，這種特殊的交易方式最大的弊端就是一旦出現(xiàn)服務(wù)無效，客戶就會(huì)覺得還不如在實(shí)體店購(gòu)買得放心，心理無形之中就產(chǎn)生恐慌，初步判斷自己已經(jīng)上當(dāng)受騙，無形的心理壓力嚴(yán)重影響自身的情緒，絲毫感受不到被企業(yè)公平對(duì)待，客戶的購(gòu)后行為意圖和滿意感也會(huì)受到影響。本研究以中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)“天貓”為例，選擇青年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體為研究對(duì)象，探討網(wǎng)絡(luò)商城如何實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救以及補(bǔ)救成效是否會(huì)影響客戶行為意圖，以感知服務(wù)不公平與客戶負(fù)面情緒為中介變項(xiàng)，以服務(wù)無效歸因與感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任為調(diào)節(jié)變項(xiàng)，歸納出下列研究問題：a) 服務(wù)補(bǔ)救是否會(huì)影響客戶負(fù)面口碑及品牌轉(zhuǎn)換？b) 服務(wù)無效歸因是否會(huì)影響客戶感知服務(wù)不公平及負(fù)面情緒？c) 感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任是否會(huì)弱化客戶負(fù)面口碑及品牌轉(zhuǎn)換？

二、文獻(xiàn)綜述

1.服務(wù)補(bǔ)救

Bell和Zemke(1987)[1]提出服務(wù)補(bǔ)救是企業(yè)轉(zhuǎn)變客戶不良體驗(yàn)(比如客戶埋怨)的一種行為變化；Gronroos (1988)[2]指出服務(wù)補(bǔ)救的目的在于創(chuàng)建一種良性的交易關(guān)聯(lián)，實(shí)施成效的好壞是最重要的。Tax和Brown(1998)[3]告訴我們服務(wù)補(bǔ)救是一個(gè)企業(yè)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的管理過程，當(dāng)中企業(yè)要實(shí)時(shí)、確切地預(yù)測(cè)并處理好服務(wù)無效問題。國(guó)內(nèi)學(xué)者韋福祥(2002)[4]闡釋這種管理過程是一種即時(shí)性、主動(dòng)性的反饋，直接影響客戶是否對(duì)補(bǔ)救措施滿意、對(duì)企業(yè)品牌仍然支持，這種補(bǔ)救行為也是一整套能動(dòng)長(zhǎng)效服務(wù)質(zhì)量提升機(jī)制。本研究依據(jù)Gronroos (1988)[2]和Gronroos (2006)[5]將服務(wù)補(bǔ)救內(nèi)涵定義為企業(yè)面對(duì)客戶遭受服務(wù)無效后所采取的應(yīng)對(duì)措施解決此類問題，以最大可能挽回顧客的過程。

2.服務(wù)無效歸因

Smith和Bolton (1998)[6]提出企業(yè)如果沒有提供給客戶心理預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)，不愉悅的采買情感就會(huì)充斥客戶內(nèi)心，產(chǎn)生原因歸于企業(yè)；Adrian (1998)[7]闡述服務(wù)無效讓客戶感覺背離自己的初衷，客戶認(rèn)定企業(yè)的服務(wù)不合格；Fisk、Grove和Stephen (2001)[8]指出只要沒能提供客戶預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)，原因就是企業(yè)服務(wù)無效；Parasuraman (1991)[9]也提出了類似的觀點(diǎn)，企業(yè)不能滿足客戶希冀的接受水平，或是客戶等待和請(qǐng)求時(shí)間過長(zhǎng)都屬于服務(wù)無效。本研究依據(jù)劉永芳(1998)[10]將服務(wù)無效歸因定義為客戶對(duì)服務(wù)無效的發(fā)生經(jīng)過內(nèi)部認(rèn)知、思考和推理對(duì)信息加工處理，找出無效問題發(fā)生的原因的一種過程。

3.感知服務(wù)不公平

謝禮珊和龔金紅(2008)[11]指出企業(yè)服務(wù)不公平是一種經(jīng)濟(jì)利益不平衡的體現(xiàn)，也是一種社交關(guān)系上的不平等表現(xiàn)。這種不公平會(huì)深深傷害客戶的自尊心，影響其對(duì)企業(yè)的情感歸屬和行為歸屬；同時(shí)，他們的內(nèi)心深處很容易爆發(fā)埋怨情緒。本研究據(jù)此將感知服務(wù)不公平定義為客戶在購(gòu)物過程中體驗(yàn)到自尊心受到傷害，經(jīng)濟(jì)利益受到損失，對(duì)企業(yè)喪失信心、沒有歸屬感。

4.客戶負(fù)面情緒

網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救與客戶情緒變化之間存在影響關(guān)系，雙方買賣行為屬于高互動(dòng)性，從開始接洽到最后的交易完成都是在線進(jìn)行的。因此，客服人員往往與客戶存在語言的頻繁交互，十分吻合情感感化產(chǎn)生的社會(huì)情境，客戶內(nèi)心很容易形成正負(fù)兩方面情緒。本研究借鑒Westbrook和Oliver (1991)[12]將客戶負(fù)面情緒定義為客戶在使用或消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)之后的體驗(yàn)不是很愉悅，導(dǎo)致內(nèi)心深處誘發(fā)出消極情緒的一種反應(yīng)。

5.感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任

本研究依據(jù)何俊(2011)[13]將企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義為在追求自身利益的同時(shí)，企業(yè)對(duì)周邊利益相關(guān)者負(fù)有一定的義務(wù)以及對(duì)社會(huì)、人民的利益需承擔(dān)一定的社會(huì)發(fā)展責(zé)任。

6.客戶負(fù)面行為意圖

本研究將客戶負(fù)面行為意圖分成兩個(gè)構(gòu)面加以研究——負(fù)面口碑與品牌轉(zhuǎn)換。本研究依據(jù)陳書林和梁世安(2006)[14]將負(fù)面口碑定義為客戶經(jīng)歷了不滿意的購(gòu)買體驗(yàn)，將自身遭受的事情告訴其他好友，勸導(dǎo)其不要再購(gòu)買或使用此商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)。本研究依據(jù)李東進(jìn)、張成虎和李研(2015)[15]將品牌轉(zhuǎn)換定義為客戶遭受服務(wù)無效后內(nèi)心產(chǎn)生負(fù)面情緒，不再相信原始商家，另選其他商家或品牌的過程。

三、研究方法與設(shè)計(jì)

本研究認(rèn)為發(fā)生服務(wù)無效后，在客戶負(fù)面情緒與感知服務(wù)不公平之中介效果下，服務(wù)補(bǔ)救對(duì)客戶負(fù)面行為意圖有影響；服務(wù)無效歸因?qū)Ψ?wù)補(bǔ)救與客戶負(fù)面情緒或感知服務(wù)不公平之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)；感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)客戶負(fù)面情緒或感知服務(wù)不公平與客戶負(fù)面行為意圖的兩個(gè)維度負(fù)面口碑和品牌轉(zhuǎn)換兩兩之間有調(diào)節(jié)效果?；耍狙芯刻靥岢鲅芯靠蚣?，如圖1所示。

圖1 研究框架

本研究的母體選擇是中國(guó)廣東省珠江三角洲伶仃洋沿岸的粵港澳大灣區(qū)H學(xué)院的大一至大四本科生共計(jì)15000人。本研究屬于探測(cè)性調(diào)查，大學(xué)生作為網(wǎng)購(gòu)的年輕消費(fèi)群體，又是網(wǎng)購(gòu)的主力軍，每一個(gè)被調(diào)查個(gè)體都是同質(zhì)的，又考慮到時(shí)間、成本與便利性等因素，本研究采取便利抽樣法(Convenience Sampling)。本研究懇請(qǐng)H學(xué)院本科教師協(xié)助在每個(gè)年級(jí)任意抽取兩個(gè)班級(jí)的本科生，每個(gè)班級(jí)本科生人數(shù)為85人，四個(gè)年級(jí)共計(jì)680人；教師利用每個(gè)班級(jí)上課前的十分鐘時(shí)間，將網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷鏈接發(fā)送到該班級(jí)學(xué)生微信群或QQ群中，供學(xué)生們作答。回收問卷后，剔除漏答、無效回答、選項(xiàng)回答明顯與題項(xiàng)表述不契合或選項(xiàng)一致的問卷后，使用軟件工具SPSS 22.0中的可靠性分析(Reliability Analysis) 進(jìn)行分析的CronbachAlpha值確定了問卷的可信度。

本研究收集數(shù)據(jù)的工具為電子版調(diào)查問卷，基于充分考慮本研究所建構(gòu)的研究框架及作出的研究假設(shè)，電子版調(diào)查問卷最終涵蓋八大部分內(nèi)容。第一部分包含受訪者年齡、性別、年級(jí)等基本信息；第二至第八部分是關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救、服務(wù)無效歸因、感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任、客戶負(fù)面情緒、感知服務(wù)不公平、負(fù)面口碑及品牌轉(zhuǎn)換的分量表，各個(gè)量表的測(cè)量都是采用Likert 5點(diǎn)評(píng)分法：“非常同意-5；同意-4；沒意見-3；不同意-2；非常不同意-1”。

四、研究結(jié)果分析

本研究以粵港澳大灣區(qū)H學(xué)院的大一至大四本科生作為受測(cè)對(duì)象進(jìn)行問卷發(fā)放調(diào)查，共發(fā)出問卷680份，收回680份，剔除無效問卷39份，收回有效問卷641份，有效回收率約94%。利用SPSS 22.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，主要分為八個(gè)層面進(jìn)行分析，分別為描述性統(tǒng)計(jì)分析、整體適配度、信度分析、效度分析、相關(guān)分析、回歸分析、中介效果檢驗(yàn)、調(diào)節(jié)效果檢驗(yàn)。

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究對(duì)調(diào)查問卷樣本進(jìn)行了基本資料分析，通過均值、標(biāo)準(zhǔn)差、方差、偏差、峰度來判別樣本的集中趨勢(shì)、離散趨勢(shì)以及分布情況。吳明隆(2011)[16]指出峰度和偏度的絕對(duì)值小于3，則說明觀測(cè)變量近似服從正態(tài)分布。從表1中可知，各研究變量的峰度和偏度絕對(duì)值均小于3，屬于服從正態(tài)分布，適合繼續(xù)進(jìn)行其他分析。

表1 各研究變量描述性統(tǒng)計(jì)分析匯總表

2.相關(guān)分析

本研究分析選用Pearson相關(guān)系數(shù)法就服務(wù)補(bǔ)救、服務(wù)無效歸因、感知服務(wù)不公平、客戶負(fù)面情緒、感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任、負(fù)面口碑及品牌轉(zhuǎn)換諸多變量間存在的關(guān)聯(lián)及相關(guān)程度等作出檢驗(yàn)，從而使得之后假設(shè)檢驗(yàn)工作的開展有著可靠的依據(jù)，如表2所示。

表2 各研究變量間相關(guān)性分析匯總表

服務(wù)補(bǔ)救與感知服務(wù)不公平、服務(wù)無效歸因、客戶負(fù)面情緒、感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任、負(fù)面口碑與品牌轉(zhuǎn)換均呈現(xiàn)顯著性且負(fù)向高度相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為-0.538、-0.498、-0.512、-0.430、-0.424、-0.352，至于因果關(guān)系，需進(jìn)一步作后續(xù)分析。

3.信度分析

為確保電子版問卷中各題項(xiàng)在其所屬構(gòu)面測(cè)量之結(jié)果具有高度一致性，本研究以Cronbach(1951)[17]提出的Cronbach’sα系數(shù)作為問卷信度的評(píng)量標(biāo)準(zhǔn)，判斷信度準(zhǔn)則為:Cronbach’sα小于0.35為低信度；Cronbach’sα在0.35與0.70之間為中信度；Cronbach’sα大于0.7為高信度。本研究各變量信度均大于0.7(參見表3)，為高信度。

表3 各研究變量信度分析匯總表

4.整體適配度

整體適配度是評(píng)價(jià)整個(gè)量表的模式和可觀察性適配程度的指標(biāo)。Hair、Anderson和Tatham等(1998)[18]指出整體適配度的衡量指標(biāo)可以分為三個(gè)部分：絕對(duì)適配度、增值適配度和簡(jiǎn)約適配度，如表4所示。

由表4可知，RMR值大于0且小于0.05，說明各變量之研究數(shù)據(jù)呈現(xiàn)相關(guān)數(shù)據(jù)矩陣。通常情況下，模型適配度擬合指標(biāo)非常多，很難做到所有指標(biāo)都符合判斷標(biāo)準(zhǔn)。一般情況下，只要依據(jù)幾個(gè)常見指標(biāo)進(jìn)行擬合度判斷即可，比如卡方自由度比、GFI、RMSEA、RMR、CFI、NFI等。因此，根據(jù)上表結(jié)論可知，卡方自由度比、RMSEA、RMR和CFI這4個(gè)指標(biāo)呈現(xiàn)理想狀態(tài)，NFI和GFI這2個(gè)指標(biāo)呈現(xiàn)出接近標(biāo)準(zhǔn)值，則說明本研究之理論構(gòu)想與驗(yàn)證性因子分析最終結(jié)果呈現(xiàn)出一致性，具有良好的因子結(jié)構(gòu)模型適配度，對(duì)于研究所選用的量表題項(xiàng)之驗(yàn)證結(jié)果均在可接受范圍內(nèi)。

表4 整體適配度指標(biāo)分析匯總表

5.效度分析

本研究之電子版問卷中的各題項(xiàng)是經(jīng)過文獻(xiàn)探討整理以及采用先前相關(guān)主題學(xué)者研發(fā)出來的成熟量表之題項(xiàng)匯整而來，因此本研究之問卷各題項(xiàng)符合內(nèi)容效度之要求。此外，本研究分析題項(xiàng)共計(jì)27個(gè)，分析有效樣本量641，超出分析項(xiàng)數(shù)量的10倍，樣本量適中。因此，本研究之效度分析是采用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尿?yàn)證性因子分析 (CFA) 對(duì)這7個(gè)變量以及27個(gè)分析項(xiàng)進(jìn)行收斂效度、區(qū)別效度進(jìn)行評(píng)估。收斂效度主要通過驗(yàn)證性因子分析的組合信度 (CompositeReliability,CR)和平均變異數(shù)萃取量 (AverageVarianceExtracted,AVE) 來實(shí)現(xiàn)衡量，收斂效度之分析結(jié)果如下表5所示。

表5 收斂效度分析匯總表

通常情況下，AVE值大于0.5且CR值大于0.6表示收斂效度較高。由表5可知，7個(gè)因子對(duì)應(yīng)的AVE值均超過0.5，且CR值均超過0.6，說明數(shù)據(jù)具有良好的收斂效度。

區(qū)別效度主要通過驗(yàn)證性因子分析的AVE方法對(duì)區(qū)別效度進(jìn)行評(píng)估。Fornell和Larcker(1981)[19]認(rèn)為應(yīng)依據(jù)相關(guān)矩陣中對(duì)角線數(shù)值應(yīng)大于兩兩構(gòu)面間系數(shù)，作為判別區(qū)別效度的一般標(biāo)準(zhǔn)。區(qū)別效度之分析結(jié)果如表6所示。

表6 區(qū)別效度分析匯總表

如果AVE數(shù)值的平方根值可以表示因子的聚合性，如果因子聚合性較強(qiáng)，則說明具有區(qū)別效度；如果某因子的AVE平方根值大于該因子與其他因子的相關(guān)系數(shù)，并且所有因子均呈現(xiàn)這樣的結(jié)果，則說明具有良好的區(qū)別效度，也就是說AVE平方根值的最小值大于所有相關(guān)系數(shù)的最大值。由表6可知，7個(gè)因子分別對(duì)應(yīng)的AVE平方根值最小為0.702，大于因子間相關(guān)系數(shù)的最大值0.691，則說明此問卷具有良好的區(qū)別效度。

6.回歸分析

相關(guān)分析只能說明各變量間是否存在關(guān)系以及關(guān)系是否顯著，還不能確定變量間的具體關(guān)系，也就是說需要利用回歸分析說明各變量間是否存在因果關(guān)系。本研究將分步驟驗(yàn)證服務(wù)補(bǔ)救、感知服務(wù)不公平、客戶負(fù)面情緒、負(fù)面口碑、品牌轉(zhuǎn)換各變量間的直接影響效果。

由表7可知，服務(wù)補(bǔ)救的回歸系數(shù)值為-0.524 (t=-10.770,p=0.000),R2值為0.271，AdjR2值為0.258，則說明服務(wù)補(bǔ)救對(duì)客戶負(fù)面情緒產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響；服務(wù)補(bǔ)救的回歸系數(shù)值為-0.535 (t=-11.348,p=0.000),R2值為0.316，AdjR2值為0.303，則說明服務(wù)補(bǔ)救對(duì)感知服務(wù)不公平產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響；服務(wù)補(bǔ)救的回歸系數(shù)值為-0.182 (t=-8.373,p=0.000),R2值為0.195，AdjR2值為0.180，則說明服務(wù)補(bǔ)救對(duì)負(fù)面口碑產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響；服務(wù)補(bǔ)救的回歸系數(shù)值為-0.081 (t=-6.823,p=0.000),R2值為0.142，AdjR2值為0.127，則說明服務(wù)補(bǔ)救對(duì)品牌轉(zhuǎn)換產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響；感知服務(wù)不公平的回歸系數(shù)值為0.512 (t=11.401,p=0.000),R2值為0.302，AdjR2值為0.289，則說明感知服務(wù)不公平對(duì)負(fù)面口碑產(chǎn)生顯著的正向影響；客戶負(fù)面情緒的回歸系數(shù)值為0.522 (t=12.353,p=0.000),R2值為0.334，AdjR2值為0.322，則說明客戶負(fù)面情緒對(duì)品牌轉(zhuǎn)換產(chǎn)生顯著的正向影響；感知服務(wù)不公平的回歸系數(shù)值為0.702 (t=17.144,p=0.000),R2值為0.482，AdjR2值為0.472，則說明感知服務(wù)不公平對(duì)客戶負(fù)面情緒產(chǎn)生顯著的正向影響。

表7 各研究變量間回歸與中介分析匯總表

7.中介效果檢驗(yàn)

依據(jù)Baron和Kenny(1986)[20]之建議，利用SPSS 22.0軟件以層級(jí)回歸分析驗(yàn)證中介效果時(shí)，中介效果存在的條件為:(1)自變量與中介變量分別與依變量間存在顯著關(guān)系；(2)自變量與中介變量間存在顯著關(guān)系；(3)置入中介變量后，自變量與依變量間的關(guān)系應(yīng)較未置入中介變量時(shí)變?nèi)酢?/p>

由表8可知，在置入中介變量(感知服務(wù)不公平)之后，自變量(服務(wù)補(bǔ)救)對(duì)依變量(負(fù)面口碑)仍然存在顯著影響，標(biāo)準(zhǔn)因子負(fù)荷量由原來的-0.182 (p<0.001)下降到-0.404 (p<0.001),符合Baron和Kenny(1986)之第三條建議，證明部分中介效果存在，感知服務(wù)不公平在服務(wù)補(bǔ)救與負(fù)面口碑的關(guān)系中具有中介作用；在置入中介變量(客戶負(fù)面情緒)之后，自變量(服務(wù)補(bǔ)救)對(duì)依變量(品牌轉(zhuǎn)換)不存在顯著影響，標(biāo)準(zhǔn)因子負(fù)荷量由原來的-0.081(p<0.01)下降到-0.333(p<0.001),符合Baron和Kenny(1986) 之第三條建議，證明部分中介效果存在，客戶負(fù)面情緒在服務(wù)補(bǔ)救與品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)系中具有中介作用。

表8 各研究變量間中介效果分析匯總表

8.調(diào)節(jié)效果檢驗(yàn)

依據(jù)Baron和Kenny(1986) 之建議，若自變量X與依變量Y之間的關(guān)系為變量H的函數(shù)，則說明變量H就是其調(diào)節(jié)變量，即變量H對(duì)自變量X與依變量Y之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)影響。調(diào)節(jié)變量可以用于定性或定量研究中，對(duì)自變量與依變量之間的關(guān)系方向(正向或負(fù)向)、強(qiáng)弱關(guān)系產(chǎn)生影響。在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，檢驗(yàn)變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)也就是檢驗(yàn)調(diào)節(jié)變量與自變量的交互效應(yīng)是否顯著。

由表9可知，服務(wù)補(bǔ)救與服務(wù)無效歸因的交互項(xiàng)呈現(xiàn)出顯著性，標(biāo)準(zhǔn)因子負(fù)荷量為0.063,則說明服務(wù)補(bǔ)救對(duì)感知服務(wù)不公平影響時(shí)，調(diào)節(jié)變量(服務(wù)無效歸因)在不同水平時(shí)，影響幅度具有顯著性差異，且為正向影響；服務(wù)補(bǔ)救與服務(wù)無效歸因的交互項(xiàng)呈現(xiàn)出顯著性，標(biāo)準(zhǔn)因子負(fù)荷量為0.038,則說明服務(wù)補(bǔ)救對(duì)客戶負(fù)面情緒影響時(shí)，調(diào)節(jié)變量(服務(wù)無效歸因)在不同水平時(shí)，影響幅度具有顯著性差異，且為正向影響；客戶負(fù)面情緒與感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任的交互項(xiàng)呈現(xiàn)出顯著性，標(biāo)準(zhǔn)因子負(fù)荷量為-0.204,則說明客戶負(fù)面情緒對(duì)品牌轉(zhuǎn)換影響時(shí)，調(diào)節(jié)變量(感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任)在不同水平時(shí)，影響幅度具有顯著性差異，且為負(fù)向影響；感知服務(wù)不公平與感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任的交互項(xiàng)呈現(xiàn)出顯著性，標(biāo)準(zhǔn)因子負(fù)荷量為-0.127,則說明感知服務(wù)不公平對(duì)負(fù)面口碑影響時(shí)，調(diào)節(jié)變量(感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任)在不同水平時(shí)，影響幅度具有顯著性差異，且為負(fù)向影響。

表9 各研究變量間調(diào)節(jié)效果分析匯總表

五、結(jié)論與建議

1.研究結(jié)論

本研究提出服務(wù)補(bǔ)救、感知服務(wù)不公平、客戶負(fù)面情緒、服務(wù)無效歸因、感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任、負(fù)面口碑及品牌轉(zhuǎn)換之間的維系假設(shè)，旨在探討網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的服務(wù)補(bǔ)救對(duì)客戶負(fù)面行為意圖之影響。通過一系列的實(shí)證分析，驗(yàn)證假設(shè)并分析得出結(jié)論：服務(wù)補(bǔ)救負(fù)向影響客戶負(fù)面情緒、客戶感知服務(wù)不公平、客戶負(fù)面口碑以及品牌轉(zhuǎn)換；感知服務(wù)不公平正向影響負(fù)面口碑；客戶負(fù)面情緒正向影響品牌轉(zhuǎn)換；服務(wù)無效歸因正向調(diào)節(jié)服務(wù)補(bǔ)救與感知服務(wù)不公平間的關(guān)系以及服務(wù)補(bǔ)救與客戶負(fù)面情緒間的關(guān)系；感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任負(fù)向調(diào)節(jié)客戶負(fù)面情緒與品牌轉(zhuǎn)換間的關(guān)系以及感知服務(wù)不公平與負(fù)面口碑間的關(guān)系；感知服務(wù)不公平正向影響客戶負(fù)面情緒并在服務(wù)補(bǔ)救與負(fù)面口碑間的關(guān)系中具有中介作用；客戶負(fù)面情緒在服務(wù)補(bǔ)救與品牌轉(zhuǎn)換間的關(guān)系中具有中介作用。

2.研究建議

本研究通過具體的實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，服務(wù)補(bǔ)救對(duì)客戶負(fù)面情緒、感知服務(wù)不公平、負(fù)面口碑和品牌轉(zhuǎn)換均具有顯著性影響；感知服務(wù)不公平對(duì)負(fù)面口碑、客戶負(fù)面情緒均具有顯著性影響；客戶負(fù)面情緒對(duì)品牌轉(zhuǎn)換具有顯著性影響；感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)服務(wù)補(bǔ)救與負(fù)面口碑之間的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用；服務(wù)補(bǔ)救通過感知服務(wù)不公平的中介作用影響負(fù)面口碑；服務(wù)補(bǔ)救通過客戶負(fù)面情緒的中介作用影響品牌轉(zhuǎn)換。綜合上述研究結(jié)果，在負(fù)面口碑與品牌轉(zhuǎn)換的減弱上，企業(yè)應(yīng)該從服務(wù)補(bǔ)救、感知服務(wù)不公平、客戶負(fù)面情緒以及感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任這幾個(gè)方面提高最大效能?；?，本研究提出以下幾點(diǎn)管理建議：(1)切實(shí)做好有效的服務(wù)補(bǔ)救措施；(2)避免客戶受到不公平對(duì)待；(3)減少客戶負(fù)面情緒產(chǎn)生；(4)提升企業(yè)社會(huì)責(zé)任。