商業(yè)模式創(chuàng)新背景下品牌休閑食品供應(yīng)鏈的重構(gòu)

李 霞 盧 越 李鳳廷 王培培

(1. 黃河交通學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河南 焦作 454950；2. 河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，河南 鄭州 450001；3. 河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理學(xué)院，河南 鄭州 450046)

休閑食品產(chǎn)業(yè)是一個(gè)快消產(chǎn)業(yè)，滿足電子商務(wù)和非電子商務(wù)的雙重特征，符合在互聯(lián)網(wǎng)條件下快速發(fā)展的需要[1-3]。在互聯(lián)網(wǎng)興起之前，品牌休閑食品企業(yè)均采用傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行銷售,導(dǎo)致了產(chǎn)品銷售渠道狹窄，同時(shí)企業(yè)還面臨較大的資金壓力。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的興起，越來越多的企業(yè)不再拘泥于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，而是大膽探索新的價(jià)值創(chuàng)造行為，甚至探索新的商業(yè)模式[4-6]。在電子商務(wù)發(fā)展初期，許多休閑食品企業(yè)打破傳統(tǒng)線下銷售渠道，開啟電商商業(yè)模式。但在網(wǎng)絡(luò)店鋪的實(shí)際運(yùn)營中，部分品牌休閑食品企業(yè)存在缺少強(qiáng)大的庫存管理系統(tǒng)，區(qū)域調(diào)貨和倉儲(chǔ)作業(yè)能力較差，貨物送達(dá)時(shí)間不穩(wěn)定等難題。同時(shí)，隨著電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，其低成本、低價(jià)格的特征已不再是優(yōu)勢(shì)，促使品牌休閑食品產(chǎn)業(yè)亟需構(gòu)建新的供應(yīng)鏈。

創(chuàng)新商業(yè)模式下休閑食品供應(yīng)鏈重構(gòu)有助于構(gòu)建良性零售圈，消除線上線下面臨的問題。一方面，企業(yè)通過線上銷售渠道可以積累龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息，對(duì)顧客的喜好有深刻的認(rèn)知[7]，可為線下實(shí)體店的選址、產(chǎn)品陳列、商品信息介紹、支付方式和物流服務(wù)等環(huán)節(jié)提供幫助；另一方面，線上和線下的互通，有助于品牌休閑食品企業(yè)提升企業(yè)價(jià)值，獲得更多潛在客戶。

1 傳統(tǒng)品牌休閑食品供應(yīng)鏈構(gòu)建

食品供應(yīng)鏈一般包括生鮮食品的生產(chǎn)采集、加工、運(yùn)輸以及銷售等過程[8]。在傳統(tǒng)品牌休閑食品供應(yīng)鏈中，上游環(huán)節(jié)主要為產(chǎn)品研發(fā)、農(nóng)業(yè)種植及原材料采購，中游主要是產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，下游銷售環(huán)節(jié)主要通過經(jīng)銷商或者分銷商將產(chǎn)品覆蓋至各類終端，最后將休閑食品銷售給消費(fèi)者。其供應(yīng)鏈模式如圖1所示。

傳統(tǒng)品牌休閑食品供應(yīng)鏈重視產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比，多選擇自主研發(fā)、采購、生產(chǎn)一體化布局。采購上注重質(zhì)量和成本，企業(yè)一般選擇大宗采買或“農(nóng)戶+企業(yè)”的方式。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，傳統(tǒng)線下休閑食品企業(yè)都是自己建立生產(chǎn)流水線，企業(yè)將種植或采購的原材料交由自有生產(chǎn)線加工，最后對(duì)產(chǎn)成品進(jìn)行分裝。傳統(tǒng)的線下企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃決定自建或租賃倉庫，憑借資金投入情況選擇自行組建物流體系或者與第三方物流平臺(tái)合作。

圖1 傳統(tǒng)品牌休閑食品供應(yīng)鏈Figure 1 Traditional branded leisure food supply chain

在銷售時(shí)一般會(huì)選擇直營模式或者經(jīng)銷商模式，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展，這兩種銷售模式已經(jīng)成為覆蓋全國，下沉至鄉(xiāng)村的零售渠道。洽洽食品、上好佳等企業(yè)選擇由經(jīng)銷商向商超或者個(gè)體零售店供貨，這種模式雖然覆蓋面積廣、資金壓力小，但廠商和經(jīng)銷商之間易產(chǎn)生矛盾，不易管理；像鹽津鋪?zhàn)?、桃李面包這種規(guī)模較小的企業(yè)則選擇直營模式，直接將產(chǎn)品供貨給商超或者便利店，沒有中間商賺差價(jià)，但其也面臨著資金壓力大、擴(kuò)張速度慢的問題。

在傳統(tǒng)線下渠道中，只存在倉庫向商超或個(gè)體零售商配貨的環(huán)節(jié)，并沒有面向消費(fèi)者“最后一公里”的配送環(huán)節(jié)。消費(fèi)者都是在大型商超、連鎖便利店及夫妻店等渠道直接購買，這種購買方式支持消費(fèi)者試吃，顧客可以根據(jù)自己的喜好購買產(chǎn)品，企業(yè)也可以開發(fā)新用戶，并且不存在物流配送速度慢、信息不及時(shí)準(zhǔn)確、貨損率高等問題。

2 品牌休閑食品供應(yīng)鏈重構(gòu)模式

商業(yè)模式直接影響一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營績(jī)效和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)普及的環(huán)境下，人們的消費(fèi)方式開始改變，倒逼休閑食品企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的變化和自身的特點(diǎn)，開始重新構(gòu)建其供應(yīng)鏈。許多品牌開啟了線上線下相融合的全渠道供應(yīng)鏈模式，其中全渠道包括電商平臺(tái)、社交電商平臺(tái)、自營APP和O2O模式，如圖2所示。

2.1 電商平臺(tái)模式

2012年開始，中國電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅猛、交易量迅速增加，以三只松鼠為代表的純互聯(lián)網(wǎng)銷售休閑食品企業(yè)開啟了基于電商平臺(tái)的電商商業(yè)模式。與傳統(tǒng)休閑食品企業(yè)不同，以線上銷售為主的零食品牌不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是以食品的研發(fā)、分裝及線上銷售為主，通過OEM實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)保障，利用大數(shù)據(jù)連接消費(fèi)者與供應(yīng)商。成本高、效率低的傳統(tǒng)零售模式逐漸受到?jīng)_擊，多數(shù)傳統(tǒng)休閑食品品牌在電商巨大的壓力下不得不開始轉(zhuǎn)型，逐漸推出電子商務(wù)公司，開通電商渠道。2012—2019年，中國休閑食品的銷售量由1 420萬t增加到近2 000萬t，市場(chǎng)規(guī)模從3 625億元增至5 439億元;2019年全國電子商務(wù)交易額達(dá)34.81萬億元,休閑食品線上銷售額占休閑食品電商市場(chǎng)銷售總額的90%[9-10]。

圖2 品牌休閑企業(yè)線上線下全渠道供應(yīng)鏈模式Figure 2 Online and offline omni-channel supply chain model for branded leisure companies

基于電商平臺(tái)的電商商業(yè)模式主要是位于供應(yīng)鏈的下游環(huán)節(jié)，利用電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上銷售和品牌直銷。其特點(diǎn)就是產(chǎn)品信息和銷售價(jià)格簡(jiǎn)單明了，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地瀏覽商品，購物方便快捷，電商品牌的推廣營銷力度較大，注重品牌服務(wù)。缺點(diǎn)是電商平臺(tái)費(fèi)用較高，顧客的購物體驗(yàn)感不強(qiáng)，物流業(yè)暴力配送，質(zhì)量難以保證、貨物送達(dá)時(shí)間不穩(wěn)定、退換貨售后服務(wù)較差。傳統(tǒng)的電商平臺(tái)主要分為B2B和B2C兩類。B2B模式即統(tǒng)一入倉模式，企業(yè)直接向合作平臺(tái)發(fā)出貨品，后續(xù)由平臺(tái)負(fù)責(zé)銷售、發(fā)貨及收款，類似于寄售模式，例如天貓超市、京東自營、唯品會(huì)等。B2C渠道是企業(yè)在京東、天貓、蘇寧易購等第三方平臺(tái)上開設(shè)自營旗艦店，將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者。

2.2 自營APP模式

在自營渠道上，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味、來伊份等品牌企業(yè)相繼推出了APP平臺(tái)。與傳統(tǒng)電商銷售不同的是消費(fèi)者在APP上下單后，可以選擇到店自提、快遞到家和同城配送等不同的提貨方式。自營APP與天貓、京東等主流第三方電商平臺(tái)、微商城等渠道互為補(bǔ)充，共同探索、相互引流，做到業(yè)務(wù)協(xié)同。品牌休閑食品企業(yè)通過官方自營的方式能夠更好掌控品牌運(yùn)營，保證產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，與消費(fèi)者建立良好信任關(guān)系，提升他們的滿意度。而且消費(fèi)者在品牌休閑食品企業(yè)推出的APP平臺(tái)直接消費(fèi)，可以幫助其獲得手機(jī)端流量和消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息。但就目前來看，企業(yè)關(guān)于自營APP的廣告宣傳和購物活動(dòng)的促銷力度與密度還不夠，促銷方式也缺乏創(chuàng)意性和趣味性，大多數(shù)消費(fèi)者還是選擇通過京東、天貓、一號(hào)店等電商平臺(tái)下單，自營APP渠道流量不足。

2.3 社交電商模式

社交電商模式是品牌休閑食品企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，借助微信、微博、小紅書、抖音、快手等社交平臺(tái)銷售商品。短視頻和直播方式相對(duì)于電商平臺(tái)來說，更能直接觸達(dá)核心消費(fèi)群體，企業(yè)可以直接在社交電商平臺(tái)上對(duì)直播形式和購物場(chǎng)景進(jìn)行融合，幫助品牌銷售產(chǎn)品。年輕人是休閑食品的主流消費(fèi)群體，抓住他們更喜歡利用社交軟件進(jìn)行社交活動(dòng)的特點(diǎn)，部分品牌就將“網(wǎng)紅帶貨”“明星+主播”“明星+影視IP+主播”“店鋪?zhàn)圆橹?少數(shù)紅人主播為輔”等作為社交平臺(tái)的營銷模式。這不僅吸引大量消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)快速下單購買、還幫助企業(yè)擁有穩(wěn)定的粉絲消費(fèi)群體。社交電商模式的特點(diǎn)就是操作簡(jiǎn)單、靈活方便，其潛在的顧客就是社交軟件中的好友，用戶在社交的同時(shí)就可以消費(fèi)。此外，品牌企業(yè)可以在熱門社交網(wǎng)站、短視頻平臺(tái)發(fā)布原創(chuàng)性內(nèi)容，打造品牌形象，向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值，擴(kuò)大知名度；也可以在平臺(tái)上與網(wǎng)絡(luò)主播或明星合作“直播帶貨”，借助明星的影響力和一定的優(yōu)惠力度，增加銷量。

2.4 O2O模式

在后續(xù)經(jīng)營過程中，一些品牌休閑食品企業(yè)開始探索線上線下一體化全渠道商業(yè)模式。線下線上全渠道模式就是指將線下實(shí)體店鋪與線上網(wǎng)絡(luò)店鋪或移動(dòng)端整合起來的綜合一體化的模式[11-12]。O2O模式分為兩大類，一類是品牌與餓了么、美團(tuán)等生活服務(wù)應(yīng)用合作，消費(fèi)者在平臺(tái)上選擇門店下單后，選擇自提或者同城配送，一般在當(dāng)天就能收到購買的產(chǎn)品。其特點(diǎn)就是不限時(shí)間、不限地點(diǎn)，消費(fèi)者足不出戶就可享受食品。另一類就是企業(yè)在線下開設(shè)品牌直營連鎖店，直營連鎖店的產(chǎn)品一般會(huì)設(shè)置一部分只能在線下購買的產(chǎn)品和熱銷單品，消費(fèi)者在線下實(shí)體店體驗(yàn)后，可選擇在店內(nèi)購買，或者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購買該產(chǎn)品。具有高度統(tǒng)一性的線下連鎖直營店，有利于捕捉消費(fèi)者信息和優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，幫助線下實(shí)體門店提升銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)線下帶動(dòng)線上消費(fèi)，增加線上品牌購買率，實(shí)現(xiàn)線上、線下協(xié)同發(fā)展。

O2O模式打破了傳統(tǒng)休閑食品供應(yīng)鏈從采購到銷售單向流通，每一環(huán)節(jié)只考慮下一環(huán)節(jié)，很少考慮消費(fèi)者的消費(fèi)需求，還避免了經(jīng)銷商賺差價(jià)，減輕企業(yè)的資金壓力。在此模式下品牌更易收集用戶數(shù)據(jù)和交易信息，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，根據(jù)顧客的特征喜好制定營銷計(jì)劃。譬如，針對(duì)00后年輕一代更多推薦甜點(diǎn)類和辣味零食；針對(duì)辦公室白領(lǐng)則會(huì)更多推薦堅(jiān)果等便捷、養(yǎng)生類零食。品牌可以同時(shí)對(duì)線上和線下所有會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，對(duì)會(huì)員實(shí)行差異化管理，靈活定價(jià)、推行產(chǎn)品私人化定制方案。

3 商業(yè)模式創(chuàng)新背景下品牌休閑食品供應(yīng)鏈重構(gòu)路徑

3.1 基于電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈重構(gòu)路徑

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商渠道已成為休閑零食行業(yè)發(fā)展的主陣地，而以線下為主的品牌休閑食品企業(yè)并不占優(yōu)勢(shì)。譬如，洽洽食品作為一個(gè)瓜子炒貨類的老品牌，消費(fèi)者對(duì)其定位比較單一，面對(duì)需求多樣化的年輕購物群體，洽洽食品的銷售策略并無明顯優(yōu)勢(shì)，被借助電商平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)崛起的網(wǎng)紅零食品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。基于此，洽洽食品在2015年開啟線上銷售模式，為打通線上銷售，洽洽食品在產(chǎn)品、銷售推廣、物流等環(huán)節(jié)上有不同戰(zhàn)略。

首先，企業(yè)決定在不同的電商平臺(tái)制定不同的營銷模式，在淘寶等平臺(tái)上建立自營旗艦店，獲得更多展示機(jī)會(huì)，以提高品牌知名度，建立和深化企業(yè)形象為主；在京東等平臺(tái)采取B2B模式，以銷售跟進(jìn)為側(cè)重，憑借平臺(tái)的影響力提升消費(fèi)者黏度。其次，洽洽食品構(gòu)建自身與消費(fèi)者的新鏈接，開始打造以年輕消費(fèi)者為主的多元化產(chǎn)品，通過不斷跨界營銷推動(dòng)自身產(chǎn)品年輕化。最后，洽洽與中通合作建立國內(nèi)首家集B2B和B2C業(yè)務(wù)為一體的高集成度智能化立體倉儲(chǔ)分揀中心，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化，依托智能化的訂單管理系統(tǒng)和自動(dòng)化設(shè)備，實(shí)現(xiàn)倉儲(chǔ)無人管理。洽洽食品電商模式下供應(yīng)鏈重構(gòu)路徑如圖3所示。

圖3 電商平臺(tái)模式下品牌休閑食品供應(yīng)鏈重構(gòu)路徑Figure 3 Reconstruction path of brandedleisure food supply chain under the e-commerce platform model

3.2 基于自營APP的供應(yīng)鏈重構(gòu)路徑

為了減少對(duì)第三方電商平臺(tái)的依賴，更好地保證產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，部分休閑食品品牌逐漸開始利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)搭建自己的APP平臺(tái)。來伊份作為一家經(jīng)營自主品牌的休閑食品連鎖企業(yè)，主要依靠線下門店進(jìn)行銷售。隨著電商的發(fā)展，來伊份也逐步搭建起了涵蓋第三方電商平臺(tái)、自營移動(dòng)APP“來伊份商城”和外賣平臺(tái)的線上銷售體系。來伊份把自營APP模式作為打通實(shí)體門店與會(huì)員的關(guān)鍵樞紐，逐步形成“物流+人流+資金流+數(shù)據(jù)流”一體化，實(shí)現(xiàn)線上線下有效融合。

一方面，來伊份作為同行業(yè)最早構(gòu)建APP的企業(yè)，為突破傳統(tǒng)電商線上銷售模式，“來伊份商城”開通了會(huì)員、娛樂活動(dòng)、團(tuán)購、外賣等功能，特別是自建了外賣平臺(tái)，打通APP與門店通道，全方位為線下賦能，讓門店成為前置倉，形成“人、貨、場(chǎng)”的智慧零售新形態(tài)。另一方面，為提供更好的倉儲(chǔ)配送服務(wù)，來伊份選擇與中通云倉合作，中通云倉結(jié)合來伊份2 900多家門店的地域布署，并依托其全國倉網(wǎng)布局為來伊份打造專屬的全國分倉和商品前置倉。中通云倉以APP上的訂單為基礎(chǔ)，通過干線運(yùn)輸將商品提前配送到離消費(fèi)者最近的站點(diǎn)或門店，縮短物流供應(yīng)鏈通路，提高物流整體效率，優(yōu)化來伊份的物流成本，更加及時(shí)高效地為“來伊份商城”的消費(fèi)者提高商品倉配服務(wù)，提升購物體驗(yàn)。其供應(yīng)鏈重構(gòu)路徑如圖4所示。

3.3 基于社交電商的供應(yīng)鏈重構(gòu)路徑

除《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》提出鼓勵(lì)社交電商，支持健康發(fā)展的背景外，傳統(tǒng)電商平臺(tái)為了引流和提升轉(zhuǎn)化率，將社交功能融入平臺(tái)中；擁有巨大流量的社交應(yīng)用也開始電商化，其典型包括微信的微商、微店；抖音的抖店等。社交電商作為零售電商的一個(gè)分支，成為眾多互聯(lián)網(wǎng)零食品牌首選的營銷模式，感到生存危機(jī)的傳統(tǒng)休閑食品企業(yè)也開始采取合理的流量渠道來樹立品牌效應(yīng)。

圖4 自營APP模式下品牌休閑食品供應(yīng)鏈重構(gòu)路徑Figure 4 Reconstruction path of brandedleisure food supply chain under self-operated APP model

社交電商直連貨源，產(chǎn)品供應(yīng)鏈趨向于直接供貨給消費(fèi)者，并對(duì)時(shí)效性、貨物周轉(zhuǎn)率、產(chǎn)品種類和商品質(zhì)量有極高的要求。基于此，洽洽食品聚焦消費(fèi)者，抓住年輕人的喜好和人們更加關(guān)注健康的特點(diǎn)，打造營養(yǎng)健康的網(wǎng)紅產(chǎn)品，不斷擴(kuò)充其產(chǎn)品SKU(Stock Keeping Unit，庫存進(jìn)出計(jì)量的基本單元)。另外，企業(yè)不斷精進(jìn)生產(chǎn)工藝，打造全自動(dòng)化流水線生產(chǎn)系統(tǒng)，嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量，保證食品安全。洽洽食品還建立了高度智能化的倉儲(chǔ)、搬運(yùn)及分揀包裝系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品類型、訂單和庫存，對(duì)訂單進(jìn)行全程跟蹤，這么做能夠?qū)崿F(xiàn)及時(shí)補(bǔ)貨、配貨，降低缺貨率，按照規(guī)定的時(shí)間和數(shù)量交貨，滿足客戶要求。最后，企業(yè)積極與丁香醫(yī)生、知名營養(yǎng)師等網(wǎng)絡(luò)紅人合作，在線上線下全渠道推廣其產(chǎn)品的營養(yǎng)膳食攻略。在抖音、微博、小紅書等社交平臺(tái)，用懷舊文案、抽獎(jiǎng)等方式，增加粉絲量。同時(shí)，與微信支付合作建設(shè)微信商城，進(jìn)一步拓寬營銷渠道，并堅(jiān)持在淘寶、抖音等平臺(tái)直播，用場(chǎng)景互動(dòng)的方式將一大批觀眾轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶。以洽洽食品為例，其社交電商模式下供應(yīng)鏈重構(gòu)路徑如圖5所示。

3.4 基于O2O的供應(yīng)鏈重構(gòu)路徑

2016年后，中國網(wǎng)購交易規(guī)模增速降低，線上渠道經(jīng)過高速發(fā)展后趨于成熟，顧客開始對(duì)線下實(shí)體店予以青睞，特別是品牌零售直營店、購物中心等，開拓線下成為企業(yè)一條新營銷通道。良品鋪?zhàn)邮加诰€下門店，主要采用直營和加盟的形式進(jìn)行，消費(fèi)者只能通過連鎖店購買產(chǎn)品，隨后進(jìn)入主流電商平臺(tái)開展線上業(yè)務(wù)。2017年，良品鋪?zhàn)幼プ∈袌?chǎng)機(jī)遇，打通了“線下直營門店+連鎖商超+電商平臺(tái)”供應(yīng)鏈模式，成為線上線下共同發(fā)力的休閑零食品牌之一。

圖5 社交電商模式下品牌休閑食品供應(yīng)鏈重構(gòu)路徑Figure 5 Reconstruction path of branded leisure food supply chain under social e-commerce model

消費(fèi)者在美團(tuán)、餓了么、自營APP等O2O平臺(tái)上選擇就近門店下單后，由直營門店或連鎖商超通過第三方配送服務(wù)商送至消費(fèi)者，或顧客選擇自提。疫情發(fā)生后良品鋪?zhàn)咏M織直營門店店長(zhǎng)在微信、抖音等平臺(tái)上在線直播，線上瀏覽量接近平日到店客流量，入店客流逐漸轉(zhuǎn)化為虛擬空間的客流，客戶不入店也可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。此外，良品鋪?zhàn)蛹訌?qiáng)與美團(tuán)、跑腿、餓了么等平臺(tái)合作，實(shí)施“無接觸門店配送服務(wù)”。借助線上大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢(shì)，對(duì)線下門店進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，提供門店WIFI，方便消費(fèi)者查看產(chǎn)品詳情，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量安全追溯，查閱他人評(píng)論；企業(yè)也可以記錄客戶所有數(shù)據(jù)，為其提供個(gè)性化服務(wù)。最后，企業(yè)也會(huì)推出一些營銷活動(dòng)，借助微信等平臺(tái)，為線上線下引流。其供應(yīng)鏈重構(gòu)路徑如圖6所示。

圖6 O2O模式下品牌休閑食品供應(yīng)鏈重構(gòu)路徑Figure 6 Reconstruction path of branded leisure food supply chain under O2O model

4 結(jié)論與建議

休閑食品通過線上線下全渠道供應(yīng)鏈模式，可以大大提升整體的流通效率，減少流通成本。通過供應(yīng)鏈重構(gòu)，使得品牌休閑食品企業(yè)的倉儲(chǔ)、物流配送、支付方式以及流通方式發(fā)生革新。

目前，大多數(shù)企業(yè)的供應(yīng)鏈重構(gòu)仍處于不成熟階段，但對(duì)于傳統(tǒng)品牌休閑食品供應(yīng)鏈來說，其中兩個(gè)成功的關(guān)鍵是：① 及時(shí)掌握主流消費(fèi)者的需求，提高市場(chǎng)占有率。零售活動(dòng)以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)感處在重要地位，企業(yè)會(huì)考慮在各種平臺(tái)構(gòu)思多種多樣的營銷活動(dòng)，根據(jù)各平臺(tái)的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)制定不同的方案，擴(kuò)大品牌影響力，提升消費(fèi)者滿意度。② 資源整合，供應(yīng)鏈不斷優(yōu)化，降低企業(yè)成本。

但品牌休閑食品企業(yè)供應(yīng)鏈重構(gòu)后，仍存在一些問題。企業(yè)入駐大型綜合電商平臺(tái)或社交平臺(tái)后，在營銷、銷售、售后等環(huán)節(jié)缺少自主權(quán)，需遵守電商平臺(tái)的規(guī)定，自主創(chuàng)新能力不足。因此，企業(yè)需要借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等信息技術(shù)，將產(chǎn)品資源和客戶信息數(shù)據(jù)化，重視線上經(jīng)營和線下布局，重新定位消費(fèi)者價(jià)值，實(shí)現(xiàn)一體化服務(wù)。