中國網球公開賽營銷傳播研究
——以斐樂為例

楊惠雯 黃蘆雷婭（通訊作者）

（北京體育大學 北京 100084）

引言

隨著中國體育產業(yè)的迅速發(fā)展，中國與世界的交流程度不斷加強，中國網球公開賽作為中國唯一以國家命名的網球賽事從低級別巡回賽發(fā)展成為了全球前八、亞洲第一的“亞太最具領導力賽事”，也成為了后奧運時代體育贊助市場的重要平臺。隨著中國網球運動員在世界范圍內不斷取得新的突破與優(yōu)異的成績，中國對體育產業(yè)支持力度不斷加強以及中網升級的利好因素不斷，天生高貴的網球運動在中國市場所受到的關注度不斷攀升。

越來越多的世界知名品牌希望利用中國網球公開賽 （以下簡稱“中網”）這一平臺開拓自己的領域進行體育營銷，樹立企業(yè)形象，對企業(yè)進行宣傳。如北京奔馳—戴克自2007年至今成為中網首席贊助商；百歲山、特侖蘇、嘉實基金等品牌連續(xù)幾年成為中網的白金贊助商。企業(yè)與賽事的結合日益緊密，企業(yè)借助賽事進行的體育營銷傳播活動日益增多，線上線下的傳播活動不斷豐富創(chuàng)新，呈現(xiàn)出“雙贏”的局面。

意大利百年時尚運動品牌斐樂成為2019-2021年度中國網球公開賽獨家運動服鞋官方合作伙伴，此番斐樂與中網首次達成獨家鞋服贊助戰(zhàn)略合作，攜手打造高雅與激情并存的頂級網球賽事，并通過一系列的營銷傳播活動有效地完成了品牌傳播、積累品牌資產的目標。

綜上，本文以斐樂品牌為例，對其在2019年中國網球公開賽中的傳播營銷進行相關研究，總結中網賽事營銷傳播的特點，同時也為體育產品企業(yè)提供一定的借鑒，為其他企業(yè)在未來如何利用大型體育賽事進行系統(tǒng)、完整、持續(xù)地品牌傳播活動提供可行性參考。

2、斐樂中網營銷傳播活動執(zhí)行

結合與賽事的契合度，品牌營銷活動的開展情況，以及作者自身對于品牌的了解程度，本文選取了斐樂品牌在2019年中網的營銷傳播活動為研究對象，對其進行詳細的分析。

2019年斐樂首次贊助中國網球公開賽，但這并不是其第一次贊助網球賽事，早在1985，斐樂開始贊助美國網球公開賽，并在之后連續(xù)22年成為美網官方供應商。斐樂作為一個百年運動品牌，其品牌理念與體育息息相關。

自2009年安踏收購FILA在中華區(qū)的商標權和運營業(yè)務，并定位在高端市場，針對中國消費者進行一系列營銷戰(zhàn)略的調整，現(xiàn)已初步形成了自己的路徑和特點，融合賽事特點和斐樂文化進行營銷活動。

斐樂，一個國際品牌，結合國際化和地方交流的原則,在中國、美國、英國和其他不同的國家進行營銷活動，利用當?shù)匚幕鸵庖婎I袖來傳達網球精神、文化和生活方式,并獲得消費者的認可。

表1 斐樂2019中網活動總結

斐樂明白一切營銷活動的出發(fā)點都是觸發(fā)消費者的購買行為，故消費者為中心進行營銷傳播活動。例如，舉行抽獎活動贈送中網門票、開設線下直營店、在國家網球中心設立線下互動體驗點等等，為了提高目標人群的觀賽體驗獲得好感，讓公眾更好地了解、喜愛網球運動并參與到其中。斐樂利用簽約明星，整合數(shù)字和社交媒體培養(yǎng)和吸引更多年輕群體。

隨著互聯(lián)網的移動互聯(lián)網的普及，微博、微信成為了當代信息傳播的重要平臺，數(shù)字營銷在營銷傳播活動中的地位持續(xù)提升，斐樂巧妙利用數(shù)字化媒介技術，推出精準且有消費共鳴的傳播和營銷內容，提高品牌的競爭力。

作者從Lin（2000）的整合營銷傳播模型出發(fā)，從知覺整合、形象整合、數(shù)據(jù)庫整合、消費者整合、利害關系群體整合五個方面，對斐樂在2019中網的整合營銷傳播活動做進一步分析。

從知覺整合方面來看，斐樂作為中網贊助商，在贊助制定前充分了解了中國社會的宏觀情況，即以微博、微信公眾號為主要渠道的傳播和互動手段，以及“崇尚精英”的中國文化特點，從而確定了“運動社交”的理念；從數(shù)據(jù)庫整合來看，通過對中國的體育人口的了解、考察和了解歷史和傳統(tǒng)文化特征、體育項目偏好、獲取信息的方法和觀眾互動等方面的數(shù)據(jù)信息，為開展傳播和營銷活動創(chuàng)造現(xiàn)實基礎；同時，斐樂與中網組委會進行充分溝通，明晰贊助回報內容，在賽事期間，通過媒體、廣告和贊助等手段，運用信息整合的原則來提高效率。斐樂作為官方合作伙伴，結合品牌標識、廣告、宣傳標語和視頻，在活動期間，提高消費者的認知和品牌知名度。注意聲音和形象的統(tǒng)一，對消費者持續(xù)灌輸企業(yè)同網球運動文化和精神契合的理念；從消費者整合來看，斐樂以市場為核心，評價消費者在前、中、后期的需求和心理狀況，指出滿足消費者需求的不同傳播活動的內容和方法；斐樂在賽事期間將企業(yè)的營銷活動和傳播活動協(xié)調一致，制定符合自身品牌理念的活動，同時還與中網組委會、其他品牌贊助商達成一致，開展合作，統(tǒng)一傳播內容，用一個聲音說話。

3、斐樂中網整合營銷傳播特點

斐樂通過贊助2019年中網，明確傳播的目的，整合廣告、促銷、宣傳等各種手段，向消費者傳達與中網高契合度的信息，實現(xiàn)好感轉移，從而擴大品牌影響力，影響消費者的購買決策。

本文在整合營銷的理念下，以斐樂為例總結出了4點中網營銷傳播特點：

3.1、以市場為核心制定贊助營銷計劃

斐樂以市場需求即客戶需求為出發(fā)點制定營銷計劃。“星耀中國，為你綻放”是中網的宣傳口號，包含著明星、時尚的內蘊，對于都是年輕白領階層具有較大吸引力，這種賽事文化，較為典型的反映出中國文化“崇尚精英”的一面。斐樂百年的網球文化與中網賽事活動調性相契合，斐樂結合中國相關的消費者人群，針對高圈層、追求時尚、愛好運動、渴望社交的人群，定位營銷活動的主題為“優(yōu)雅力量”，并進行一系列贊助活動。同時，斐樂也為消費者提供便利化服務，如在門店前放置自助取票機方便取票，一方面獲得了消費者好感，另一方面增加了受眾對賽事的了解程度。針對目標客戶群體的禮遇需求突出，斐樂還為消費者提供人性化的服務，如為消費者提供賽程信息、根據(jù)其門票時間發(fā)送短信提醒。

3.2、以品牌為主題設計贊助營銷活動

當贊助商圍繞品牌宣傳主題，通過品牌宣傳為主題設計相應的活動，即將一系列的公關活動融入到消費者賽事體驗當中，消費者產生品牌的直觀感受時，將品牌形象更深刻、更完整的傳達到消費者潛意識中，從而達到提成品牌美譽度與忠誠度的目的。

9月28日“優(yōu)雅力量FILA ON COURT”FILA球星日活動在北京國家網球中心舉行，簽約球星John Isner出席活動。本年度鄭潔杯青少年網球賽冠軍——白文博和謝雨桐，也現(xiàn)身活動現(xiàn)場與伊斯內爾交流球技與心得，并得到了他的親筆簽名。斐樂官方也向伊斯內爾贈送了FILA X中網合作款運動服禮盒，還向兩位鄭潔俱樂部的小球員贈送了FILA KIDS小書包。John Isner接受了記者的采訪，并表示自己很喜歡斐樂的服裝風格，自己在生活和訓練中也喜歡穿斐樂品牌的鞋服。最后，眾人一起切蛋糕慶祝，祝福簽約球員在斐樂的支持下愈戰(zhàn)愈勇。圍繞球星進行品牌公關活動，吸引了國內各大媒體的關注，增加了曝光度，同時簽約球員與青少年優(yōu)秀球員互動，更大程度上體現(xiàn)了品牌關注青少年網球的發(fā)展、激勵青少年熱愛網球的社會責任感與使命感，傳播品牌文化，獲得消費者對于品牌的認同感。

3.3、以傳播為平臺擴大贊助營銷影響

斐樂在中網賽事期間，合理利用新媒體，即在傳統(tǒng)媒體基礎上發(fā)展起來的、以互聯(lián)網和新信息技術為基礎的數(shù)字媒體。新媒體利用數(shù)字技術和網絡技術使信息傳播更加明顯、具體和準確，其具有互動性、雙面性以及費用低等特點。斐樂在營銷傳播的過程中有效地減低“信息遞減效應”，通過賽事信息將品牌推廣達到最佳效果，加強用戶參與度、互動性。斐樂此次通過線上、線下的方式進行整合傳播的“立體式”傳播，如在賽場內可以被曝光的位置設立廣告板；為志愿者、工作人員贊助斐樂品牌的服裝、帽子和鞋，并規(guī)定賽事期間必須統(tǒng)一著裝；通過新聞發(fā)布會等公關活動吸引各大主流媒體的曝光；在微博、維信公眾號平臺進行營銷傳播活動：微博創(chuàng)建超話#優(yōu)雅力量#，共計1869萬次閱讀、2652次討論其中有23篇原創(chuàng)內容。斐樂官方微博賬號在中網賽事期間有39篇內容，主要內容有賽事報道、簽約球員活動、轉發(fā)抽獎及名單、與中網合作款系列產品宣傳、宣傳片投放等。官方微信公眾號平臺共發(fā)布了7篇推送，內容形式同上，平均閱讀量在1.5萬左右，最高閱讀量為2.5萬，其中“有獎競猜“FILA軍團勝利闖入女單、女雙決賽”的推送參與討論最多，評論數(shù)為78條。在線上還進行了轉發(fā)集贊、轉發(fā)抽獎等粉絲福利活動，擴大了品牌及賽事知名度與影響力，增加了消費者黏性。

3.4、以產品為內容貫穿贊助營銷內容

圖1 中網線下門店Pop-up store

圖2 斐樂與中網合作款

圖3 Pop-up store互動體驗手機驗證碼截圖

羅比內營銷專家表示，消費者和企業(yè)之間需要通過感官的方式進行有效的溝通，以鼓勵消費者更緊密地了解企業(yè)。情感互動可促進消費者產生依賴感。體驗式整合營銷傳播讓消費者參與到一個類似于真實開放空間的環(huán)境中，這種體驗比真實世界更具吸引力。因此企業(yè)應盡力利用交互式的、可操作的體驗模式來建立和鞏固與消費者的聯(lián)系。斐樂在2019年中網期間與國家網球中心設立線下門店Pop-up store，并結合科技設立網球互動體驗點，讓大家除了觀看賽事外親身體驗打網球的魅力，激發(fā)其對于網球的興趣，并將喜愛轉移到斐樂這一品牌上。斐樂發(fā)布了與中網的合作款系列產品，并投入到線上與線下的銷售渠道中，延續(xù)消費者的賽事體驗感。斐樂成功地通過一系列產品體驗活動將產品的特色融入到了目標消費群體的觀賽體驗當中。

4、結論與建議：進行品牌營銷傳播的啟示

以安踏品牌進入成熟期情況下，據(jù)財報顯示，截至2019年上半年，斐樂在中國大陸、香港、澳門和新加坡的門店 （包括FILA KIDS和FILA FUSION獨立店）數(shù)目達1788家。以斐樂為代表的多品牌成為未來一段時間推動集團業(yè)績保持快速增長的重要推動力。斐樂快速成功離不開正確的營銷策略加持，以其在2019年贊助中網的營銷傳播活動為例，綜合中網營銷傳播的特點，為體育產品企業(yè)選擇賽事贊助提出兩點建議。

4.1、找準品牌定位，有的放矢進行體育賽事贊助

企業(yè)在選擇贊助對象時不能過于盲目，應結合自身實際情況，選擇與自身品牌形象相匹配、具有公益色彩的賽事。

4.2、將整合營銷傳播理論應用于實踐當中

隨著時間的推移，企業(yè)應逐步完善傳統(tǒng)的營銷模式，有效地結合新媒體，促進優(yōu)化和升級商業(yè)營銷模式。結合整合營銷傳播理論，企業(yè)針對品牌特色制定出具有特色的營銷傳播方案，提升企業(yè)產品和服務的質量，提升品牌形象。