服飾設(shè)計中的文化創(chuàng)意和品牌營銷策略

丁 寰

（廈門大學嘉庚學院，福建 漳州 363105）

0 引言

文化創(chuàng)意品牌是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中必不可少的組成部分，也是整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展核心。在行業(yè)市場較激烈的競爭形勢下，要有長遠的發(fā)展目標與規(guī)劃，強調(diào)服飾文化創(chuàng)意的特色化發(fā)展。國內(nèi)服飾文化創(chuàng)意設(shè)計與營銷，雖然起步較晚，但依然有較大的創(chuàng)新價值與提升空間，需服裝企業(yè)能對此引起重視，以特色品牌設(shè)計與營銷為發(fā)展主體，才可真正突出文化創(chuàng)意品牌營銷的重要意義。

1 服飾設(shè)計中的文化創(chuàng)意要點分析

從廣義角度對服飾設(shè)計中的“本土文化”創(chuàng)意探究，所包括的文化內(nèi)容較多，如：歷史文化、民族文化、自然文化等，在設(shè)計中所應用到的表達式手法與營銷策略展現(xiàn)出多樣化特點，尤其是對東西方民族著裝風格的對比分析，再加上生活習慣、歷史文化的影響，從服飾的設(shè)計與配飾等方面就可展現(xiàn)出較強的本土文化[1]。隨著服裝行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，在東西方著裝方面也使文化差異、文化創(chuàng)意等特點更加鮮明，如：東方服裝更保守、雅致、大方，而西方服裝更新潮、開放等。

例如：在“柒牌男裝”服飾設(shè)計中就重點考慮本土文化的融入，品牌特色是以休閑為主，借助民族文化元素與西方服飾設(shè)計風格的充分融合，設(shè)計師在設(shè)計時大膽創(chuàng)新，所設(shè)計出的服裝令人耳目一新，用創(chuàng)新性的服裝擴大“柒牌男裝”品牌知名度，在行業(yè)領(lǐng)域中有較強的發(fā)展實力，為我國服裝行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展帶來積極影響。

此外，文化創(chuàng)意對服飾設(shè)計效果有一定的影響性，本著“立足于本土文化”的設(shè)計理念，突出服飾設(shè)計中文化創(chuàng)意較強的針對性特點，無論是服裝造型還是色彩搭配，甚至是配飾選擇等，均有顯著變化。借助服飾對本土文化傳播，體現(xiàn)較強的民族特色，并在設(shè)計過程中還可對民族文化進行深度探究，消費者可根據(jù)自身的喜好選擇相應的服飾，也為廣大消費者對本土文化內(nèi)涵掌握提供有利條件。突出現(xiàn)代服飾設(shè)計的個性化特點，尤其是將民族元素的融入與合理應用，更是受到了本土民眾的歡迎，擴大了其影響范圍，推動我國服裝行業(yè)向國際化方向發(fā)展[2]。

再如：“波司登”品牌服裝，在國際領(lǐng)域中有較強的影響性，在意大利、法國、美國、波蘭等72 個國家均有銷售，成為國內(nèi)服裝行業(yè)中的知名品牌之一?！安ㄋ镜恰逼放浦饕獜氖掠鸾q服品牌的研發(fā)，從產(chǎn)品的研究、設(shè)計到開發(fā)，再到原材料選購、生產(chǎn)和市場營銷等，每個環(huán)節(jié)中均強調(diào)著東方文化的特點，在服裝款式、圖案設(shè)計、細節(jié)處理等方面均體現(xiàn)著一定的東方文化。如圖1 所示，在波司登羽絨服紐約時裝周開場走秀中，維密超模AA 展現(xiàn)的服飾就把民族元素與服飾設(shè)計相融合，打造具有融合元素的羽絨服，使波司登羽絨進一步與國際接軌，并贏得眾多消費者的一致好評，所創(chuàng)造的綜合效益更突出。

圖1 維密超模AA 為波司登羽絨服紐約時裝周開場走秀

2 服飾設(shè)計中的文化營銷要點

2.1 品牌包裝中的文化內(nèi)涵

隨著我國服裝行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，眾多服裝企業(yè)改變傳統(tǒng)化的包裝方式，從最初的簡單包裝發(fā)展到目前的優(yōu)質(zhì)包裝、特色包裝，不僅僅是對服裝產(chǎn)品的安全保護，還能通過產(chǎn)品的包裝對服裝品牌與民族文化進行有力宣傳。其中，在包裝材料選擇、色彩搭配、文字說明、圖案設(shè)計等各個細節(jié)中均進行了細致處理，設(shè)計總體上強調(diào)著搭配合理、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的理念，可為服裝品牌的文化韻味提升提供有利條件。再加上服裝企業(yè)對行業(yè)市場及消費群體需求等方面進行了深入探究，可讓企業(yè)所打造的特色品牌在市場中得以準確定位，明確所服務的目標群體，樹立服裝產(chǎn)品及品牌的良好形象。

2.2 企業(yè)利益的提升

目前，各類消費群體對服裝的選購需求與要求不同，因自身經(jīng)濟水平提升，不再單純地考慮服裝的銷售價格，而是追求特色化、創(chuàng)新化、舒適化的效果。服裝企業(yè)在產(chǎn)品價格定制的過程中，需要考慮的因素較多，如：服務群體的購買要求、市場銷售要求、投資成本、企業(yè)及服裝品牌間的競爭等，也可在產(chǎn)品價格定制階段對民族文化進行良好的傳播[3]。即消費者在購買服裝產(chǎn)品的過程中，產(chǎn)品的定價也影響著消費者的期望值，簡單地說，消費者均有自己所喜好的服裝品牌，會對服裝產(chǎn)品整體性更加關(guān)注，其中就包括產(chǎn)品的總價值。不能為了追求經(jīng)濟利益而忽視了群體需求，無論是產(chǎn)品的價格定制還是文化創(chuàng)意設(shè)計等，都要得到眾多消費者的認可。

2.3 打造特色服飾品牌

關(guān)于產(chǎn)品文化營銷，側(cè)重點是服裝企業(yè)的綜合實力，選擇綜合化管理模式，具備專業(yè)化的設(shè)計團隊，從行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展角度作深入探究，能在服裝品牌設(shè)計、形象塑造、產(chǎn)品保證、銷售服務等多個方面融入“企業(yè)文化”，有效突出服裝產(chǎn)品的內(nèi)在價值，展現(xiàn)出文化影響與其內(nèi)在價值的良好關(guān)系，綜合效益才會更加顯著。

2.4 傳播民族文化

當前，大部分服裝企業(yè)在產(chǎn)品營銷手段、形式等方面加大創(chuàng)新力度，在新時代發(fā)展背景下，借助網(wǎng)絡力量、媒體力量等擴大企業(yè)及服裝品牌知名度，如：城市地鐵多媒體廣告?zhèn)鞑?、組織多人推銷等，主要目的就是向更多消費者傳播企業(yè)文化、服裝產(chǎn)品特點等，能以多種形式對消費者的消費理念與行為帶來積極影響，促使消費者購買產(chǎn)品[4]。同時，消費者在了解品牌文化創(chuàng)意與設(shè)計理念后，就更能深層次地對企業(yè)文化有所了解，使消費者與服裝企業(yè)之間建立起相互信任的關(guān)系。企業(yè)在以多種形式對民族文化、企業(yè)文化營銷，增加企業(yè)及品牌知名度的同時，還能增加客源數(shù)量，為民族文化傳播提供便捷條件，并創(chuàng)造出巨大的社會效益與經(jīng)濟效益。

2.5 創(chuàng)新營銷方式

民族文化營銷方式的創(chuàng)新也是一項極其重要的工作，從行業(yè)整體化、長遠化方面探究，“分銷形式”得到眾多服裝企業(yè)的青睞，它是以消費者為服務主體，借助科學技術(shù)建立智能化管理平臺，能把重點消費者的信息統(tǒng)一化管理，具備獨立化的數(shù)據(jù)庫，可根據(jù)消費者的喜好、需求等提供針對性服務，能引發(fā)消費者購物，并對其消費理念正確引導。再加上企業(yè)在此方面的跟蹤化管理，在銷售前、銷售中、銷售后均有專業(yè)團隊進行全程化的服務，在營銷方式創(chuàng)新的過程中，還能使企業(yè)與消費者建立起良好的溝通關(guān)系。

3 服飾設(shè)計中的文化創(chuàng)意品牌營銷策略

3.1 提升營銷人員素質(zhì)

文化創(chuàng)意品牌意識的形成是通過營銷工作開展逐漸被關(guān)注與重視的，在整個營銷活動開展階段也充分體現(xiàn)出每位工作人員的能力與素質(zhì)?？紤]到企業(yè)與消費者之間的良好關(guān)系，企業(yè)在營銷方式創(chuàng)新的過程中，也依據(jù)不同的工作內(nèi)容與崗位職責，對工作人員職業(yè)素養(yǎng)提出更高要求，再加上行業(yè)人才競爭形勢較激烈，人才要能在崗位中穩(wěn)定地發(fā)揮作用，就必須加強學習，只有自身具有真實的“本領(lǐng)”，才能向更高層面發(fā)展。為此，在營銷工作開展前，需工作人員對行業(yè)市場發(fā)展形式進行調(diào)研分析，便于對企業(yè)發(fā)展定位、服裝設(shè)計要點、品牌優(yōu)勢等全面掌握[5]。再加上企業(yè)在這些方面不定期地開展人才培訓活動，能強化人員責任意識與營銷能力，讓他們在思想理念上發(fā)生顯著變化，重視品牌營銷工作成效，明確營銷目標，提前制定應急預案，可在實踐中對一些突發(fā)情況及時處理，為突出品牌優(yōu)勢、文化傳播、企業(yè)效益等均提供良好的基礎(chǔ)保障。

此外，品牌發(fā)展屬于一項長期工程，不可急于一時的營銷成效而忽視了企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略，要制定短期、長期發(fā)展目標及方案，在營銷工作中具備完善的獎懲機制。營銷人員的工作業(yè)績與薪酬待遇掛鉤，為成績突出、創(chuàng)效人員給予獎勵，既能激發(fā)人員競爭意識，又可調(diào)動更多人員參與到營銷崗位中，為每位人員提供公平的發(fā)展平臺，把自身優(yōu)勢與能力最大化地呈現(xiàn)出來，以此吸引更多人才參與，為企業(yè)打造專業(yè)化營銷隊伍提供有利條件，保證文化創(chuàng)意品牌營銷工作質(zhì)量與效率。

3.2 擴大品牌文化影響范疇

文化創(chuàng)意品牌持續(xù)增加，推動了我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。但企業(yè)在開展品牌營銷工作時，所面臨的影響因素較多，實際工作難度增大。為擴大品牌文化影響范圍，還需從營銷模式、營銷手段等創(chuàng)新方面入手，在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的背景下，借助網(wǎng)絡信息技術(shù)加大電話營銷、電視營銷等投資力度，有助于提升企業(yè)營銷水平。此外，還需根據(jù)行業(yè)發(fā)展形勢及企業(yè)能力，制定出完善的營銷規(guī)劃方案，對品牌營銷戰(zhàn)略要點深度探究，準確定位品牌影響服務群體，與新興網(wǎng)絡技術(shù)相配合，在傳播媒介方面進行有效創(chuàng)新，樹立文化品牌良好形象，這樣營銷目標才能更好地實現(xiàn)。

例如：眾多服裝企業(yè)在營銷活動開展階段，更重視消費群體的真實感受，強調(diào)“以人為本”的營銷服務理念，在服裝款式、色彩搭配、文化設(shè)計等方面均能多樣化處理，使企業(yè)服裝產(chǎn)品適合各個消費群體的實際需求，有效增加產(chǎn)品銷售客源數(shù)量，進一步提升產(chǎn)品營銷效益，使更多人對企業(yè)服裝設(shè)計理念、特點、優(yōu)勢、文化等更好地掌握，為民族文化、傳統(tǒng)文化的傳播帶來有利影響，企業(yè)的營銷水平也會進一步提升，有效提高企業(yè)在行業(yè)中的發(fā)展地位[6]。

3.3 突出文化創(chuàng)意品牌特色

企業(yè)自身要考慮的影響因素也比較多，其中就包括企業(yè)自身的競爭力，在市場營銷階段，大部分企業(yè)在初期發(fā)展階段所取得的成績良好，但隨著行業(yè)發(fā)展的速度加快，企業(yè)并沒有重視競爭力提升，導致長遠目標無法實現(xiàn)，甚至會有一定的經(jīng)濟損失。對此，企業(yè)在發(fā)展目標與規(guī)劃制定階段，就要對自身競爭力提升引起重視，主要是借助自身的多項優(yōu)勢，在服飾設(shè)計階段就把本土文化、民族文化等積極融合，在視覺上就可對消費者產(chǎn)生鮮明影響，通過前期的視覺吸引到營銷人員的推薦、介紹等，抓住消費者的消費理念與需求，宣傳品牌設(shè)計理念與風格，以此促使民眾的自主消費，并打造特色化的服裝品牌，有效增強企業(yè)競爭力。

4 文化創(chuàng)意品牌營銷的影響性

一方面，文化創(chuàng)意品牌營銷為文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展起到推動作用，無論是服飾設(shè)計中的文化融入，還是營銷模式的大力創(chuàng)新，均符合行業(yè)發(fā)展要求與趨勢。企業(yè)在重點考慮群眾消費能力與經(jīng)濟水平的提升、滿足物質(zhì)需求與生活需求的同時，還能通過不同渠道及多種形式強化民眾的個人素養(yǎng)，在更多領(lǐng)域也能對文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展引起重視。服裝企業(yè)考慮自身性質(zhì)與優(yōu)勢，重點打造文化創(chuàng)意品牌，在市場經(jīng)濟發(fā)展背景下，深層次地探究服裝行業(yè)的發(fā)展前景，在創(chuàng)造經(jīng)濟效益的同時，推動我國服裝產(chǎn)業(yè)向國際化方向發(fā)展，讓實施效果更加突出，以實現(xiàn)預期發(fā)展目標[7]。

另一方面，能夠深度挖掘文化資源。從文化品牌形成需求方面考慮，文化資源是重要的支撐條件，在服飾設(shè)計中對本土文化的探究、融入與創(chuàng)新，既能豐富文化資源，又可提升服裝品牌的創(chuàng)新力，發(fā)展重心放在本土文化與民族元素的運用中。例如：在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，電影就是其重要組成部分之一，在國外的服飾設(shè)計中就融入了此元素。國內(nèi)專業(yè)隊伍加大研究力度，也把一些城市的電影文化引入到品牌服裝創(chuàng)新中，較具影響力的是上海國際電影節(jié)、北京大學生電影節(jié)等電影文化，能夠成為本土文化資源，在深度挖掘的過程中合理利用在服飾設(shè)計中，能夠有效提高文化資源利用率。

5 結(jié)語

服飾設(shè)計中的文化創(chuàng)意表現(xiàn)出“二重特征”，分別是精神生活與物質(zhì)生活，在服飾設(shè)計中強調(diào)文化創(chuàng)意，也是對文化傳播的一種有效方式，整體設(shè)計始終均強調(diào)著文化的“靈魂”，可在視覺等方面均有較強的影響力。服裝企業(yè)要在文化創(chuàng)意營銷策略制定階段充分考慮自身優(yōu)勢與特點，采用精細化管理模式，在創(chuàng)新中重點突出文化創(chuàng)意品牌特色，能借此吸引更多的民眾消費，獲取更大的經(jīng)濟效益。