社區(qū)團購：退潮還是重生

圖/東方IC

繼同程生活之后，又一家社區(qū)團購企業(yè)可能要出局了。

近日，有消息傳出，橙心優(yōu)選將進行全國分批次收縮，第一批會關掉現(xiàn)有60%的城市業(yè)務，而目前橙心優(yōu)選部分地區(qū)業(yè)務已處于“癱瘓”狀態(tài)，網(wǎng)絡平臺顯示“無法正常購買”。

社區(qū)團購去年都還處在高光時刻，而今勢頭卻急轉直下。由于瘋狂燒錢補貼，平臺之間打價格戰(zhàn)惡性競爭，大部分社區(qū)團購仍處于虧損狀態(tài)。而與此同時，部分社區(qū)團購企業(yè)仍在繼續(xù)發(fā)展，并開始轉向精細化管理，面對全新的市場環(huán)境，社區(qū)團購是全面退潮還是走向重生？

社區(qū)團購企業(yè)命運不同

據(jù)媒體報道，橙心優(yōu)選近期開啟裁員、區(qū)域收縮的調整，由原來的“9大區(qū)31省”縮減至“3大區(qū)9省”。這3個大區(qū)的管理者將由橙心優(yōu)選CEO 陳汀、渠道負責人安泰、履約負責人賴春波接管。

2020年6月15日，滴滴入局社區(qū)團購生意，上線了橙心優(yōu)選，并直接參與和美團優(yōu)選、多多賣菜以及阿里MMC 的競爭。然而，僅一年多時間，橙心優(yōu)選很可能就要落寞退場。自今年8月以來，關于橙心優(yōu)選對外洽談出售的消息就不斷傳出，先是京東，后是字節(jié)跳動。對此，橙心優(yōu)選官方表示，“不存在出售合作意向，未來將繼續(xù)經(jīng)營”，但橙心優(yōu)選的收縮及經(jīng)營調整已成事實。

淘汰退場，可謂是今年社區(qū)團購的大趨勢，橙心優(yōu)選的敗退只是其中一個縮影。作為社區(qū)團購“老三強”的同程生活、十薈團、興盛優(yōu)選，日子也是過得一天不如一天。

今年7月初，剛剛改名為“蜜橙生活”的同程生活發(fā)布公告稱，由于公司經(jīng)營不善，雖經(jīng)多方努力，但仍然無法擺脫經(jīng)營困境，決定申請破產(chǎn)?！吧鐓^(qū)團購行業(yè)從拼創(chuàng)新、拼執(zhí)行的時代轉變?yōu)榱似促Y本、拼補貼的時代，同程生活必須作出戰(zhàn)略上的調整，放棄整個社區(qū)團購業(yè)務?！痹诮o同城生活畫上不甘心的句號后，其CEO 何鵬宇如是總結。

7月下旬，食享會被爆武漢總部已人去樓空，供應商貨款未結，員工工資被拖欠，創(chuàng)始人戴山輝宣布轉型社區(qū)零食便利店，告別單純的社區(qū)團購；近日，十薈團也被曝出全國整體戰(zhàn)略收縮的消息，福州、青島、哈爾濱等21個城市圈將關停業(yè)務。

社區(qū)團購從興起到火熱再到當前的降溫，只經(jīng)歷了短短幾年。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團購公開融資事件達19起，披露融資金額高達171.7億元，同比增長356.3%，創(chuàng)下歷史新高。而今年前8個月，社區(qū)團購賽道僅完成11起融資。資金集中涌向頭部玩家，興盛優(yōu)選獲得兩次融資，金額達31億美元；十薈集團獲得7.5億美元融資。

與部分平臺度日艱難相比，也有部分企業(yè)的日子過得還不錯。今年3月，阿里整合零售通、盒馬集市成立社區(qū)電商部門，對外品牌為“盒馬集市”“淘寶買菜”。9月14日，阿里社區(qū)電商繼續(xù)發(fā)力，統(tǒng)一升級品牌為“淘菜菜”。

“我們希望在為群眾提供更多的好貨和服務的同時，幫助農(nóng)民增加收入，讓小店生意更好?！痹诎⒗锾圆瞬素撠熑舜魃嚎磥?，阿里做社區(qū)電商并不是為搶小販生意而來。

值得注意的是，美團優(yōu)選、多多買菜日件量仍然領跑行業(yè)，優(yōu)勢凸顯。雖然監(jiān)管趨嚴疊加消費淡季，兩大平臺春節(jié)期間件量出現(xiàn)短期下滑，但隨后平臺通過活動運營件量得以恢復。天風證券數(shù)據(jù)顯示，美團優(yōu)選日件量均穩(wěn)定在2300萬，同期多多買菜日件量在2000萬左右。

向近場電商演變

社區(qū)團購是源于社交電商的一種團購模式，在快速發(fā)展過程中，行業(yè)出現(xiàn)補貼大戰(zhàn)、低價傾銷等一系列問題，嚴重破壞了原有市場的價格秩序，損害了公平競爭的市場環(huán)境，給線下社區(qū)經(jīng)濟造成了沖擊。

“技術進步會推動商業(yè)，包括社區(qū)零售的發(fā)展，也會改變消費者的行為方式?！敝袊Ｑ蟠髮W經(jīng)濟學院講師李晨表示，如果社區(qū)團購唯一吸引消費者的就是平臺的讓利補貼，那么則說明模式并沒有革新意義。李晨認為，除了資源的二次浪費，社區(qū)團購顯露出的弊病來自于供應體系的各個層面?！熬用癫]有感覺太方便，而上下游認為是低價競爭，打亂了價格體系，這樣的反饋不利于行業(yè)發(fā)展?！?/p>

近日，國家市場監(jiān)管總局局長張工在國新辦發(fā)布會上表示，嚴厲查處社區(qū)團購領域低價傾銷、價格欺詐等違法行為，加強虛假促銷、大數(shù)據(jù)殺熟等不正當競爭行為監(jiān)管執(zhí)法，堅決防止資本無序擴張，保護消費者利益。

隨著監(jiān)管趨嚴，社區(qū)團購野蠻生長的亂象有所收斂，行業(yè)粗放式擴張將告一段落，追求精細化運營成為下一階段企業(yè)經(jīng)營的必然選擇。

據(jù)統(tǒng)計，近年來社區(qū)團購用戶規(guī)模增速不斷下滑，2018年至2020年增速分別為58.01%、25.37%、11.9%。行業(yè)退潮背后，實質上是傳統(tǒng)的社區(qū)團購模式走進了“死胡同”。

當前，社區(qū)團購行業(yè)整體仍處起步階段，需要持續(xù)進化和升級。天風證券認為，隨著物流基礎設施的完善，供應鏈效率提升，現(xiàn)有的社區(qū)團購有望進階到近場電商階段，最終進化為以社區(qū)為中心的綜合電商平臺，滿足3公里至5公里半徑內(nèi)消費者生活相關的高頻需求。

業(yè)內(nèi)專家表示，在社區(qū)團購向近場電商的演變過程中，早期行業(yè)以“流量”為核心，各大平臺依靠補貼、團長獲客、主站導流等方式，快速搶占市場；下一階段履約體系將成為市場競爭關鍵要素，高效的倉配履約體系，多品類、多層次的供應鏈將成為平臺向近場電商進化的競爭優(yōu)勢。

“目前，各大平臺相繼入局社區(qū)團購行業(yè)，市場集中度將不斷提升，其發(fā)展也會更注重服務性，而不是商業(yè)的逐利性。”中南財經(jīng)政法大學數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林說。

行業(yè)潛力有待挖掘

長期來看，社區(qū)團購行業(yè)的良性競爭利于行業(yè)發(fā)展，行業(yè)巨大潛力仍有待挖掘。天風證券數(shù)據(jù)顯示，2020年中國社區(qū)零售市場總規(guī)模約11.9萬億元，線上化率為20.9%；在各種線上渠道協(xié)同作用下，預計2025年社區(qū)零售總市場規(guī)模將達到15.7萬億元，線上化率為45.5%。

“技術進步會推動商業(yè)，包括社區(qū)零售的發(fā)展，也會改變消費者的行為方式?！笔锥冀?jīng)濟貿(mào)易大學教授陳立平表示，社區(qū)的商業(yè)機會還未被全部挖掘出來，未來20年至30年，培育中國零售業(yè)發(fā)展的主要土壤在社區(qū)。

“如何將電商平臺和社區(qū)零售融合起來，既是一個機遇，也是一個挑戰(zhàn)?！敝袊鐣茖W院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究室主任李勇堅表示，電商平臺和社區(qū)小店未來一定是融合的關系。電商平臺如果能將產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品供應鏈管理、門店數(shù)字化改造、客戶智慧化管理、精準化營銷等方面嫁接到社區(qū)門店里，社區(qū)零售一定會獲得非常大的成長空間。

社區(qū)團購的立身之本，是消費者對于商品的需求。網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心法律權益部助理分析師方熠智表示，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺和企業(yè)，與其在“低價傾銷”等不正當競爭行為上下功夫，不如結合自身流量優(yōu)勢，進行更多技術創(chuàng)新，在產(chǎn)品服務方面提升自己，在不破壞實體經(jīng)濟的前提下，合作雙贏，爭取為消費者提供更好的消費體驗和環(huán)境，讓整個社區(qū)團購行業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的綠色道路。

長遠來看，與遠場電商相比，近場電商將為農(nóng)產(chǎn)品上行提供新的動力。中國農(nóng)業(yè)的結構性矛盾是供給過剩，賣難買貴，原因是流通效率低，信息不對稱。農(nóng)產(chǎn)品層層流轉產(chǎn)生的信息誤差，是供需不平衡的重要因素。此外，從全國來看，冷鏈物流等基礎設施仍然十分薄弱。

根據(jù)近場電商模式的邏輯路徑，通過搭建社區(qū)數(shù)字化銷售服務網(wǎng)絡，聚合確定性的終端消費需求，推動中小企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品基地深度融入供應鏈，打通物流、商流、信息流、資金流，通過集中采購和配送，形成相對于傳統(tǒng)零售和遠場電商的時間和成本優(yōu)勢，進而降低全社會的交易成本。

“這種模式能夠實現(xiàn)以銷定產(chǎn)和以銷優(yōu)產(chǎn)，引導制造業(yè)和農(nóng)業(yè)的高質量發(fā)展和數(shù)字化轉型?！卑⒗锇桶蜕鐓^(qū)電商湖北運營總監(jiān)李標亞說。

社區(qū)團購工作人員在分菜（薛飛 攝）