視頻搜索，下一個(gè)風(fēng)口？

圖/東方IC

這些場(chǎng)景似乎很熟悉——奧運(yùn)期間，你刷到一條中國(guó)乒協(xié)主席劉國(guó)梁花式吐槽方博的短視頻，“連方博這樣（的人），要成績(jī)沒成績(jī)，要長(zhǎng)相沒長(zhǎng)相，你們也能喜歡……”此時(shí)，你忍不住好奇“方博”是誰？繼而開始搜索，從海量有關(guān)方博的短視頻中儲(chǔ)備他的“知識(shí)點(diǎn)”。此外，通過短視頻平臺(tái)搜索如何打領(lǐng)帶、穿漢服、挑蝦線等，也正成為一種習(xí)慣。

互聯(lián)網(wǎng)搜索已是超過20年的老行業(yè)了，但近期出現(xiàn)新趨勢(shì)——越來越多用戶被內(nèi)容激發(fā)，隨后“邊看邊搜”，且搜索內(nèi)容日趨視頻化。這種新搜索，會(huì)否撼動(dòng)谷歌、百度等傳統(tǒng)搜索的地位？它會(huì)是下一個(gè)風(fēng)口嗎？

搜索撬動(dòng)商業(yè)新空間

互聯(lián)網(wǎng)搜索歷經(jīng)迭代。谷歌、百度最初是通過輸入文字問題來獲得對(duì)應(yīng)答案，于2011年左右進(jìn)階至圖像搜索。但近兩年，整個(gè)社會(huì)的表達(dá)與創(chuàng)作都在視頻化，而用戶搜索的行為也從單一的瀏覽器遷移至手機(jī)客戶端。于是，為將流量盡可能多地留在App 內(nèi)，抖音、今日頭條、B 站等視頻和資訊平臺(tái)也開始布局搜索。

“到今年8月，用戶每天在今日頭條和抖音上的搜索瀏覽量已達(dá)10億次，其中瀏覽后搜索的比例達(dá)57%?！弊止?jié)跳動(dòng)旗下巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人周盛披露的這組數(shù)字，透視著用戶“邊看邊搜”“看后搜”的習(xí)慣變化。

據(jù)介紹，在算法和人工智能加持下，資訊和短視頻平臺(tái)的內(nèi)容推薦機(jī)制已十分擅長(zhǎng)“跳入用戶的心坎里”。之所以還要布局搜索業(yè)務(wù)，在于搜索體現(xiàn)了用戶更主動(dòng)和精準(zhǔn)的意圖。可見，新入局者并不僅僅將搜索視作“用完即走”的工具，而是一個(gè)新的營(yíng)銷樞紐，用戶在搜索中形成認(rèn)知，這些認(rèn)知一旦連通營(yíng)銷生態(tài)，就會(huì)撬動(dòng)一個(gè)更大的商業(yè)增長(zhǎng)新空間。

“新搜索”較量在技術(shù)

在這場(chǎng)對(duì)于“新搜索”的實(shí)力較量中，關(guān)鍵是技術(shù)。目前文字識(shí)別、語(yǔ)義理解、圖像內(nèi)容識(shí)別及人工智能技術(shù)等已被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深度應(yīng)用于搜索。巨量引擎搜索廣告技術(shù)負(fù)責(zé)人羅立新舉例，當(dāng)視頻中一個(gè)人物鏡頭出現(xiàn)，硬核技術(shù)就能快速識(shí)別出人物的服裝配飾、鞋帽乃至粉底的品牌及口紅色號(hào)等，由此提供相關(guān)鏈接。

在抖音評(píng)論區(qū)，對(duì)視頻中的關(guān)鍵詞已設(shè)直接跳轉(zhuǎn)鏈接。而在劉國(guó)梁說“方博”的視頻中，直接點(diǎn)擊彈出的文字“方博”，也能直接跳轉(zhuǎn)到相關(guān)搜索頁(yè)面。另外，點(diǎn)擊被網(wǎng)民喚作“神奇的右上角”搜索圖標(biāo)，會(huì)針對(duì)用戶曾瀏覽的視頻及話題熱度，自動(dòng)羅列“猜你想搜”。目前，平臺(tái)對(duì)一些名人、達(dá)人已設(shè)置關(guān)鍵詞跳轉(zhuǎn)鏈接，未來如果為品牌、商品名設(shè)置關(guān)鍵詞和跳轉(zhuǎn)鏈接，就會(huì)成為電商新的流量入口。不止是抖音，百度已于2018年喊出“全面擁抱視頻時(shí)代”的口號(hào)；微信搜索不僅可以查快遞、表情包、新聞，也可搜索視頻。

當(dāng)然，要做好視頻搜索，難點(diǎn)也在技術(shù)。視頻搜索是計(jì)算機(jī)視覺與智能搜索技術(shù)的融合。基于視頻標(biāo)題、字幕文本信息啟動(dòng)的搜索是最基礎(chǔ)，也最容易實(shí)現(xiàn)的，難點(diǎn)在于從視頻中的畫面、語(yǔ)音和應(yīng)用場(chǎng)景中提取有效信息，并根據(jù)用戶的搜索意圖進(jìn)行識(shí)別、標(biāo)記、理解，甚至預(yù)判。這不僅要求平臺(tái)擁有豐富的視頻資源池，還要不斷通過機(jī)器學(xué)習(xí)來提升結(jié)果匹配的速度與精準(zhǔn)度。

賽迪顧問人工智能產(chǎn)業(yè)研究中心高級(jí)分析師杜欣澤指出：“模糊數(shù)據(jù)的搜索以及多維度信息的匹配是視頻搜索技術(shù)的核心難點(diǎn)。傳統(tǒng)意義上的搜索通常是根據(jù)文本信息，通過機(jī)器來自動(dòng)匹配。文本通過計(jì)算機(jī)編碼儲(chǔ)存在機(jī)器內(nèi)，用戶在搜索時(shí)輸入相應(yīng)內(nèi)容即可進(jìn)行匹配。視頻搜索則是針對(duì)視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行快速搜索定位，其特殊性在于，視頻信息在標(biāo)簽化的過程中難以用文字準(zhǔn)確表示。因此，搜索內(nèi)容是模糊的，用戶的搜索過程也是模糊的，這給視頻搜索任務(wù)增加了難度?！?/p>

目前，尚未有一款軟件能夠完全滿足用戶對(duì)視頻搜索的需求。艾媒咨詢CEO 兼首席分析師張毅表示：“現(xiàn)有的視頻搜索仍沿用過去圖文搜索的框架和思路，將‘標(biāo)簽’作為主要的識(shí)別方式。如果沒有設(shè)置相對(duì)應(yīng)的文字標(biāo)簽，就很難搜索到相關(guān)內(nèi)容，這讓創(chuàng)作者難以產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，也失去了創(chuàng)作動(dòng)力。這也將影響整條利益鏈，不應(yīng)該成為視頻搜索的終極形態(tài)。”

賽道之爭(zhēng)重在生態(tài)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，各大平臺(tái)都在積極打造“內(nèi)容+服務(wù)”的生態(tài)閉環(huán)，而搜索正是其中關(guān)鍵的一環(huán)。一方面，搜索是用戶主動(dòng)獲取信息的直接入口；另一方面，搜索也是平臺(tái)串聯(lián)生態(tài)內(nèi)所有產(chǎn)品、服務(wù)的重要工具。因此，平臺(tái)生態(tài)是視頻搜索之爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。

以抖音為例，抖音平臺(tái)的直播搜索在去年4月上線，支持搜索合集；5個(gè)月后，搜索內(nèi)容連帶“商品形態(tài)”上線。比如，在抖音上搜索“車?yán)遄印?，在綜合頁(yè)面縱向的信息流里，就可看到相關(guān)用戶名單和熱門視頻。橫軸上則提供了“音樂”“話題”“直播”“地點(diǎn)”和“商品”等細(xì)分入口。定位用戶趣味需求、優(yōu)先推薦頭部主播視頻，同時(shí)也將電商、直播融入進(jìn)來，一個(gè)靠自身內(nèi)容成長(zhǎng)起來的生態(tài)正在蓬勃發(fā)展。抖音搜索的發(fā)展脈絡(luò)也隨之逐漸明晰，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。

快手的視頻搜索與抖音略有區(qū)別?？焓值乃阉魇醉?yè)與抖音類似，但在“搜索發(fā)現(xiàn)”中點(diǎn)擊“查看更多”后，會(huì)發(fā)現(xiàn)包括美食、攝影、教育、科技、三農(nóng)等在內(nèi)的28個(gè)垂直化內(nèi)容標(biāo)簽，還根據(jù)不同場(chǎng)景、不同要素進(jìn)行了兩輪細(xì)分。比如在“攝影”標(biāo)簽下，又分為人物攝影、景物攝影、街拍等。在“街拍”標(biāo)簽下，根據(jù)地點(diǎn)信息又劃分出成都街拍、北京街拍等。這樣的分類方式讓快手建立“社群”的心思不言而喻。

視頻號(hào)采用的完全是另一種思路。它從一開始就誕生于微信生態(tài)之上。微信把所有產(chǎn)品串聯(lián)在一起，形成了一張網(wǎng)，視頻號(hào)就是牽動(dòng)這張網(wǎng)的重要工具。公眾號(hào)、朋友圈、搜一搜、微信小商店，均為視頻號(hào)打開了流量大門。盡管背靠12億月活的微信視頻號(hào)具備先天的流量?jī)?yōu)勢(shì)，但其起步較晚，在內(nèi)容積累和短視頻技術(shù)方面不及抖音、快手，所以它的搜索框下只有“熱門推薦”一個(gè)選項(xiàng)。

今天，海量信息被分散在各個(gè)平臺(tái)上，數(shù)據(jù)的“孤島效應(yīng)”加劇，而用戶“端內(nèi)搜索”的習(xí)慣也已經(jīng)養(yǎng)成。從找信息到找人、找貨、找商戶、找服務(wù)……搜索響應(yīng)的是用戶的主動(dòng)需求，是平臺(tái)突破現(xiàn)有場(chǎng)景、拓展業(yè)務(wù)版圖、提升用戶體驗(yàn)最直接且最有效的途徑，也是平臺(tái)生態(tài)立足的根本。分析人士認(rèn)為，視頻搜索之爭(zhēng)從本質(zhì)上來看，其實(shí)還是平臺(tái)生態(tài)之間的較量。

能否成為下一個(gè)新風(fēng)口

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC 數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.44億，較2020年12月增長(zhǎng)1707萬，占網(wǎng)民整體的93.4%。其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88 億，較2020年12月增長(zhǎng)1440萬，占網(wǎng)民整體的87.8%。在短視頻需求井噴的今天，關(guān)于視頻搜索能否真正成為下一個(gè)新風(fēng)口的問題，業(yè)內(nèi)始終存在爭(zhēng)議。有觀點(diǎn)認(rèn)為，內(nèi)容是搜索的根本，內(nèi)容在哪里，搜索的行為就在哪里。隨著用戶的內(nèi)容習(xí)慣從圖文向視頻轉(zhuǎn)變，視頻搜索已成為重要賽道。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，視頻搜索大概率只會(huì)成為平臺(tái)的一項(xiàng)輔助功能，是對(duì)個(gè)性化推薦、運(yùn)營(yíng)推送之外的內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)補(bǔ)充。

從技術(shù)維度來看，真正的視頻檢索，即視頻語(yǔ)義層面的多模態(tài)檢索，目前尚處于起步階段，距離產(chǎn)品化仍有一段距離。以抖音視頻搜索為例，盡管抖音已經(jīng)能夠通過OCR（光學(xué)字符識(shí)別）、ASR（自助語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)）等技術(shù)拆解視頻并建立索引，但無法做到情感層面的搜索。這也是其他視頻平臺(tái)沒能解決的通病。對(duì)此，張毅認(rèn)為，視頻搜索的商業(yè)機(jī)會(huì)在于人工智能，未來視頻搜索有機(jī)會(huì)借此展開一系列資本和技術(shù)革新。杜欣澤也表示：“未來，隨著計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)的不斷進(jìn)步，視頻搜索將不再是簡(jiǎn)單的標(biāo)簽化搜索，機(jī)器能夠?qū)σ曨l有更準(zhǔn)確的理解。視頻搜索引擎的誕生將如同20年前傳統(tǒng)搜索引擎的突破一樣，給人們帶來全新的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)?！?/p>

從商業(yè)價(jià)值維度來看，無論是找增量，還是對(duì)標(biāo)千億美元估值的YouTube，或是萬億美元估值的谷歌，視頻搜索都極具想象空間，并極有可能成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭下一個(gè)流量爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。有分析人士稱，參照?qǐng)D文搜索的發(fā)展路徑，視頻搜索也有可能走向寡頭壟斷。機(jī)器的學(xué)習(xí)能力越來越強(qiáng)大，視頻檢索的質(zhì)量不斷提高，用戶的使用習(xí)慣逐漸固化，視頻搜索的“護(hù)城河”會(huì)不斷加深。在“城堡”建成后，恐怕再也沒有新玩家能攻陷它。

值得關(guān)注的是，視頻搜索還面臨一系列亟待解決的問題，比如怎樣滿足用戶“千人千面”的個(gè)性化搜索需求，如何解決去重、版權(quán)保護(hù)等問題，怎樣權(quán)衡產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值與隱私數(shù)據(jù)保護(hù)問題，怎么解決由缺乏配套監(jiān)管機(jī)制帶來的公信度問題。未來視頻搜索會(huì)怎么走，能走多遠(yuǎn)？這還需要時(shí)間來驗(yàn)證。