恩施食品包裝中城市旅游IP形象植入研究

■ 文/武漢輕工大學藝術設計學院 康 帆，潘瑾怡

隨著社會的不斷進步和人們生活水平的不斷提高，并順應健康中國2030的背景下，人們對現實生活中的各類食品有了更高的要求與標準，現在的食品包裝發(fā)展得與民族文化水乳交融。湖北恩施因其稀有的硒資源而被譽為中國的“硒之都”，是世界上硒儲量最大、硒自然資源最豐富的地區(qū)，被譽為“世界第一天然富硒生物圈”。恩施州氣候溫和，雨水光照充足，土壤肥沃，是生產綠色食品的絕佳之地。而正因其硒資源豐富，這對世界上那些缺乏硒的人來說是個好消息，對硒產品來說也是一個很好的前景，同時這也為恩施帶來了新的機遇。那么，如何順應這種情況，以此提升恩施整個城市的形象，讓消費者體驗其獨具特色的城市文化，增加恩施富硒食品的附加值，便成為了一個值得探索的課題。

1 城市旅游形象與旅游食品設計研究綜述

金衛(wèi)東[1]在《城市旅游形象淺析》中首次提出了城市旅游形象這一概念，并進一步分析城市旅游形象的個性問題。婁娜[2]指出當今較為優(yōu)秀的城市旅游形象，必須結合傳統媒體和數字媒體進行探索，進一步推動城市旅游發(fā)展。孫斐、張岳軍[3]系統分析了抖音在塑造城市旅游形象中的問題，并提出了有針對性的實踐創(chuàng)新方法。

馬當英[4]在《中國旅游食品地理初探》中，對旅游食品的概念進行解釋，并通過分析地理對旅游食品的影響因素，找出了我國旅游食品優(yōu)勢所在。張博[5]通過對三峽庫區(qū)的旅游食品進行包裝設計為參考，為重慶其他城市乃至國家旅游食品包裝中綠色設計的融入提供有益經驗。單江東[6]提出把地域文化植入旅游食品包裝中的觀點，并結合案例闡明了地域文化在旅游食品包裝設計中的方法。

從研究綜述可以看出，許多學者談到了城市旅游形象的重要性以及旅游食品設計的優(yōu)勢，但是少有學者將城市旅游形象與食品包裝二者相結合。因此，筆者將二者進行一定程度的融合，以此豐富食品包裝設計的創(chuàng)新方法是必要的，這既能提升旅游食品的附加值，又能廣泛傳播城市形象。

2 恩施旅游食品現狀及問題

2.1 特色優(yōu)勢發(fā)揮不夠

恩施富硒農產品其特有的特色在包裝中沒能得以體現，其包裝還存在著許多較為嚴重的問題。例如：包裝設計簡陋，整體檔次偏低，包裝設計欠缺地域因素的考慮，品牌識別性不高，無法凸顯恩施地域特色；大多數包裝只注重視覺效果，使用各種繁雜的設計元素，簡單地追尋奢華和醒目，卻沒能準確地向消費者傳達出恩施特有的民族文化及地域特色；包裝普遍表現為地域特色不突出、同質化現象嚴重；等等。在進行包裝設計時，應高度注重消費者的精神需求，通過包裝在消費者和恩施文化之間建立一種情感共鳴，以此來增加購買欲望和消費者的滿意度。

2.2 品牌意識有所缺乏

作為少數民族的聚居地且位于偏遠山區(qū)的的恩施州，在品牌樹立的意識上具有一定的局限性。獨具特色的恩施產品雖然具有其固有的優(yōu)勢，但收效甚微。在恩施，大部分農產品經營商為不同規(guī)模的農戶，農戶們的品牌意識不強，對農產品品牌化的形成具有一定程度上的影響。盡管中國一些特色農產品已經建立了自己的品牌，但其農產品包裝設計和品牌建設相對狹窄，無法與國外知名品牌競爭。

2.3 宣傳銷售力度欠缺

恩施地區(qū)的農產品生產主要以個體農業(yè)為主，分散經營具有一定的局限性，缺乏宣傳意識和促銷活動的能力，一定程度上限制了農產品銷售市場的擴大及收入的增加。恩施該地區(qū)特色農產品的宣傳與銷售長期以來一直處于混亂的狀態(tài)，農產品的銷售基本處于“自產自銷” 的狀態(tài)，加之農戶對市場營銷的相關知識了解有限，未能形成固定的營銷模式。近幾年，盡管恩施出現了部分具有知名度的農產品品牌，然而在包裝設計以及營銷推廣方面仍然不具特色，單純地效仿其他品牌所運營的模式，缺乏市場競爭力。

3 城市旅游IP形象植入食品品牌塑造的價值

將城市旅游IP形象進行植入，作為食品包裝的創(chuàng)新方法，能極大地提升整個食品包裝的地域性特征和文化性特色，也能滿足游客個性化、差異化的消費需求。

3.1 打造出獨具特色的品牌

通過打造IP形象，能夠有效地傳達品牌文化，反映品牌基調，快速接觸目標用戶群體。例如，國內知名零食品牌“三只松鼠”，以其擬人化的卡通IP形象給很多消費者留下了深刻的印象。“三只松鼠”的IP形象選擇了三只活潑可愛的松鼠，并加入了一些擬人化的情感因素，把人類的特質融入進了IP形象的神態(tài)和動作等各方面。這一創(chuàng)作不僅反映出了品牌的精神理念，而且更容易吸引消費者的注意力，增強企業(yè)信息的傳播影響力[7]?！叭凰墒蟆逼放浦阅苓_到如今深入人心的廣告效果，關鍵在于其打造了獨特契合的IP形象，樹立了品牌形象，是為品牌主帶來增值的無形資產。這也為將城市旅游IP形象植入到食品包裝設計中的設想奠定了一定的理論與實踐基礎。通過打造獨特IP形象，進一步打響整個品牌，帶動整個城市的發(fā)展。

3.2 加城市文化趣味性

城市文化是人類在生產活動中創(chuàng)造的一種精神和自覺的物質文化，可以繼承歷史、地理、風土和生活方式。而城市旅游IP形象以一種更清晰、更直觀的視覺形式呈現了這些意識形態(tài)內容。IP形象設計要符合整個城市的形象，這樣才能讓消費者們產生共鳴，加深對IP形象的認同，并轉化為消費者對城市文化的認可，從而進一步實現對整個食品品牌的塑造。隨著歷史的演進，不同的城市發(fā)展了不同的文化個性。IP形象以更生動的方式展示這些文化愿景，使城市文化更加有趣，給游客消費者留下深刻印象。

3.3 提升整個城市經濟利益

談及IP形象給整個城市帶來的經濟效益，不得不提到風靡全球的熊本熊（見圖1），可稱之為城市IP形象界的“網紅”人物。正因為“熊本熊”的誕生，讓以農業(yè)為主、旅游資源匱乏的熊本縣，如今已成為日本熱門旅游目的地。以虛擬的人物形象來帶動地方經濟的想法，為不起眼的熊本縣帶來不可計數的巨額經濟效益。而熊本熊走紅的原因主要表現在：其形象設計簡單大方、擁有獨特的身份個性，且與熊本縣政府的經營推廣策略息息相關[8]。熊本熊設計的主要特點即與當地文化進行了完美融合，這在無意中對熊本縣的宣傳推廣產生了絕佳效果。其宣傳營銷更是超越了它作為形象設計的存在。另外，聯合政府進行的一系列宣傳推廣計劃，對于推動熊本熊乃至其背后的熊本縣的推廣都至關重要。不難看出，城市IP形象對整個城市的經濟影響以及所產生的價值是完全不可估量的。而將城市IP形象應用于食品包裝中，也算是對其形象的一種繼承與衍生，給游客消費者們留下深刻印象，吸引消費者的注意力，為整個城市帶來巨大商業(yè)價值。

圖1 熊本熊

3.4 拓展了品牌的傳播渠道

通過新媒體，IP迅速傳播，同時改變了傳統的品牌傳播方式，進一步拓寬了品牌的傳播渠道[9]。IP形象是互聯網發(fā)展的產物，能以最好的方式在互聯網上進行傳播。IP形象能積極活躍在小紅書、微博、抖音等各大網絡平臺，拓展線上的傳播渠道；其次可將其進行表情包設計、周邊延伸產品等設計，起到更好的線下傳播效果。IP形象通過多渠道進行傳播，具有良好的延展性，加強了與消費者的聯系，為食品品牌的營銷奠定了深厚的基礎。

4 城市旅游IP形象植入食品包裝的創(chuàng)新方法及路徑

4.1 積極探索當地城市形象，設計獨特IP形象

城市IP形象是城市形象與城市文化的象征[10]，是城市形象的代言人。根據城市自身特點來塑造城IP形象，不僅使之區(qū)別于其他城市的形象，而且以簡明易懂的方式向公眾傳達城市的獨特意義，并且通過它來了解所代表的城市的文化和精神內涵。

湖北恩施承載著當地土家族、苗族等少數民族的文化底蘊，是當地文化發(fā)源以及流傳的凈土。恩施還是一個盛產硒的寶地，所以恩施還有一個盛譽便是“世界硒都”。一直以來恩施自治州的政府都在為恩施的產業(yè)發(fā)展做著努力，將“世界硒都”發(fā)展壯大。

因此，對恩施進行城市IP形象設計時，需充分探索“硒”的特色。主要將“硒”作為IP形象的主體，為其賦予一個名稱，并將其進行卡通形象化。通過夸張的手法來塑造城市IP形象，創(chuàng)造出一種迷人而幽默的效果，使形象的特征更為鮮明獨特，讓人們留下深刻印象。在造型設計上，最不容忽視的便是審美問題。若是審美無法跟上當今時代的潮流，或是過多地強調廣告效果，不重視色彩的組合，會使IP形象難以與大眾產生一定的共鳴。結合日本“熊本熊”經典案例可以看出，設計元素的選擇應該盡量做到精簡明了，同時也應極大地突出本地特色。比如，恩施在設計城市旅游IP形象時，可以參照“世界硒都，仙居恩施”的品牌，選取能體現少數民族氣息的靚麗黃和體現恩施最美仙境的天堂藍作為主色調來進行搭配設計，選取不可替代的恩施土家族的西蘭卡普圖案，將其作為IP形象服飾的主要圖案，可以凸顯獨具特色的旅游文化。

4.2 充分挖掘當地旅游資源，打造特色IP品牌

湖北恩施歷史文化悠久，有著獨具韻味的民族色彩。開發(fā)當地食品品牌IP之初，應具體探索當地旅游資源、文化特色和民族習俗，明確恩施自身的特點，找準定位，以大帶小，將IP形象引入到恩施的各個角落。

4.2.1 民族文化資源

民族文化是我們需要放在第一位置去弘揚和傳承的，越是與民族關聯性強的，越是與世界的距離更近。在湖北恩施這個擁有強大民族文化的地域，將苗族和土家族的風土人情和文化傳遞到世界游人的面前是恩施旅游業(yè)發(fā)展的最重要內容。恩施當地民族文化豐富（見表2），吊腳樓、土司城、女兒會等文化都在展示著恩施的風情，來吸引各個國家地區(qū)的游客。以恩施著名的風俗節(jié)日——女兒會為例，在女兒會當天，姑娘們通常把自己背來的土產山貨、食品等擺在道路兩側，靜靜坐著等待意中人來此購買東西。近些年，女兒會作為傳統文化的精華，逐漸成為展示土家民俗文化的大舞臺。借此背景，可試圖通過將恩施獨特IP形象與吊腳樓臺、土司城等一系列當地各民族文化特色進行完美融合，并在食品包裝中得以體現。IP形象現身女兒會，帶動現場氣氛，當地姑娘們和IP玩偶同時對當地食品給與展示，讓當地尤其是外地同胞們領略到特色風情，感受品牌特色，從而激發(fā)對當地食品的購買欲望。設計本土的特色品牌就要給當地的獨特傳統文化打上深深的民族烙印，讓人一想到恩施，就能聯想到這些傳統文化，這是將恩施當地品牌推向國際市場的最有效的方法。

表1 部分恩施民族文化資源列表

4.2.2 生態(tài)旅游資源

恩施州的富硒巖石、土壤以及動植物等地理資源十分豐富，擁有天然的地質環(huán)境，這是農業(yè)生態(tài)觀光園建立的優(yōu)秀基礎。恩施州同時擁有富硒浴、泥浴、藥浴等獨有的旅游資源和項目，因此在打造特色品牌的時候將富硒的獨特性與當地飲食結合到一起來開發(fā)極具民族特色的飲食、藥膳與養(yǎng)生旅游項目。同時利用這一優(yōu)勢為品牌帶來契機，通過旅游帶動消費市場。游客在體驗過旅游項目后，能夠進一步領略到恩施當地的獨一無二以及恩施風情，對恩施當地的食品品牌產生興趣，從而進一步產生消費欲，有助于品牌的傳播與發(fā)展。

4.3 大力拓寬品牌推廣渠道，豐富IP內容形象

在線下，可將IP形象長期活躍在家鄉(xiāng)，為家鄉(xiāng)旅游業(yè)的發(fā)展提供了適當的宣傳。在當今這個互聯網快速發(fā)展的時代，越來越多的宣傳推廣渠道充斥著我們的生活。公眾號、微博、小紅書、抖音等平臺通過其強有力的影響力，在宣傳推廣界掀起了一陣熱潮。在對品牌進行推廣時，將這些媒體作為傳播及推廣的主戰(zhàn)場是必要的。以多平臺進行傳播，極大地優(yōu)化了恩施當地食品品牌乃至城市旅游形象的傳播路徑，游客獲取品牌相關內容及城市旅游相關信息的方式也變得更加高效、便捷。表情包傳播范圍廣且速度快，對表情包進行設計，并打造屬于自己的城市語言，讓廣大群眾參與到城市形象的傳播之中。同時品牌可以借鑒故宮在開發(fā)《每日故宮》App以及H5互動的經驗，通過移動設備的應用，積極參與同新媒體平臺的跨境合作，以此來幫助更多的人了解恩施和當地食品品牌背后的故事。最后，在品牌擁有獨特的IP形象后，可以嘗試著將其作為主角來開發(fā)一系列游戲產品。隨著游戲的進一步推廣，角色形象也可以更廣泛地推廣出去，品牌的知名度也因此得到提升。

5 結 語

在競爭日益激烈的今天，食品品牌若想出類拔萃進入大眾的視野，那么將城市旅游IP形象應用到旅游食品包裝之中的做法便是使之具有差異化競爭的重要手段。近些年，恩施當地政府極力宣傳推廣本地特有硒資源，致力于推廣城市形象、打造旅游食品品牌、發(fā)展旅游產業(yè)，帶動當地經濟發(fā)展。將恩施城市旅游IP形象植入到旅游食品包裝設計之中，不僅有利于打造出具有獨特性、地域性的本土食品包裝品牌，同時恩施當地城市形象也能夠得到更好的傳播[11]。