“爨體”書法在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

□ 秦 超

《爨龍顏碑》《爨寶子碑》屬于隸書向楷書過渡的書體。《爨龍顏碑》比《爨寶子碑》晚53年，其寫成時(shí)期屬于南北朝劉宋時(shí)期，因此《爨龍顏碑》楷書意味更足。從章法來看，《爨龍顏碑》的字與字之間、行與行之間的間距更趨向整齊與規(guī)范，點(diǎn)畫飽滿含蓄、渾厚生動，書風(fēng)含蓄典雅?？涤袨閷ζ浞浅Ｍ瞥?，在《廣藝舟雙楫》中將《爨龍顏碑》推舉為神品第一。

《爨寶子碑》的筆畫還較多保留隸書中的雁尾，同時(shí)一些字又具備魏碑方切入筆的特征，在一些字形結(jié)體上沖破隸書與楷書的結(jié)體規(guī)律，大膽夸張，極具趣味?！岸唷弊煮w整體字形偏扁寬，結(jié)體厚重端莊而不呆板，寓動于靜，寓巧于拙。與同時(shí)代碑刻有著明顯的風(fēng)格差距，極具特色。

1984年9月，熊秉明在和北京書法界朋友座談時(shí)，曾提到：“中國書法是中國文化核心的核心。”林語堂也曾說：“也許只有在書法上，我們才能看到中國人藝術(shù)心靈的極致?！睍ㄋ囆g(shù)是中國特有的藝術(shù)表現(xiàn)形式，將書法元素應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中能夠突出中國傳統(tǒng)文化的藝術(shù)特色，彰顯民族特性。“爨體”書法有著濃厚的審美情趣，在平面廣告設(shè)計(jì)中融入“爨體”書法元素可以提升平面廣告設(shè)計(jì)的文化氛圍，提升平面廣告設(shè)計(jì)中的藝術(shù)性。

“爨體”書法結(jié)體古樸，字形拙趣橫生，夸張的字形與古樸的風(fēng)格更適合應(yīng)用到廣告中。通過調(diào)整章法布局，借助書法藝術(shù)中的大小、疏密、錯(cuò)落、夸張、方圓、虛實(shí)等藝術(shù)創(chuàng)作手段，可以增強(qiáng)平面廣告設(shè)計(jì)作品的視覺效果，突出主題，滿足廣告受眾的需求?！办囿w”書法以其高古特質(zhì)更能體現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)的高雅與品位，賦予設(shè)計(jì)作品豐富的審美價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。

目前，“爨體”書法在平面廣告中的應(yīng)用比較廣泛，海報(bào)、商標(biāo)、包裝等都有所應(yīng)用。從區(qū)域上來看較為分散，“爨 體”書法在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用較多的地區(qū)主要集中在云南、廣州等地，這與兩地學(xué)者、書法家和有關(guān)部門對“爨體”書法的重視分不開。在廣東，對“爨體”的弘揚(yáng)和發(fā)展起到重要推動作用的當(dāng)屬書法家秦咢生。得幸于秦咢生等老一輩書家對“爨體”書法的親身實(shí)踐與弘揚(yáng)，“爨體”書法在廣告設(shè)計(jì)中有一些應(yīng)用案例，如大家熟知的“招商銀行”“南方都市報(bào)”。

招商銀行

在云南本土的餐飲企業(yè)店標(biāo)中，“爨體”書法也有應(yīng)用，如“云海肴”“三根蔥”“黃翠仙”等品牌。在食品包裝設(shè)計(jì)上融入“爨體”書法的有“傣王稻”等。在云南省曲靖市當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門和學(xué)者的重視下，“爨體”書法在當(dāng)?shù)氐膹V告設(shè)計(jì)應(yīng)用中更為常見，如路標(biāo)、商鋪的廣告牌等，處處可見“爨體”書法的應(yīng)用。

此外，在一些電影海報(bào)設(shè)計(jì)中也有一些融入了“爨體”書法元素，如《紅色娘子軍》《林則徐》《我和我的祖國》《我不是藥神》等。從中不難看出“爨體”書法逐漸被平面廣告設(shè)計(jì)從業(yè)者所認(rèn)可，也逐漸得到了廣告受眾的認(rèn)可和接受。

“爨體”書法在平面廣告設(shè)計(jì)作品中應(yīng)用時(shí)，要注意廣告設(shè)計(jì)作品既能傳遞商品信息，又能與時(shí)代審美相結(jié)合，在突出需要傳遞的信息亮點(diǎn)時(shí)，不應(yīng)過度夸張變形“爨體”書法原有的字形結(jié)構(gòu)；要做到既保留“爨體”書法原有的高古的結(jié)體特征，又能達(dá)到讓受眾更容易理解與辨識的目的。如果全盤使用“爨體”書法，可能也無法與當(dāng)下文化潮流做到協(xié)調(diào)與融合，也會導(dǎo)致設(shè)計(jì)缺乏活力。因此，可以根據(jù)平面廣告設(shè)計(jì)作品的用途與受眾面來進(jìn)行合理的調(diào)整。在平面廣告設(shè)計(jì)中“爨體”書法的應(yīng)用不僅要做到“古為今用”，還要做到“古適今用”。

“爨體”以其獨(dú)特的書法藝術(shù)風(fēng)格被應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中，能夠促進(jìn)優(yōu)秀文化的傳承與發(fā)展。“爨體”書法元素應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)作品中，使得廣告設(shè)計(jì)增強(qiáng)了文化內(nèi)涵，提升了藝術(shù)性，也促進(jìn)了廣告平面設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展。要使“爨體”在平面廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)中發(fā)揮出更大的作用，廣大設(shè)計(jì)廣告從業(yè)者要將“爨體”書法元素與現(xiàn)代視覺傳達(dá)相融合，充分挖掘“爨體”書法的文化內(nèi)涵，結(jié)合設(shè)計(jì)的實(shí)際需求，才能將極具藝術(shù)審美的“爨體”書法有效地展現(xiàn)給受眾。