“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下江蘇省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展研究

陳藝雯 朱愛(ài)文 高靜儀 張 璐 李夢(mèng)圓

（南京財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院，江蘇 南京 265300）

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是指該農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源于特定的地域，并依托此地的地理環(huán)境而有著獨(dú)特的產(chǎn)品品質(zhì)，并最終以地理名稱冠名的特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。地理標(biāo)志蘊(yùn)含著較高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，對(duì)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展特別是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有巨大的推動(dòng)作用。而在當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的大環(huán)境下，將農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志與新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相融合，突破傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)“在線化”“數(shù)字化”，有助于解決小農(nóng)生產(chǎn)與大市場(chǎng)“對(duì)接難”的問(wèn)題，減少流通環(huán)節(jié)，促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)繁榮發(fā)展［1］。

1 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)立法現(xiàn)狀與法制思考

1.1 立法現(xiàn)狀

我國(guó)目前對(duì)地理標(biāo)志的保護(hù)制度主要分為3 種，即商標(biāo)法保護(hù)制度、地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)制度和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)制度；也可以歸納為2種保護(hù)模式，即專門(mén)法保護(hù)模式和商標(biāo)法保護(hù)模式［2］。商標(biāo)法保護(hù)制度分為積極保護(hù)和消極保護(hù)：積極保護(hù)就是將地理標(biāo)志注冊(cè)為證明商標(biāo)和集體商標(biāo)進(jìn)行特殊保護(hù)；消極保護(hù)就是指不予以特殊規(guī)定，普遍適用商標(biāo)注冊(cè)中禁用條款的規(guī)定。產(chǎn)品制度保護(hù)以《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》為主要準(zhǔn)繩［3］，對(duì)地理標(biāo)志實(shí)行專門(mén)的立法保護(hù)。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志規(guī)定專門(mén)的立法《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》等來(lái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志實(shí)行登記工作。由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局統(tǒng)一對(duì)地理標(biāo)志進(jìn)行管理，管理機(jī)構(gòu)和地方市場(chǎng)監(jiān)督管理局進(jìn)行監(jiān)督工作，實(shí)行多級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和多級(jí)管理［4］。

1.2 存在問(wèn)題

1.2.1 條文不清，立法模糊。我國(guó)實(shí)行多元化混合型的地理標(biāo)志保護(hù)模式，這種多元化的模式使得有關(guān)地理標(biāo)志的注冊(cè)申請(qǐng)、機(jī)構(gòu)管理、損害救濟(jì)等規(guī)定分散在不同法律規(guī)范當(dāng)中，不同的法律規(guī)范所保護(hù)的層次和角度側(cè)重不同，很容易產(chǎn)生沖突，導(dǎo)致立法混亂。例如，多種法律保護(hù)模式會(huì)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的概念、主體、客體、內(nèi)容上既有重合，又有相反的規(guī)定，造成條文之間矛盾，導(dǎo)致相關(guān)權(quán)利人在實(shí)務(wù)操作中缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

1.2.2 地區(qū)保護(hù)不平衡。各地區(qū)在對(duì)地理標(biāo)志的保護(hù)上也存在一定差異。一些地區(qū)政府積極推動(dòng)地理標(biāo)志的保護(hù)和發(fā)展，鼓勵(lì)對(duì)當(dāng)?shù)氐牡乩順?biāo)志進(jìn)行申報(bào)。但是，也有部分地區(qū)對(duì)地理標(biāo)志的認(rèn)識(shí)不到位，沒(méi)有給予地理標(biāo)志相對(duì)應(yīng)的重視程度，導(dǎo)致該地區(qū)的地理標(biāo)志無(wú)法進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)和深度發(fā)展。例如，在貴州、云南等許多?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市），自然資源和先天條件十分優(yōu)越，但對(duì)地理標(biāo)志的申報(bào)沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的水平［5］。

1.2.3 地理標(biāo)志管理不到位。政府雖然在前期有相關(guān)的鼓勵(lì)政策和申報(bào)制度，但是都缺乏后續(xù)的跟蹤和管理，使得許多地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品往往在中期夭折。在我國(guó)的地理標(biāo)志保護(hù)體系中，沒(méi)有具體的管理規(guī)定和措施，這必然會(huì)導(dǎo)致地理標(biāo)志的質(zhì)量和企業(yè)管理存在問(wèn)題。

1.3 立法方向

1.3.1 完善地理標(biāo)志法體系建設(shè)。我國(guó)可以制定一個(gè)專門(mén)法來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)?！吨袣W地理標(biāo)志協(xié)定》中第二條第一款，已經(jīng)提供了一個(gè)地理標(biāo)志專門(mén)法框架的思路：我國(guó)應(yīng)該建立與歐盟類似的（a）-（j）項(xiàng)框架，內(nèi)容包括地理標(biāo)志的保護(hù)對(duì)象、產(chǎn)品的范圍、地理標(biāo)志的積極要件，地理標(biāo)志的消極要件、通用名稱、同音同形、在先商標(biāo)等［6］。其次，完善《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》及其配套的地理標(biāo)志體系的相關(guān)法律規(guī)定。

1.3.2 完善地理標(biāo)志的監(jiān)管機(jī)制。在政府方面，要完善關(guān)于地理標(biāo)志的監(jiān)管體系，在市場(chǎng)監(jiān)管上依靠行政部門(mén)查處，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的監(jiān)測(cè)和管控。在案件多發(fā)地區(qū)加強(qiáng)執(zhí)法，同時(shí)對(duì)相關(guān)的執(zhí)法人員進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督。不僅行政部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)地理標(biāo)志的管理，而且各行業(yè)協(xié)會(huì)也要加強(qiáng)監(jiān)控，定期對(duì)有關(guān)企業(yè)進(jìn)行檢查和評(píng)估，提高企業(yè)門(mén)檻，維持品牌的影響力和聲譽(yù)。

1.3.3 對(duì)侵權(quán)加大處罰力度。在往常的實(shí)踐中，多為侵權(quán)賠償?shù)臄?shù)額小于侵權(quán)人實(shí)際獲利的情況。所以，在賠償方面要加大對(duì)侵權(quán)責(zé)任人的處罰力度，允許商標(biāo)持有人向法院以損害賠償請(qǐng)求權(quán)進(jìn)行起訴，使其優(yōu)先獲得民事賠償，從懲罰力度上對(duì)侵權(quán)行為進(jìn)行一定程度的制止。

2 江蘇省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的“數(shù)字化”進(jìn)程

2.1 開(kāi)創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品電商新模式——積極發(fā)揮地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用

隨著農(nóng)村電商迅猛發(fā)展，江蘇省各地積極依托各自本土優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)，探索出“旅游+電商”“支部+電商+生態(tài)+旅游”等多種農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展新模式，堅(jiān)持先以旅游業(yè)帶動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展，再以農(nóng)業(yè)反哺旅游業(yè)的策略，使兩者深度融合，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)最終利益最大化。在此背景下，“中國(guó)淘寶村”“江蘇省電子商務(wù)示范村”等如雨后春筍般爭(zhēng)相出現(xiàn)。

2.2 改革試點(diǎn)帶來(lái)新機(jī)遇

2019年12月，我國(guó)進(jìn)行地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品專用使用核準(zhǔn)改革試點(diǎn)工作，江蘇省成為首批試點(diǎn)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）之一。線上，江蘇省知識(shí)產(chǎn)權(quán)局開(kāi)發(fā)了地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品專用標(biāo)志使用管理信息系統(tǒng)，將地理標(biāo)志申請(qǐng)審核過(guò)程電子化；線下，在南京專利代辦處設(shè)立了地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品專用標(biāo)志使用申請(qǐng)受理窗口，以方便有需要的人進(jìn)行申請(qǐng)。這為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的申請(qǐng)和進(jìn)展提供了極大的便利。

2.3 政府機(jī)構(gòu)高度重視指引發(fā)展方向

江蘇省各地區(qū)知識(shí)產(chǎn)權(quán)局積極帶隊(duì)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，圍繞如何培育壯大本土地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研和座談，深入了解地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)加工等情況，以地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品帶動(dòng)鄉(xiāng)村區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2019年10月，江蘇省知識(shí)產(chǎn)權(quán)局對(duì)全省的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面普查，進(jìn)一步統(tǒng)籌資源、區(qū)分重點(diǎn)，科學(xué)合理地推動(dòng)地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同年，在鎮(zhèn)江市召開(kāi)了江蘇省地理標(biāo)志工作經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)議，會(huì)議圍繞助推地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)發(fā)展、助力精準(zhǔn)扶貧、帶動(dòng)農(nóng)民致富等內(nèi)容展開(kāi)，為江蘇省地理標(biāo)志工作的開(kāi)展明確了方向。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下江蘇省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志發(fā)展存在的問(wèn)題

3.1 農(nóng)戶電子商務(wù)思維相對(duì)滯后

就現(xiàn)況而言，農(nóng)戶綜合素質(zhì)水平普遍不高，電子商務(wù)思維相對(duì)滯后，對(duì)于電子商務(wù)的認(rèn)可度較低，不了解電子商務(wù)怎樣盈利，也不清楚電子商務(wù)的具體運(yùn)營(yíng)方式。

3.2 農(nóng)村基礎(chǔ)配套設(shè)施不完善

起步較晚、發(fā)展不成熟等不利因素制約著農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志在農(nóng)村的發(fā)展。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)在信息基礎(chǔ)建設(shè)方面發(fā)展不平衡表現(xiàn)得較為明顯。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，有線寬帶及無(wú)線路由器等上網(wǎng)設(shè)備幾乎已經(jīng)全面覆蓋到每戶居民家中。而在城市邊緣地區(qū)和農(nóng)業(yè)人口較多的地區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施則相對(duì)落后，間接導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)思維無(wú)法普及，限制著電子商務(wù)的發(fā)展。圖1顯示了被調(diào)查者對(duì)于開(kāi)設(shè)網(wǎng)店的認(rèn)知情況。

圖1 被調(diào)查者對(duì)于開(kāi)設(shè)網(wǎng)店的認(rèn)知情況

3.3 品牌宣傳力度和推廣力度不足

據(jù)實(shí)地調(diào)查，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳手段較為單一，最主要的銷售方式是通過(guò)農(nóng)戶自行上街銷售，占總銷售渠道中的81%；其次是商販?zhǔn)召?gòu)，占比16%；超市和電商這兩種銷售渠道極少，分別為1%。也就是說(shuō)，相當(dāng)一部分農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌仍延續(xù)傳統(tǒng)的地方土特產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，聚焦生產(chǎn)環(huán)節(jié)，缺乏品牌推廣意識(shí)，以本地超市農(nóng)場(chǎng)和土特產(chǎn)店為主要銷售渠道，其品牌僅為產(chǎn)區(qū)周邊極為有限地域范圍內(nèi)的消費(fèi)者所認(rèn)知。

3.4 品牌效應(yīng)不強(qiáng)，信任危機(jī)致使電商銷售受阻

電商銷售的一個(gè)重要不足就是消費(fèi)者無(wú)法直接看到并當(dāng)場(chǎng)檢驗(yàn)商品的質(zhì)量，加之物流、冷鏈等配送問(wèn)題，可能導(dǎo)致商品到消費(fèi)者手里時(shí)質(zhì)量大幅下降。此外，由于對(duì)電子商務(wù)尚存監(jiān)管不力的現(xiàn)實(shí)情況，因此，部分不良商家會(huì)以次充好，使得消費(fèi)者以相對(duì)高價(jià)購(gòu)得假冒偽劣商品，直接導(dǎo)致消費(fèi)者的滿意度大幅下降，久而久之會(huì)對(duì)電商以及品牌產(chǎn)生信任危機(jī)。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下江蘇省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展建議

4.1 “電商扶持”創(chuàng)新地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道

在國(guó)家強(qiáng)有力的“電商扶持”政策下，地理標(biāo)志企業(yè)需要尋找優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，與各大電商平臺(tái)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。例如，在京東、天貓等平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，推動(dòng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品“走出去”，加強(qiáng)“名特優(yōu)新”“三品一標(biāo)”“一村一品”農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營(yíng)銷，降低庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)，并在一定程度上加大產(chǎn)品宣傳力度。被調(diào)查者購(gòu)買地理標(biāo)志產(chǎn)品渠道的情況如圖2所示。

圖2 被調(diào)查者購(gòu)買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品渠道的情況

加大地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。一方面，充分利用農(nóng)產(chǎn)品的地域標(biāo)志、生長(zhǎng)環(huán)境等特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)發(fā)放宣傳廣告、舉行宣傳活動(dòng)，提高其知名度；另一方面，要加強(qiáng)農(nóng)戶對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的認(rèn)知及品牌的保護(hù)，從源頭上保證產(chǎn)品的質(zhì)量，創(chuàng)造優(yōu)良的口碑，確保其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

4.2 “人才計(jì)劃”推動(dòng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新

人才支持在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中占據(jù)著重要地位。只有建立適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的科技創(chuàng)新人才隊(duì)伍，才能夠真正促進(jìn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。因此，加強(qiáng)農(nóng)村電商人才培育，可以根據(jù)農(nóng)村電商網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和平臺(tái)操作需求，制定詳細(xì)的培訓(xùn)方案。同時(shí)，在加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)厝瞬排囵B(yǎng)和挖掘的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)吸引電商人才返鄉(xiāng)回流。

4.3 “監(jiān)督管理”規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志使用

4.3.1 發(fā)揮行業(yè)組織在地理標(biāo)志保護(hù)中的作用。我國(guó)地理標(biāo)志體系建立較晚，法律法規(guī)還不健全，使得行業(yè)對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品企業(yè)的約束力有限，但地理標(biāo)志企業(yè)的影響力卻對(duì)行業(yè)的發(fā)展有著舉足輕重的影響。區(qū)域內(nèi)“搭便車”“公地悲劇”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，影響了地理標(biāo)志企業(yè)的發(fā)展，也連累了行業(yè)的發(fā)展，因此，需要加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部監(jiān)督。

4.3.2 引導(dǎo)培育農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和龍頭企業(yè)，加強(qiáng)企業(yè)監(jiān)管。維護(hù)當(dāng)?shù)氐乩順?biāo)志的品牌，培養(yǎng)地區(qū)自己的生產(chǎn)基地和龍頭企業(yè)，完善企業(yè)的監(jiān)管機(jī)制。龍頭企業(yè)以規(guī)范的組織體系、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)、統(tǒng)一的渠道、完善的品牌標(biāo)識(shí)、嚴(yán)格的質(zhì)量品質(zhì)以及對(duì)外統(tǒng)一口徑、對(duì)內(nèi)開(kāi)展系統(tǒng)的生產(chǎn)營(yíng)銷方式，對(duì)其他企業(yè)產(chǎn)生深刻的影響，能起到示范、指導(dǎo)、帶頭作用。

4.3.3 利用“品牌效應(yīng)”打造農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)鏈。以縣域特色產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，發(fā)揮“一村一品”“一鎮(zhèn)一特”“一縣一業(yè)”的導(dǎo)向作用，尋找當(dāng)?shù)靥厣乩順?biāo)志農(nóng)產(chǎn)品；發(fā)揮政府和市場(chǎng)“兩只手”的作用，宏觀調(diào)控微觀自主，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品形成品牌；發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而壯大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。鼓勵(lì)“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的融入，擴(kuò)大消費(fèi)渠道，加大品牌宣傳力度，擴(kuò)大品牌輻射影響范圍，同時(shí)與當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)合作，促進(jìn)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)、認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)等發(fā)展，促進(jìn)地方直產(chǎn)直銷，更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

地方政府要積極主動(dòng)貫徹落實(shí)品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，指導(dǎo)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)主體用好品牌、維護(hù)品牌，在規(guī)?；a(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化管理和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，利用品牌化進(jìn)一步提高經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，要加強(qiáng)證后監(jiān)管，及時(shí)規(guī)范品牌化運(yùn)營(yíng)，保持優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上的影響力和占有率，促進(jìn)品牌健康、持續(xù)發(fā)展。

5 結(jié)語(yǔ)

地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要內(nèi)容，現(xiàn)階段已與“互聯(lián)網(wǎng)+”積極融合，進(jìn)入“數(shù)字化”進(jìn)程，電商新模式也快速帶動(dòng)地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)的改革和創(chuàng)新。政府給予的高度關(guān)注和提供的資金、政策進(jìn)一步推動(dòng)地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。但地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)尚處于初期發(fā)展階段，必然存在部分問(wèn)題。在立法領(lǐng)域和司法監(jiān)管領(lǐng)域，多個(gè)立法沖突、缺乏必要的監(jiān)管且維權(quán)難度大是地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)一直存在的難題，故參考部分地區(qū)試點(diǎn)和過(guò)往行業(yè)協(xié)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)對(duì)癥下藥，提出完善法律體系建設(shè)和司法監(jiān)管、加大處罰力度等建議。在新電商模式發(fā)展上，存在人才缺失、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、品牌建設(shè)不到位等固性問(wèn)題，結(jié)合現(xiàn)階段政策，參考馳名品牌建設(shè)，對(duì)現(xiàn)存問(wèn)題提出確保政府政策落實(shí)到位，重視電商扶持和人才計(jì)劃，規(guī)范行政部門(mén)的行業(yè)監(jiān)管，確立獨(dú)立機(jī)構(gòu)進(jìn)行高效把控，打造特色品牌效應(yīng)，落實(shí)品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略等建議。